Esta alternativa corresponde a la contratación directa por el retail de personas especializadas para realizar el levantamiento, análisis y diseño de la propuesta de geomarketing.
4.3.2.1. Análisis de costos
Los costos asociados a esta alternativa están enfocados principalmente a la contratación de personal especializado y a su capacitación, a continuación, se describe cada costo asociado.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Costos -$ 31.785.318 -$ 1.000.000 -$ 1.000.000 -$ 1.000.000 -$ 1.000.000-$ 1.000.000-$ 31.785.318-$ 1.000.000-$ 1.000.000-$ 1.000.000-$ 1.000.000-$ 42.047.091-$ 114.617.727 Beneficios $ 10.467.533 $ 9.517.029 $ 8.390.394 $ 8.640.484 $ 8.254.989 $ 8.514.716 $ 10.273.084 $ 12.889.238 $ 12.245.660 $ 8.790.634 $ 8.486.597 $ 18.631.254 $ 125.101.612 Costos - beneficios -$ 21.317.785 $ 8.517.029 $ 7.390.394 $ 7.640.484 $ 7.254.989 $ 7.514.716-$ 21.512.234 $ 11.889.238 $ 11.245.660 $ 7.790.634 $ 7.486.597-$ 23.415.837 $ 10.483.885
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Tabla 90. Costos Alternativa 2 (Contratación directa)
No. Descripción Tipo de costo Total Período
1 Mano de Obra Directa Directo $15.549.750 1 Mes
2 Software Directo $14.609.032 1 Año
3 Capacitación Directo $1.250.000 1 semana
4 Otros Costos Indirecto $1.000.000 1 Mes
Fuente: Elaboración propia mediante Excel, 2019.
✓ Mano de obra directa: Hace referencia a las personas que se encargaran en el análisis y desarrollo de la propuesta de geomarketing. A continuación, se identifican los costos relacionados a la contratación directa de estas personas por contrato indefinido.
Tabla 91. Mano de obra directa
Cargos Asignación salarial Aportes empleador Total Analista de
información $ 1.500.000 $ 1.549.950 $ 3.049.950 Ingeniero Junior $ 2.500.000 $ 2.583.250 $ 5.083.250 Ingeniero Senior $ 3.500.000 $ 3.616.550 $ 7.116.550 $15.249.750
Fuente: Elaboración propia consulta a expertos y tabla de aporte de seguridad social del Ministerio de Trabajo, 2019
✓ Capacitación: Incluye los costos de en materiales y horas/hombre necesarias para llevar a cabo las capacitaciones correspondientes al proyecto (entendimiento del negocio, manejo de software, conocimiento de la técnica de geomarketing).
Tabla 92. Valor capacitación
Cargos Asignación salarial Valor día Valor 5 días Analista de información $ 1.500.000 $ 50.000 $ 250.000 Ingeniero Junior $ 2.500.000 $ 83.333 $ 416.667 Ingeniero Senior $ 3.500.000 $ 116.667 $ 583.333
Total $ 1.250.000
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✓ Software ArcGIS for desktop Standard Single Use: Se incluyen dentro de los costos de software del proyecto: licencias, mantenimiento y plataformas de desarrollo, licencias adicionales.
✓ Otros costos: Dentro de este rublo se incluyen los costos que no pueden ser incorporados en ninguno de los costos anteriores, como por ejemplo los costos de alquiler de oficinas o sales de junta (WeWork), costos de transporte a puntos de venta y alimentación.
De acuerdo con los costos anteriormente descritos, en la siguiente tabla se identifica el flujo de los costos para el año 2019.
Tabla 93.Costos asociados Alternativa 2
Fuente: Elaboración propia mediante excel, 2019
Como se evidencia en la Tabla 94 los costos asociados a la alternativa 2, contratación directa, son de $212.106.032, resultado del análisis de la segregación de los costos directos e indirectos definidos en la Tabla
4.3.2.2. Análisis de beneficios
Los beneficios hacen referencia al aumento en el porcentaje de ventas con la implementación de la propuesta de geomarketing de acuerdo con el análisis especializado de las personas contratadas:
Tabla 94. Beneficios asociados a la Alternativa 2
Fuente: Elaboración propia, 2019
COSTOS Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Mano de obra directa $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 15.249.750 $ 182.997.000 Capacitación $ 1.250.000 - - - $ 1.250.000 - - - $ 2.500.000 Software $ 14.609.032 - - - $ 14.609.032 Otros $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 12.000.000 Total costos $ 32.108.782 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 17.499.750 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 16.249.750 $ 212.106.032
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total
Ingresos mejorados
$ 14.953.618
$ 13.595.755
$ 11.986.278
$ 12.343.549
$ 11.792.841
$ 12.163.881
$ 14.675.834
$ 18.413.197
$ 17.493.800
$ 12.558.049
$ 12.123.710
$ 26.616.077
$ 178.716.589
Total beneficios
$ 14.953.618
$ 13.595.755
$ 11.986.278
$ 12.343.549
$ 11.792.841
$ 12.163.881
$ 14.675.834
$ 18.413.197
$ 17.493.800
$ 12.558.049
$ 12.123.710
$ 26.616.077
$ 178.716.589
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En total para el año 2019 se presenta un beneficio de $178.716.589con un porcentaje de crecimiento del 1% como mínimo con respecto al año anterior, no se usa el mismo porcentaje de la alternativa 1 ya que con esta el costo supera los beneficios y no es posible calcular la TIR y el valor presente neto es negativo.
4.3.2.3. Indicadores: TIR y VAN
De acuerdo con la proyección anterior, se realiza el análisis costo/beneficio identificado en la siguiente tabla:
Tabla 95. Análisis Costo-Beneficio Alternativa 2
Fuente: Elaboración propia, 2019
Para el año 2019 se presenta una relación costo/beneficio es de -$33.389.443 millones de pesos, indicando que la propuesta no es beneficiosa ya que el costo supera el beneficio para el retail de estudio.
Con respecto a los demás indicadores financieros, esta alternativa presenta que con una tasa de descuento del 12% se tiene un valor presente neto negativo de -$ 27.217.962,18 lo que indica que con la implementación de esta propuesta no se va a tener un incremento. La tasa interna de retorno es del -19,5% mostrando que esta propuesta no es rentable.
4.3.3. Indicador VAN
Al realizar la relación costo-beneficio de la alternativa 1 (contratación consultoría) y la alternativa 2 (contratación directa), tomando una tasa de descuento del 12% para ambos proyectos, se tienen los siguientes resultados:
VAN1 = $ 3.572.304,04 >=0
VAN2 = -$ 27.217.962,18 <0
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Costos -$ 32.108.782-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 17.499.750-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 16.249.750-$ 212.106.032 Beneficios $ 14.953.618 $ 13.595.755 $ 11.986.278 $ 12.343.549 $ 11.792.841 $ 12.163.881 $ 14.675.834 $ 18.413.197 $ 17.493.800 $ 12.558.049 $ 12.123.710 $ 26.616.077 $ 178.716.589 Costos - beneficios -$ 17.155.164-$ 2.653.995-$ 4.263.472-$ 3.906.201 -$ 4.456.909-$ 4.085.869-$ 2.823.916 $ 2.163.447 $ 1.244.050-$ 3.691.701 -$ 4.126.040 $ 10.366.327-$ 33.389.443
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Por tanto, el proyecto aceptado es la alternativa 1 donde se recomienda al retail la contratación de una consultora que desarrolle la propuesta de geomarketing para así generar estrategias que logren el aumento de las ventas netas de los puntos de venta del retail.
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5. CONCLUSIONES
A continuación, se presenta las conclusiones que se hacen al mercado de textos en Colombia, al comportamiento de las ventas en el retail de estudio y a la propuesta de geomarketing que pretende mejorar las ventas de ejemplares por puntos de venta.
Los objetivos que se plantearon para la elaboración de esta propuesta se cumplieron en su totalidad puesto que se propuso un estudio de geomarketing que le permite a directivos identificar las categorías por puntos de venta que requieren ser potencializados o reubicados.
El primer objetivo consiste en diagnosticar el estado actual de ventas de textos de acuerdo con el comportamiento de los establecimientos del retail de estudio, y de él se puede concluir que:
- La demanda de textos en Colombia ha tenido un comportamiento descendente desde los últimos tres años. Para el año 2017 se presentó una variación de -1,5% en las ventas totales (en el mercado nacional) de textos con respecto al año anterior, lo que significa que para ese año se dejaron de vender 491.463 ejemplares que corresponden a $18.690.576.643 millones de pesos que no ingresaron al sector. Este comportamiento se justifica con la reciente Encuesta Nacional de Lectura realizada por el DANE en donde se indica que entre las primeras razones por las cuales la población no leyó libros en el último año fue la falta de gusto (52,4%) y de tiempo (40,9%).
- En Colombia se cuenta con siete canales de comercialización de textos de los cuales las librerías son el principal canal, seguido de las ventas directas y exportaciones. Para el año 2017 las librerías registraron ventas de 14.169.548 millones de ejemplares, con una participación del 50%; las ventas directas representan el 15% del valor total con 5.608.174 ejemplares vendidos, y el mercado internacional representan el 9%. Estos dos últimos canales han sufrido una disminución en sus ventas de -21,3% y -3,0% correspondientemente. Es importante resaltar que la demanda del sector público ha sido fundamental para la industria editorial, en los segmentos de dotación de textos
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escolares para los alumnos y de material editorial para la dotación de bibliotecas públicas y escolares representaron el 10% del total para ese mismo año.
- Las cantidades de textos vendidos por el retail de estudio en los años 2016, 2017 y 2018 revelan un comportamiento estacional con tendencia decreciente, en los dos ultimo años se presentó una disminución en las ventas totales de textos de -10,6% y - 4,6% respectivamente. El comportamiento es estacional debido a que las ventas son mayores en los meses de diciembre y enero, consecuencia de la época decembrina y calendario escolar.
- De acuerdo con las ventas registradas por cada sub-línea de negocio, se evidencio que la sub-línea que tiene la mayor participación en el número total de ejemplares vendidos en el año 2018 es Libro general, con un 66,2% de participación y ventas registradas superiores a $40.000.000.000 millones de pesos. Como en los análisis anteriores, esta sub-línea también sufrió una disminución en la cantidad de ejemplares vendidos de - 5,6% y -3,3% para los años 2017 y 2018 respectivamente.
- La sub-línea de Libro general fue la seleccionada para realizar el análisis de ventas por categorías y por consiguiente la base para la generación de la propuesta; esta selección se realizó debido a que las ventas registradas por esta categoría superar el 50% del total. Libro generar cuenta con 10 categorías (Literatura, Ciencias aplicadas, Filosofía, Arte recreación y deportes, Religiones, Ciencias sociales, Geografía bibliografías e historia, Obras generales, Lingüística y Ciencias puras) de las cuales para el año 2018 la categoría de Literatura represento el 58% del total de ejemplares vendidos con unos ingresos de $23.290.000.000 millones de pesos aproximadamente.
El segundo objetivo se enfoca en la propuesta de geomarketing a través de herramientas para análisis geográfico concluyendo lo siguiente:
- El retail de estudio cuenta con 22 puntos de venta ubicados en la ciudad de Bogotá. Por factores de capacidad del estudio y zonas de influencia compartidas entre puntos se decide no incluir todos los puntos de venta para realizar el análisis, así que para identificar los establecimientos que más número de ejemplares vende y por consiguiente
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más ingresos general al retail se realiza un análisis de Pareto. Como resultado su obtuvo que los puntos de venta 107, 112, 134, 120, 117, 101, 121, 105, 115, 123, 109, 119, 103 representan el 79% del total de ejemplares vendidos para el 2018, y serán estos los incluidos en la propuesta.
- El análisis realizado por punto de venta indica que, de acuerdo con el comportamiento descendente en el número de ejemplares vendidos en los últimos años en el retail de estudio, solo los puntos de venta 123 (Plaza imperial) y 103 (Centro carrera 7 con 12) presentaron un crecimiento sobre sus ventas de (1,6%) y (1,7%) respectivamente en el año 2018, los demás presentaron reducciones considerables. Con respecto a la categoría que más ejemplares vendió en todos los puntos de venta fue Literatura.
- Se evidencia que la ubicación de los puntos de venta en centros comerciales presenta mayor dinamismo en la comercialización de textos, lo cual indica que la posición de las tiendas en la ciudad influye directamente en el comportamiento de este.
- De acuerdo con el análisis geográfico se denotan clientes potenciales con respecto al funcionamiento de los lugares representativos, es decir centros empresariales, de educación superior y colegios, los cuales indicaron que sub-líneas deberían ser potencializadas acorde a dicho análisis.
- Otro de los factores relevantes encontrados en el análisis es que la cobertura de los 13 puntos se concentra en 243 (13% con respecto a los 1921 sectores catastrales de Bogotá D.C) sectores catastrales de la ciudad, indicando que este porcentaje es bajo a nivel de cobertura, pero las condiciones socioeconómicas de estás zonas permiten que se presente el dinamismo para estos puntos, tanto así que representan el 80% de las ventas totales de todo el retail.
- Se resalta que muchos de los puntos de venta analizados presentan conflicto con otras tiendas no analizadas (las que representan el 20%), lo cual indica variaciones en las ventas a pesar de encontrarse cerca geográficamente; estás variaciones se deben a que los puntos con mayor concentración en las ventas se ubican en centros
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comerciales, afectando el comportamiento de las tiendas ubicadas en corredores comerciales.
El tercer objetivo consiste en la validación del estudio de geomarketing a través de un análisis costo-beneficio y para ello se concluye lo siguiente:
- La alternativa 1 de contratar directamente los servicios de profesionales especializados no genera la rentabilidad óptima para la empresa a raíz de que el valor presente neto es inferior a cero (< 0), por ende, la opción que genera mayor rentabilidad es la alternativa 2, la cual consiste en la contratación de una consultora que desarrolle la propuesta de geomarketing al interior del retail con un VAN >=0.
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6. RECOMENDACIONES
- Con respecto al análisis financiero de las dos alternativas para el diseño de la propuesta de geomarketing, se recomienda que el retail realice la contratación de una consultora directamente por un costo total de $ 114.617.727 millones de pesos en un periodo de un año, esta generara como mínimo un aumento en las ventas con respecto al año anterior de 0,7% con relación costo beneficio de $22.483.885. Esta alternativa tiene un valor presente neto de $ 3.572.304,04 y una TIR de 20,3% lo que indica valores positivos para que sea un proyecto rentable. En comparación con la alternativa 2, esta presenta valores negativos para el VPN y TIR, lo que indica en primera instancia que la contratación de personal directamente por la empresa para el diseño y ejecución del proyecto no es rentable.
- En relación con el análisis del comportamiento de los puntos de venta de acuerdo con las proyecciones y lo encontrado a nivel geográfico se sugiere generar estrategias de comercialización que potencien las sub-líneas generadas a partir del análisis del entorno, ya que este dedujo que en el sector inmediato se presentan las condiciones socioeconómicas y de cliente para lograr una debida comercialización en los puntos de venta.
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ANEXOS
A.
Normograma ambiental
NORMOGRAMA AMBIENTAL
FECHA NORMOGRAMA Diciembre de 2018
PROCESO(S ) RESPONSABL ES TIPO DE NORM A
No. NOMBRE ASUNTO ESPECIFICIDAD o USO EMISORA ENTIDAD ENLACE WEB
Identificaci ón Todos Constit ución Polític a 19 91 Constitu ción Política Velar por la protección de los recursos naturales, y por los derechos y deberes individuales
Es obligación del Estado y de las personas proteger las riquezas culturales y naturales de la Nación. Los bienes de uso público, los parques naturales, las tierras comunales de grupos étnicos, las tierras de resguardo, el patrimonio arqueológico de la Nación y los demás bienes que determine la ley, son inalienables, imprescriptibles e inembargables. Cuando una actividad haya sido reglamentada de manera general, las autoridades
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Página | 156 Insumos de los libros Proveedor del retail Decret o 1498 Decreto 1498 de 2008 Libros
Política de cultivos forestales con fines comerciales. Ministerio del Medio