Fig.1 Inhibitory effect of 3,3’,4’ – trihydroxy flavone on acetic acid induced abdominal constrictions in mice
7,8,3’ – THF Concentration ( M) % Inhibition
Opción
Media 4. Estrategia de cobro en exceso
5. estrategia de valor
medio 6. Estrategia de valor bueno
Calid
ad del
pr
oduc
to
Baja 7. Estrategia de ganancia violenta
8. Estrategia de economía
falsa 9. Estrategia de economía Tabla 17. Estrategias de precio y calidad del TANCC.
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Urbina Gabriel. Evaluación de Proyectos. Mc Graw Hill. 4ª Edición 2001. Pág. 49
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DISEÑO
Planeación Mercadotécnica Integral del Programa de Transporte Alternativo no Contaminante de Calidad (TANCC) 69
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los siete niveles son los siguientes.
Segmento Ejemplo (automóviles)
Supremo Mercedes Benz
Lujo Audi
Necesidades especiales Volvo (TANCC)
Intermedio Buick
Comodidad/conveniencia Escort
Yo también, pero más barato Hyundai (TANCC)
Sólo el precio Yugo
Tabla 18. Posición del TANCC con respecto sus competidores en cuánto a calidad y precio. Modelo de las tres C para la fijación de precios:
Dadas las tres C (el programa de demanda del consumidor, la función del costo y los precios de los competidores), la compañía ahora está preparada para fijar un precio. El precio se situará en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir demanda alguna.
Fig. 25. Tres niveles de precios: bajo, intermedio y alto.
Precio bajo
No hay beneficios posibles con este precio.
Costos Precios de los competidores y
precios de los sustitutos
Evaluación de las características únicas
del producto por parte del consumidor
Precio alto
No hay demanda posible con este precio.
DISEÑO
Programa de reacciones hacia los precios para adaptarse a la reducción del precio de un competidor45.
Fig. 26. Reacciones hacia los precios de acuerdo a las condiciones que se presentan en el mercado (con los competidores).
3.4.4 Canales de Mercado Naturaleza y diseño del canal
Las decisiones de los canales de mercadotecnia se encuentran entre las decisiones mas complejas y desafiantes que enfrenta la empresa. Cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente. Una vez que una empresa elige un canal de mercadotecnia, por lo general debe permanecer con éste durante un período sustancial. El canal seleccionado afectará y se verá afectado en forma significativa por los otros elementos en la combinación de mercadeo.
Los intermediarios se utilizan cuando pueden desempeñar las funciones de los canales de manera más eficiente. Las funciones y flujos del canal mas importantes son información, promoción, negociación, ordenamiento, financiamiento, enfrentamiento de riesgos, posesión física, pago y título. Estas funciones de mercadeo son más básicas que las instituciones particulares de mayoreo y de venta al detalle que pueden existir en cualquier momento.
Los fabricantes enfrentan muchas alternativas de canales para llegar un mercado. Pueden vender en forma directa o utilizar uno, dos, tres o más niveles de canales de intermediarios. El diseño de los canales requiere de la determinación de la prestación de servicios (tamaño
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Kotler Philip. Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall. 8ª Edición ¿El competidor
redujo su precio?
¿Es probable que el precio afecte nuestras
ventas de manera considerable?
¿Cuánto se redujo el precio? Mantenemos nuestro precio en el nivel actual;
seguimos observando el precio del competidor
En 2 al 4% reducimos el precio
la mitad de la reducción del precio
del competidor En menos del 2% incluimos un cupón de descuento por centavos para la siguiente compra En mas del 4% reducimos el precio al nivel del competidor ¿Es probable que haya
una reducción permanente del precio?
Sí Sí No No Sí No
DISEÑO
Planeación Mercadotécnica Integral del Programa de Transporte Alternativo no Contaminante de Calidad (TANCC) 71
del lote, tiempo de espera, conveniencia del espacio, variedad de productos, respaldo del servicio), el establecimiento de los objetivos y restricciones del canal, la identificación de las principales alternativas del canal (tipos y cantidad de intermediarios, distribución específica intensiva, exclusiva o selectiva) y los términos y responsabilidades de los canales. Cada alternativa del canal se tiene que evaluar de acuerdo con los criterios económicos, de control y de adaptación.
Canales de mercadeo industrial:
Fig. 27. Canales de Mercado Industrial: Considerado adecuado para el TANCC.
Administración del canal
El manejo de los canales requiere de la selección de los intermediarios particulares y la motivación de estos con una combinación de relaciones comerciales con costos efectivos. El objetivo es crear un sentimiento de “compañerismo” y una programación de distribución conjunta. Los miembros individuales de los canales se deben evaluar en forma periódica comparándolos con sus propias ventas anteriores y las ventas de otros miembros del canal. La modificación del canal se debe llevar a cabo de manera periódica debido al entorno de mercadeo en constante cambio. La compañía tiene que evaluar si debe agregar o eliminar a los intermediarios o canales individuales y quizá modificar todo el sistema de canales. Para tener una idea particular con respecto a la comercialización de autos, realizamos una investigación de campo (entrevista a expertos) en la cuál nos comentaron lo siguiente:
¿Cuál es el proceso que se realiza para comercializar autos en una distribuidora Nissan46? R: Se realiza el pedido de las unidades, previo a un estudio de mercado, para con esto poder determinar cuales son los autos más comerciales (tipo) para tener los suficientes en el inventario, el pedido se realiza directamente a Nissan Mexicana quien a su vez manda el pedido a la planta en Aguascalientes (CIVAC), en donde se lleva a cabo la producción.
La transportación de las unidades se realiza una semana después del pedido (aproximadamente) por medio de la empresa AUTOS CONVOY en unidades especializadas llamadas madrinas.
Las unidades llegan a la bodega en Laguitos, en donde el encargado de la recepción de las unidades, las inspecciona conforme al pedido, checa las características, el estado, número de serie y número de motor. Posteriormente se ingresa a un inventario informal que será después llevado a un inventario formal en un sistema de información digitalizado, y además se elabora un inventario físico, esto para saber en donde se encuentran localizadas dichas unidades (bodega, sucursales, en piso, etc.)
46
Osorio Carlos. Experto en comercialización automotriz, NISSAN. Entrevista Agosto 2002