1. Creación de grupos
2. Inducción de miedo/ amenazas: (Estados de conciencia) 3. Inducción de culpa
4. Inducción de disonancia 5. Construcción de factoides
6. Segmentación de la realidad mediante etiquetas verbales
7. Creación artificial de realidad
8. Indicación de curso de acción mas metas
9. Establecimiento de Recompensas
10. Contrastes o señuelos 11. Técnicas de distracción 12. Argumentación pro y contra 13. Fabricación de credibilidad 14. Apelación a las normas 15. Fabricación de fantasmas 16. Recurso a la escasez 17. Establecimiento de retos 18. Repetición 19. Preposición de modelos • Creación de grupos
Los grupos se presentan con algún criterio de segmentación. Un ejemplo es para provocar conductas en la gente, estos grupos deben tener unas mínimas características.
58 Referencia electrónica recomendada por Fundación Universidad de Vigo. Tipos de Estrategias Publicitarias. Agosto 2007. Disponible en: http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc [20/02/09]
• Inducción de miedo/ amenazas: (Estados de conciencia) Cuando estamos asustados, etc. la gente está en un estado con el que responde mejor. ¿Por qué no inducir ese estado? Pero no hay que pasarse, porque no se conseguirá el estado deseado, ya que las cosas que dan demasiado miedo no creemos que nos vayan a ocurrir, se piensa que le va a pasar a otros. Ante demasiado miedo existen mecanismos propios de defensa. Otro ejemplo son las sangrientas campañas de tráfico no funcionan. El truco es llegar hasta un nivel y no sobrepasarlo.
La Amenaza; sabemos que algo malo nos puede ocurrir. Así la publicidad nos obliga a hacer cosas porque nos está amenazando.
• Inducción de culpa
Es de carácter afectivo. Induciéndonos un estado de culpa nos hacen hacer cosas. Por ejemplo ONG's nos hacen culpables de los desastres, de las penurias humanas59.
Son pre-culpabilidades que nos hacen sentir. Entonces hacemos cosas para percibir esa sensación de culpa.
• Inducción de disonancia
Es un estado de dubitación que nos produce ciertas conductas. Ante la duda buscamos una confirmación de lo que hemos hecho bien. Ejemplo: ¿Hace cuánto no tienes una aventura?
59 Referencia electrónica recomendada por Fundación Universidad de Vigo. Tipos de Estrategias Publicitarias. Agosto 2007. Disponible en: http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc [20/02/09]
• Construcción de factoides
Son hechos inventados que sirven como base de argumentación. Es una forma de engaño. Ejemplo: inventar estadísticas que nos favorezcan.
• Segmentación de la realidad mediante etiquetas verbales
Crear una etiqueta que si no nombramos, no existe. Pero una vez que lo nombramos, empieza a existir. Ejemplo: “Atún light” se inventó una nueva categoría con una etiqueta verbal.
• Creación artificial de realidad
Consiste en crear una realidad artificial. Es una realidad que podemos ver. Tiene que ver con la manipulación de la imagen.
Un ejemplo son los fotomontajes. Otro es cuando salen las cocinas en publicidad.
¿Son grandes en nuestra casa? No.
Maquillamos los alimentos. Si creamos realidad artificial podemos codificar de otra manera. Son cosas que parecen de verdad, verosimilitud.
En el mundo inmobiliario se presentan casas que no están hechas por medio de fotos.60
• Indicación de curso de acción mas metas
La gente consume por presión del grupo. Se siguen modelos por el componente cognitivo que tenemos: modelo (de conducta) y modelización (de sujeto). Aquí estamos ante modelos de conducta.
Donde había una categoría añadimos: hipérbole.
60 Referencia electrónica recomendada por Fundación Universidad de Vigo. Tipos de Estrategias Publicitarias. Agosto 2007. Disponible en: http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc [20/02/09]
Si se pone una meta mejor. Sólo tenemos que ver el comportamiento.
• Establecimiento de Recompensas
Desde pequeños nos han planteado con ideologías y recompensas. En este caso las metas son más tangibles.
Ejemplo: las promociones. En otras ocasiones son recompensas sociales.
Algunos modelos de aprendizaje no funcionan, porque no se muestra claramente la meta que consiguen. La meta motiva mucho.
• Contrastes o señuelos
La ley de contrastes es fundamental para la percepción y necesitamos que al menos haya dos valores: blanco / negro, fondo / forma. Pero va más allá cuando se quiere argumentar.
Por ejemplo: para decir si algo es grande o pequeño depende si se lo contrasta con algo más grande o más pequeño. Lo mismo ocurre con bueno/ malo, útil/ inútil, etc.
En publicidad se utiliza mucho y cuando no se tienen argumentos muy claros. También se puede contrastar palabras desde el punto de vista del contenido. Palabras que no son comunes en un contexto son utilizadas para reclamar la atención, algo previo a la persuasión.
El contraste es la materia prima con la que trabajan los diseñadores. Los señuelos son engaños para la presa que queremos atrapar. Por ejemplo: las cucharillas para pescar.
Son los captadores visuales o conceptuales ¿qué hace que la gente se detenga? Es importante conocer esto. Si es un color, una imagen, forma,... Algo que hace detenerse.
Ejemplo: a una mujer puede detenerle la imagen de un niño pequeño, pero a los hombres a lo mejor otra cosa.
• Técnicas de distracción
Los distractores funcionan para evitar la contra argumentación. Publicitariamente funcionan aunque no siempre, para cuando no tenemos argumentos importantes o es de baja implicación.
Tenemos distractores visuales (imágenes), sonoros (música) y verbales (rimas).
• Argumentación pro y contra
La retórica se planteó una parte artística aplicada a la publicidad, donde aparecían ideas que eran argumentos (invenciones). Luego se plantean argumentos positivos y negativos. El texto persuasivo trabaja con datos convertidos en argumentos. Lo que son unilaterales a favor del producto, pero sólo para algunos. Para otros, argumentos a favor o en contra, dependiendo de cuáles son Los que pueden tener más información o mayor grado de formación.61
• Fabricación de credibilidad
En categorías de baja implicación es más importante quién nos diga el argumento que éste en si.
1. Tienen fama de ser creíbles unas empresas más que otras y unas personas más que otras.
61 Referencia electrónica recomendada por Fundación Universidad de Vigo. Tipos de Estrategias Publicitarias. Agosto 2007. Disponible en: http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc [20/02/09]
2. Puede haber sujetos que por la cultura tienen una credibilidad institucional. Es una fabricación artificial de credibilidad. Por ejemplo: los curas con una sotana tienen fama de honestos. La retórica planteaba que la credibilidad del orador era necesaria para que su discurso funcione.62
3. La credibilidad de una empresa también puede estar en función de que sea conocido o no.
4. Tiene también que ver con la morfología de un sujeto. Hay sujetos que son creíbles y otros no. Hay personajes que por su cara no son creíbles y otros nos cuentan lo mismo y lo creemos. Por ejemplo: una pupila contraída es una pupila agresiva.
5. Se puede fabricar credibilidad y preferencia.63
• Apelación a las normas
Para argumentar tomamos un conjunto de señales que son distintos en cada cultura y subcultura.
Tenemos una norma tácita que se denomina de reciprocidad. Por ejemplo: si me dan regalos, debo dar algo a cambio.
La apelación a las normas nos hace comportarnos de una determinada manera.
• Fabricación de fantasmas
Un fantasma es algo que no existe, que no podemos tener. Un producto que condiciona nuestras conductas adquisitivas, pero no podemos tener porque no
62 Referencia electrónica recomendada por Fundación Universidad de Vigo. Tipos de Estrategias Publicitarias. Agosto 2007. Disponible en: http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc [20/02/09]
63 Referencia electrónica recomendada por Fundación Universidad de Vigo. Tipos de Estrategias Publicitarias. Agosto 2007. Disponible en: http://webs.uvigo.es/abfsouto/estratpublicitarias.doc [20/02/09]
está disponible. Son proyecciones. Por ejemplo en las ferias del automóvil salen autos conceptuales que no van a salir como tal. Satisfacen la función de un fantasma. No puedo tener ese coche, pero pienso que otro de la marca puede tener lo mismo. El de arriba funciona como fantasma, porque él que se compra el de abajo piensa que tiene lo mismo.
Peugot desarrolló un coche que no se comercializaba, pero con tecnología de punta y muy bonito. Cambió la imagen de la marca y eso es lo hace que compre un coche de la marca.
• Recurso a la escasez
El que algo funcione puede ser porque poca gente pueda tenerlo. Por ejemplo: una joya con una piedra lunar. Había para muy pocos y la gente pagaba mucho por ello.
Funciona muy bien en publicidad directa.
• Establecimiento de retos
Basta que a alguien se le diga que no es capaz de hacer algo para que lo haga. Casi siempre tiene la modalidad de la argumentación. Por ejemplo: Porche se planteó como un coche de expertos. Generó una lista de espera, porque llevarlo era como decir que conducías bien.
• Repetición
Es un mecanismo fundamental. La repetición nos genera hábitos. El repetir algo hace que nos resulte familiar. Es un mecanismo de influencia para aquellos consumidores con una tasa baja de implicación.
• Preposición de modelos
Explicaciones psicosociales donde se proponen modelos de conducta. Sobre todo cuando se nos plantea una meta y el modelo es deseable.
Modelos de conducta o de sujeto con estereotipos. Se proponen y construyen modelos, incluso el ideal con elementos de distintos sujetos.