Como ya se ha mencionado anteriormente, los distintivos de calidad tienen el objetivo de, por un lado, ofrecer una marca de diferenciación para ciertos productos por sus características singulares y, por otro, estimular la compra de estos productos por aquellos consumidores que estén dispuestos a pagar más por la calidad. Con ello, estas marcas ofrecen una posibilidad para los pequeños productores de valorizar sus productos en el mercado a través de un precio más elevado, incrementando sus beneficios. Este tipo de dinámicas puede ser útil para catalizar procesos de DTR, especialmente cuando la calidad del producto está asociada a otros atributos del territorio, que a su vez es utilizado como un recurso productivo.
Sin embargo, el DTR es un proceso complejo y su promoción depende de cómo se dan una serie de dinámicas y circunstancias en el territorio. Para medir el impacto de un distintivo de calidad agroalimentaria, cuando este hace referencia al origen geográfico, hay que considerar los beneficios sobre el territorio que le da nombre (Villafuerte et al., 2012), y no solamente aquellos aspectos económicos. Las estrategias que los actores de un sello de calidad adoptan pueden ser determinantes en la influencia de este distintivo en la promoción del DTR. Si los actores centran sus esfuerzos en mejorar las calidades físicas de los productos (organolépticas, nutricionales, etc.) y perfeccionar sus recursos de marketing, dejando en segundo plano la promoción del propio territorio, se pueden fomentar dinámicas económicas, pero no necesariamente territoriales.
Otro factor que puede entorpecer la capacidad de los distintivos de calidad en la promoción del DTR, es el exagerado incremento de este tipo de sellos en el mercado mundial. Garrido (2014) llama la atención para la alta concentración y, en muchos casos, superposición, de este tipo de figuras en los territorios rurales. La autora también señala:
Esta proliferación de marcas territoriales (oficiales o no), de muy diferente naturaleza y con diferente grado de implantación e impacto territorial, junto a la multitud de marcas comerciales y de otro tipo también existentes, ha dado lugar a una situación que los autores denominan el laberinto de labels, que pueden conllevar la banalización del signo y por tanto perder eficacia diferenciadora con la consecuente desaparición de la renta de especificidad (p. 62).
Como reacción al exceso de sellos de calidad agroalimentaria en el mercado, y “ante el hecho de que [estas marcas] no siempre transmiten al consumidor con la fuerza necesaria los elementos intangibles que puedan contener los productos que amparan” (Garrido y Ramos, 2013, p. 136), emergen otros tipos de
marcas que buscan superar los problemas de los signos de calidad y, en algunos casos, promover de forma explícita el DTR. Este es el caso de las Marcas de Calidad Territorial (MCT), una iniciativa enmarcada en el Proyecto Marca de Calidad Territorial Europea (MCTE), Calidad Rural®, que abarca territorios rurales de diferentes países de la UE.
El proyecto de las MCT fue creado en el año 2007 a raíz de experiencias exitosas de la Iniciativa Comunitaria LEADER II y LEADER+. Su objetivo es “incrementar el valor del territorio en su conjunto (al considerarlo en sí mismo como un producto)” (Bardají et al., 2008). Así, estas marcas pretenden promocionar los atributos tangibles e intangibles de los territorios que les albergan, recogiendo bajo un mismo signo diferentes productos y servicios, de una variedad de sectores. Por consiguiente, se involucra el territorio como un todo en el proyecto de la marca colectiva, y se pueden generar dinámicas de DTR.
A partir de las descripciones de Garrido (2014) y Garrido y Ramos (2013), se puede afirmar que las principales características de estas marcas que las relacionan con el DTR son:
• Su enfoque territorial, dado que estas no son exclusivas de un único sector o actividad, sino que amparan una amplia gama de bienes, servicios y elementos patrimoniales.
• Las características de calidad tangibles e intangibles que movilizan, siendo que estas últimas son las que se vinculan más estrechamente a los procesos de DTR.
• La construcción de la marca por procesos de acción colectiva, contribuyendo a fortalecer las organizaciones locales y las instituciones.
• Su énfasis en formar y fortalecer vínculos urbano-rurales Según Ramos (2008), los dos principales objetivos de las MCT son:
a) Incrementar la competitividad territorial en base a criterios ambientales, de calidad y de acción colectiva a través de la creación de una marca específica para cada territorio, como herramienta de promoción de bienestar y de garantizar la calidad de los productos, servicios y patrimonio histórico-cultural frente al consumidor.
b) Crear una marca de calidad europea, reconocida por la Comisión Europea, y que el mismo símbolo identifique todos los territorios que participan del proyecto.
Para alcanzar sus objetivos, la MCT requiere la creación de un marco legal que reglamenta los parámetros y controles de calidad para los elementos recogidos bajo la marca, y que actúa en dos diferentes niveles (Ramos y Garrido, 2014). En el primer nivel, local o comarcal, los que se quieren adherir a la MCT deben cumplir los requisitos establecidos por la entidad propietaria de la marca, que en su mayoría son Grupos de Acción Local. En este nivel, se concede el derecho de uso de la imagen asociada a las MCT a aquellas empresas o entidades que cumplan al menos tres criterios de calidad complementarios: calidad económica, calidad social y calidad ambiental. El segundo nivel, supranacional, requiere la adhesión a la marca paraguas Calidad Rural® de propiedad de la Asociación Europea de la Marca de Calidad Territorial (AMCTE). Tienen derecho de uso de esta marca común los territorios que poseen una marca de calidad local o comarcal y que superen la evaluación para la acreditación. Esta, a su vez, establece una serie de parámetros que determinan si la marca territorial local o comarcal es utilizada como estrategia de desarrollo territorial.
Aunque busquen superar las limitaciones de los sistemas de calidad agroalimentarios en la promoción de dinámicas efectivas de DTR, las MCT todavía necesitan superar importantes retos para lograr este objetivo. Estos retos se asocian a las dificultades en alcanzar una movilización colectiva de actores de diferente naturaleza, en lograr la proyección externa de la marca para que los potenciales consumidores la identifiquen y compartan sus valores, y en conseguir una estructura institucional adecuada para dar soporte a estos proyectos desde diferentes escalas territoriales.
Ante la corta experiencia de aplicación de este tipo de marcas territoriales (…), se hace necesario fortalecer sus fundamentos y, para ello, deben desarrollarse las instituciones y organizaciones
necesarias. Dicho en otras palabras: el proceso de arquitectura institucional de estas marcas exige diseñar e implantar protocolos y metodologías para dos fines: 1) crear y mantener un contrato de confianza entre consumidores y productores rurales; 2) crear y expandir una red de actores rurales que compartan los objetivos de esta estrategia y respeten las reglas del juego vinculadas a la marca común (Ramos y Garrido, 2014, p. 112).
7 - Las Denominaciones de Origen en la promoción del DTR
Los sellos de calidad que tienen una vinculación con su origen entran en la perspectiva de los “productos de la tierra” o los “productos agroalimentarios localizados”, cuya calificación proviene de la unión entre origen, tradición y territorio (Del Canto y Ramírez, 2011). Estas características son las que ubican los productos de la tierra en una posición privilegiada en la promoción del DTR. En Europa, los signos IGP y DOP, especialmente estos últimos, protegen a los productos agroalimentarios localizados y, por lo tanto, son especialmente interesantes en los procesos de DTR.
Las normativas para las denominaciones de origen, tanto en la legislación de vinos como de productos agroalimentarios, definen este término como el nombre de una región o lugar determinado que sirve para designar un producto originario de dicha zona, cuyas características o calidad se deban fundamentalmente a su medio geográfico (incluyendo los factores naturales y humanos). Además, este producto debe ser integralmente producido, elaborado y envasado en la zona geográfica definida. Las definiciones de indicación geográfica son similares, pero no obligan a que todas las etapas de producción se den en una región determinada, sino al menos una de estas etapas.
Una de las principales características de estos sellos, que se desprende de su propia definición, es la territorialización de una actividad agrícola, es decir, su fijación espacial en una zona geográfica determinada, pues el reconocimiento de esta superficie protegida prohíbe la fabricación del producto en otro territorio. En el caso de las DO, esta fijación es aún más evidente por el mayor rigor de sus reglas que exigen que todas las etapas productivas sean realizadas dentro de los límites del territorio determinado. Así, la DO es una figura privilegiada en la promoción de procesos de DTR, pues estas pueden ser capaces de generar vínculos especiales con el territorio. Además, la organización que requiere una DO, tanto en términos institucionales (marco legal e institucional) como productivos, puede ser capaz de promover una serie de dinámicas que favorecen el DTR. Es decir, las características inherentes a la propia definición de DO, bien como los requisitos para su constitución y la estructura necesaria para su funcionamiento pueden hacer de este sello un potencial medio para el desarrollo, pero especialmente para el DTR.
Este capítulo se dedica a explicar con profundidad la relación entre el DTR y las DO. La pregunta que lo guía es: ¿Cómo un sello DO, por su definición y características, puede ser capaz de promover dinámicas de DTR? El DTR es definido de varias maneras por los distintos autores, pero todas las definiciones tienen en común una serie de elementos, que son las bases de este concepto. El presente capítulo busca relacionar la promoción de estos elementos esenciales por los signos DO.
Para explicar esta relación, el apartado se divide en dos subapartados generales. En el primero de ellos se recogen las principales nociones de DTR (una recopilación de las nociones expuestas anteriormente) y su relación con las DO. Así, de la principal bibliografía existente se extraen los pilares del concepto de DTR y se reflexiona sobre como una DO se vincula con cada una de estas bases. En el segundo subapartado se examina específicamente la noción de DTR basada en la competitividad territorial, y como una DO es capaz de promoverla. Para ello, se describen en cuatro diferentes secciones cada uno de los factores determinantes en la competitividad de los territorios (identificados en el apartado 5.3.1): actores, redes, recursos, mercados y gobernanza. La primera sección trata de los recursos del territorio que una DO puede movilizar y de las posibles estrategias de mercado que favorecen su competitividad territorial. La segunda describe los principales actores existentes en una DO y sus posibles funciones en el DTR. A continuación, la tercera sección analiza las redes formadas bajo el signo DO, y la última cómo este sello puede promover la gobernanza.