Option III: BS/MD Honors Thesis: Case Study 13
XI. Thesis Rubrics 60
Desde una retrospectiva la experiencia del servicio se define como el
momento del encuentro. Uno de los primeros autores en acuñar este concepto
es Shostack (1985), el cual lo define como “el periodo de tiempo durante el cual
un consumidor interacciona directamente con una organización de servicios, incluyendo el entorno físico y sus empleados” (p. 243). Ese entorno físico, fue
definido previamente por Booms y Bitner (1981) como “servicescape”. Al fin y al
cabo, se trata del entorno físico en el que un servicio es prestado y donde el
vendedor y el consumidor interactúan, prestándose el servicio dentro de la
organización (Booms y Bitner, 1981; Rosenbaum y Massiah, 2011;
Theodorakis et al., 2014).
Frazer (1997), plantea una necesaria revisión de las dimensiones de lo
que denomina “encuentro del servicio” definiéndose como: “…un cambio
importante en la investigación al sumar a la tradicional funcionalidad de los productos, la posibilidad de dar cabida a múltiples experiencias de consumo: afectivas, funcionales, intelectuales, emocionales, simbólicas, estéticas, físicas o mentales” (p. 337).
Grove y Fisk (1997) consideran que se trata de aquellos factores que
organizaciones de servicios y los consumidores. Como bien se apunta, dicha
información puede ayudar a las organizaciones a una mejora en el diseño y la
implementación de dichos “momentos” (Grove y Fisk, 1997).
Algunas de las características propias de las experiencias del servicio
son: se pueden producir de forma discreta, separadas en el tiempo y
diferenciadas (Grove y Fisk, 1997). A su vez, resulta común el encuentro con
intercambios interpersonales entre consumidores y proveedores de servicios
(Grove y Fisk, 1997; Lovelock, 1996; Surprenant y Salomon, 1987). Otra
característica que se le atribuye a las experiencias de servicio es que se
focalizan sobre la respuesta afectiva individual de cada consumidor,
priorizando sobre las percepciones de los atributos funcionales/utilitarios del
servicio que se caracterizan por la calidad del rendimiento (Otto y Ritchie,
1995). También debe tenerse en cuenta factores como el diseño, la
planificación, la construcción y la propia gestión del espacio deportivo y no
deportivo, sobre todo en una tipología de instalaciones deportivas como son los
centros de fitness (Kim, Jung, Song, y, Chai y Lee, 2015).
Por su parte, Smith y Bolton (1998) resalta la necesidad de conocer cuál
ha sido la experiencia del servicio previa del consumidor y su duración con la
organización, ya que ésta podrá dar información acerca de la duración y el
nivel de satisfacción del cliente. De hecho, insiste en la importancia de conocer
si en anteriores procesos de prestación de un servicio la experiencia ha sido
positiva o negativa, asegurando una relación directa con la duración en la
relación consumidor-organización. Por ello, sugiere que los consumidores
valoran con mayor peso aquellas experiencias de servicio negativas respecto a
No obstante, pone de relieve una última consideración y es que
dependiendo del valor de la experiencia que le da el consumidor al servicio
puede provocar que el propio consumidor resulte más tolerante a experiencias
de servicio negativas.
Otro de los trabajos que podemos destacar, teniendo en cuenta la
necesidad de analizar este concepto, es el que han realizado autores como
Dhar y Wertenbroch (2000) y Chitturi, Raghunathan y Mahajan (2007) quiénes
plantean una clasificación de las necesidades de los clientes agrupadas en dos
tipos: a) hedónicas y b) utilitarias. Todos estos autores que se acaban de
reseñar conceptualizan a las necesidades hedónicas como aquellas
relacionadas con la experiencia del consumo del servicio (reflejándose en
placer, diversión, emoción, etc.) y las de tipo utilitarias como aquellas en las
cuales se consigue lo esperado realmente de un producto o un servicio.
Meyer y Schwager (2007) definen las experiencias de servicio como una
respuesta interna y subjetiva del consumidor hacia cualquier contacto directo o
indirecto con la empresa que provee el servicio.
Durante ese entorno pueden aparecer tres tipos diferentes de estímulos
que pueden ser: objetivos, físicos y medibles. De hecho, Rosenbaum y
Massiah (2011) plantean que, a pesar de que un usuario pueda acudir de
forma individual a un centro de fitness, el hecho de estar entre otras personas
durante la práctica puede resultar un aspecto positivo sobre su propia
experiencia como usuario, influyendo así el entorno sobre la satisfacción del
Por otro lado, Klaus y Maklan (2012) amplían el concepto ya que, por
definición, una buena experiencia del consumidor es un buen servicio para él
mismo. Por lo tanto, la experiencia del consumidor es el servicio.
Según Calabuig, Molina y Nuñez (2012) la experiencia de un servicio es
una reacción personal y un sentimiento subjetivo que ocurre en el consumidor y
se produce tras experimentar el servicio (véase también Otto y Richie, 2000).
Es decir, se podría decir que es una reacción como consecuencia de la
prestación del servicio, y por ello, se considera antecedente de variables como
el valor percibido y la satisfacción. En este sentido, Calabuig et al. (2012)
coinciden con Brady y Cronin (2001) a la hora de incluir las experiencias de
servicio dentro de una las dimensiones de la calidad del servicios denominada
calidad de interacción.
La comunidad académica apunta también que las experiencias de
servicio disponen de tres componentes relacionados: el ambiente, el personal
que presta el servicio, y los beneficios que se obtienen del servicio (Grenwell,
Fink y Pastore, 2002; Langeard, Bateson, Lovelock, y Eiglier, 1981). En un
esfuerzo también por considerar un elemento como uno de los más relevantes
de las experiencias de servicio, existen estudios que sostienen que un buen
ambiente, un buen servicio prestado por el personal tienen la capacidad de
influir sobre la evaluación del servicio por parte de los consumidores, sin llegar
a valorar la prestación del servicio en sí (Bitner, 1992; Greenwell et al., 2002).
De ahí, la necesidad de conocer en qué medida los diferentes elementos que
componen las experiencias de servicio afectan sobre la evaluación del propio
el hecho de que cuanto más intangible sea el resultado de la experiencia de
servicio, más se apoyará el cliente en el momento del encuentro.
Dentro de las dimensiones en los servicios de fitness, académicos como
Chang y Chelladurai (2003) inciden en diferentes fases. Dentro de una de ellas
denominada fase de entrada, destacan como elemento clave el clima del
servicio desarrollado. Para ello, la organización tiene que crear una experiencia
que guíe y preste las actividades de servicios con el objetivo de mejorar la
calidad del servicio. Por todo ello, consideran fundamental cuidar el entorno
físico durante la experiencia del servicio teniendo en cuenta elementos como
las decisiones de gestión, el desempeño de los empleados y el uso que realiza
el cliente.
Otros autores que contemplan dicho término son Gil, Berenguer y
Cervera (2008) quienes siguen la estela de la aportación realizada previamente
por Bitner, Faranda, Hubbert y Zeithaml (1997). Dichos autores la definen como
el resultado entre las interacciones producidas entre las organizaciones, los
procesos y servicios prestados por los empleados, y los consumidores.
Considerando que la experiencia del servicio se produce durante el “encuentro
del servicio”, y desde el punto de vista del consumidor, estos autores sostienen
que es en ese instante cuando se origina la cadena de evaluación del resultado
del servicio (Gil et al., 2008, p. 922).
Dentro de ese entorno pueden producirse una serie de procesos en los
que un grupo de personas que, a la vez que están adquiriendo la experiencia
del servicio, son corresponsables del resultado del mismo, interviniendo
durante el proceso y consiguiendo participar en su contexto y en el contexto de
experiencia de servicio grupal (Kuppelwieser y Finsterwalder, 2011). Para ello,
Kuppelweiser y Finsterwalder (2011) acuñan un nuevo concepto como es
experiencia de servicio grupal, definiéndolo como “un esfuerzo colaborativo
intencionado de varios consumidores para co-crear una experiencia a través de la prestación de un servicio” (p. 620).
Ese concepto de co-creación plantea una visión holística de la
experiencia de servicio, dado que incluyen todas las interacciones entre el
consumidor y la organización proveedora en un orden secuencial (Klaus y
Maklan, 2012). Una de las limitaciones de la estructura de co-creación es la
insuficiente explicación del impacto que se produce en el contexto social de la
experiencia del consumidor como la interacciones entre iguales.
Las experiencias de servicios pertenecen al elenco de elementos que
conforman los aspectos más importantes en la prestación del servicio. Ostrom,
Birtner, Brown, Burkhard, Goul, Smith-Daniels, Demirkan y Rabinovich (2010)
plantean un esquema en el que reflejan las prioridades investigadoras en las
experiencias de servicio. Entre ellas, aluden a la mejora a través de la co-
creación (Kuppelwieser y Finsterwalder, 2011); formando ésta parte de las
prioridades propias del proceso de ejecución del servicio. De hecho, Ostrom et
al. (2010) establecen las experiencias de servicio como un término que “abarca
los aspectos propios como la producción, la entrega, la creación y el valor del servicio desde la perspectiva del consumidor” (p. 24), y amplían la definición
expresando que los consumidores perciben las experiencias de servicio de
forma holística interactuando con las organizaciones a través de diferentes
canales, y en ambientes complejos caracterizados por elementos físicos,
Dentro del entorno de las experiencias de servicio se encuentran
conceptos adyacentes al término estudiado. El mapa de las experiencias del
consumidor (Greenberg, 2010) es una herramienta que permite profundizar en
el conocimiento acerca de lo que piensa el consumidor. Realiza un recorrido
por todos los procesos y tomas de decisiones que realiza un usuario desde que
se inicia la experiencia del servicio, sus expectativas, los diferentes ambientes
en los que se produce la prestación, el resultado de la interacción, hasta la
finalización del proceso. En otras palabras, “lo que realimente el consumidor
piensa” (Greenberg, 2010 p. 416).
Tras la revisión conceptual de este término, no se puede más que
coincidir con autores como Holbrook (2006), y Klaus y Maklan (2012) al asumir
la compleja situación conceptual de las experiencias de servicio ya que no hay
una única definición de dicho concepto, y que son varias las diferentes
disciplinas que han abordado dicho constructo.