Cuando se habla de la distribución en Rusia, conviene tener en cuenta que se trata de un mercado de una vastísima extensión territorial, con unas comunicaciones muchas veces precarias, y un ordenamiento jurídico que ha sufrido variaciones radicales en el curso de los últimos años, variaciones que, aunque en menor medida, continúan produciéndose. No es de extrañar, por tanto, que la distribución en la federación rusa plantee mayores dificultades que las que nos encontraríamos en otros países.
No está de más recordar el principal defecto de la empresa rusa, enfrentada en los primeros años 90 a un proceso de privatización poco comprendido: la ausencia de un depar- tamento comercial. En estas circunstancias, el desconocimiento de las herramientas de mar- keting adecuadas llevó a una situación en que la distribución se lleva a cabo fundamental- mente por vía de contactos personales, básicamente informales. De una situación en que la comercialización de la producción no era problema de la empresa, pues era el Estado quien se ocupaba de todo, se pasa en poquísimo tiempo a otra en la que la producción debe ser puesta en el mercado y no hay quien sepa hacerlo.
Esta dificultad afectó igualmente a los productores extranjeros que accedían a un mercado entonces nuevo. Poco a poco, empezaron a surgir estructuras que, a fuerza de ex- periencia, fueron aprendiendo a utilizar las herramientas propias de la distribución y, lo que es más importante, a utilizarlas en las muy específicas circunstancias del mercado ruso. Dichas estructuras, en una decisión racional puramente maximizadora del beneficio, se dirigieron a trabajar en el sector que les prometía mayores beneficios, que en los primeros años de re- forma era la importación, no sólo de mueble de hogar, sino de cualquier mercancía. La espe- cialización en sectores concretos tardaría unos años en llegar.
Aún hoy, es difícil encontrar distribuidores a nivel nacional, salvo en algunos productos de consumo inmediato y frecuente, lo que facilita la entrada de las cadenas de distribución extranjeras, como es el caso de IKEA.
Por otro lado, cabe mencionar que la superficie comercial moderna en Rusia es infe- rior a la de otros países europeos. A pesar de que el crecimiento es muy alto, cercano al 30% en los últimos años, hay que destacar que el primer centro comercial de la Federación Rusa abrió sus puertas en 1997. La población rusa dio una respuesta muy positiva a este formato, motivo por el cual el crecimiento es tan alto. Perciben los centros comerciales no solo como lugar donde comprar, sino como lugar de ocio, sobre todo en el frío invierno. De hecho, el centro comercial Mega, inaugurado en 2002, se convirtió en 2005 en el centro comercial más visitado del mundo, con una media de 52 millones de visitantes al año.
En la tabla siguiente se recoge una comparación entre la superficie comercial existen- te en varios países europeos, y se puede observar como los valores de Rusia están muy por debajo de la media europea:
Gráfico 7. Superficie comercial moderna (m2) por país por 1.000 habitantes. Año 2009
Fuente: Cushman&Wakefield 0 100 200 300 400 500 600 700 No ruega Suecia Irlanda Ho landa Luxemburgo A ustria Dinamarca Finlandia Reino Unido España P o rtugal Francia Leto nia Lituania Italia Suiza República Checa A lemania P o lo nia Eslo venia Hungría Eslo vaquia M alta B élgica Cro acia Rusia Turquía Ucrania Rumanía Grecia Serbia B ulgaria B o snia Y Herzego vina
Con el mismo objetivo de lograr una modernización de la distribución en la capital ru- sa, el ex-alcalde de Moscú, Yuriy Luzhkov ordenó en su último mandato el cierre de numero- sos mercados, destacando uno de los más importantes, el mercado de Cherkizovskiy. Las ra- zones argumentadas fueron la cantidad de contrabando e inmigración ilegal que había en mercados de ese tamaño.
A modo de conclusión, la escasez y la mala calidad de las infraestructuras disponi- bles, hacen que la distribución continúe siendo uno de los principales escollos para las em- presas que operan en este mercado. En cualquier caso, a pesar de las mejorías experimen- tadas en los últimos años, los costes de distribución en Rusia siguen siendo muy altos (en proporción con el PIB del país) y, por ello, para una empresa resulta mucho más fácil reducir costes en producción que en distribución en Rusia. Además, las características del mercado obligan a mantener un nivel muy alto de reservas (stocks), comparativamente con otros mer- cados europeos.
1.2. Principales mercados geográficos
Según los expertos de la agencia A.T. Kearney32, Rusia es uno de los mercados más atractivos para invertir en el sector del comercio minorista, a pesar de haber descendido ocho puestos, según la clasificación de 2010 elaborada por la propia consultora. Las tasas de cre- cimiento más lentas del PIB y de las ventas y una creciente saturación del mercado contribu- yen a esta bajada en la clasificación, aunque, según la consultora, el entorno no ha cambiado radicalmente. Rusia continúa siendo el mayor mercado en términos de consumidores, con una clase media en expansión e ingresos disponibles en aumento.
El comercio minorista en Rusia, apoyado en aumentos salariales del orden del 34% anual durante el periodo 2004-2008, ha ido creciendo a un ritmo constante del 25% durante este mismo periodo, alcanzando la cifra de 560 miles de millones de dólares en 2008. Sin embargo, a partir de 2009, las ventas sufrieron una acusada caída del 5%.
Los pronósticos de EIU señalan que los salarios reales y la renta disponible crecerán entorno a un 4% anual en el periodo 2010 a 2014 y que, el crédito, por su parte, aumentará un 17% en ese mismo periodo. Por otro lado, la inflación continuará relativamente alta y es previsible que el rublo se mantenga relativamente estable con respecto al dólar, con lo que se estima que las ventas minoristas pueden alcanzar los 845 miles de millones de dólares en 2014, comparado con los 460 de 2009.
Tabla 7. Ventas minoristas en la Federación Rusa (2007-2010)
2007 2008 2009 2010
Ventas minoristas (Rb mm) 10869 13920 14603 16394
Ventas minoristas (US$ mm) 424.9 560.1 460 546.5
Ventas minoristas, crecimiento en volumen (%) 14% 12% -6% 5%
Ventas minoristas, US$ crecimiento en valor (%) 33% 31% -17.6% 18.8%
Ventas minoristas - No alimentación (US$ mm) 233.7 304.8 236,2 283.2
Ventas minoristas alimentación (US$ mm) 191.2 255.3 223,8 263.3
Inflación (media %) 9,0% 14,0% 11,7% 6.4%
Ventas minoristas (Rb mm) 10869 13920 14603 16394
Ventas minoristas (US$ mm) 424.9 560.1 460 546.5
Fuente: Economist Intelligence Unit
Moscú y San Petersburgo
Dentro de Rusia, los mercados más desarrollados y mejor organizados siguen siendo Moscú y San Petersburgo. Según A.T. Kearney, el sector minorista de Moscú sigue siendo muy atractivo para hacer inversiones debido al continuo crecimiento que está mostrando du- rante los últimos años y también al déficit de superficie comercial moderna que posee el país, incluidos sus dos grandes centros económicos financieros.
Históricamente, gran parte de la red minorista se ha concentrado en Moscú y San Pe- tersburgo, elevando enormemente la competencia y la dificultad de penetrar en el mercado. Por este motivo, los expertos consideran que muchas empresas han comenzado a buscar oportunidades en otras regiones. Por el momento, el protagonismo de Moscú sigue siendo muy claro: el poder adquisitivo de la población dobla al de la media de las otras regiones, donde vive la mayoría de la clase media y alta del país. Por este motivo, la capital rusa sigue acaparando aproximadamente un tercio de todo el comercio minorista del país.
Por consiguiente, podemos afirmar que la puerta de entrada en el Federación Rusa continúa siendo Moscú, aunque cada vez más se producen operaciones comerciales direc- tamente con las regiones.
Los mercados locales: las regiones de Rusia
Como ya hemos indicado, frente a la importancia actual de las dos grandes ciudades rusas, en los últimos años se está verificando un auténtico crecimiento de la importancia de las regiones en el marco de la distribución en Rusia. Esto se debe a la entrada masiva de operadores en las regiones, consecuencia de la competitividad existente en el mercado mos- covita y del creciente poder de compra de la población fuera de la capital. No obstante, el vo- lumen de negocio en Moscú, sigue creciendo, si bien no tan rápidamente como en años ante- riores.
Entre los mercados regionales más destacados, destacan las 13 millioniki (aquellas ciudades rusas que tienen entre 1 y 1.5 millones de habitantes33), con un potencial de creci- miento del comercio minorista similar al de Moscú hace unos años. Este aumento vertiginoso se debe en gran parte a la expansión territorial de las grandes cadenas de distribución inter- nacionales, en particular Ikea y Metro, el mayor operador cash and carry en Rusia, que ha abierto 30 centros en la zona centro y sur de Rusia y de los Urales.
Tabla8. Centros comerciales en Rusia34
CIUDAD CENTROS COMERCIALES Moscú 247 San Petersburgo 101 Novosibirsk 51 Samara 60 Ekaterimburgo 63 Krasnodar 55 Ufa 41 Cheliabinsk 40 Nizhni Novgorod 33 Volgogrado 24 Fuente: www.scrussia.ru
33 Novosibirsk, Ekaterimburgo, Nizhniy Novgorod, Omsk, Samara, Kazán, Chelyabinsk, Rostov-on-Don, Ufá,
Volgogrado, Perm, Krasnodar, Irkustk, Tyumen, Saratov.
Las distintas modalidades de comercio minorista
Todavía hoy, a pesar de la apertura en los dos últimos años de varios centros comer- ciales y de un gran número de supermercados y algunos hipermercados en Rusia, el comer- cio tradicional (pequeñas superficies con vendedores situados tras un mostrador y distintas colas para elegir y pagar la mercancía) sigue existiendo, con una enorme importancia de los mercadillos al aire libre y de todo tipo de formas de comercio menos desarrollado, como quioscos, tenderetes, puestos callejeros, etc.
A pesar de todo, como se aprecia en los siguientes gráficos, elaborados a partir de los datos del Servicio Federal de Estadísticas, año tras año ganan cuota de mercado los centros medianos y grandes, en detrimento del pequeño comercio tradicional, como sucedió en Euro- pa occidental en las últimas dos décadas. En Moscú, por ejemplo, el número de mercados al aire libre está disminuyendo muy deprisa. El volumen de ventas de estos mercados descen- dió desde un 19.2% en 2007, hasta representar alrededor de un 13% del mercado total a principios de 2010, como vemos en la segunda gráfica, en beneficio del comercio moderno.
Gráfico 8. Volumen de ventas por tipo de establecimiento minorista. Rusia, año 2010
Fuente: Servicio Federal de Estadísticas
13% 29% 26% 32% Ferias y Mercados Pequeñas y medianas empresas Autónomos Centros comerciales