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tener en cuenta:

1.Definir las estrategias promocionales para el sector de servicios. 2. Definir las estrategias de comunicación.

3. Conocer el papel de la publicidad en los servicios. 4. Dar a conocer como crear un mensaje publicitario. 5. Mostrar cómo construir una imagen de marca.

Estrategias promocionales para servicios. La comprensión del papel de la

comunicación en la diferenciación de servicios, es un área de investigación de las más interesantes debido al carácter de la publicidad, al actuar en la diferenciación de productos o servicios, ayudando a crear imagen de marca a largo plazo para el anunciante, como afirmaba David Ogilvy, uno de los papas de la propaganda: la comunicación con un espectro más amplio, busca no sólo estimular las ventas sino también generar un activo fijo denominado good will.

La comunicación no sólo está construida por la fuerza persuasiva de la publicidad, puesto que es más amplia y está presente en todas las formas de expresión de las relaciones humanas, sino que también debe analizarse a través de sus expresiones, sean verbales y no verbales, es decir, no por lo que se habla, muestra y escribe sino por todas las acciones que representan independiente del tipo de servicio, ya sea la imagen de un banco, un servicio público, una empresa aérea, etc.

Un cliente puede recibir diversas influencias al buscar los servicios de un banco, una institución de salud o turismo u otros servicios. Sin embargo, entre muchos aspectos, la buena atención es sin duda una de las mejores formas de encantar clientes y ampliar los negocios. Por ejemplo, un banco debe entender que no sólo es negocio la producción de servicios y la captación de recursos sino también la satisfacción de los clientes. Por otra parte, es importante que el personal del banco tenga el hábito de escuchar a los clientes y lograr que sus expectativas encuentren eco en esa gran caja de resonancia que es la institución bancaria.

El primer factor que influye en el cliente consumidor para la decisión de comprar un servicio bancario, turístico, de salud, público u otros, es el que tiene que ver con la satisfacción de sus necesidades. Para identificar las necesidades es preciso investiga de manera formal e indagar informalmente, es decir, establecer un canal de comunicación en dos sentidos con los clientes: preguntar y escuchar.

El segundo factor corresponde a los beneficios que el cliente busca en el banco, agencia de viajes, hospital o en los servicios que considera importantes. El beneficio es algo que el consumidor espera que el servicio haga por él, además de lo que el servicio por sí mismo hace por sus atributos. A través de beneficios hedonísticos y sensoriales, el servicio de la empresa, un servicio puede parecer

maravilloso y presentar buen aspecto. Además, la empresa mediante innovaciones creativas puede mejorar todavía más el servicio al cliente.

El tercer factor al escoger una empresa de servicios depende del posicionamiento de la empresa y su marca en la mente del consumidor, imagen que la construye a través de la atención impecable. Para el cliente consumidor, un banco, un hospital, un hotel o una compañía aérea están constituidos por las personas y los equipos.

El cuarto factor obliga al consumidor a identificar una marca entre las diferentes opciones disponibles en el mercado, para lo cual es preciso que la arquitectura de la imagen de un banco, de un hotel, de un hospital, de una compañía aérea o de un servicio público acueducto, alcantarillado, luz, teléfono también por su diseño interno, para que sea recordada con placer por los clientes. Además, que la ida a un banco, por ejemplo, no se convierta en una obligación o sensación desagradable, sino ojalá en una buena oportunidad de negocios y de reencuentro con amigos.

El quinto factor está asociado al comportamiento del consumidor; sus actitudes, preferencias e intenciones: es fundamental que la empresa de servicios invierta en investigación de mercado y que cada empleado esté en contacto con los consumidores para conocer sus expectativas.

El sexto factor muestra la actitud frente a la credibilidad de la institución de servicios. Para inspirar credibilidad, una empresa de servicios o incluso un profesional de servicios requiere estabilidad económica y que los clientes sientan y respiren esa credibilidad.

El séptimo factor es la eficacia de la comunicación como un todo. Cuando la comunicación es eficaz, la empresa también es vista como eficaz, pues para el cliente, la empresa es lo que demuestra ser, es decir, como se conoce. La imagen resulta de la suma de creencias, actitudes e impresiones verdaderas o falsas, reales o imaginarias que se tienen de un objeto, empresa servicio, marca, jugar o persona. Estas creencias, actitudes o impresiones resultan de los contactos directos o indirectos con aspectos emocionales y simbólicos como la personalidad y con aspectos físicos tangibles como la identidad visual y funcionales - beneficios racionales- del objeto.

Estrategias de comunicación. La venta de un servicio depende de la atracción

que un mensaje ejerza sobre el consumidor. La publicidad tiene significados diferentes para diversas personas y es una forma pagar de comunicar y difundir información a determinado público comprador.

La comunicación de un servicio puede tener tres características:

Casual. Cuando algún hecho, por ejemplo un evento turístico, es conocido sin ninguna interferencia o sin que la respectiva organización efectúe algún pago.

Informática. Cuando por alguna razón se emite un comunicado para el público. Persuasiva. Cuando el objetivo del anunciante es convencer a la audiencia de que compre determinado servicio.

Puesto que la publicidad es una forma de comunicación, cuanto más convincente sea, más eficaz será.

Todos sabemos que la propaganda es el alma de los negocios, pero ¿cuál es el papel de la publicidad en el sector de servicios?, ¿Informar a las personas, persuadirlas de que compren o generar un buen nombre para la marca de la empresa anunciante?.

Sin la publicidad, una empresa difícilmente logrará que sus servicios se conozcan y recuerden. En consecuencia, es preciso anunciar aunque sea sólo para informar. Sin embargo, es bueno tener presente que existe una estrecha relación entre gastos de publicidad, costos y utilidades; es decir, que si el costo de anunciar no genera ventas en volúmenes compensatorios, podrá reducir la utilidad de la empresa. Por tanto, la inversión en publicidad debe estar controlada pues el consumidor de servicios es más racional de lo que se cree.