El protagonismo de la imagen de destino turístico no se circunscribe sólo a la tarea de elección, sino que se extiende a lo largo de toda la experiencia del turista (MacInnis y Price, 1987). A continuación, se aborda la influencia de la imagen percibida del destino en el proceso global de satisfacción. Para ello, se expone inicialmente un marco teórico que integra ambos términos dentro del comportamiento del turista (figura I.9).
Figura I.9. Marco teórico de la relación entre la imagen de destino turístico y el proceso de satisfacción del consumidor
Fuente: Adaptado de Chon (1990).
Motivaciones para viajar Empuje Atracción
Construcción de la imagen primaria
Decisión tentativa de viajar
Anticipación
a) Imágenes acumuladas b) Búsqueda de información c) Modificación de la imagen d) Expectativas
Decisión de viajar
Viaje–Experiencia–Retorno–Evaluación
Satisfacción/Insatisfacción
Modificación de la imagen Motivaciones para viajar
Empuje Atracción
Construcción de la imagen primaria
Decisión tentativa de viajar
Anticipación
a) Imágenes acumuladas b) Búsqueda de información c) Modificación de la imagen d) Expectativas
Decisión de viajar
Viaje–Experiencia–Retorno–Evaluación
Satisfacción/Insatisfacción
El marco conceptual de Chon (1990) pone de relieve que el comportamiento del turista se inicia ante la coexistencia de un conjunto de factores de empuje y atracción que le motivan a viajar. Tal y como se indica en el epígrafe relativo a la formación de la imagen de destino, estas motivaciones contribuyen a la construcción de una imagen básica o primaria sobre el destino turístico. Posteriormente, tras la búsqueda de información, el individuo modifica su percepción del lugar, generándose la denominada imagen inducida. Antes de tomar la decisión de viajar, el individuo forma sus expectativas iniciales tomando como referencia su percepción del destino turístico. Confirmada la decisión de viajar, la persona vive todo un conjunto de experiencias turísticas en el destino que evaluará a través de su juicio de satisfacción. Finalmente, como consecuencia de este proceso de evaluación, el turista construye en su mente una imagen más compleja y diferenciada del destino, la cual contribuirá a la formación de unas expectativas más realistas sobre una nueva experiencia en ese lugar.
Por tanto, de la revisión del modelo teórico se desprende la importancia de estudiar dos conceptos fundamentales dentro del comportamiento del turista; por un lado, sus expectativas disponibles con anterioridad al viaje turístico y, por otro, el juicio de satisfacción en torno a su experiencia global con el destino turístico. Respecto a la relevancia que posee el concepto de expectativas en turismo, Font (1997) llega a definir los turistas potenciales como auténticas “expectativas de compra”, apoyándose para ello en la intangibilidad que presenta el producto turístico y en la separación entre los momentos de su compra y consumo. De forma paralela, Litvin y Ling (2001) destacan la necesidad de comprender el comportamiento del turista con anterioridad a la decisión de viajar y, más específicamente, la importancia de examinar detalladamente sus expectativas iniciales sobre el destino turístico.
En esta situación, diversas investigaciones abordan el estudio del comportamiento del individuo con anterioridad a la experiencia turística (Chen y Hsu, 2000). Dentro de esta corriente de investigación se revisa el concepto imagen de destino turístico, tal y como queda reflejado a lo largo de este capítulo, así como también su posible vínculo con las expectativas a priori del turista.
En relación con esto último, diversos trabajos destacan una estrecha relación entre los términos imagen de destino turístico y expectativas. En concreto, postulan que las expectativas del turista en torno a su experiencia futura se construyen sobre la base de su imagen percibida del destino (Metelka, 1981; Gartner, 1989; Chon, 1990; Echtner y Ritchie, 1991; MacKay y Fesenmaier, 1997; Coshall, 2000). En particular, Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) ponen de manifiesto que la imagen turística “moldea las expectativas que el individuo forma del destino antes de visitarlo”, mientras que Jenkins (1999) y Goossens (2000) consideran que la imagen o representación mental del destino ayuda al individuo a “anticipar su futura experiencia turística”5, es decir, a construir sus expectativas iniciales del
destino turístico. En definitiva, parece reconocerse en la literatura que la imagen percibida del destino turístico influye en las expectativas a priori del individuo.
Respecto al concepto de satisfacción en turismo, éste puede concebirse como el juicio que se deriva de la comparación entre las expectativas iniciales del individuo y su percepción de la experiencia turística (Chon, 1990; Chon y Olsen, 1991; Echtner y Ritchie, 1991). En un intento por caracterizar el rol de la imagen de destino en la satisfacción del turista, Joppe, Martin y Waalen (2001) afirman que la representación del destino en la mente del individuo guía su posterior juicio de satisfacción, mientras que Jenkins (1999) expone que una imagen positiva del destino añade valor a la experiencia del turista, incrementando en consecuencia su satisfacción. La validación empírica de las proposiciones anteriores puede encontrarse en el trabajo de Bigné, Sánchez y Sánchez (2001), quienes evidencian una relación positiva entre la imagen percibida del destino turístico y la satisfacción posterior del individuo.
Paralelamente, cabe resaltar que la satisfacción del individuo refuerza su imagen percibida del destino tras la experiencia turística (Chon, 1990). Apoyándose en la estrecha relación entre la imagen y las expectativas, esto se traduce en unas expectativas más favorables y realistas para un futuro encuentro con el destino turístico.
5La expresión utilizada por Jenkins (1999) y Goossens (2000) está estrechamente relacionada con el concepto