4.3 System Load Aware Work Stealing
4.3.3 Work Stealing Decisions
ello sólo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE.UU. principalmente.
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Mayor potenciación de canales especializados como los hard-discount y las category- killers.•
Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años a pesar de sus inicios un tanto turbulentos.•
Incremento del poder de concentración de las ventas, a título de ejemplo diré que más de la mitad de las ventas realizadas durante el año 2000, se hicieron en las cinco primeras cadenas de distribución.•
Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía.•
Consolidación del sector franquicias, que se ha convertido como una alternativa de éxito a la gran distribución.•
Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing.•
Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del márketing: «piensa global, actúa local».14. Otros sistemas de venta
14.1. DISCOUNT
En el mercado español, el concepto de discount se aplica sobre todo para definir a los supermercados con no muchos productos de alta rotación y precios muy agresivos, entre ellos se pueden distinguir los denominados soft y hard discount -descuento suave y fuerte-. En el primero se engloba a Día y en el segundo, a los grupos alemanes capitaneados por la cadena Lidl.
14.2. VENTA POR CORRESPONDENCIA
Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa. Es un sistema cuya implantación está resultando difícil en España y que utilizan principalmente las empresas multinacionales. Las
posibilidades de este canal de distribución se han visto reducidas con la implantación del e- commerce.
14.3. VENDING
Es la venta realizada a través de máquinas expendedoras de artículos diversos (tabaco, periódicos, bebidas, café, cajeros automáticos, caramelos...). El éxito de estos aparatos está en situarlos en puntos de venta estratégicos; las máquinas han de estar dónde y cuándo se las necesita. Japón es el país líder en este sistema seguido, en segundo lugar, por EE.UU.
14.4. CATEGORY KILLERS
Literalmente traducidos como asesinos de categorías, el término fue acuñado en EE.UU. respondiendo a la distribución de grandes superficies ultraespecializadas, bien en música, juguetes, bricolaje, muebles, informática u otros productos que dan al cliente la oferta más amplia y variada demandable en su segmento de negocio con los precios más baratos del mercado. Tienen como objetivo barrer -asesinar- el mercado o negocio que han elegido -categoría- siendo el mejor en calidad, precio y surtido.
Una definición que hoy día en España puede parecer utópica o simplista, pero que en otros países europeos, y sobre todo en EE.UU., ha revolucionado el sistema comercial y
empresarial de aquellos sectores en los que este tipo de empresas ha triunfado. Así, por ejemplo, en los juguetes el gigante norteamericano Toys «R» Us absorbe en EE.UU. más del 50 por 100 de la cuota de mercado.
14.5. VENTA A DOMICILIO
Venido a menos, es un sistema clásico de ventas utilizado para vender todo tipo de productos. No goza en España de un gran reconocimiento debido a que no todos los productos comercializados por este método ofrecen garantías, ya que estamos viviendo en una época de gran inseguridad ciudadana.
14.6. LA VENTA AMBULANTE
El comercio ambulante es una forma histórica de ejercer la actividad comercial. Es un canal propio de distribución, y como tal no puede considerarse como un sector complementario o subsidiario del comercio sedentario, ni como un aspecto marginal de éste. No es, a pesar de que a algunos les pese, una modalidad comercial a extinguir; por el contrario, su tendencia va en aumento tanto en volumen de actividad como en normalización, cualificación y especialización.
Cumple también un importante papel de servicio básico a la comunidad, especialmente en núcleos urbanos y en pequeños municipios rurales, ya que satisface las necesidades de consumo y abastecimiento de sectores sociales con un reducido poder adquisitivo.
14.7. E-COMMERCE
Comercio entre empresas y clientes que se realiza a través de Internet.
14.8. TIENDAS FRANQUICIADAS
Debido a la importancia y futuro del sector, hemos considerado oportuno tratarlo más ampliamente en la última parte del capítulo.
15. La feria como herramienta estratégica de marketing
Las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales y el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. En ellas se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente de información del sector, hecho que las convierte en una excelente herramienta de márketing para fomentar el desarrollo de una empresa. En el año 2000 su inversión rondó los 124 millones de euros y se les vaticina un importante potencial. Para un mejor aprovechamiento de las mismas, hay que distinguir tres etapas o períodos:
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Preferia.•
Feria.15.1. PREFERIA
En los últimos años han surgido numerosas ferias de carácter nacional y local que obligan a hacer una reflexión sobre a qué feria acudir. Para ello, lo mejor es informarse
adecuadamente sobre la feria: su antigüedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensión nacional o internacional, su periodicidad, y lo que es más importante, su poder de convocatoria, ya que, evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo económico, como es el exponer en una feria, la ratio del coste por impacto real ha de ser medida cuidadosamente para que sea rentable para quien realiza esa inversión. Se trata, en definitiva, de elegir la feria más adecuada para la promoción y consolidación de la imagen de la empresa. Una vez tomada la decisión más correcta para nuestros intereses, debemos involucrarnos totalmente sin querer escatimar en medios, ya que ello repercutirá «muy mucho» en la rentabilidad de la operación.
Tras este análisis, se debe hacer una adecuada planificación de fechas y trabajo en el calendario: reserva del stand, elección de la decoración, quién se va a encargar de la recepción en el stand, inauguración, productos a exponer, material listo, montaje y determinación de personal cualificado.
Cuando la decisión está tomada, es aconsejable comunicar a nuestros clientes potenciales, a través de un mailing, nuestra presencia en el evento con una finalidad clara: que nos visiten, o al menos invitarles a hacerlo.
15.2. FERIA
En primer lugar, hay que tener muy claros los objetivos que se quieren conseguir cuando se acude a una feria: darse a conocer, captar nuevos clientes, reforzar la imagen de la empresa, eclipsar y estudiar a la competencia... Pero lo que es evidente es que el acudir a una feria constituye una ocasión única para relacionarse, para conseguir contactos, promocionar la imagen de marca y expandir un negocio. Por ese motivo, hay que dedicar una atención especial a todos los detalles.
En primer lugar, el personal que atiende al público en el stand debe estar suficientemente cualificado y preparado como para aportar toda la información necesaria, así como atender a los visitantes con la máxima profesionalidad.
En cuanto a la información a entregar, es muy recomendable tener preparados varios tipos de documentación. Los dípticos o trípticos, con un coste muy moderado, son más que suficientes para ofrecer una información general sobre la empresa y sus productos. Los catálogos o dossieres suponen un coste quizá más elevado, pero son imprescindibles si se quiere incluir documentación más específica sobre la actividad empresarial, su envergadura, dimensión, proyección de futuro...
De la misma forma, deben registrarse todas las entrevistas mantenidas durante la feria en unas fichas específicas, preparadas a tal efecto, en las que se recojan los datos de las personas que se han atendido con su nombre, teléfono, dirección, e-mail, persona/s de contacto, y una pequeña evaluación de la entrevista, así como toda la información interesante u observaciones que sea necesario realizar. Algunas ferias ya tienen informatizado parte de este proceso.
15.3. POSFERIA
Esta etapa se distingue por la necesidad de perseverancia y de paciencia. Se trata de una tarea generalmente condicionada por lo que hicieron otros anteriormente. Llega el momento de comprobar y verificar si la planificación, gestión y atención durante la feria fueron las correctas y los contactos y referencias adquiridas en el stand se convierten en resultados tangibles. Por este motivo, siempre se dice que el período posferia se encuentra subordinado al de exposición en la feria.
No sirve de nada deslumbrar a las personas que han visitado un stand si posteriormente no se les atiende con la misma profesionalidad y rapidez.
Precisamente esta cualidad, la rapidez posferia, es una de las características que definen a las empresas que saben rentabilizar su presencia en un certamen de este tipo.
El uso adecuado de toda la información recabada en los días de exposición es fundamental. He aquí la importancia de las tarjetas de las que anteriormente se hablaba, ya que todas las personas o empresas que figuren en ellas han de recibir la visita de un ejecutivo o comercial y, además, este contacto debe producirse lo antes posible.
15.4. MÁRKETING FERIAL VERSUS MÁRKETING VIRTUAL
Realmente ha sido en el año 2000 cuando se ha empezado a abordar un tema que tendrá en el tiempo un fuerte desarrollo pero que aún le queda un largo camino que recorrer, por ello he considerado de interés traer a estas páginas un breve artículo reflejado en la revista IPMARK.
El márketing ferial es un renglón interesante dentro de los presupuestos de márketing de muchas empresas y de cuyo rendimiento se sabe poco, o nada.
Las ferias, por otro lado, son elementos motores importantes para cualquier comunidad, que generan montones de beneficios inducidos, de los cuales se beneficia la ciudad organizadora. Esto ha sido así siempre.
Con el advenimiento de Internet se ha cuestionado la propia existencia real de las ferias y salones y se ha puesto en tela de juicio, al menos en términos teóricos, la existencia de las tradiciones ferias y salones, cuando a través de la red, y con menores gastos, se podrían alumbrar encuentros entre la oferta y la demanda, que eso es sustancialmente lo que es una feria o salón.
Por el momento, según los aspectos, no debiera haber mayor contradicción. Las ferias físicas están ahí y en Internet también. Lo deseable sería una saludable conjunción, a través de la cual la feria o el salón es la feria o el salón, y la red es la red, a través de la cual la preferia, la feria y la posferia se pueden beneficiar, y al revés. La sinergia o integración de ambos conceptos sería lo más beneficioso, pero el saber hacer, la política de márketing seguida y los apoyos financieros serán los que hagan inclinarse la balanza en un sentido u otro.
16. La franquicia
Si hacemos un seguimiento y análisis, tanto del mercado nacional como internacional, podemos decir que la franquicia resulta ser la fórmula de distribución más dinámica que existe en la actualidad y que cuenta con un gran futuro comercial, principalmente en España. En los últimos 10 años se ha producido en nuestro país un aumento significativo de cadenas en sistemas de franquicia. En 1990 existían 195 empresas franquiciadoras, a finales de 1995 ya operaban 340, la mayoría de ellas de capital español, mientras que a comienzos del año 2001 se contabilizan más de 700. Esto supone un crecimiento anual del sector que se aproxima al 16 por 100. Algunos sectores están más desarrollados y parecen más saturados pero en otros, el campo se presenta casi inexplorado.
Aun así, la diferencia cuantitativa que mantenemos con otros países es elevada. A título de ejemplo, comentaremos que en EE.UU. la franquicia supone más del 50 por 100 del comercio minorista; en Francia cercano al 20 por 100, mientras que en España sólo representa algo más del 7 por 100.
El sistema de franquicias se ha convertido en una fórmula cada vez más acertada y amplia para poner en marcha una actividad comercial. Muchos negocios, amparados por una marca reconocida, una gama de productos o servicios demandados en el mercado y un know-how específico, buscan en el sistema de franquicias una forma de expansión rápida dentro de un ámbito geográfico determinado.
Pero al igual que nos encontramos inmersos en un cambio de las tendencias generales en la distribución comercial, he de decir que el sector franquicias también se verá envuelto de forma creciente, en un profundo cambio que tendrá como consecuencia la clarificación del sector y por ende la aún mayor consolidación de la que goza actualmente, ya que el éxito de la franquicia se basa principalmente en la confianza y reconocimiento mutuo que se debe producir entre el franquiciador y franquiciado. Pero realmente, ¿qué es una franquicia?.
Podemos definirla como un sistema de comercialización de productos, servicios o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre personas físicas o jurídicas
financieramente distintas e independientes, denominadas franquiciador y franquiciado. En esta relación comercial el franquiciador otorga al franquiciado el derecho a explotar su idea de negocio conforme al concepto y criterio del franquiciador. Este derecho faculta al
franquiciado a la utilización del nombre comercial, marca de los productos o servicios, know- how y demás derechos de propiedad intelectual que posea el franquiciador a cambio de una contraprestación económica, pactada dentro del marco legal de un contrato escrito y firmado por ambas partes.
El origen de la franquicia podemos situarlo en EE.UU. hacia el año 1929, donde la General Motors se valió de ella para oponerse a la ley antitrust, que le prohibía como fabricante tener su propia red de vendedores. En España comenzó tímidamente en la década de los sesenta con la implantación de firmas como Pingüin, Spar o Pronovias, pero no se hizo notar hasta los años setenta cuando una serie de cadenas, principalmente multinacionales, se
establecieron con cierta fuerza: Burger King, Prenatal...
Entre los años ochenta y noventa se acelera el punto de salida, tanto para las empresas como para las tiendas, siendo punto de arranque para franquicias españolas con éxito como Telepizza, Adolfo Domínguez, Mango, MRW, Pan's & Company..., y otras no nacionales como McDonald's, Rodier, Body Shop, Häagen Dazs, Bo Concept...
La situación actual de la franquicia en España está cambiando sus datos continuamente, por ello he considerado oportuno no facilitar ninguno ante la disparidad y multitud de datos que existen en las diferentes fuentes y guías de franquicias que se encuentran en el mercado, así como los manejados por las Cámaras de Comercio, verdaderas motores de gestión y ayuda para el sector.
17. Requisitos para ser franquicia
Los criterios para admitir cuándo una empresa puede considerarse franquiciadora han sido, durante mucho tiempo, excesivamente débiles en nuestro país. Se ha dado prioridad al aspecto cuantitativo en cuanto al crecimiento de número de enseñas y volúmenes de facturación realizados, frente a ser rigurosas en establecer las condiciones que debe cumplir una auténtica franquicia.
Siguiendo el criterio de la AEF (Asociación Española de Franquiciadores), un sistema de franquicia está perfectamente establecido cuando cuenta con un concepto de éxito probado a través de centros pilotos, un know-how diferenciado y transmisible, tener la propiedad o la autorización de uso de las marcas y distintivos propios y la capacidad de proporcionar formación, asistencia técnica y servicios de márketing a sus franquiciadores. Todo ello está recogido en el Código Deontológico Europeo de la Franquicia de aplicación en España.
GRÁFICO 3. CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÁN CONCURRIR EN UN NEGOCIO PARA