4. Platform Integration Framework
5.2 TTA Unit Tester
S
er consumidor de artes escénicas en España es, en gran medida, una cuestión de imagen: con quién compartimos nuestro tiempo de ocio es una decisión en la que influyen múltiples facto- res, entre ellos, nuestro nivel de identificación con el espacio escénico. La figura 4 recoge la pun- tuación, sobre una escala de 7 puntos, de la imagen que tiene el público no consumidor de «los que van al teatro»: piensan que son de clase social alta y con un alto nivel cultural. Lo que explica el bajo nivel de identificación. La última barra nos indica la importancia de las relaciones de concomi- tancia en el consumo de artes escénicas.En esta misma línea, observamos en la figura 5 que, aquellos que no consumen artes escénicas presentan un nivel de información muy bajo, y a medida que se inician y crece el consumo, la infor- mación se incrementa paulatinamente.
En cuanto a la importancia de los grupos de referencia, en la figura 6 podemos observar cómo aquellos consumidores que cuentan con un entorno en el que se consumen actividades escénicas, aumentan las probabilidades de que este llegue a ser consumidor.
Las estrategias que se pueden de desarrollar en este ámbito pueden ser muy diversas, lo importante es tener claro qué queremos conseguir. La creatividad del gestor cultural para diseñar estrategias que atraigan al con- sumidor se pueden plantear en las siguientes líneas:
Imagen: alto nivel social 1 2 3 4 5 6 7
Imagen: alto nivel cultural 1 2 3 4 5 6 7
Grado de identificación 1 2 3 4 5 6 7
Importancia relaciones de concomitancia 1 2 3 4 5 6 7
Figura 4. Información del público general sobre los consumidores de artes escénicas,
grado de identificación e importancia de las relaciones de concomitancia.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 No está informado Escasamente <1 1 2/3 4/5 >6 Medianamente Bien informado
Figura 5. Relación entre el nivel de información y consumo.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 6 veces o más al año 4 ó 5 veces al año Sí No 2 ó 3 veces al año 1 vez al año Nivel de asistencia Menos de 1 / Nunca
Figura 6. Influencia de los grupos de referencia sobre el consumo. Eje de abcisas: indica
– La primera experiencia de consumo es fundamental, si no resulta satisfactoria será difícil conseguir un consumo de repetición.
– Colaboración con otras organizaciones para el desarrollo de una demanda genérica.
– Desarrollo de estrategias de colaboración con centros educativos que faciliten romper la barrera de la percepción.
– Potenciar las estrategias de consumo en grupo.
– Inicio de base de datos de clientes desde su primer consumo, que nos permita trazar estrategias sobre la gestión de relaciones con la organización desde su inicio.
Para implementar estas estrategias, es importante tener presente el modelo de comportamiento del consu- midor, que basará su evaluación de satisfacción del servicio exclusivamente sobre el consumo, y sobre esta experiencia global va a basar su futura decisión de asistencia. Además, si la experiencia ha sido satisfacto- ria, se empezarán a consolidar las bases de la relación sobre dos variables: el compromiso y la confianza.
4.3. Estrategias de vinculación
Una vez iniciado el cliente en el consumo del producto cultural, se inicia una nueva fase: la vinculación. El cliente ya cuenta con una experiencia en el consumo del servicio, y si su satisfacción global ha sido positiva habremos conseguido dos objetivos:
– Romper la barrera de la percepción, de manera que la decisión de consumo futuro es bastante elevada.
– Iniciar la construcción de las relaciones con el cliente.
El paso de público ocasional a público activo está marcado por la aparición de una relación de tipo emocio- nal con el cliente, de tal manera que en su relación con la organización comienzan a valorarse aspectos que
Compromiso Confianza Futuras intencionas de asistencia Satisfacción global
Figura 7. El papel de la satisfacción global en la decisión de consumo futuro y en el inicio de la construcción
no están relacionados exclusivamente con la satisfacción del producto: el cliente se identifica con la marca, confía en la selección de productos que le ofrece la entidad cultural y se preocupa por el futuro de esta, ya que esta forma parte de sus planes de ocio.
El objetivo que va a marcar la gestión de esta fase en las relaciones va a ser desarrollar vínculos entre el pú- blico y la organización hasta alcanzar el máximo nivel de cooperación deseado por este.
Las relaciones en este ámbito tienen las siguientes características:
1. En general, resulta sencillo intensificar las relaciones en esta fase. Las investigaciones demuestran que, en el ámbito cultural, los consumidores habituales consumen muy intensamente si se gestionan adecuadamente.
2. En la medida en que se consume con mayor frecuencia, la satisfacción de los públicos aumenta: co- noce cada vez mejor cómo consumir el producto, planifica mejor su consumo, busca la información en el momento y lugar apropiados, realiza las reservas sin problemas, etc. En definitiva, el cliente co- noce los procesos de la organización y le resulta más cómodo su uso.
3. Comienza a fortalecerse el compromiso y la confianza en la organización.
– Confianza: es el deseo de realizar intercambios con una organización en la que se tiene seguri- dad. En la compleja construcción del concepto «confianza» tienen cabida aspectos relacionados con la calidad percibida del servicio. Incluso algunos autores llegan a afirmar que, para los servi- cios, sería recomendable incorporar este concepto entre los ítems que miden la calidad percibida del servicio (Leiden y Hyman´s 2004; Garbarino y Jonson, 1999).
– Compromiso: es el deseo de mantener una valorada relación en el medio o largo plazo. En este sentido, Russell (2007) considera que los consumidores comprometidos o consumidores «socios» (aquellos que presentan una relación más cercana con la organización y un mayor nivel de com- promiso) se encuentran motivados para mantener la relación debido a la existencia de un senti- miento de vinculación y sinceridad en sus actitudes personales hacia la organización, y desde esta perspectiva afirma que el compromiso resulta vital para la creación y preservación de relaciones con el mercado, representando una faceta actitudinal clave. Fullerton (2005) identifica dos dimen- siones bien diferenciadas en la configuración del compromiso: una actitudinal y otra contractual.
4. El incremento de las relaciones con el público hará que este sea cada vez menos sensible a las ac- ciones de otras ofertas de ocio alternativas y más sensible a las acciones de la organización cultural.