Sampling the a posteriori

Relata Piñeiro que sobre los finales de 1968 se acentuó en la publicidad argentina una tendencia que destacaba características negativas de la personalidad humana. Debido a esto, la Cámara Argentina de Anunciantes, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Asociación de Teledifusoras Argentinas, emitieron un documento donde se explicitaba que todo aviso comercial que atentara contra el pudor, destacara cualidades negativas de la condición humana o apelaran a la grosería o al mal gusto, debería ser observado, y si fuera necesario suprimido. A tal efecto, se constituyó una comisión asesora integrada por representantes de dichos organismos a fin de recibir las denuncias, estudiar los casos y dictaminar al respecto.

Según una nota firmada por Fernando Salas en la revista Los Medios, en Setiembre de 1976 nacía el Código de Ética Publicitaria. A través de una conferencia de prensa se informó sobre la creación de la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP), cuya sede operativa funcionaba en la Cámara Argentina de Anunciantes. Vinculada directamente con la publicidad, esta comisión fijó normas y procedimientos de aplicación, a fin de evitar excesos y controversias, y arbitrando las soluciones. Sus objetivos eran proteger a la sociedad en general y a la familia en particular de avisos que inciten a la violencia, pornográficos, inmorales, groseros, que ofendan los símbolos patrios, instituciones o religiones; defender al consumidor de mensajes engañosos o desleales, y al anunciante, de prácticas desleales de la competencia.

Con ese motivo, la mencionada comisión está dando término a la elaboración de un código que será ampliamente difundido para asegurar el conocimiento de las normas allí establecidas, por parte de todos los sectores involucrados en la creación, producción y emisión de anuncios (Revista Los Medios, N° 22, Setiembre de 1976, Buenos Aires).

El acta constitutiva de la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria fue suscripta por las siguientes entidades: Cámara Argentina de Anunciantes, Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, Asociación de Tele- radiodifusoras Argentinas, Asociación de Radiodifusoras Privadas Argentinas, Asociación de Empresas de Publicidad en Vía Pública y Asociación Argentina de Cinepropaganda.

En el código, las entidades se comprometían a evitar en publicidad todo mensaje irreverente contra la patria, los símbolos patrios, la familia, las religiones, la autoridad, el trabajo. Todo aquello que intente o insinúe ir contra la ley, las instituciones, los valores espirituales o principios morales. Lo inmoral, lo obsceno, lo truculento, lo grosero, lo lesivo a la intimidad, lo desleal, lo engañoso o exagerado17_.

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Las normas de funcionamiento de la Comisión establecían un plazo de 24 horas para analizar el mensaje que pudiera ser objetado por denuncia escrita o por propia autoconvocatoria. Si el mensaje fuera cuestionable, a las 24 horas hábiles siguientes se les comunicará a las partes interesadas (anunciante, agencia y medios) la decisión adoptada, que en todos los casos incluía el levantamiento voluntario del mensaje dentro de las siguientes 24 horas. Si los involucrados no acataran la orden, la Comisión elevará la denuncia respectiva al COMFER y a otros organismos nacionales. Para Scopesi (1994:142), era mejor que fueran los propios publicitarios, los anunciantes y los medios, los que establecieran su propia disciplina profesional, evitando, de esta forma, la ingerencia del Estado, el que a su vez no era, en esos tiempos, un estado de derecho.

Se trataba, en esencia, de un código de ética que venía a sumarse a los ya vigentes en la actividad, pero que tuvo, particularmente, gravitancia internacional por las implicancias morales de la resolución. A tal punto que el órgano oficial del Vaticano, L´Osservatore Romano, expresó sobre el acuerdo:

Un paso importante para combatir el creciente uso de medios publicitarios desconectados con el producto, y que a menudo recurren a escenas que bordean lo sexual o aún directamente eróticas. Esperamos que este paso, de carácter nacional, sea seguido por otro similar de carácter internacional (Piñeiro, 1974:70).

Para Piñeiro este tipo de avisos no podían servir para entretener, ni mucho menos para estimular la preferencia por determinados productos, sino que por el contrario los avisos publicitarios debían orientar y formar a la comunidad bajo el respeto básico dentro del modo de vida argentino. La institucionalizada vigilancia dio sus frutos y el clima publicitario volvió a su normalidad.

Al iniciarse la década de los ´70, otro tipo de problema ético vino a enturbiar nuevamente el horizonte. Se trató de la llamada publicidad agresiva, encabezada por publicitarios como David Ratto que preferirían denominarla publicidad comparativa. Ante esta nueva modalidad que se veía por primera vez en el país, la Cámara Argentina de Anunciantes, presidida en ese entonces por Oscar Magdalena, emitió un severo documento en el que expresaba:

La Cámara Argentina de Anunciantes, en su permanente lucha por la dignificación del aviso publicitario, se mantiene alerta ante cualquier expresión que pueda caer en tales prácticas porque entiende que el daño que puede causar un mal enfoque no sólo perjudicará a la imagen de quienes lo producen, sino que puede llegar a socavar la confianza del consumidor que sólo se gana brindándole lo anunciado. Desatar la guerra no supone erigirse en ganador, máxime teniendo en cuenta que de ella han de terminar perdidos todos...(Piñeiro, 1974:71).

De alguna manera, según el autor, en la severa reacción de la entidad que agrupa a los anunciantes, se confundió agresividad con violencia y hasta con

obscenidad. Para David Ratto no había violencia en la comparación de dos productos, y opina el autor que desde un punto de vista profesional, la publicidad agresiva constituía un interesante desafío al enfrentar dos productos sin ningún tipo de prejuicios, pero lo que en EE.UU. significó una manera de disciplinar a las empresas, en la Argentina tuvo muy corta vida.

La sociedad argentina vivía desde 1966 bajo el gobierno militar de Juan Carlos Onganía. El 29 de mayo de 1969 se produce en la ciudad de Córdoba un conflicto gremial y estudiantil, que pasaría a la historia como “el cordobazo” y que provocó la caída del gobierno de facto de turno. La destitución de Onganía en 1970 inaugura una etapa que al decir de Fernando Ruiz (2001: 20) “provocó una leve mejoría en la calidad del espacio público”. La llegada del general Roberto Marcelo Levingston permitió una cierta liberalización en los medios, si bien por otro lado ejerció una fuerte oposición a la religitimación de los partidos políticos, lo cual finalmente iba a incidir en la caída de su gobierno.

Es en esta situación cuando el decreto 5490/65, a través del cual se había reglamentado la Ley de Radiodifusión y Televisión, adquiere en 1971 una sorpresiva vigencia. El comodoro (RE) José Italo Rasso, entonces presidente del Ente de la Radiodifusión y Televisión, se ocupó del estricto cumplimiento de algunas de sus disposiciones. Entre ellas, que la publicidad debía ser clara, veraz y emitida en castellano, en notoria oposición a lo que se consideraba propaganda extranjerizante. Esto último generó una acalorada polémica, debido a que afectaba varios presupuestos publicitarios y motivó que muchas voces se alzaran en protesta o trataran de corregir el sentido de la interpretación de la norma, tal como hizo Carlos Méndez Mosquera, entonces presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, al sostener que el artículo 15 de la ley se refería sólo a los programas.

Pero el decreto en cuestión abarcaría mayores restricciones, tal cual sucedió en 1972 con el artículo 19, cuya implementación hizo que se levantara un corto publicitario por interpretarse que ofendía el pudor y que había sido emitido dentro del horario de protección al menor.

Según la revista Los Medios del mes de Abril de 1976, un comercial de la plancha Sunbean realizado por la agencia Sosar Publicidad, fue severamente cuestionado y debió modificar su mensaje. El mencionado comercial estaba protagonizado por Ignacio Quirós, quien decía frente a cámara: “Señora, la verdad que planchar, hincha”. Si bien entre la audiencia joven el mensaje no molestó, fueron los propios canales los que hicieron sentir la protesta aduciendo que la orden “vino de arriba”. Entre otros sectores de la población, el comercial causó sorpresa por la audacia de su contenido, sobre todo entre los hombres a los cuales les resultó chocante por atentar contra la educación y las buenas costumbres: “la televisión es un medio de cultura y no puede permitirse una frase fuera de lugar”. Finalmente, el comercial fue modificado, dejando un silencio donde antes se decía “hincha”, para su versión en

Capital Federal, ya que en el interior siguió pasándose en su versión original. Sin embargo, a pesar de las críticas, en Mendoza, donde no había llegado la censura, se registró un aumento en las ventas de un 30 %.

En el mismo mes, por disposición del Poder Ejecutivo, decreto N° 169, la Secretaría de Prensa y Difusión de la Presidencia de la Nación, pasó a llamarse Secretaría de Información Pública, siendo el secretario de Información Pública el capitán de navío Carlos Pablo Carpintero.

Capítulo 2

Parte II