Si su lugar de destino tiene una cantidad importante de empresas que ofrecen sus ser- vicios a través de intermediarios del sector de viajes, como tour operadores y agencias de viajes, es útil proporcionar un sitio (o una sección del sitio principal) dedicada sus necesidades específicas.
La forma más efectiva de apoyar a los intermediarios es garantizar que su lugar de des- tino se comercializa bien a escala general, de manera que es bastante conocido y los clientes preguntan por su destino cuando contactan con una agencia de viajes o un tour operador. Sin embargo este tipo de márketing general es costoso y necesita utili- zar toda su creatividad para asegurarse de que los propios intermediarios pueden desempeñar su función en la promoción del destino.
Los intermediarios del sector de viajes pueden ayudarle de tres maneras:
• Incluyendo el lugar de destino y una selección de productos como viajes combina-
dos en sus propios prospectos. Esto ayudará a dar a conocer las características de su destino
• Convirtiéndose en especialistas en la promoción de su destino (o al menos lo conoz-
can bien), lo que significa que están muy bien informados sobre los productos y hablan muy bien del destino en su región
• Asociándose para ofrecer promociones especiales en sus establecimientos o en sus
campañas dirigidas a los clientes de sus bases de datos, con ofertas especiales pro- porcionadas quizá por alguno de sus proveedores.
Debería establecer y mantener una relación con tantos intermediarios como sea capaz de tratar. La utilización de las técnicas de GRC le facilitará mucho la labor y le permitirá tratar con más empresas y de forma más eficaz. Para ello necesitará:
• Un buen sistema de gestión de contactos, el cual le permitirá gestionar todos los
contactos con los intermediarios, reunir mucha y variada información sobre ellos y mantener un registro de las interrelaciones con ellos
• Herramientas de GRC para filtrar los registros y ser capaz de captar a empresas espe-
cíficas con mensajes concretos
• Personal de márketing creativo y un presupuesto de manera que puedan desarro-
llarse nuevas iniciativas a fin de implicar a las empresas en promociones y campa- ñas originales.
5.1.1 Características de los sitios Web del sector de viajes
Si desea crear un sitio o una sección de su sitio principal dedicado a la promoción de su destino a través de intermediarios del sector de viajes, quizá desee pensar en la posi- bilidad de incluir todas o algunas de las características siguientes:
• Información general sobre el destino para ayudar a que los encargados y el perso-
nal lo conozcan mejor. En líneas generales debe ser similar a la información que apa- rece en el sitio orientado al consumidor
• Información práctica pormenorizada para ayudar al personal a responder a las pre-
guntas de sus clientes, como por ejemplo información relativa a los visados, mone- da, idioma, costumbres y religiones, horarios de tiendas y bancos, asistencia sanita- ria, consejos para conducir, etc.
• Información sobre las opciones para viajar, por ejemplo empresas más importantes,
compañías aéreas, transbordadores, conexiones por ferrocarril y por carretera, etc.
• Información sobre los servicios que prestan los centros de información de turismo,
con un directorio de los mismos
• Acceso a toda la base de datos de productos, alojamiento, atracciones, restauran-
tes, acontecimientos, etc., posiblemente con los precios. (Puede ser necesario visua- lizar distintos niveles de comercio y precios al por menor, lo cual se habrá de realizar mediante una protección por contraseña a fin de preservar la confidencialidad comercial)
• Reserva en línea para todos los tipos de productos que pueden reservarse, o sólo
para alojamiento, sobre la base de tasas netas o comisiones adicionales acordadas
• Promociones especiales para que los intermediarios las ofrezcan a los clientes, por
ejemplo la tarjeta de bienvenida de Berlín o el abono de Londres
• Formulario de solicitud de publicaciones, de manera que las empresas puedan pedir
manuales de formación o de otro tipo
• Un directorio de las agencias de viajes, en el cual se pueda buscar por el tipo de servi-
cios que ofrecen, afiliación o nombre de la empresa, que incluya la posibilidad de regis- trarse de manera que le sirva de ayuda para elaborar su base de datos de contactos
• La posibilidad de que las empresas de turismo incluyan anuncios para promocionar
sus servios a intermediarios del sector de viajes, quienes por su parte los promocio- narán a sus clientes
• Información sobre el personal de la OGD e información sobre los servicios y asisten-
cia que pueden ofrecer a los intermediarios del sector de viajes, por ejemplo viajes de familiarización con el destino, información/publicaciones sobre los productos del destino, ofertas especiales, pases VIP para las principales exposiciones
• Información sobre los planes que tiene la OGD de asistir a las próximas exposiciones
y ferias de comercio de servicios
• Información sobre los nuevos productos o iniciativas que pueden ser pertinentes
para los intermediarios, por ejemplo la inauguración de una nueva atracción
• Acceso a imágenes y contenido multimedia en formato digital, una característica
fundamental para tour operadores, empresas de gestión de destinos y periodistas. Al igual que para los sitios Web orientados al consumidor, quizá necesite ofrecer la infor- mación en varios idiomas, de acuerdo con sus mercados más importantes y los idiomas con los que ellos se sientan cómodos para realizar las actividades comerciales.
5.1.2 Creación de un sitio Web del sector de viajes
Si desea crear un sitio Web del sector de viajes, consulte las orientaciones prácticas paso a paso para la creación de un sitio Web de destino orientado al consumidor de la sección 4.1: necesitará seguir los mismos pasos generales. Tenga presente la lista de la sección 5.1.1 y decida cuáles son las características y funciones más importantes para su empresa y sus contactos de comercio de servicios.
Asegúrese de implicar al personal encargado del márketing del sector de viajes cuan- do prepare los requisitos de usuarios y las especificaciones de funcionamiento. Estas herramientas serán cada vez más importantes para ellos y su trabajo, por lo que su colaboración es fundamental.
5.1.3 Intermediarios de viajes en línea
Cada vez más las OGD tiene relaciones comerciales con la nueva generación de agencias de viajes y de reserva en línea, como por ejemplo Travelocity y Expedia, ade- más de con los intermediarios tradicionales como las principales empresas de viajes, como Thomas Cook, TUI, Thompsons y Kuoni. Potencialmente estas empresas pueden ofrecer una manera eficaz de ampliar el alcance de sus actividades de márketing y ventas. Estos nuevos canales de distribución se han de evaluar de la misma manera en que las OGD han evaluado a los canales tradicionales.
No todos los proveedores de productos desean distribuir sus productos con intermedia- rios en línea, ya que ello plantea el problema de la gestión del inventario al cual puede que no sean capaces de darle solución y porque con frecuencia consideran que los márgenes de beneficio son menores debido a las comisiones que han de pagar. Las oportunidades para aquellos que están preparados para prestar servicios a través de estos canales bien merecen un márketing a título experimental.
La sincronización de la información contenida en la base de datos se ha de controlar cuidadosamente a fin de garantizar que los datos estén actualizados y sean precisos. Se necesita estipular condiciones de venta estrictas para proteger a ambas partes impli- cadas en las transacciones, por ejemplo, el proveedor y la OGD, el intermediario y el consumidor, de manera que todas las partes tengan una obligación legal que cumplir.
5.1.4 Ejemplos de buenas prácticas
Hay varias sitios que constituyen ejemplos de buenas prácticas.
• www.berlin-tourism.de • www.tourismvancouver.com • www.ste.com.sg