Quiero alertarles de uno de los grandes pecados de la publicidad. Se trata de un pecado que por sus características es considerado venial por muchos de los que lo cometen, pero que, en realidad, no puede ser más mortal para una campaña publicitaria.
El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad de reacción de la red de ventas. La red de distribución está tan intrínsecamente ligada al producto que sin ella éste no existe, ya que se le niega la posibilidad de ser vendido, que es la primera y única razón de su existencia.
No hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto todavía no está en los estantes de los comercios. En cuestión de días, nuestra campaña se nos puede volver en contra y convertir a la red de pequeños comercios en un ejército dispuesto a luchar contra nuestra marca.
Porque cuando el comerciante debe admitir ante sus fieles clientes que no dispone del producto que le piden, empieza a generar un mecanismo de autodefensa que puede convertirle en nuestro más acérrimo enemigo.
Si pasan unos días y la red de distribución sigue inoperante, el comerciante no dudará en convencer a sus clientes de que el producto que solicitan es un desastre, para conseguir que opten por otra marca que sí pueda ofrecerles.
El distribuidor final debe ser el mejor aliado porque, de lo contrario, su lucha por la supervivencia y por la defensa de su prestigio le convierte en un peligroso detractor de nuestra marca.
De ahí que toda estrategia de producto deba prever —¡y resolver!— estos problemas antes de consumar la campaña.
2.3. La marca: más que un valor añadido
Estamos rodeados de marcas. Y tienen mucho peso. Las encontramos hasta en la sopa, porque precisamente es una decisión muy importante la de escoger la mejor marca que
garantice un buen caldo. Desde mi experiencia haciendo «chup, chup» puedo asegurárselo.
Celo, Tippex, Wamba, Chiruca, Nocilla o Donut son marcas que han llegado a superar al producto y le han dado su nombre, sea por las circunstancias que sea.
¿Por qué las marcas tienen esa fuerza? Porque son una garantía, y sobre todo una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. La publicidad genérica puede ser racional, pero la de marca debe apelar a la emoción. Lo decía nuestro antiguo presidente, Ken Roman, basándose en que la marca es sólo una idea en la mente de los compradores.
Pero no sufran, no estamos hablando de abstracciones, sino de algo muy concreto. En las grandes adquisiciones de los años ochenta y noventa, como las de General Foods y Kraft por parte de Philip Morris, se pagaron miles de millones por una marca. Eso es lo que justificaba los precios tan elevados de las acciones, que los analistas bursátiles no llegaban a entender. Lo que compró Philip Morris no fueron solamente compañías con activos tangibles y beneficios, sino también marcas cuyo auténtico valor no aparece siempre en los balances de las empresas.
Es cierto que las marcas tienden a ser volátiles, pero valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Un estudio del Boston Consulting Group analizó marcas que eran líderes en 1923 y lo seguían siendo en 1992. Tan asombroso como cierto. Kodak, Gillette, Campbell's o Colgate, al lado de Coca-Cola, se mantenían inalterables en el mercado mundial. No es que los años no pasaran para ellas, sino que no habían descansado ni un momento para conseguir mantener su imagen moderna y nueva a pesar de los años.
Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
A) ¿Extender la línea o crear nuevas marcas?
Ésta es la primera gran decisión. ¿Es más conveniente aprovechar el impulso de una gran marca para lanzar nuevos productos, o será mejor potenciar nuevos nombres?
La verdad es que la historia de la publicidad está llena de ejemplos que podrían aconsejar una u otra opción.
Nivea intentó lanzar una nueva gama con la marca Lian y fracasó. Finalmente lo volvió a intentar con su propio nombre, líder en bronceadores, y ha conseguido vender body milk, lociones para el baño e incluso espumas de afeitar.
Sea como fuere, los terribles gastos de lanzar una nueva marca hacen que en Estados Unidos dos terceras partes de los 7.000 productos lanzados en los setenta lo fueran bajo el
Un caso extremo, y en el que nuestra agencia ha trabajado de cerca, es el del Ford Fiesta. El nombre «Fiesta» ha conseguido un impacto tan enorme que tiene tanta o más fuerza que la propia marca Ford.
De manera que, después de desarrollar un nuevo modelo, se valoró que el riesgo de apostar por un nuevo nombre podría ser fatal.
Solución: se lanzó el nuevo Fiesta, con todo el empuje del nombre, que otros habrían considerado gastado. Los resultados no pudieron ser más espectaculares: consiguió ser el coche más vendido en su segmento y coche del año en España.