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Al tiempo que se comprometen a iniciar el negocio electrónico, tanto las agencias de viajes en línea como las que trabajan fuera de línea deberán prever un futuro sin comi- siones, si aún no lo han hecho. Deberán seguir aumentando sus ventas de billetes de avión, o correrán el riesgo de perder ventas complementarias de habitaciones de hotel, de alquiler de coches y de viajes organizados y cruceros más rentables [73]. Por ejemplo, Rosenbluth International obtiene credibilidad, aunque no siempre se feli- cite por ello, por haber anticipado varias de las tendencias económicas que han agi- tado al sector en los últimos tiempos. A principios de los 90 - años antes de que las com- pañías aéreas enfureciesen a las agencias de viajes, e incluso provocaran el cese de la actividad de algunas de ellas, al reducir las comisiones sobre las ventas de billetes -, Rosenbluth comenzó a limitar considerablemente su dependencia de las comisiones y empezó a imponer cuotas a las empresas clientes por la prestación de servicios de ges- tión de los viajes [74].

Seis años después de que las compañías aéreas comenzaran a introducir una serie de reducciones en las comisiones, iniciativa que cambiaría para siempre la estructura del sector de las agencias de viajes, la Sociedad Americana de Agencias de Viajes (ASTA) ha comprobado que, actualmente, casi todas las agencias de viajes aplican cuotas en concepto de servicios sin verse perjudicados por ello. Los resultados de este estudio mues- tran de una forma clara y evidente que los viajeros valoran los servicios de sus agencias

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Los resultados del estudio sobre las cuotas por servicios, realizado en 2001, demuestran que un 88 por ciento de todas las agencias miembros de la ASTA aplican cuotas por todos o algunos de sus servicios y que, a pesar del escepticismo inicial, las agencias han observado resistencia por parte de los clientes. Para algunos empleados de las agen- cias de viajes era difícil aplicar una cuota por servicios, en particular cuando se trata- ba de amigos o de clientes antiguos, pero sus inquietudes se desvanecieron al com- prender que ellos eran profesionales y que merecían ser tratados como tales.

El estudio demostró que, como promedio, las agencias miembros de la ASTA habían conservado un 91 por ciento de sus clientes. Antes de 1995, sólo un 20 por ciento de las agencias miembros de la ASTA aplicaban una cuota por servicios. Actualmente, los recortes de las comisiones efectuados en 1997 han sido el motivo principal de que el 84 por ciento de las agencias adoptaran la práctica de aplicar una cuota por servi- cios prestados. Algunas de ellas han comprobado que la predisposición a pagar por algunos servicios no es homogénea en el caso de todos los clientes. Los clientes se muestran más reacios a pagar una cuota por los servicios siguientes: las reservas de hoteles únicamente (18 por ciento) y las reservas de alquiler de coches únicamente (15 por ciento).

Si bien la mayor parte de las agencias de viajes aplican actualmente una cuota por la prestación de servicios, éstos y el importe de las cuotas varían. El importe de la venta de billetes de avión, - el servicio más corriente por el cual se aplican cuotas - oscila entre 5 y 25 dólares por billete de avión, con un promedio de 13,21 dólares de los Estados Unidos. La gran mayoría de las agencias que aplican cuotas tienen una cuota estándar para todos los billetes de avión emitidos. En comparación con 1998, el pro- medio de las cuotas por servicios relativos a la venta de billetes de avión ha aumenta- do aproximadamente 3 dólares [75].

Las agencias de viajes, al enfrentarse a comisiones cada vez más limitadas por la venta de billetes y a la utilización cada vez más frecuente de sus servicios, han decidido ven- der viajes, cruceros y seguros de viajes, con objeto de obtener beneficios [76]. Las reu- niones constituyen otro sector potencialmente lucrativo. Las empresas que sobrevivirán a la próxima reestructuración tendrán un mayor conocimiento del factor humano y no simplemente una tecnología avanzada. Es necesario atender las necesidades de las personas que planifican sus viajes y esto no puede solucionarse con la automatización del proceso de reservas [77].

En general, esta tendencia debería conducirle, como agencia de viajes, a elaborar algunas estrategias defensivas, para no verse sorprendido al desear concentrarse en la aplicación de su estrategia de negocio electrónico. En efecto, el sector de viajes debe- rá elegirse según el tipo de negocio turístico que su agencia desee iniciar, en particular considerando si será suficientemente lucrativo para contribuir a mantener las inversio- nes en el negocio electrónico. Por consiguiente, al realizar su análisis, debería tener en cuenta las siguientes medidas:

• Analizar el producto de interés de sus clientes, así como la suma y el momento en que están dispuestos a pagar por él, ya sea en línea o fuera de línea.

• Prever cuotas para los productos y servicios respecto de los cuales la “elasticidad de los precios” o la sensibilidad es menor.

• Enseñar a los clientes las normas básicas de la relación valor-precio del producto, facilitando sus compras en línea.

• Incorporar extractos de cuentas integrados en la Web, donde se indiquen clara- mente las cuotas o las tasas.

• Utilizar costes internos basados en la actividad (CBA) para reconocer claramente las ventajas de los precios en función de los costes.

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• Cambiar las políticas de precios y asegurarse de que los clientes comprendan que usted desea su beneficio.

• Facilitar precios de Internet que reflejen unos costes operativos bajos y ofrecer un ser- vicio de gran calidad.

9.3 Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico

Cuando las pequeñas agencias de viajes hayan previsto adecuadamente su estrate- gia de negocio electrónico y establecido los sistemas de protección oportunos para garantizar su financiación sostenida a través de las ventas fuera de línea, deben selec- cionar el tipo de aplicaciones de negocio electrónico en que desean invertir.

Afortunadamente, las diversas aplicaciones de la tecnología de la información (TI) han dado lugar a que sus promotores ofrezcan a las agencias de viajes una amplia gama de soluciones basadas en Internet, que deberán analizarse de conformidad con el tipo y el alcance de la estrategia de negocio electrónico que la agencia seleccione, es decir, deberá actualizar sus estructuras administrativas o de atención al público (o ambas), o crear un nuevo portal de viajes en línea que mejore el campo de especiali- zación y la marca de una agencia fuera de línea, o incluso establecer simplemente una presencia en Internet para que la agencia pueda desempeñar su función más tra- dicional de venta de billetes.

Deberían examinarse las siguientes aplicaciones de negocio electrónico, ya que éstas ofrecen funciones nuevas, y a veces complementarias, en comparación con los siste- mas y soluciones existentes.

• Conectividad a Internet: Internet es un medio tecnológico generalizado que las

agencias de viajes pueden y deben consolidar y explotar. Utilice Internet como una alternativa a una línea de telecomunicación arrendada para conectarse con los clientes y los proveedores - para conectarse al mundo. Utilícela para comunicarse con clientes por correo electrónico, al igual que con clientes locales. Los puestos de operaciones únicos o los productores pequeños pueden servirse de Internet para conectarse con los sistemas centrales de reservas (SRC) para efectuar las mismas. La proximidad de la agencia al proveedor de servicios de Internet y la política de la compañía de teléfonos de cargar las llamadas locales, pueden contribuir a reducir sustancialmente los costes de conexión a Internet. Por ejemplo, las agencias que uti- lizan el producto FocalpointNet de Galileo para conectarse directamente con nues- tro sistema anfitrión Apolo vía Internet ahorran aproximadamente entre un 25 y un 40 por ciento, en comparación con una línea arrendada [78]. Las agencias de viajes deberían utilizar Internet para obtener información, y quizás precios que no puedan conseguir en otros lugares, al objeto de que sus servicios sean más asequibles para sus clientes. Existe una gran profusión de información en la Red y, actualmente, los SRC facilitan el acceso a la información en Internet directamente desde los orde- nadores, a través de portales Web. El éxito en este ambiente competitivo depende- rá en gran parte de la capacidad que demuestre la agencia en añadir valor a la transacción de un viaje para el cliente. Pueden aprovechar ese valor con informa- ciones sobre viajes y destinos en la Web. También puede obtenerse por Internet infor- mación sobre el clima en un destino, los requisitos de visado, los lugares de interés local, mapas, libros de viajes y otras muchas informaciones.

• Un sitio Web importante: Muy pocas agencias de viajes han dedicado tiempo para

desarrollar una presencia en línea, contrariamente a muchos otros establecimientos del sector turístico. No obstante, las agencias se benefician de que la información sea el objetivo primordial de su sitio Web, y no las transacciones. En efecto, a dife-

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etc.) que deben preocuparse en mayor grado por cuestiones de contabilidad de los bienes, las agencias de viaje deben encontrar modos de informar a sus clientes al objeto de que puedan elegir de forma inteligente. Afortunadamente, con el desarrollo de los nuevos sistemas de gestión de destinos (SGD) y otras soluciones inte- gradas como los proveedores de servicios de aplicaciones (PSA), las agencias con- siderarán muy asequible su sitio Web, y aprovecharán la ocasión que se les brinda de estructurar su contenido y de promocionar el mismo.

• Sistemas de reserva centrales o informatizados (SRC): Si bien estos sistemas son los

instrumentos tradicionales de las agencias de viajes, deben también estar mejor integrados en el sitio Web de la agencia, ya que representan la función primordial del negocio electrónico que se encuentra directamente en contacto con los clien- tes. Afortunadamente, la mayoría de los SRC se han conectado a Internet y a menu- do constituyen un “paquete” para los PSA que explotan sus propios mecanismos integrados de reservas por Internet para varios proveedores de servicios turísticos, incluidos los especialistas en destinos de viajes y las agencias de viajes. Actualmente, los SRC ofrecen una variedad de soluciones que permiten la utilización de Internet para sus operaciones comerciales con los clientes, al igual que la creación de un sitio Web a través del cual se venden viajes y valiosos servicios. Existen otros produc- tos acumulados que pueden marcarse con el logotipo de la agencia y pueden cre- arse asimismo sitios flexibles y variables que se integren a los SRC principales utilizan- do datos estructurados.

• Gestión de las relaciones con los clientes (GRC): De todos los actores de la cadena

de valores turísticos, las agencias de viaje mantienen las relaciones más frecuentes y continuas con los clientes. Además, pueden influir más en su elección, por lo que pueden conocer mejor a los mismos. A medida que una agencia de viajes se desa- rrolla y llega a trabajar en línea como resultado de sus actividades de comercio electrónico, debe encontrar la forma de gestionar el gran volumen de información, las necesidades, las preferencias y los modelos de comportamiento de los clientes, a fin de hacer óptimas las ofertas de compra concebidas para cada cliente. En ese caso, son instrumentos esenciales soluciones tales como la GRC integradas con cen- tros de atención al cliente de tecnología avanzada. Los factores más importantes son los canales de distribución múltiples y los puntos de presencia. Es necesario que las agencias de viajes se sitúen para vender viajes dondequiera que sus clientes deseen comprarlos – en las agencias tradicionales, por Internet o por teléfono.

• Gestión de la cadena de suministros (GCS): Los sistemas menos integrados con apli-

caciones relativas a los servicios administrativos y de atención al público incluyen la relación con proveedores, tales como los agrupadores y los tour operadores. Estos sistemas, aun estando conectados a Internet, no están apropiadamente integrados con los sistemas internos de las agencias. Sin embargo, a menudo constituyen un motivo de preocupación importante para los directores de las agencias, al tratarse de los sistemas que distinguen a las agencias de viajes de los sistemas de reserva de billetes en línea comunes, y del principal instrumento para satisfacer las expectativas de los consumidores con respecto a la relación valor-coste. Por consiguiente, toda iniciativa de negocio electrónico debe tener en cuenta la posibilidad de asociarse con varios proveedores para establecer conexiones personalizadas entre los siste- mas internos de la agencia y los sistemas proveedores, a fin de crear un sistema GCS homogéneo y un alto grado de agilidad para responder a las demandas de los clientes con rapidez y precisión.

• Sistemas de gestión de agencias (SGA): Las pequeñas agencias de viajes raramen-

te informatizan sus operaciones internas y su contabilidad. No obstante, explotar conjuntamente una agencia fuera de línea y en línea, orientar a los clientes al exper-

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to de viajes adecuado, habilitar a los empleados para que tomen decisiones impor- tantes a través de diversos canales y especialmente aprender a operar de manera virtual, requieren prestar particular atención a la gestión de la actividad laboral. Además, con la multiplicación y descentralización de la toma de decisiones, los SGA deben estar estrechamente integrados con soluciones de planificación de los recur- sos de la empresa, tanto si se usan para controles básicos (por ejemplo, estricta- mente para información empresarial) o de manera más dispersa, a través de orga- nizaciones asociadas (a saber, utilizadas por varias agencias en una alianza coope- rativa de agencias de viajes especializadas).

9.4 Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de