Task Decomposition

Tal como se indicó en la metodología, se realizó en primera instancia, de forma exploratoria, un análisis clúster jerárquico con el objetivo de determinar el número de clústers a través del dendograma generado (ver anexo 1), el cuál indicó un total de 4 clústers óptimos, teniendo una distancia muy baja dentro de los conglomerados. Antes de realizar el análisis, se eliminaron algunos puntos outliers, tales como los encuestados que consumen marcas fuera del análisis y la persona que declaró consumir Barilla.

Posteriormente, el análisis no jerárquico, mediante el proceso de k – means, determinó los 4 conglomerados con una distancia de 0 en cada uno de sus centroides (ver anexo 2), y con estos bien definidos para cada una de las variables de interés. Las variables nominativas y numéricas agrupadas (tales como los rangos de edad, ingreso o precio) fueron numerizadas con el objetivo de poder realizar el análisis (ver anexo 3).

Number of Cases in each Cluster Cluster 1 3,000 2 138,000 3 212,000 4 27,000 Valid 380,000 Missing 10,000

Tabla 17: Número de encuestados por cada conglomerado (Fuente: Elaboración Propia). El clúster 1, tiene un total de 3 observaciones, el clúster 2 un total de 138 observaciones, el clúster 3 concentra 212 encuestados y el clúster 4 un total de 27 encuestados. 10 observaciones se consideran como datos perdidos (o sin un conglomerado asignado).

Caracterización de los clústers.14

- Clúster 1 (Mujeres jóvenes profesionales): Mujeres jóvenes, menores a 36 años, profesionales o a punto de serlo, con ingresos altos (pertenecientes a los quintiles IV y V). Consumen Marcas Premium Nacionales, buscando productos de un alto estándar de calidad y en segundo plano, con un alto nivel de innovación, sobre todo en el ámbito visual. Debido a estos factores, están dispuestas a pagar un alto monto por su marca seleccionada (sobre los $1000), sin embargo, el monto que están dispuestos a pagar para la marca Líder es variable. De todas maneras, las personas pertenecientes a este conglomerado en su mayoría no recuerdan los colores de Líder, por lo cual se infiere que no consumen la marca frecuentemente.

- Clúster 2 (Consumidor masivo popular): Consumidor masivo, diverso en sexo y rango etario. La mayoría de las personas pertenecientes a este conglomerado provienen de los quintiles I, II y III, y no poseen estudios superiores (la mayor parte tiene educación escolar completa o incompleta). Consumen en promedio pastas 2 veces por semana, y en el mercado de los spaguettis, se inclinan por las Marcas Convencionales, Convencionales Económicas y Blancas, buscando mayormente la mejor opción que cumpla con la relación precio/calidad, priorizando la variable precio. De hecho, los integrantes de este clúster no están dispuestos a gastar más de $500 por su marca seleccionada. Solamente el 38% del conglomerado recuerda los colores de Líder, por lo que se puede inferir que gran parte de los consumidores no frecuenta la compra de la marca (y no la reconocen), por la cual solamente están dispuestos a pagar un máximo de $500 y le asignan una nota promedio por su combinación de colores de 4,4.

- Clúster 3 (Consumidor masivo levemente acomodado): Al igual que el conglomerado anterior, se trata de un consumidor masivo, con equidad en los géneros y presencia en todos los rangos etarios (aunque con una leve tendencia hacia el adulto joven). Sin embargo, también presenta diferencias sustanciales; más de la mitad de los encuestados pertenecen a los quintiles IV y V, y con la gran mayoría con un nivel educacional de al menos Educación Escolar Completa (y muchos con estudios superiores o estudiándolos). Consumen levemente menos pasta que el clúster anterior, y en el mercado de los spaguettis prefieren casi en su totalidad las Marcas Convencionales y Premium Nacionales, estando dispuestos a pagar hasta $1000 pesos por su marca. Al igual que el clúster 2, también buscan la mejor relación precio/calidad a la hora de comprar spaguettis, pero la mayoría prioriza la calidad. Con respecto a la marca Líder, solamente el 33% del conglomerado recuerda los colores, marcando también una tendencia al desconocimiento generalizado de la marca. Las personas de este clúster le asignan una nota a Líder por su combinación de colores de 3,9 en promedio, y la gran mayoría están dispuestos a pagar solo hasta $500 por la marca, aunque también existe una buena proporción que asegura estar dispuesta a pagar hasta $1000, probablemente por el mayor nivel de ingresos del clúster.

- Clúster 4 (Estudiantes o profesionales acomodados): El último clúster está compuesto por personas jóvenes (más de la mitad son menores de 26 años), de ambos sexos, y de ingresos acomodados, ya que la mayoría pertenecen a los quintiles IV y V. La gran mayoría está estudiando en la universidad, o ya la ha terminado, o ha sacado un título a nivel técnico en su defecto. Al igual que los otros conglomerados, consumen en promedio pastas 2 veces a la semana, y en el mercado

de los Spaguettis, se inclinan por las Marcas Tradicionales, Premium Nacionales, y en menor medida, las Nacionales Diferenciadas. Buscan la mejor relación precio/calidad a la hora de comprar spaguettis, priorizando la calidad y están dispuestos a pagar hasta $1500 pesos por su marca seleccionada. Solamente el 33,3% de los integrantes del clúster recuerda los colores de Líder, siguiendo la tendencia de los demás clúster de tener poca familiaridad con la marca, y le asignan una nota promedio a los colores de la marca de 3,5. Finalmente, la gran mayoría aseguró estar dispuesto a pagar hasta $1000 por un spaguetti Líder, aunque existe una porción importante que solamente está dispuesto a pagar hasta $500.