Todo parece indicar que la hipótesis de la agenda setting, según su- giere Mauro Wolf, “se inscribe en la línea que va de Lippmann a los Lang y a Noelle Neumann” 60. ¿Qué significa esto? Que estos estudiosos de la co-
municación de masas –Lippmann, el matrimonio Lang y Noelle Neumann– coinciden en el reconocimiento del poder de los medios de influir en la opi- nión pública, especialmente en relación con la política. Además, que Mc- Combs y Shaw continúan esa línea a través del desarrollo de la teoría de la agenda setting.
Ya vimos que la influencia pionera de Walter Lippmann (1922) sobre McCombs y Shaw es relativa al reconocimiento del poder de los medios masivos de construir imágenes sobre la realidad. Kurt Lang y Gladys Lang retoman esta línea, cuestionando el paradigma dominante de su tiempo –el de los “efectos limitados” de esos medios– propio de la mass communica- tion research.
59 Dader, José Luis. Op. cit., p. 296. 60 Wolf, Mauro (1991). Op. cit., p. 163.
Este matrimonio de investigadores –ambos profesores de Sociología en la State University, Stone Brook (Nueva York)– publicaron The Mass Media and Voting justamente a mediados de los años cincuenta, en momen- tos en que el paradigma de los efectos limitados comenzaba tímidamente a ser cuestionado.
Allí se referían al efecto “acumulativo”, de mediano y largo plazo de los medios:
Sabemos, asimismo, que la mayor parte de lo que la gente sabe acerca de la vida política le llega de segunda mano e incluso de terce- ra mano a través de los medios de difusión. Los medios de comunica- ción estructuran un entorno político muy real, pero es un entorno que, incluso en los actuales tiempos de la TV, sólo podemos conocer “a distancia”. [...]. Más allá de ello, sin embargo, los medios de difusión estructuran también una realidad más amplia y no local de la que es difícil escapar. El contenido se filtra, aunque la gente no esté dispues- ta a él y aunque asegure que no le presta gran atención. Hay, en lo que presentan los medios, algo que da a su influencia un carácter acumu- lativo. 61
McCombs y Shaw parten de esa premisa en su primer estudio como base de la hipótesis de la agenda setting. Sus mentores, citando a los Lang, describen cómo llega la información política que usarán los futuros votan- tes al decidir su voto durante una campaña:
La información en los mass media comienza a ser el único con- tacto que muchos tienen con la política. Las señales, promesas y retó- rica encapsuladas en artículos, columnas y editoriales constituyen mucha de la información sobre la cual una decisión de voto tiene que ser hecha. La mayoría de lo que le llega a la gente viene de una segun- da o tercera mano, a través de los medios de comunicación o a través de otras personas.62
61 Lang, Kurt; Lang, Gladys. “Los mass media y las elecciones”, Moragas
Spa, Miguel (Comp.), Sociología de la comunicación de masas. III. Propaganda po-
lítica y opinión pública, GG Mass Media, Barcelona, 1985, pp. 85-86. (Publicado
originalmente con el título “The Mass Media and Voting”, en American Voting Be-
havior, 1955, pp. 217-235. Reproducido por Berelson; Janowitz, eds., Reader in Pu- blic Opinion and Communication, NY, 2a. ed., Free Press, 1966, p. 466).
62 McCombs, Maxwell; Shaw, Donald (1972), Op cit., p.176. En el pie de
página citan como fuente a Kurt Lang y Gladys Engel Lang, “The Mass Media and Voting”, en Berelson; Janowitz (ed.), Reader in Public Opinion and Communica-
Por otra parte, McCombs y Shaw reconocen desde el inicio a los Lang como precursores de la agenda setting, en la medida en que alertaron explícitamente sobre la función de selección de los temas por parte de los medios y su poder de influencia sobre las audiencias en relación con la fijación de los temas.
Específicamente focalizado sobre la función de la agenda setting de los medios, Lang y Lang observan que “centran la atención sobre ciertas cuestiones. Construyen imágenes públicas de las figuras políticas. Presen- tan constantemente objetos que sugieren en qué debemos pensar, qué debe- ríamos saber y qué deberían sentir los individuos de la masa” 63.
Pero, además, nótese que Lang y Lang adelantaron la perspectiva de la agenda setting no sólo en relación con los temas, primer nivel de la agen- da, sino que también adelantaron el segundo nivel de la agenda: el poder de los medios respecto a fijar en las audiencias lo relativo a los “aspectos” o “atributos” acerca de los temas o personajes públicos. Esta segunda dimen- sión es recién encarada por McCombs en años recientes y constituye una novedad en el desarrollo de la teoría de agenda setting.
Nuevamente, como ocurrió con el primer nivel de agenda en 1972, la originalidad de McCombs no es proponer la idea sino crear una metodolo- gía a fin de comprobarla empíricamente.
En términos generales, el matrimonio Lang fue de los primeros que replantearon el poder de los medios. Señalaron claramente que este en el largo plazo, era mayor de lo que se creía y alertaron acerca de la necesidad de estudiar los efectos de la comunicación de masas no tan circunscriptos a los efectos inmediatos, sino en el mediano y largo plazo.
En el comienzo de la investigación científica sobre el proceso y los efectos de la comunicación masiva, pocos estudiosos acordaron con los intereses de Lippmann en la función de construcción de la reali- dad de parte de la prensa. El paradigma dominante desde los años trein- ta hasta los cincuenta fue la corriente de la persuasión, que ponía el énfasis sobre el cambio de actitudes inducido por los mensajes de los medios. Katz (1987) argumenta que algunas condiciones históricas ayudaron a configurar esa tendencia: a) había expectativas entre los intelectuales acerca del rol de la radio como esclarecedor del público, y b) el gobierno y los militares estaban ansiosos con la propaganda política en tiempos de guerra. Estas demandas sociales (y las inten- ciones de las agencias de recaudación de fondos) más o menos influen- ciaron la dirección de la investigación. Una excepción en este período fue el estudio de Lang y Lang64.
63 Lang, K.; Lang, G. (1966). Op. cit., p.468. Cita de pie de página de Mc-
Combs, Maxwell; Shaw, Donald (1972). Op. cit., p. 177.
Moragas Spa señala, en relación con la perspectiva de los Lang, que “se trató de un enfoque que contemplaba a los medios de comunicación de masas como instrumentos de la supervivencia del sistema político”65. Esta
lectura amplia de la sociedad, por lo que conocemos de la historia de la agen- da, fue tomada por McCombs y Shaw como punto de partida general de la hipótesis de la agenda setting; aunque no como fuente de inspiración tan directa, como ocurrió con Bernard Cohen, tal como veremos en el punto correspondiente.