CHAPTER FIVE: RESEARCH DESIGN
5.4.1 The research setting
Nunca escucharía decir que la gente de mayor edad es la que más compra por internet. Nunca escucharía decir que estamos en el negocio de relaciones y no en la venta de víveres.
El resultado de las afirmaciones anteriores se puede transformar a forma de preguntas con un reto implícito utilizando la técnica del Cómo. Por ejemplo:
¿Cómo utilizar internet para establecer un trato más personalizado?
¿Cómo hacer para que los clientes en internet gasten más dinero que cuando van al supermercado? ¿Cómo lograr que las personas de la tercera edad sean los clientes que más compran por internet?
Buscar metáforas y analogías
El uso de metáforas y analogías es una manera muy poderosa de utilizar la parte creativa de nuestro cerebro. Su aplicación permite entrar a un estado de relación y creación donde es posible la unión de diferentes elementos, distantes y aparentemente irrelevantes, que se convierten en las condiciones básicas para el diseño de nuevas relaciones y producción de ideas innovadoras.
A menudo cuando se intenta explicar algo a una persona neófita en un tema se recurre, casi espontáneamente, al empleo de analogías. El uso de frases como voy a darte un ejemplo similar..., es lo mismo que... es como si fuera... avalan esta afirmación. Es bastante frecuente recurrir también a las analogías para facilitar la comprensión de algunos conceptos se acuerdan cuando vimos ...., pues aquí ocurre algo similar o este caso es muy parecido a ..., son expresiones que se escuchan cotidianamente cuando alguien trata de explicar una situación determinada.
Una analogía de otros sectores o una metáfora basada en algo reconocible puede ayudar a describir una situación poco familiar. También es recomendable proveer de ejemplos que ayuden a ver lo que es y lo que podría ser.
Por ejemplo para Cemex, establecer una analogía con sistemas exitosos en el manejo de demanda no predecible en empresas como Fedex y el número telefónico 911 para la atención de emergencias en la ciudad estadounidense de Houston, le permitió crear el Sistema de Sincronización de Operaciones (SDO) para mejorar sustancialmente la eficiencia en la administración y entrega de los pedidos de concreto premezclado de sus clientes en las ciudades donde tiene operaciones.
También en el caso de la empresa británica Tesco, con la propuesta de combinar los supermercados tradicionales con la venta por internet. Tesco Direct es de alguna manera una inspiración que proviene de metáforas asociadas con las relaciones que existían entre los antiguos abastos de las esquinas de los vecindarios con sus clientes. Estas pequeñas tienditas en el pasado además de prestar un servicio personalizado en su local comercial, también realizaban entregas a domicilio como una extensión de su oferta y una forma de mantener fuerte y sólida la relación con sus clientes.
Los retos de converger no son menores a los que se presentan con divergir. Existen innumerables técnicas que permiten llegar a conclusiones sólidas sin tener que limitar el numero de ideas que se generan. Una manera práctica de clasificar estas herramientas es por el tipo de factores que determinan su elección, los cuales pueden ser de naturaleza analítica o respaldadas por la intuición.
Técnicas analíticas
Cuando las ideas que se generan son de naturaleza analítica existen diferentes técnicas para ayudar a converger como agregación, votación o ponderación.
Agregar significa establecer patrones e identificar categorías relacionadas entre las diferentes ideas. Esta técnica es particularmente útil sí se buscan patrones más que ideas generadas.
Votar es una manera sencilla de establecer consenso, aunque se debe cuidar las posibles manipulaciones que limitan los resultados como aquellas ideas que son políticamente más aceptables.
Ponderar cada una de las ideas para elegir es sin duda una de las técnicas más analíticas. Su utilización es muy adecuada cuando las ideas son similares o pueden ser comparables.
Técnicas Intuitivas
Para aquellos casos donde no exista suficiente información, o sea difícil de obtener, es recomendable utilizar enfoques intuitivos que ayuden a la convergencia.
La intuición se puede utilizar como método de selección para aquellas ideas que tuvieron mayor resonancia con el grupo o donde pareciera que se generó mayor empatía.
Otra manera de converger es cuando se establecen algunos criterios o filtros que sirvan para depurar las ideas generadas. Preguntas como ¿Qué tan nueva es esta idea?, ¿Qué tan relevante es para la empresa?, ¿Qué propuesta podemos poner en acción rápidamente? o ¿Qué idea se puede aplicar sin contratiempos y que represente un avance significativo para le empresa? son algunos ejemplos de criterios que se pueden utilizar como filtros.
Otro criterio de selección es que los promotores de las ideas desarrollen un prototipo o una demostración de la propuesta en acción en un tiempo determinado. Solo las ideas que logren ser desarrolladas en el tiempo establecido serian las elegidas.
2. Definir la estrategia y el modelo de negocio actual.
Una vez que se establece un ambiente favorable, el próximo paso lo representa la identificación y definición de los elementos fundamentales del modelo de negocio y las estrategias de posicionamiento seleccionadas. La idea central de esta fase consiste en entender en detalle los elementos de competencia como son: ¿En que negocio está la empresa?, ¿Qué es lo que se vende?, ¿Qué función cumple en el mercado?, ¿Cómo se producen las utilidades y los beneficios?
Existen muchas maneras de describir los componentes de un modelo de negocio, desde representaciones muy sencillas hasta imágenes complejas. En realidad no hay una metodología única. Lo importante es lograr una descripción que permita establecer un claro entendimiento de cómo funciona el negocio y sobre todo cómo se generan los beneficios. Para efectos prácticos se han clasificado los componentes del modelo de negocio en tres grandes categorías:
Segmento de mercado atendido. Configuración y control estratégico.
Intuición es la capacidad de tomar decisiones correctas con poca información. Es un proceso que relaciona la memoria y la experiencia que ha tenido una persona sobre un tema determinado. Por eso, cuando alguien toma una decisión sin toda la evidencia necesaria está ligando estos elementos mentalmente y emitiendo un juicio de valor ante una situación determinada.