En la tabla N°5 se presenta la facturación en millones de dólares desde el año 2008 hasta el año 2014 de heladerías y helados envasados en Colombia. La cantidad total de ventas, consideran aquellas que se efectuaron a través de cadenas dedicadas exclusivamente al comercio del producto, así como a los helados envasados que se consumen en la calle u hogares.
Tabla N°5
Serie histórica de la facturación de helados en el mercado colombiano
Tipo (Millones de USD)
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Heladerías 100 110 111 125 138 147 158
Helados Envasados 642 702 700 764 894 919 932 Fuente:Euromonitor Internacional
Elaborado por: Carolina Villavicencio
Las cifras manifiestan que el nivel de ventas es superior en el segmento compuesto por cadenas productoras de helados envasados. En la tabla N°6 se aprecia que la empresa con mayor participación en el mercado colombiano es el Grupo Nutresa con la marca Cream Helado representada con un 65%, seguida por el Grupo Colombina con 17%, en tercer lugar se encuentra Productora y Comercializadora de alimentos con la marca Mimo´s con 9%, en cuarto lugar está el grupo comercial Allan con su marca Popsy que constituye el 6% y el resto del mercado se destina a otros negocios con un 3%.
Tabla N°6
El mercado colombiano de helados
Fuente:Euromonitor Internacional Elaborado por: Carolina Villavicencio
Marca Empresa Productora Participación de
mercado
Cream Helado Grupo Nutresa 65%
Colombina Colombina 17%
Mimo´s Productora y Comercializadora de alimentos 9%
Popsy Comercial Allan 6%
80 3.2.2. Estructura del sector
En Colombia, el rubro helado como actividad económica, se encuentra ubicado dentro del sector de alimentos, como subsector de productos lácteos. En el gráfico N°11 se evidencia que la participación del mercado lácteo está concentrada en las grandes empresas con un 93%, medianas 6% y pequeñas con una participación del 1%.
Gráfico N°11
Empresas lácteas en Colombia al 2014
Fuente: Superintendencia de Industria y Comercio Elaborado por: Carolina Villavicencio
3.2.2.1. Concentración o fragmentación del sector
En el año 2006, la industria del helado en Colombia sufrió una gran transformación, ya que el mercado formal, cuyas ventas superan los $400.000 millones anuales, quedó consolidado en 2 grandes grupos empresariales, Grupo Nacional de Chocolates (Nutresa) y Colombina, que efectuaron adquisiciones importantes de compañías con una gran participación del sector, tal es así que Meals fue adquirida por Nutresa y Helados Robin Hood fue absorbida por parte de Colombina. Ambas tienen una participación combinada de aproximadamente el 65% del mercado.
Lo más destacado del segmento es su potencial de crecimiento, debido a que el consumo per cápita del país pasó de 2,3 a 2,8 litros anuales en el último período y se calcula que en 10 años puede crecer cinco veces los niveles actuales, de acuerdo con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. El mercado
93% 6% 1% Gran Empresa Mediana Pequeña
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colombiano alcanzó cifras de 45 millones de litros anuales en el año 2014 y aunque no representa una cantidad considerable, se puede percibir que el sector se encuentra en desarrollo.
3.2.2.2.Empresas competidoras y su distribución
En sus inicios, la preparación de helados se efectuaba de forma artesanal, con el transcurso de los años y el desarrollo tecnológico el sector se ha expandido y superado los efectos adversos que experimentaron las empresas a finales de la década de los 90.
La industria de helados en Colombia, comprende alrededor de 200 fabricantes entre pequeños, medianos y grandes. Con el propósito de llegar a un número mayor de consumidores, cada uno de ellos implementa diversas estrategias para captar mejores ingresos económicos y el crecimiento de su negocio, mediante la tendencia de consumo del producto que actualmente es relativamente baja en comparación a otras regiones del mundo. La participación en el mercado formal de helados está determinada por 3 grupos:
Grupo Nutresa, quien adquirió a Meals de Colombia tiene 65% de participación, la empresa Colombina, propietarios de las marcas Robin Hodd y Lis poseen una participación del 17% y el resto del mercado lo disputan cadenas medianas y pequeñas productoras de helados, tanto nacionales como internacionales, entre las que se encuentran: Baskin Robbins, Crepes & Waffles, Mc Donald´s, Mimo´s, Picos, Popsy, Yogen Früz con un 18%. Este último grupo se caracteriza por implementar la estrategia de tener puntos de venta especializados, a diferencia de las grandes empresas donde la distribución y comercialización es masiva.
La industria del helado se encuentra en un mercado competitivo donde coexisten tanto empresas locales como nacionales e internacionales. Esta situación ha obligado a las firmas a diversificar su producción y diferenciarse mediante la utilización de estrategias como: innovación, incorporación de nuevos canales de comercialización y mejora de los servicios del local, implementando nuevos
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sabores, creando un servicio de cafetería, extendiendo el horario de atención y aumentando la línea de productos y servicios que brindan en sus puntos de venta.
3.2.2.3.Características de los principales competidores
En la ciudad de Bogotá, la mayoría de heladerías operan bajo parámetros tradicionales. Pese a que se han incorporado nuevos sabores y mezclas en el producto, aún no existe una marca reconocida que pueda representar a los consumidores. Como se puede apreciar en la tabla N°7 entre las empresas más representativas del mercado según la cantidad de venta de helados diarios, se puede mencionar a Crepes & Waffles con ventas de 1000 a 1500 unidades diarias, monto que representa una participación del 45,45%, en segundo lugar, se encuentra Popsy con 300 a 500 unidades diarias, lo que constituye un 15.15%, en tercer lugar Baskin Robbins con 250 a 300 unidades con una contribución del 9,09% y por último marcas como Mimo’s, Woody’s y Yogen Früz con ventas de 200 a 250 unidades representan el 7,58% del mercado colombiano respectivamente.
Tabla N°7
Principales empresas competidoras en el sector de helados
Fuente: Euromonitor
Elaborado por: Carolina Villavicencio
Crêpes & Waffles: Sus helados son gourmet tipo artesanal. Los sabores que ofertan son tradicionales, pero últimamente ha incursionado en la búsqueda de nuevos sabores como el té verde y el arazá. Su posicionamiento de marca es fuerte, lo que le permite vender entre 1000 y 1500 unidades diarias.
Popsy: Helados artesanales con algunas opciones de cobertura. Sus sabores son variados y el promedio de ventas diarias es de 300 a 500 unidades en cada local.
Empresa Unidades Diarias Máximo Alcanzado Participación ventas
Crepes & Waffles 1000 - 1500 1500 45,45%
Popsy 300 - 500 500 15,15% Baskin Robbins 250 - 300 300 9,09% McDonal’s 200 - 250 250 7,58% Mimo’s 200 - 250 250 7,58% Woody’s 200 - 250 250 7,58% Yogen Früz 200 - 250 250 7,58% TOTAL 3300 100,00%
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Los precios son elevados. Su posicionamiento de marca es alto. La empresa tiene como estrategia de venta, la degustación y el obsequio de juguetes.
Yogen Früz: Representa competencia directa para Tutto Freddo, ofrece helados tipo soft a base yogurt y frutas. Vende entre 200 a 250 unidades diarias en cada local. El posicionamiento de marca que ostenta es medio.
Baskin Robbins: Produce helados tipo soft y artesanal, se caracteriza por sus sabores, variedad de salsas, cremas y toppings. Es una franquicia americana y se estima que sus ventas fluctúan entre 250 a 300 unidades diarias en cada punto. Ostenta un alto posicionamiento de marca y su estrategia principal es la degustación.
McDonal’s: Helados tipo soft. Maneja sabores y presentaciones tradicionales. Se trata de una franquicia americana. Sus ventas están entre 200 y 250 unidades diarias en cada punto. Su posicionamiento de marca es elevado, básicamente por su estrategia de precios bajos.
Mimo’s: Helados tipo soft. Sus sabores y presentaciones son tradicionales y emplea variadas coberturas para su producto. Es una franquicia colombiana que comercializa diariamente en cada punto de venta entre 200 a 250 unidades. Maneja precios bajos, lo que le permite un aceptable posicionamiento de marca.
Woody’s: Constituye uno de los principales competidores para Tutto Freddo, debido a que sus helados son tipo artesanal elaborados a partir de frutas y yogurt natural. Sin embargo, las cremas y coberturas que ofrece no siguen la tendencia saludable. El promedio de ventas diario es de 200 a 250 unidades en cada punto. Sus precios son intermedios y su posicionamiento de marca es bajo.
Con todas las características antes descritas de las principales empresas competidoras, se puede apreciar que no es fácil lograr un óptimo posicionamiento de marca dentro de este mercado, sin embargo Tutto Freddo cuenta con experiencia, innovación y la calidad en sus productos como bases fundamentales para el éxito de la marca.
84 3.3. Análisis de la demanda
Los posibles clientes de la empresa, sean éstos esporádicos o habituales, generalmente buscan un producto de buena calidad, que contribuya a su bienestar económico y nutricional. Por este motivo, Tutto Freddo se enfocará en la producción del bien, tanto del tipo artesanal, como soft, brindando un buen servicio, alimentos en óptima condiciones y con un precio competitivo, buscando la aceptación y agrado de la población, tanto infantil, como del segmento formado por jóvenes y adultos.