El Programa de Fidelización efectivo tiene la obligación de reunir lo mejor del mundo on line y off line. Uno de los mejores ejemplos para entender la carencia de información y la paridad de los Programas son los que tienen su "hogar" en Internet.
Los problemas de éstos fueron muchos. El canje conectado a la Web resultó ser un motivador de comportamiento poco efectivo.
La Fidelización se construye en torno a productos, los servicios y la gente de la empresa, no a un canal específico de interacción.
El concepto de Fidelización basado en Internet falló porque se dejaron de lado las mejores prácticas del Marketing Relacional. Al no tener una relación previa con los clientes el disparador sólo descansaba en los premios, en general millajes o cupones canjeables por obsequios.
La experiencia muestra con claridad que si no hay relación con la marca sólo se termina captando un segmento de clientes que buscan únicamente la oportunidad. Como las empresas electrónicas desconocían quiénes eran sus clientes, ni qué estaban buscando desarrollaron sus Programas para atraer grandes cantidades de clientes sin importar su calidad. El botón de preguntas frecuentes terminó por sustituir al Centro de Atención al Cliente y los clientes más valiosos se encontraron desprotegidos.
Estas experiencias nos han dejado muchas enseñanzas que debemos capitalizar de aquí en más.
Sabemos hoy que podemos llegar a reducir dramáticamente los costos mediante un programa electrónico si empre que el cliente se haya comprometido con dicho Programa y haya demostrado cierta disposición para cambiar su comportamiento.
La personalización es una de las estrategias más efectivas para aumentar la relevancia percibida en un mensaje, pero jamás la sustituye.
El foco de la relación con la marca es el lugar justo para alentar el Programa, si éste es el foco en sí mismo, tendrá una vida útil efímera.
Debe quedar claro que la tecnología posibilita pero no puede dominar. La experiencia que hemos obtenido en el mundo virtual se aplica también en el mundo real. La comunicación on line es sin dudas una fuente impresionante de información para el cliente. Las empresas cada vez más sentirán la obligación de estar permanentemente cerca del consumidor y de esta manera lograr en él una importante disminución en la tendencia a cambiar de opción del mismo.
El Customer Relationship Management es una estrategia imprescindible a la hora de implementar un Programa de Lealtad.
Cada día más las empresas adquieren softwares de CRM, lamentablemente son pocas aquellas que toman la decisión estratégica de implementar una verdadera estrategia de CRM donde el software es únicamente un medio pero no un fin en si mismo.
La necesidad casi compulsiva que parecen tener las empresas por contar con un CRM parte de la necesidad de Fidelizar y obviamente para cumplir este objetivo se debe primero conocer al consumidor y su comportamiento de compra.
Existe hoy una nueva generación de Programas de Fidelización basados exclusivamente en estrategias de CRM a través de las cuales los clásicos interrogantes acerca del valor del cli ente y la potencialidad del mismo evolucionan a planteos estratégicos tales como:
¿Cuánto puede valer cierto cliente inserto en un escenario específico?
¿Cuál sería el índice realista de participación del cliente ante las ofertas actuales?
Para competir hoy con posibilidades de ganar debemos contar con una organización centrada en el cliente, no hacemos nada con un software por más avanzado que éste sea. La comunicación personalizada que se establece a través de un Programa de Fidelización apoyado por la estrategia y la tecnología implementada en el CRM profundizará de manera más que significativa la relación con los mejores clientes y generará un canal para incentivar los comportamientos deseados en diferentes segmentos de la cartera.
Los Programas de Fidelización exitosos han llegado a tener hoy día un gran alcance ya que los responsables de los mismos fortalecen el branding o la gestión de marcas del Programa y mejoran considerablemente el valor de hacer llegar los beneficios al consumidor y sumar oportunidades vía nuevos mercados y socios estratégicos.
Los socios estratégicos llegan al Programa para agregarle fuerza, vitalidad, premios relevantes así también como mayores oportunidades de ganancia.
Vale la pena tener en cuenta de que un Programa de Fidelización puede experimentar un aumento de frecuencia e impacto en las comunicaciones y al mismo tiempo, reducir radicalmente los costos de envío del mensaje. Es posible aumentar varias veces el índice de reconocimiento actual de la marca los y premios y a la vez no incrementar del mismo modo el índice de financiación. Un mismo Programa puede generar un flujo constante de nuevos clientes con una mínima parte del costo que hoy están absorbiendo otros Programas. Esta economía que tanto interés atrae es parte de un Plan de Programas de Fidelización de Coalición donde varias empresas comparten un Programa dividen los presupuestos y clientes para así compartir gastos y crear un sinnúmero de nuevas oportunidades. En vista de que las presiones sobre los Departamentos de Marketing crecen día a día, y s e enfrentan a la impresiona necesidad de reducir costos, para mejorar la eficiencia e incrementar el rendimiento de la inversión el modelo de coalición será cada vez más irresistible. Esto nos está marcando el inicio de la era multibranding, la evolución que de esto resulte superará todo lo que hemos visto hasta el momento con relación al coobrading.
Como resumen podemos focalizarnos en los resultados que estamos obligados a alcanzar:
• Debemos construir una marca, no un sustituto.
• Debemos unir el reconocimiento de la marca con premios.
• Debemos comunicar con frecuencia y brindar ofertas relevantes.
• Debemos comprometer al cliente a un diálogo franco para satisfacer las necesidades no cubiertas. • Debemos buscar la Fidelización total del cliente para ampliar la estrategia de CRM.
• Debemos planificar las necesidades tecnológicas relacionadas a la estrategia y no al revés. • Debemos buscar el valor en nuestros Aliados Estratégicos no sólo en la moneda que generemos.
• Debemos diseñar un Plan que tenga relación directa con el momento económico que se esté viviendo en