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8.1. LEGISLACIÓN DEL JUGUETE EN ALEMANIA

La industria del juguete es especialmente sensible a los riesgos que para la salud o la seguridad puedan originar sus productos, debido a que sus destinatarios finales son mayoritariamente los niños. Por ello, los juguetes deben cumplir toda una serie de normas de forma obligatoria antes de poderse ofertar en el mercado y están sometidos a un fuerte control por parte de los Poderes Públicos. A la fabricación se le aplica una reglamentación técnica sometida a la vigilancia de éstos. Dentro de los países de la Unión Europea los sistemas de control son muy similares porque están regulados por el Reglamento comunitario CEE 339/93. A continuación presentamos una serie de puntos de interés. Problemática del PVC

En 1997 el sector juguetero sufrió ataques indiscriminados de la organización ecologista “Greenpeace”, que perseguían la prohibición total de los juguetes fabricados con PVC por suponer un riesgo para la salud de los niños sobre la base de los resultados de unos tests llevados a cabo por la Agencia de Protección Medioambiental Danesa. La campaña se llevó a cabo en vísperas de Navidad con las consiguientes repercusiones para el sector juguetero, pese a que el PVC empleado en juguetes tan sólo representa el 0,7% del consumo total de este material.

La campaña se llevó a cabo en la totalidad de países europeos, así como en Japón, Australia, Estados Unidos, Canadá, etc, y se intensificó en los meses de septiembre a diciembre.

Dadas las repercusiones que esta campaña ocasionaba al sector juguetero mundial, se encargó al Comité Científico sobre Toxicología, Ecotoxicidad y Medio Ambiente de la UE un estudio sobre el PVC. Así mismo, numerosos organismos de todo el mundo han llevado a cabo investigaciones sobre el empleo de esta sustancia y señalan que no se puede afirmar que el uso de ftalafatos cause algún tipo de daño a los consumidores.

Entre estos organismos e instituciones se encuentran por ejemplo el Consejo Europeo para Plastificantes e Intermedios, el Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaña, la Comisión Nacional de Seguridad de Productos Americana, etc.

La Comisión Europea está considerando el tema actualmente y puede que recomiende la prohibición del uso de plastificantes en la fabricación de todos los juguetes para niños menores de tres años. En cualquier caso, la industria del juguete ha de intensificar sus esfuerzos de convencer a la Comisión y los Gobiernos Nacionales de la conveniencia de esperar los resultados científicos antes de propagar el pánico en el consumidor sin una base científica probada.

La problemática de los envases y embalajes:

A raíz de la implantación del llamado Decreto Töpfer (para evitar desechos de envases y embalajes, de fecha 19.04.1991), tanto la industria como la distribución y el comercio han tenido que modificar los criterios y formas a la hora de envasar y embalar sus productos.

No hay criterios sectoriales específicos, si bien todos se refieren a la necesidad de adecuarse a los criterios de compatibilidad ecológica y puede ser de utilidad conocer qué medidas exigen algunas de las empresas de recogida, clasificación y posterior reciclaje del material de desecho.

Los tipos de envases a los que se aplica son: los de transporte, los de venta y los suplementarios, y propugna: la eliminación, en la medida de lo posible, de los envases; la elaboración de los mismos con materiales más ligeros y no agresivos al medio ambiente; su recuperación o reciclaje.

El Reglamento obliga a las fuerzas del mercado a que recojan, al margen de los sistemas públicos de eliminación de desechos, reutilicen o reciclen la totalidad de los envases ya utilizados que producen o comercializan. Estas obligaciones pueden obviarse mediante la adscripción de fabricantes, distribuidores y comerciantes a un sistema de recogida periódica en el propio domicilio del consumidor final o en sus proximidades.

El “sistema dual” es un concepto que alude a esta posibilidad de los productores, distribuidores y comerciantes de liberarse de sus obligaciones al contratar los servicios de una empresa especializada; suscriben el contrato, asignan los distintivos para los envases y se informa al consumidor. Dicho distintivo es el llamado “punto verde”.

Posibles cambios en la Norma EN-71-1 sobre acústicos:

Desde hace unos años Austria, Alemania y algunos países bálticos y escandinavos querían introducir en la EN 71/1 una reducción de los niveles acústicos.

Los trabajos de revisión de esta norma duraron varios años y, finalmente, el comité técnico 52, encargado de su estudio en el sector juguetero, rechazó la modificación propuesta.

La nueva versión de la EN-71/1 ha sido aprobada y es de obligado cumplimiento, siendo el periodo transitorio de adaptación a la norma de tres años desde su publicación en el DOCE.

Reconocimiento de garantías y certificados de conformidad:

En el sistema tradicional, el reconocimiento de garantías y certificados de conformidad que debían realizar los Estados miembros permitía que éstos delegaran el trabajo técnico de garantías y certificados en entidades que el resto de Estados de la Unión Europea desconocían o designaban basándose en criterios no especificados.

La nueva orientación europea establece criterios de elección de los organismos basándose en conceptos como la competencia técnica, la objetividad y la transparencia. Los Estados miembros deberán notificar a la Comisión y al resto de Estados Miembros cuáles son los organismos seleccionados para realizar estas tareas pues, de hecho, están asumiendo la responsabilidad de lo que notifican. Así mismo, cada Estado es responsable ante la Comisión y el resto de Estados miembros de los organismos en los que ha delegado sus funciones.

Directiva sobre baterías y pilas:

Se ha publicado en el Diario Oficial de la Comunidad Europea la Directiva de la Comisión 98/101 ECC de 22 de dic. de 1998 sobre baterías y acumuladores que contengan sustancias peligrosas.

Los Estados miembros deben prohibir, desde el 1 de enero del 2000, la puesta en el mercado de baterías y acumuladores que contengan más de un 0,0005% de mercurio (sobre el peso), incluidos aquellos que estén incorporados en productos (por lo que afecta también al juguete).

Las “pilas botón” y baterías compuestas por “pilas botón” que contengan no más de un 2% de mercurio (sobre el peso), quedan exentas de esta prohibición.

Sobre los juguetes que tengan pelo largo:

La nueva EN-71/1 hace constar que los juguetes con fibras de un solo filamento pegadas a una base en la fábrica y que sean mayores de 50 mm. deberán adjuntar una etiqueta en la que se advierta de su peligro.

Queda aún pendiente la decisión del Comité de Seguridad en Juguetes sobre si se debe introducir un método de prueba para estos juguetes de pelo largo.

Los principales obstáculos comerciales que encuentran las empresas españolas en Alemania son los siguientes:

- la normativa alemana es en muchos casos más exigente que la propia normativa comunitaria; aunque no existe un impedimento legal para vender cumpliendo esta última, el comercio alemán siempre exige el estándar más alto de calidad/seguridad/protección;

- aunque se disponga de certificaciones acreditadas por laboratorios españoles perfectamente homologados, el comercio alemán exige en muchos casos la certificación realizada por laboratorios o institutos alemanes;

-los estándares alemanes en muchos casos, dado su alto nivel de exigencia, tienen utilidad y reconocimiento internacional en otros mercados: DIN, TÜV, GS, por lo que resultan una inversión útil; Las causas más frecuentes de esta problemática son:

-existencia de normas técnicas nacionales diferentes para la fabricación y comercialización de productos entre Estados miembros;

-falta de aplicación del principio de mutuo reconocimiento de pruebas y homologaciones; -carencia de una normativa europea armonizada sobre las exigencias y niveles de protección al consumidor según países y productos.

Con relación al mercado alemán, los casos más frecuentes son tres: -exigencias impuestas en materia de envases y embalajes; -falta de reconocimiento de certificados españoles;

-marcado y etiquetado de productos;

-prohibición del uso de ciertos componentes de productos.

8.2. NOTAS DE MARKETING

Una vez adaptado el producto al mercado, los principales problemas de marketing que encuentra el producto español en el mercado alemán con relación a la distribución son los que derivan de una situación que puede perfilarse con los siguientes rasgos: escasa presencia española en el mercado, identidad inhibida de los productos presentes, escasa implantación de marcas y débil red de ventas.

-El mercado alemán es un mercado abierto, pero plenamente abastecido y parcialmente saturado, de ahí que resulte difícil introducirse en él.

-El mercado alemán es un mercado de compradores, donde la demanda, no la oferta, dicta las reglas del juego: el comercio alemán, perfectamente estructurado y cada vez más concentrado en grandes operadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas las empresas del mundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso continuamente de esa posición negocial ventajosa.

-El mercado alemán exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la cultura empresarial alemana es contraria al beneficio rápido y al riesgo y exige relaciones estables y duraderas con el suministrador, a quien se le pide que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercado alemán. Para vender aquí hay que invertir.

-El “made in Spain” tiene bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes, salvo en el caso de los productos agroalimentarios frescos, y sibien no existenargumentos en contra del producto español, hay un enorme grado de desconocimiento.

-Al faltar una imagen de cobertura como “imagen-país” (Italia: diseño, Francia: lujo; Japón: competencia técnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional de comunicación, de venta; no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer.

-Cuanto mayor sea la sofisticación del producto, mayores son las resistencias a comprarlo, al menos en igualdad de precio con otros similares de países respecto de los cuales Alemania tiene mejor percepción.

-Lo anteriormente citado condiciona la política de precios. Es erróneo pretender acceder al mercado alemán por precio, con la esperanza de subirlo cuando ya se esté introducido: la experiencia demuestra que el posicionamiento inicial de un producto en un segmento concreto del mercadoalemán suele ser definitivo, pues el operador comercial no aceptará otra relación calidad-valor-precio que la que conoce. -Es fundamental elegir el canal de distribución adecuado de acuerdo con las características de cada empresa. La diferente dimensión empresarial es un factor que condiciona seriamente dicha elección. La empresa española suele formar parte de un tejido industrial atomizado, en ocasiones con estructuras artesanales, y se encuentra con un comercio en Alemania que está cada vez más concentrado.

-Hay que tomar en consideración la trascendencia de las Ferias. Alemania es un centro ferial por excelencia. Conviene, en fase de información, visitar los certámenes sectoriales y decidir cúal es el más adecuado para cada empresa.

Una vez introducida la empresa en el mercado alemán, es casi imprescindible asistir como expositor. En las ferias internacionales alemanas es muy importante el negocio con terceros países, aunque no se haya entrado en el mercado alemán.

-Importancia del servicio al cliente: en un mercado con exceso de oferta, donde todo el mundo quiere vender, uno de los factores clave en las políticas de marketing es el servicio. Las empresas no sólo se diferencian por su calidad o el precio del producto, sino por su servicio al cliente.

8.3. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA EL EXPORTADOR.

Sea cual sea el canal de distribución elegido por la empresa española de acuerdo con su política comercial, es conveniente:

-Antes de comenzar los negocios, prestar la máxima importancia a la documentación comercial preparatoria:

a) cuidada redacción, en idioma alemán, de la correspondencia de toma de contacto y respuesta rápida y precisa a cualquier solicitud de información por parte del potencial cliente;

b) disponer de un catálogo adaptado a este mercado, editado con medidas normalizadas -p.e. DIN A4-, en lengua alemana, con adecuada descripción del producto (medidas, composición, posibles variantes de suministro, homologaciones o indicaciones técnicas, etc). Tiene más importancia el contenido informativo que su aspecto estético;

c) preparar una lista de precios en DM, bajo condición de entrega “frei Haus”, (esto es, puesta la mercancía en casa del cliente), y que tenga un periodo mínimo de vigencia de un año natural. Durante la relación comercial es preciso aportar las máximas garantías de seriedad y continuidad como suministrador, lo que exige:

a) comunicación fluida y rápida con el cliente, asegurada con personal formado en comercio exterior y con idiomas, como mínimo el inglés y, preferiblemente, el alemán. La correspondencia suele ser por fax, no por correo, pero en todo caso escrita.

b) trámite ágil y ordenado del intercambio comercial (confirmación del pedido, indicación del plazo de entrega, notificación de expediciones, facturación clara y puntual...) y respuesta rápida a las reclamaciones.

c) cumplimiento escrupuloso de los plazos y condiciones de entrega, con atención especial a los aspectos logísticos de puntualidad, marcado y embalaje;

d) y mantenimiento de una calidad estándar; en un mercado donde todo el mundo desea vender, no se toleran altibajos de calidad de un mismo producto.