Marketing o comercialización o mercadotecnia, de acurdo a los estudios y practicantes de esta ciencia, la definen de muchas formas, entre ellos, Kotler y Keller (2012) refiriéndose al alcance del marketing dice que: “Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales” (p. 5).
Otra definición dice: “Es un proceso social que comprende las actividades necesarias para hacer posible que los individuos y las organizaciones obtengan lo que necesitan y desean a través de intercambios con otros y para desarrollar relaciones de intercambio actuales” (Mullins, Walker, Boyd y Larréché, 2005, p. 5).
1.3.3.1 Necesidades, deseos y demandas
“Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte
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necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad”. (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
A su vez, “Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago” (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
1.3.3.2 Servicios
Los productos y servicios satisfacen las necesidades de clientes y consumidores, pero entre productos y servicios hay diferencias, conceptualizándose a:
“Los servicios son menos tangibles y, además de ser proporcionados por objetos físicos, pueden proporcionarlos personas (médicos, abogados, arquitectos), instituciones (la Iglesia católica romana, la United Way), lugares (Walt Disney World, París) y actividades (un concurso o un programa para dejar de fumar)”. (Mullins, Walker, Boyd y Larréché, 2005, p. 19).
Kotler y Keller (2012) señala que: “Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico” (p. 356).
1.3.3.3 Tipos de servicios
En lo que se refiere a la tipología de servicios, se dispone de una gran y extensa diversidad frente al producto a ofertar como tal, tomando en cuenta “diferentes dimensiones de análisis necesarias para el diseño, organización y gerenciamiento de un servicio, a la vez de facilitar el análisis de los distintos elementos y procesos necesarios para establecer un sistema de servicios eficaz y eficiente que responda a las necesidades estratégicas de la organización.” (Universidad Nacional de Luján, 2016), por lo tanto, definimos los siguientes tipos de servicios:
Servicios individuales / colectivos
Servicios estandarizados / personalizados
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Servicios que se prestan “in situ” / con base en instalaciones
Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales, información)
Servicios con resultados tangibles / intangibles
Servicios con efectos perdurables / discretos en el tiempo Servicios de demanda estable / fluctuante
Servicios con alta/ baja participación del cliente
Servicios con alta/ baja interacción cliente – personal de servicio Servicios de alto/ bajo contacto con el cliente
Servicios internos/ externos Servicios principales/ accesorios Servicios explícitos/ implícitos
1.3.3.4 Mercado
Kotler y Keller (2012) señalan que un mercado tradicionalmente comprendía una ubicación o sitio donde convergían los compradores y vendedores para comprar y vender bienes, pero que esta definición ha evolucionado de mercado a cibermercado y metamercado. Precisando que el mercado es un lugar físico, como una tienda donde el cliente hace sus compras, a su vez el cibermercado es digital, por ejemplo, cuando se compra por Internet; y, metamercado es un sistema que simplifica las actividades relacionadas con la producción y venta de bienes y servicios.
Otra definición sobre mercado indica:
“El mercado está formado por a) personas y organizaciones que b) están interesadas y dispuestas a comprar un producto particular para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo específico, y quienes c) tienen los recursos (tiempo, dinero) para intervenir en esa transacción”. (Mullins, Walker, Boyd y Larréché, 2005, p. 12).
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1.3.3.5 Segmentación de mercado, mercado meta y posicionamiento
Dividir el mercado en segmentos implica que se: “Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores” (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
“Después de identificar segmentos de mercado, se decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio central”. (Kotler y Keller, 2012, p. 10).
Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) señalan que los segmentos de mercado: “Son subconjuntos distintos de personas con necesidades, circunstancias y características similares que los llevan a responder de un modo semejante a la oferta de un producto o servicio particular, o a un programa estratégico de marketing en particular” (p. 17).
La definición de posicionar para Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) significa: “Diseñar el producto y su programa de marketing para destacar los atributos y beneficios que atraigan clientes del segmento objetivo, y en seguida diferenciar la oferta de la compañía de las de la competencia” (p. 17).
Bases para segmentar los mercados
Kotler y Keller (2012) identifican dos bases para segmentar los mercados de consumo son las características y las respuestas de los consumidores. En el caso de los mercados de consumo, las principales variables de segmentación son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Regularmente se las utilizan solas o en combinación.
Segmentación geográfica: “Divide el mercado en unidades geográficas, como naciones,
estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores” (Kotler y Keller, 2012, p. 214).
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Segmentación demográfica: “Divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad” (Kotler y Keller, 2012, p. 216).
Segmentación psicográfica: “Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores” (Kotler y Keller, 2012, p. 225).
1.3.3.6 Valor y satisfacción
De acuerdo a Kotler y Keller (2012) el concepto de valor y satisfacción “Es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente” (p. 11).
1.3.3.7 Canales de marketing
Kotler y Keller (2012) identifican a tres tipos de canales en el proceso de marketing, los mismos que se presentan en la Figura 3 y evidentemente cada uno tiene un enfoque distinto.
Figura 3. Canales de marketing. Elaboración: Angélica Oyague Vélez.
Canales de
comunicación
Canales de
distribución
Canales de
servicios
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1.3.3.8 El mix o mezcla de marketing
Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) conceptúan a la mezcla de marketing: “Es la combinación de variables controlables de marketing que un gerente emplea para llevar a cabo una estrategia de marketing en busca de las metas de la compañía en un mercado objetivo determinado” (p. 18).
1.3.3.9 Fijación de precios
La fijación de precios es una actividad en la que los administradores de las empresas se sienten más presionados a hacer un buen trabajo, pero están menos seguros de atinar.
Según el tamaño y tipo de empresa, la fijación de precios se realiza de formas diferentes. Las compañías pequeñas quien lo hace y decide, es el propietario o administrador de la misma. A su vez en las empresas grandes lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto.
“Son numerosas las empresas que no cuentan con políticas adecuadas de fijación de precios y utilizan “estrategias como ésta: Determinamos nuestros costos y usamos los márgenes tradicionales de la industria” (Kotler y Keller, 2012, p. 386).
Suele ser un error común no revisar los precios como respuesta a las señales del mercado. También está el hecho de no variar el precio en función de los diferentes artículos o servicios, como también por segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra.
1.3.3.10 Publicidad y promoción
De acuerdo a Kotler y Keller (2012) “La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultados” (p. 504).
De acuerdo a este mismo autor, “Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing” (Kotler y Keller, 2012, p. 504).
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Figura 4. Clasificación de la publicidad. Elaboración: Angélica Oyague Vélez.
La promoción “Es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios” (Kotler y Keller, 2012, p. 519).
Las herramientas de promoción para las ventas de un producto o servicio varían de acuerdo a sus objetivos específicos. Por ejemplo, una muestra gratis estimula las pruebas de los clientes, mientras que el servicio gratuito de asesoría profesional se dirige a establecer una relación de largo plazo con el cliente.
1.3.3.11 Proyecciones comerciales
La evaluación de la situación actual incluye estimaciones de las ventas potenciales, los pronósticos de ventas y otras evidencias o presunciones subyacentes dentro de una planificación. Estas mediciones del mercado son especialmente críticas como lo es la justificación de los planes de marketing o comercialización para los nuevos productos y servicios para los que no hay datos históricos que sirvan de apoyo.
Publicidad
informativa
Publicidad
persuasiva
Publicidad
de
recordación
Publicidad
de refuerzo
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Según Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2005) los métodos estadísticos usan información histórica y varias técnicas estadísticas, como la regresión múltiple o análisis de serie de tiempos para pronosticar el futuro con base en una extrapolación del pasado e identifica “seis métodos principales basados en evidencias para estimar el potencial de un mercado o pronosticar ventas: métodos estadísticos, observación, encuestas, analogía, juicio y pruebas de mercado” (p. 156).