Statistical Data Analysis Methodology & Results

Nunca ha sido fácil definir el presupuesto publicitario; siempre ha sido prácticamente imposible definir el presupuesto promocional. Sin embargo, para evitar estériles discusiones, vamos a seguir la exposición basándonos en la única premisa lógica, y por lo tanto valida. Hemos definido al principio del tema lo que entendemos por promoción de las ventas, o mejor hecho por <<actividades promocionales>>; nos hemos extendido más o menos sobre cada una de dicha actividades que se han ilustrado y expuesto en los capítulos y epígrafes anteriores de esta obra ¿estás y solo estas? Es la pregunta espontanea que surge104_.

Naturalmente, no podemos ser tan exclusivas. Es un tema que hemos repetido varias veces en el transcurso de la obra, y la conclusión ha sido siempre la misma: no se puede incluir en algunas categorías un grupo de actividades tan amplias y diferentes entre sí como las <<promocionales>> y, además, por si no fuese bastante, hay que tener en cuenta la dinámica del sector comercial, dinámica que naturalmente interesa a todas las disciplinas que incluye.

Pero si bien es obligado dejar este requisito, debemos establecer con severidad los límites en determinadas direcciones.

 Porcentaje de ventas

Podemos relacionar de alguna manera el presupuesto promocional con los ingresos de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas o ventas previstas. Una técnica común con la que se calcula la base de ventas consiste en obtener el promedio entre las ventas del año anterior y las que se prevén para el año próximo. Algunas compañías prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de las ventas pasadas o las que se prevén a realizar. Los fabricantes de productos con un alto valor unitario y baja de rotación (automóviles y electrodomésticos, por ejemplo) acostumbran emplear el método unitario.

Dado que el método basado en un porcentaje de las ventas es fácil de calcular, probablemente es el más común de todos. Además, establece el costo de promoción en relación con el ingreso por concepto de ventas, lo cual lo hace un costo variable y no fijo. Hay dos cosas que debe entenderse sobre basar los gustos promocionales en las ventas pasadas. Primero, los ejecutivos

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realmente haciendo de la promoción un resultado de las ventas, cuando de hecho es la causa de ellas. Segundo, el método basado en un porcentaje de las ventas anteriores reducen los gastos promocionales cuando disminuyen las ventas, precisamente cuando más se necesita la promoción.

 Todos los fondos disponibles

Una nueva compañía o empresa que introduce un producto nuevo en el mercado duele destinar todo los fondos disponibles al programa promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes una participación en el mercado, durante esos primeros años tan decisivos. Al cabo de un tiempo, los directivos se dan cuenta de que deben invertir en otras cosas (nuevo equipo o una ampliación de la capacidad de producción), de modo que cambia el método con que establecen el presupuesto promocional.

 Seguir la competencia

Un método débil de determinar el presupuesto promocional, que no obstante se emplea esporádicamente, consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores o invertir en proporción con la participación en el mercado. Algunas veces se imita un solo competidor. Otras veces, si los gerentes tienen acceso a los gastos promedios que la industria realiza en la promoción a través de una asociación comercial, estos se convierten en su punto de referencia. Este método presenta al menos dos problemas. Primero, posiblemente los competidores tampoco sepan cómo establecer su presupuesto promocional. Segundo, las metas promocionales de una organización a veces son muy distintas de las de sus competidores a causa de las diferencias de la planeación estratégica de marketing.  Función u objetivo

El mejor método de establecer el método promocional consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto costaran. Este método obliga a los directivos a definir realistamente las metas de su programa promocional.

Algunas veces se le da el nombre de método acumulativo por la forma en que se realiza. Por ejemplo, una compañía decide entrar en nuevo mercado geográfico. Los directivos determinan que para ello se requerirán 10 vendedores más. Su compensación y gastos costaran un total de $520 000 dólares anuales. El sueldo de un supervisor más de ventas y de gastos para pagar la oficina adicional y las necesidades administrativas costaran $70 000.

Así, en la parte de la mezcla promocional relacionada con la venta personal, habrá que incluir ene l presupuesto $590 000 más. Puede hacerse estimaciones semejantes sobre los costos previstos de la publicidad, la promoción de ventas y otras herramientas promocionales.

El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las funciones promocionales individuales sin las cuales no se alcanzaran la meta de entrar en un nuevo territorio.

BIBLIOGRAFÍA

- William M. Pride- O.C. Ferrelli; Marketing : Concepto y estrategia

- Holdien – Joseph Doblar - Mc Daniel; Marketing

- William J. Stanton, Bruce J Walker, Michael J Etze; Fundamentos del

marketing

- Justin C. Longenecker, William Petty, Administración de pequeñas

empresas, Ediciones OVA, 2008.

- William M. Pride, Marketing – Concepto Y Estrategia, Editora Interoamericana Colombia.

- F. ATTANASIO - SA. BILBAO; Marketing - 1996 - España