Una vez se ha analizado el contexto y segmentado los votantes a los que se quiere llegar, el partido debe definir qué es lo que se quiere decir, esto es, qué producto se quiere vender si se hablase de marketing comercial. Es la fase de especificación de la oferta electoral que debe incluir el valor funcional o valor añadido, “¿Para qué sirve que yo vote al partido A en lugar de al partido B?”.
Según Canel el tono del mensaje electoral se organiza en torno a la siguiente expresión “Es sólo mi partido el que te puede ofrecer eso que necesitas” lo que supone que el valor funcional se revista también de un carácter de contienda. Muchos quieren llegar al poder y pocas las posibilidades de ahí que, en la necesidad de captar el voto, los partidos se apoyen en las diferencias del resto.
Canel señala que el mensaje electoral tiene tres componentes: -El partidista, la imagen del partido político.
-El programático (oferta electoral que se hace a los votantes). -El personal (el candidato que llevará a cabo lo prometido).
En la actualidad resulta muy difícil tomar parte en la carrera electoral de ahí que Canel (2006) considere al partido político como la institución que tiene el papel clave en la gestión del proceso de acceso al poder, o Luque (1996:119) lo defina como la organización que respalda y de la que sale el candidato. A pesar de que en las últimas décadas y a causa de la voluntad de crear mensajes que lleguen a un electorado masivo, se está produciendo una indefinición ideológica, la ideología es lo que ha definido históricamente a una formación política y su seña de identidad. De esta manera tal y como sostiene Luque (1996:121) se aprovecha el hecho de que el electorado se encuentre más preocupado por cuestiones pragmáticas y temas puntuales para acercarse a posiciones ideológicas distintas a las propias del partido o sencillamente no clarificándolas. Las cuestiones técnicas, pragmáticas y estratégicas suponen, según Canel (1999:45) que todos los partidos quieran ser de centro.
El partido político, en términos de configuración de un mensaje electoral está compuesto de:
a. Una trayectoria histórica.
b. Unas características organizacionales.
c. Unos elementos simbólicos. Son el logo, la bandera, el himno… representan realidades genéricas y un tanto abstractas
Todo esto supone que el elemento partidista sea una marca política clave, de carácter más permanente que puntual. Un partido seguirá siendo de un signo aunque en determinadas circunstancias se “adopte otras formas y matices diferentes según la coyuntura del momento”, (Canel, 1999:46).
El programa político “es la oferta de soluciones que, respecto de unos problemas
específicos (desempleo, déficit público, inseguridad ciudadana, etc.) ofrece el partido en una campaña electoral” (Canel, 1999:47). El programa gira en torno a unas cuestiones problemáticas, los issues o temas de campaña, respecto de las cuales los partidos toman posturas distintas. Su carácter coyuntural les diferencia de la ideología ya que provienen del contexto en el que se desarrolla la campaña.
Como veremos más adelante, los temas de la campaña electoral nacional española de 1996 fueron el paro, los impuestos, el régimen autonómico, el terrorismo, la deuda y el déficit público, el Estado del bienestar, la convergencia con Europa, la defensa y la cultura (Cotarelo, 1996:180-184). Con un tono prometedor, de futuro y un tanto abstracto, el programa electoral está formado por la siguientes partes (Canel, 1999:47):
-La presentación del partido político. -Cuestiones específicas.
-Epílogo o conclusión.
El componente personal o imagen del candidato está representado por la persona que ocuparía el poder en el caso en que un determinado partido gane las elecciones. Personifica el mensaje electoral, esto es, la ideología más la oferta programática hacia problemas puntuales) y su papel cobra con el tiempo una mayor importancia en un entorno saturado de información. El proceso de desideologización de la política actual ha traído consigo que cada vez sea más importante identificar al partido y su programa con una cara, una persona que, utilizando las más variadas técnicas de persuasión, consiga la confianza del electorado. Parte fundamental del análisis de esta investigación, en este punto podemos adelantar cómo María José Canel (2006:48) señala al candidato como una mezcla de lo siguiente:
_ Características biográficas (edad, sexo, creencias, educación…). _ Características personales (talante, simpatía, madurez, sinceridad…). _ Cualificación profesional (currículum, experiencia de Gobierno…). _ Posicionamiento ideológico (partido del que se es candidato, militancia
en grupos de interés…).
_ Habilidades comunicativas (telegenia, oratoria, agilidad en la argumentación, gestos, timbre de voz…).
3. Fase de Ejecución de la campaña. La comunicación del mensaje electoral
Una vez se ha determinado la naturaleza del mensaje que se va a trasmitir, es preciso comunicarlo a la opinión pública para engrosar nuestros electores. Existen un enorme número de técnicas comunicativas electorales: encuentros directos con los votantes (mítines, rallies y walkabouts), discursos (en rueda de prensa, en anuncio), debates, elementos visuales (en prensa, televisión, radio o vallas) o marketing directo (teléfono, mail o correo). La clave está en trasmitir un mensaje coherente y unificado entre el programa, el partido y el candidato que además pueda ser flexible y abierto modificaciones una vez se encuentre iniciada la campaña ya que habrá que reconducir temas, elaborar mensajes de reacción o rectificación.
Los partidos elaboran así un Plan de comunicación del mensaje donde quede claro el objetivo estratégico del mensaje en cada momento, los destinatarios a los que dirigido, las técnicas que se utilizarán y el calendario de ejecución. Algunas de las técnicas de comunicación del mensaje electoral son:
1 ) El logo y el eslogan
El logo es la identidad visual permanente del partido, un recurso gráfico que resume de manera simbólica la filosofía de la formación. El eslogan es la frase con la que se resume la filosofía y naturaleza de una campaña en cuestión. Tiene carácter específico y puntual y debe ser impactante y efectista. María José Canel resume las aportaciones de otros especialistas (Ferrer, 1992, Stempel, 1994; Stewart y otros, 1995; Sanchís, 1996; Del Rey, 1997) para definir qué hace falta para la elaboración de un buen eslogan:
- Conocimiento de la historia del país o ámbito en el que se celebran las elecciones. Así la idea superará los miedos y cumplirá las expectativas de los votantes.
-Conocimiento del propio partido con sus fortalezas y debilidades.
-Asociación del partido con aquellos valores que se desean. Positivos (futuro, esperanza, modernización, desarrollo), Pragmáticos (se llama a la utilidad del voto), de adulación al votante (llamamientos al “yo”), que impulsan a la acción.
-Brevedad y recursos estilísticos.
Tal y como señala Javier del Rey (1995:166) el eslogan se impone por el ritmo y por la forma concisa y fácil de retener en el fragor de la campaña electoral como un auténtico grito de guerra. No en vano y, tal y como él mismo recoge, la palabra, al contrario de lo que se cree, no nace en la publicidad sino de la esfera bélica, del gaélico sluagh-ghairm, que en la antigua Escocia significaba “el grito de guerra de un clan” y que fue adoptado por el inglés en el siglo XVI para convertirlo, ya en el XIX, en la divisa de un partido y en consigna electoral (Reboud, 1978:47)