Step 1: Identify the RFI items

1.1. Canales de distribución

Distribuidores locales

Las bebidas alcohólicas se introducen en Puerto Rico a través de importadores locales, ya sean traídas directamente desde el país de origen o por medio de sus importadores en Es-tados Unidos.

El distribuidor compra la mercancía en firme al exportador y acuerda con él el margen de ganancias con el que trabajar. Dicho margen suele oscilar dependiendo de factores tales co-mo, el tipo de producto, el volumen de venta o la fuerza negociadora.

Los distribuidores locales disponen de almacenes donde depositan las bebidas para su posterior distribución a todos los puntos de venta de bebidas alcohólicas del país: supermer-cados, tiendas especializadas, panaderías, restaurantes, hoteles, cash & carry, colmados (pequeñas tiendas de ultramarinos), etc.

Estas empresas disponen de una red de vendedores, encargados de realizar las tareas de “merchandising” (colocación de productos en las grandes superficies) además de las nor-males de venta. Se trata de una figura importante ya que le corresponde la defensa del pro-ducto en los puntos de venta. Frecuentemente se observa una notable falta de eficacia con estos vendedores ya que en muchas ocasiones no dominan el producto que su propia em-presa distribuye. De ahí la importancia de motivar a los vendedores.

La normativa reguladora de la distribución local es la Ley Nº 75 sobre Contratos de Distri-bución^14. Se trata de una regulación muy proteccionista con el distribuidor local. A pesar de que la exclusividad no se contempla expresamente como un atributo necesario en esta regu-lación, en la práctica sí existe, como se deduce del hecho de que el Departamento de Hacienda sólo conceda la autorización de la etiqueta de un vino a un solo distribuidor. En otras palabras, el Departamento de Hacienda únicamente admite un distribuidor por marca.

El distribuidor local es, a grosso modo, un importador que actúa como representante de la marca. Compra en firme la mercancía y a él corresponde la comercialización y venta del pro-ducto.

El espíritu de la Ley pretende nivelar las condiciones de contratación de dos grupos eco-nómicamente dispares, ya que existe un desequilibrio entre las dos partes negociadoras. La Ley nº 75 pretende proteger a los distribuidores frente a aquellos fabricantes que, una vez han conseguido un hueco en el mercado, eliminan arbitrariamente los contratos de distribu-ción.

De acuerdo con la ley, justa causa (entendido como incumplimiento de algunas de las obligaciones esenciales del contrato de distribución por parte del distribuidor, o cualquier otro tipo de acción u omisión que afecte negativamente al principal), es la única razón por la que puede darse por terminada la relación. Si no mediara justa causa, el fabricante tendría que indemnizar al distribuidor por el tiempo, dinero, energía e instalaciones consumidas. La ley pretende con esto incentivar la continuidad de los contratos.

Representantes

Normalmente, los distribuidores locales actúan como representantes de la marca que co-mercializan. Sin embargo, cada vez con mayor frecuencia, las bodegas tienen su propio re-presentante, que actúa como agente o broker. Se trata de un intermediario entre el exporta-dor y el distribuiexporta-dor, con funciones de prospección del mercado y promoción del producto.

Cabe destacar que en muchas ocasiones es el propio representante el que se pone en contacto con la bodega con la idea de representarle en Puerto Rico y encargarse de buscar a un distribuidor.

En concreto, al representante le corresponde impulsar las ventas del producto que repre-sente, cubriendo fundamentalmente los aspectos de relaciones públicas y otros orientados a promocionar su producto. Así, en el caso de los vinos españoles, existen marcas que cuentan con su propio representante, quien en colaboración con el distribuidor organiza

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nes y otras actividades para dar a conocer la marca y asegurar su presencia en todo tipo de eventos y de establecimientos. También le corresponde observar la evolución del producto en el mercado y vigilar la labor de la empresa distribuidora en la comercialización del producto.

La Ley nº 21 Del Representante de Ventas regula esta figura y está redactada en térmi-nos similares a la Ley nº 75¹⁵.

1.2. Principales distribuidores

Supermercados

La exigencia de una gama más amplia y variada planteada por los consumidores ha lle-vado a las principales cadenas de supermercados de la Isla a extender sus secciones viníco-las¹⁶ y a vigilar, muy de cerca, el movimiento de las distintas marcas en sus lineales.

Por otra parte, no hay prácticamente ningún supermercado que oriente al consumidor so-bre los vinos que se tienen disponible, si es cierto, que el supermercado “Selectos” tiene una sección separada, para vinos y bebidas alcohólicas con personal especializado.

Tiendas especializadas en la venta de vino al detalle¹⁷

En su gran mayoría, son establecimientos pertenecientes a las empresas importadoras o distribuidoras, a través de los cuales estas compañías venden directamente sus vinos a los consumidores. Han ido apareciendo progresivamente en respuesta a dos factores básicos:

- Insuficientes puntos de venta con secciones especializadas en vino. - Creciente demanda

- Mayor sofisticación de los paladares entre determinados círculos de consumidores, para quienes estos establecimientos son los únicos en la Isla que pueden satisfacer sus exi-gencias.

Las empresas importadoras y distribuidoras han aprovechado esta situación para abrir sus propios establecimientos, los cuales están teniendo un notable éxito en Puerto Rico. Es-tas tiendas cuentan con una gama de vinos mucho más amplia y variada que la de cualquier otro tipo de establecimiento. Comercializan marcas que no se pueden adquirir en ningún otro

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Ver Anexo 3 16

Tales ampliaciones se han llevado a cabo únicamente en algunos supermercados de estas cadenas, no en to-dos. De ahí que podamos encontrar establecimientos de una misma cadena con una selección de vinos muy dife-rente.

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punto de venta y, en general, ofrecen los mejores precios del mercado. Son, además, los puntos de venta más concentrados y activos en la promoción y publicidad del vino.

Los clientes que suelen acudir a estos establecimientos son tanto los entendidos como los nuevos aficionados, ambos con poder adquisitivo medio-alto.

Junto con la venta de vino, estas tiendas también comercializan productos “gourmet” así como libros y revistas especializados. Muchas de ellas también ofrecen clases sobre vino y sobre cocina.

La más antigua de estas tiendas y la que mayor selección ofrece es La Boutique du Vin, establecida en 1979 por Plaza Cellars (sección de bebidas alcohólicas de la empresa distri-buidora Plaza Provisión). Actualmente esta tienda vende vinos de todas las compañías impor-tadoras, lo que la diferencia de las demás, que únicamente ofrecen aquellos vinos importados por las empresas distribuidoras a las que pertenecen.

Panaderías

Por panadería en Puerto Rico se entiende un tipo de establecimiento en el que se sirven comidas –a precios algo más económicos que en los restaurantes- y en el que también se pueden adquirir productos alimenticios. Algunas de estas panaderías, especialmente en San Juan, pertenecen a españoles, lo que explica la presencia de numerosos productos proce-dentes de España (aceite de oliva, aceitunas, legumbres, quesos, vinos, etc.) así como la elaboración de comidas típicas españolas.

Las panaderías españolas suelen tener una gama de vinos no muy extensa, pero casi to-dos ellos españoles. Normalmente, los precios de estos establecimientos son superiores a los de los supermercados y tiendas especializadas. Entre otras encontramos a “Panadería Espa-ña” o “La Ceiba”.

Tiendas de exquisiteces

Estos puntos de venta, dedicados a comercializar exclusivamente productos “gourmet”, suelen ofrecer los vinos de la gama más alta de precios. La presencia de los vinos españoles en estos establecimientos es destacada. Los precios aquí son superiores a los de los super-mercados y tiendas de vino al detalle.

No hay muchas tiendas especializadas en productos gourmet en Puerto Rico, destacando Bottles, si bien las tiendas de vino también suelen disponer de una pequeña selección de pro-ductos delicatessen.

Restaurantes y hoteles

Muchos de ellos han reducido significativamente su oferta de vino, han simplificado sus cartas y han seleccionado vinos mucho mas económicos que le generan una mayor rotación. Esto es parte del cambio del sector HORECA hacia una línea más casual y una razón impor-tante del estancamiento de las ventas de muchas grandes marcas en Puerto Rico, que tení-an presencia en restaurtení-antes de alta cocina que ya no existen, y como el consumidor medio nunca supo de ellos, se quedaron estancados al darse el cambio hacia una compra más en tienda.

Algunos locales de nueva apertura firman acuerdos con distribuidoras para que sus vinos sean los que estén en exclusiva o de forma prominente en sus cartas.

Los restaurantes están perdiendo importancia en cuanto a ventas de vino. El mercado del vino sufrió has sufrido un cambio; hace unos 5 años se vendía aproximadamente 60% en res-taurantes y 40% en tiendas. Ahora es totalmente a la inversa, 60% se compra en tiendas o vinotecas y 40% en restaurantes.

La verdadera brújula de lo que sucede en el vino en el país, son los vendedores. La per-cepción de éstos, tras varias entrevistas realizadas es que en los últimos años, si antes los clientes ordenaban botellas, ahora ordenan copas. De hecho, ha habido bodegas que han empezado formatos de media botella, para propiciar el consumo en restaurantes porque el consumo de botellas ha descendido.

Por otra parte, el precio de la botella en restaurantes y hoteles es, obviamente, superior al de cualquier otro punto de venta. Este es uno de los caballos de batalla, puesto que los res-taurantes aumentan los precios entre un 150 y 300% dependiendo de la política de precios del restaurante en cuestión. Sorprendentemente el factor precio no es el más decisivo para los consumidores. Generalmente la recomendación del camarero hacia el consumidor y la marca de los vinos son factores que tienen mucha influencia en el comensal.

Internet

El vino en Puerto Rico, en general no se vende por Internet. Hay distribuidores con pági-nas Web y que envían promociones por e-mail pero no quiere decir que vendan por Internet. En Puerto Rico el vino se vende por cata o en la tienda, pero siempre por contacto personal. Una de las cosas que más busca el consumidor puertorriqueño es dónde va a ser la próxima cata de vino.

Además, con la crisis también se vende el vino por ofertas especiales. A los restaurantes hay que ir a visitarlos, darle a probar el vino al sumiller e incluso llevarlo de viaje de incentivo a España para que vendan los vinos.

Las redes sociales aún tienen poquísima repercusión en materia de venta de vino. Sí sir-ven para mover gente a catas, esir-ventos, etc.