Step One: Semi-structured interview development

El branding corporativo es la suma de esfuerzos que realiza una empresa para „establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos

es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico

de “branding” ‟ (111_).

El término se ha transliterado al español ya que es difícil de traducir y en su forma más cercana al significado completo de la palabra significaría

creación de marca (112).

Esta suma de esfuerzos se abordará en este apartado desde el punto de vista de las organizaciones que es el ámbito que compete por naturaleza a las relaciones públicas.

Para ello, este análisis partirá desde la base del branding corporativo, que es la construcción de la identidad de marca.

Construcción de marca

La construcción de la marca implica grandes dosis de creatividad en todos los casos sin embargo, no debe pasar por alto cinco principios básicos que parten de la ontología de las marcas de Al y Laura Ries y sus

principios del branding, citados por Tironi y Cavallo (113_):

1. Toda marca poderosa se sostiene en una fuerte identidad: Por ello es necesario que la organización invierta todo su esfuerzo en determinar los valores, cultura y el estilo que adoptará y estos deben consolidarse en el día a día de su gestión.

2. La imagen no siempre coincide con la identidad: Por ello los esfuerzos de comunicación por detectar el nivel de desvío entre ambos conceptos deben ser permanentes.

3. La discordancia entre imagen e identidad obedecen a problemas de comunicación: Todo acto de la organización genera

111 _{CAPRIOTTI, Paul. “Branding Corporativo”. Colección de Libros de la Empresa. Santiago,} Chile, 2009, p11.

112 _{CFR: Ibid: p11.}

113 _{CFR: TIRONI, Eugenio. CAVALLO, Ascanio. “Comunicación Estratégica”. Aguilar Chilena de} Ediciones S.A. Santiago, Chile 2004, p104, 105.

la imagen que sus públicos perciben de ella, por eso es necesario que el área de comunicación de la empresa gestione la manera de transmitirlos u diagnostique el estado de la imagen a través de monitorizar a los públicos.

4. Es indispensable conocer a fondo al público fuente y objetivo: Esto es, al público interno en el cual descansa la identidad y al externo, el que construye la imagen en base a sus percepciones de la identidad de la empresa.

5. Una marca corporativa debe saber exactamente cuáles son los beneficios que ofrece: Y estos beneficios son, como se analizó anteriormente, funcionales, simbólicos y expresivos.

Una vez definidos estos aspectos, es necesario definir lo que Tironi y Cavallo denominan, la “plataforma de marca”, es decir, la Visión, Misión, Productos, Destinatarios, Emisor, Personalidad, Cultura, Identidad visual, etc. Es importante que en este punto de la construcción de marca, el nivel directivo de la empresa se detenga minuciosamente para definir todos estos aspectos con la mayor precisión posible pues sobre esto descansa el resto de decisiones que tendrán que tomar en relación a su

marca corporativa y a las que de ella se deriven (114_).

Definidos estos puntos y para resumir, el proceso de creación de marca se compone de los siguientes pasos:

a. Definir el tipo de marca.

b. Determinar los beneficios funcionales, simbólicos y expresivos de la

marca.

c. Establecer la plataforma de la marca y

114 _{CFR: TIRONI, Eugenio. CAVALLO, Ascanio. “Comunicación Estratégica”. Aguilar Chilena de} Ediciones S.A. Santiago, Chile 2004, p106.

d. Asegurar la identificación y el respaldo de la organización con la nueva marca.

A continuación es necesario plantear la comunicación de la existencia de esta nueva marca, que se produce en el lanzamiento y para esto es

necesario realizarlo siguiendo los siguientes lineamientos (115):

a. El primer golpe debe ser impactante, lo que implica que la manera de

presentar una marca al público debe llamar la atención, transmitir sus valores y principios y generar la identificación necesaria con la organización que la sustenta.

b. Transmitir liderazgo, plantar la bandera en un territorio nuevo que no

tenía dueño. Esta idea debe transmitirse con fuerza mediante los esfuerzos de comunicación del lanzamiento de la marca.

c. Presentar una certificación como credencial que avale que la marca

está respaldada por un organismo acreditado, que despierte la confianza en los públicos de la misma.

d. Una nueva marca debe crear leyenda y eso debe transmitirse por

medio de una larga historia y una aventura corporativa llena de decisiones que ayude a mantener a lo largo del tiempo la fuerza inicial con que nace dicha marca.

Gerencia de marca

Una vez que se ha construido con éxito una marca, es necesario continuar gestionándola, para garantizar que cumpla con la misión para la que fue creada.

En este sentido, Tironi y Cavallo identifican claves de la gerencia de marca, que se fundamentan en el hecho de que la organización no tiene

115 _{TIRONI, Eugenio. CAVALLO, Ascanio. “Comunicación Estratégica”. Aguilar Chilena de} Ediciones S.A. Santiago, Chile 2004, p109.

dominio completo sobre ella sino que se basa en la gestión eficiente. Las

ocho claves de la gerencia de marca son (116_):

1. Historia: La marca representa la trayectoria de una organización y de quienes la componen por lo que hay que gestionar este aspecto cuidadosamente sobre todo si se proponen cambios de marca.

2. Estrategia: La gestión de la marca debe estar apegada a la estrategia de negocio de su organización y esto implica muchas veces, aplicar correctivos a la dirección que se le da en este sentido, sobre la marcha.

3. Investigación: Se necesita mantener permanente contacto con los públicos a través de recabar información de ellos de manera minuciosa. Las inversiones en monitoreo e interpretación de datos no se deben escatimar.

4. Entorno: Es preciso que la marca cuide de todas las actividades empresariales de su entorno para mantener coherencia y aceptación por parte del público en lo que se refiere al servicio al cliente, y demás relaciones con la comunidad y el entorno.

5. Diseño: La imagen gráfica de la marca debe guardar coherencia en todas sus manifestaciones y un alto sentido estético. En este aspecto los criterios evolucionan con rapidez por lo que es necesario actualizarlos constantemente.

6. Creatividad: Toda manifestación que fortalezca la relación con el público debe estar cargada de creatividad y originalidad para lograr mantener el posicionamiento de la marca.

7. Empaque: Sobre todo en los productos de consumo masivo que son el primer contacto del público con la marca. El empaque debe

116 _{CFR: TIRONI, Eugenio. CAVALLO, Ascanio. “Comunicación Estratégica”. Aguilar Chilena de} Ediciones S.A. Santiago, Chile 2004, p128.

manifestar aquello que quiere transmitir a su público en cuestión de sus valores y la satisfacción de sus gustos y necesidades que deben ser previamente investigados.

8. Inscripción: Que implica la correcta apropiación legal e intelectual de la marca con sus símbolos representativos y que debe proteger de la piratería a sus conceptos básicos.

Todos estos esfuerzos por gerenciar exitosamente una marca, cumplen el objetivo de mejorar su imagen, aumentar su reputación y mantener su posicionamiento en el mercado. Por ello es indispensable que a continuación se analice qué son estos tres elementos y cómo se diferencian y complementan uno al otro.