Proyecto Fin de Carrera
Un enfoque ético-tecnológico de los mecanismos de
persuasión publicitaria en la Red y su modelado en
SEM-HP
Ingeniería Informática
Curso 2008 / 2009
Director
José Parets Llorca
Autor
José Marcos Moreno Cabrera
No busques, encuentra.
Agradecimientos
A Pepe por estar al otro lado de la puerta.
A mis padres.
A Diego.
Resumen
El presente Proyecto de Fin de Carrera abarca dos ámbitos de conocimiento: la persuasión publicitaria en Internet, y la representación y visualización del conocimiento mediante el modelo SEM-HP.
Por un lado, se expone y analiza la persuasión publicitaria en Internet. En primer lugar, se presenta en el marco de la ética informática, abordando su funcionamiento y relevancia, así como las consecuencias y vulneraciones de principios éticos que implica. A continuación se estudian con detalle los mecanismos de persuasión publicitaria, agrupados en optimización orgánica y publicidad web. Finalmente se exponen los mecanismos de defensa del usuario, abordando el plano perceptivo, regulativo y tecnológico.
Por otro lado, se estudia y construye una herramienta basada en el modelo SEM-HP, bajo el nombre DSEM-HP. La herramienta se elabora sobre el sistema de gestión de contenidos Drupal, empleando un applet de Java para posibilitar la visualización y edición de las estructuras conceptuales del modelo SEM-HP.
Índice general
Motivación del Proyecto. . . 7
Introducción. . . 8
MÓDULO I – PERSUASIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET 1. Persuasión publicitaria en Internet, un enfoque desde la ética informática . . . 10
Índice capítulo 1 . . . 11
1.1. Ética informática . . . 12
1.2. Persuasión publicitaria en Internet. . . 13
1.3. Vulneración de principios éticos en la publicidad online . . . 19
2. Mecanismos de persuasión publicitaria en Internet . . . 25
Índice capítulo 2 . . . 26
2.1. Motores de búsqueda: optimización orgánica . . . 27
2.2. Publicidad web. . . 35
3. Mecanismos de defensa del usuario . . . 48
Índice capítulo 3 . . . 49
3.1. Mecanismos psicológicos y perceptivos . . . 50
3.2. Mecanismos de regulación y autorregulación. . . 53
3.3. Mecanismos tecnológicos . . . 64
MÓDULO II – DSEM-HP, APROXIMACIÓN AL MODELO SEM-HP 4. El modelo SEM-HP . . . 76
Índice capítulo 4 . . . 77
4.1. Introducción . . . 78
4.2. Arquitectura SEM-HP . . . 79
4.3. Modos de navegación . . . 80
5. Sistema de Gestión de Contenidos Drupal . . . 82
Índice capítulo 5 . . . 83
5.1. Introducción . . . 84
5.2. Arquitectura . . . 84
6. DSEM-HP, aproximación al modelo SEM-HP mediante Drupal . . . 88
Índice capítulo 6 . . . 89
6.1. Introducción . . . 90
6.2. Especificación de requisitos . . . 90
6.3. Modelo de ciclo de vida . . . 91
6.4. Primera iteración: subsistema de memorización mediante Drupal . . . 92
6.6. Tercera iteración: subsistema de navegación, modificación de la estructura conceptual
y funcionalidades de visualización . . . 99
6.7. Diseño . . . 101
6.8. Implementación . . . 103
7. Aplicación de DSEM-HP sobre la persuasión publicitaria en la red . . . 104
Conclusiones . . . 105
Anexo I - DTD para la especificación de grafos. . . 111
Anexo II - Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva . . . 115
Anexo III - Tabla estudio comScore . . . 120
Anexo IV - Histórico de resoluciones de publicidad Online en el ámbito de la publicidad interactiva . . . 121
Anexo V - Percepción en España de los distintos tipos de anuncios online . . . 123
Anexo VI - Capturas de pantalla de DSEM-HP. . . 124
Anexo VII - Guía de uso de DSEM-HP. . . 127
Anexo VIII - Guía de instalación de DSEM-HP . . . 128
Anexo IX - Diagramas de clases del subsistema de navegación de DSEM-HP. . . 129
Referencias. . . 137
Motivación del Proyecto
De pie, inmóvil, un poco cabizbajo, sujeta una bolsa con la mano izquierda. Junto a él, un letrero reza, Si no existiese la publicidad ¿Cómo sabríais lo que necesitáis?
La viñeta, firmada por El Roto, sintetiza la lógica de la persuasión publicitaria.
La motivación, es decir, la pregunta que prende la llama es sencilla: en qué consiste la publicidad en Internet, cuáles son sus mecanismos, cómo podemos defendernos.
El presente Proyecto pretende ser la respuesta. Iluminar quizás, de forma tenue, el espacio de conocimiento al que nos referimos.
Como aspiración, trazar las líneas de una solución tecnológica, orientar posibles trabajos futuros.
Introducción
Como se indicó en el resumen al inicio de este trabajo, este trabajo posee un enfoque multidisciplinar.
De un lado, se estudiará un problema particular de la ética informática, en concreto, la persuasión publicitaria en la red. Se pretenden conseguir tres objetivos:
1. Contextualizar y definir la persuasión publicitaria en Internet en el contexto de la ética informática.
2. Estudiar los mecanismos por los cuales la persuasión publicitaria se lleva a cabo en Internet, profundizando en los aspectos tecnologías.
3. Exponer y analizar los diferentes mecanismos de defensa del usuario, desde diferentes perspectivas.
El trabajo a realizar presenta especiales dificultades, tanto en materia de ética informática como de la propia persuasión publicitaria.
La primera, se trata de una disciplina escasamente asentada, sin criterio unánime que defina, por ejemplo, los principios éticos de los que se ocupa.
La segunda, es un campo de vigente investigación y de documentación escasa. No existen trabajos que presenten una visión global de los mecanismos de persuasión publicitaria en Internet. De hecho, la mayoría de las fuentes están elaboradas desde una perspectiva del marketing profesional. Las mayores aportaciones en la materia provienen de congresos como AirWeb’09, y de asociaciones que se ocupan de aspectos éticos y sociales de Internet, como el Center For Democracy & Technology. En consecuencia, el presente Proyecto se plantea ofrecer una exposición y análisis global de los tres puntos anteriores, así como superar – e iluminar - algunas áreas de conocimiento poco documentadas y estudiadas.
Por otro lado, se estudia y construye una herramienta basada en el modelo SEM-HP, bajo el nombre DSEM-HP. Desde un punto de vista conceptual, la herramienta se concibe haciendo uso de tres parcelas de conocimiento. Por una parte, el modelo SEM-HP como caso particular de un hipermedia adaptativo. Por otra, el uso del sistema de gestión de contenidos Drupal. Y para la visualización del conocimiento, el empleo de grafos hiperbólicos.
Por último, se hace uso de la herramienta DSEM-HP para representar y visualizar el conocimiento relativo a la persuasión publicitaria de Internet.
Capítulo 1
Persuasión publicitaria en Internet, un enfoque
desde la ética informática
La informática genera en la sociedad nuevos paradigmas en las relaciones entre individuos. Da lugar a cambios en el estilo de vida y pensamiento de las sociedades. Las TICs (Tecnologías de la Información y Comunicación) plantean nuevas situaciones que derivan en nuevos problemas; a menudo estos problemas son de índole ética.
Índice capítulo 1
1. Persuasión publicitaria en Internet, un enfoque desde la ética informática
1.1. Ética informática . . . 12
1.1.1. Ética . . . 12
1.1.2. Ética informática, definición . . . 12
1.1.3. Principios éticos . . . 12
1.2. Persuasión publicitaria en Internet . . . 13
1.2.1. Contexto, publicidad en la sociedad de la información . . . .13
1.2.1.1. Sociedad de consumo . . . 13
1.2.1.2. Definición de publicidad . . . 14
1.2.2. Consecuencias . . . 14
1.2.3. Relevancia de la publicidad online. . . 15
1.2.3.1. Economía . . . 15
1.2.3.2. Confianza . . . 16
1.2.4. Sistema publicitario online . . . 17
1.2.4.1. Funcionamiento . . . 17
1.2.4.2. Concentración del mercado . . . 18
1.2.4.2.1. Google, actor principal 1.3. Vulneración de principios éticos en la publicidad online . . . 19
1.3.1. Privacidad . . . 19
1.3.1.1. Publicidad conductual . . . 19
1.3.1.2. Estimación de la obtención de datos sobre el comportamiento del usuario en Internet . . . 20
1.3.2. Honestidad . . . 22
1.3.2.1. Vulneración de la integridad del sistema, malware . . . 22
1.1 Ética informática
La relación existente entre la ética y la informática, debido al impacto de tecnologías de información y comunicación en la sociedad actual, da lugar a la disciplina conocida como ética informática.
A continuación se definen los conceptos de ética y ética informática, para después abordar los principios éticos relacionados.
1.1.1 Ética
La ética es una disciplina filosófica que hace referencia a los principios directivos que orientan a las personas en cuanto a la concepción de la vida, el hombre, los juicios, los hechos, y la moral [27]. Su propósito es conseguir que el individuo sea capaz de tomar las mejores
decisiones para el bienestar individual y de la sociedad, y que ésta sea el proceso de decidir lo que corresponde hacerse en las organizaciones, ya que éstas son comunidades morales y agentes morales [28].
1.1.2 Ética informática, definición
Brown define ética informática como la disciplina que identifica y analiza, la naturaleza y el impacto social de las TICs en los valores humanos y sociales [29]. Además, involucra la formulación y justificación de políticas para dirigir nuestras acciones, y hacer un uso ético de éstas tecnologías.
Existen otras definiciones del término ética informática. Del Brutto la concibe como la disciplina que analiza los problemas éticos que son creados, transformados o agravados por las personas que utilizan los avances de las tecnologías de la información [30].
Según Cortina se trata de una variante de las éticas aplicadas, y surge como una necesidad de generar una deontología profesional en el uso de las tecnologías de información y comunicación [31]. Dicha deontología orientaría su utilización en la resolución de problemas creados por el hombre en la sociedad a través de su uso.
1.1.3 Principios éticos
La ética aplicada a la informática es una disciplina no asentada, sin criterio unánime sobre los contenidos y principios éticos que abarca. Algunos autores coinciden con Mason [32] en fijar en cuatro los temas fundamentales de la ética informática: privacidad o intimidad, exactitud, propiedad intelectual y accesibilidad [33].
organizaciones hacen poco por vigilar su cumplimiento y no habilitan mecanismos de sanción si no se cumplen [132].
En cualquier caso, la ética informática se ocupa de multitud de problemas específicos, tales como la seguridad, el spamming, la piratería, los virus y similares mecanismos de agresión, la identidad en Internet y la propiedad intelectual, entre otros muchos.
Entre todas las parcelas de conocimiento abarcadas por la ética informática, el presente Proyecto estudia la persuasión publicitaria en Internet. Los propios mensajes publicitaros, en el contexto de los medios de comunicación tradicionales, son susceptibles de ser estudiados de una perspectiva ética, en la medida que el contenido semántico de dichos mensajes incide en la sociedad que los recibe fomentando problemas específicos, como la anorexia, el
machismo, la devaluación de la cultura del esfuerzo, e incluso, la estupidez.
Si bien existen varios principios éticos que de una forma u otra se ven afectados por la práctica de la publicidad online, para el presente estudio tomaremos como referencias dos principios éticos fundamentales: la privacidad y la honestidad.
El primero, la privacidad, es un principio ético ampliamente aceptado y documentado, campo de investigación en la actualidad. Según [133], la privacidad puede definirse como la limitación en el acceso de otros a un individuo de acuerdo a tres elementos: confidencialidad (protección de datos personales frente a la libre distribución), soledad (la no proximidad de un individuo hacia otros) y el anonimato (la protección del individuo frente a una atención no deseada).
El segundo, la honestidad, alude a una parcela de la ética menos evidente. En la filosofía occidental, Sócrates fue quien dedicó mayor esfuerzo al análisis de este término. La honestidad puede entenderse como el respeto a la verdad en relación con el mundo, los hechos y las personas.
1.2 Persuasión publicitaria en Internet
1.2.1 Contexto, publicidad en la sociedad de la información
A continuación se introducen los conceptos de sociedad de consumo y publicidad, para después exponer las consecuencias del modelo de consumo actual, basado en la publicidad.
1.2.1.1 Sociedad consumo
La sociedad de consumo es el modelo cuyo objetivo es producir la máxima cantidad posible de bienes para ser consumidos por los ciudadanos. Este modelo se da en los sistemas
En la sociedad de consumo se desvanece el sistema tradicional en el cual los artesanos atienden la demanda de los individuos, a favor de un sistema productivo enfocado a crear necesidades en el individuo para incrementar el consumo [34] (ver figura 1).
Figura 1. Cambio generado en la sociedad de consumo [34]
El consumo en la sociedad está dirigido por mecanismos publicitarios que se llevan a cabo mediante los medios de comunicación que operan en la sociedad de la información. Desde los inicios, con la prensa escrita y la radio, hasta la actualidad con el notable auge de Internet, la publicidad ha sido el motor del consumo. De hecho, los países desarrollados dedican cerca del 2 por ciento del producto bruto a la inversión publicitaria.
1.2.1.2 Definición de publicidad
La persuasión se caracteriza por una clara intencionalidad de influir en el comportamiento de otras personas [131]. Se trata de un intento deliberado por parte de una persona o grupo de influir en las actitudes y conductas de otras personas con el objetivo de cambiarlas [38].
La publicidad tiene como objetivo prioritario persuadir al público destinatario hacia el consumo de un determinado bien o servicio. Dicha persuasión influye de manera extraordinaria en el comportamiento de la sociedad. La comunicación publicitaria es un vehículo de cambio social, un mecanismo fundamental en la transformación de costumbres y hábitos de las personas, en el cambio de las ideas dominantes de la sociedad [35].
Se puede entender publicidad como toda comunicación insistente de un mensaje dirigido al público, con el fin de influenciar la conducta de él para promover la contratación de un producto, persona jurídica o servicio, realizada a través de los medios de comunicación [36].
1.2.2 Consecuencias
Las consecuencias del modelo de consumo en la sociedad actual son extensas y abarcan diferentes planos. Existe al respecto numerosos trabajos, teóricos y prácticos, que estudian y evidencian las diferentes consecuencias del consumismo. A continuación se resumen algunas de ellas:
• En el medio ambiente. La demanda de recursos de la humanidad excede un 30% la
primas, fabricación, transporte y venta suponen un impacto ecológico muy negativo por el uso de energías contaminantes no renovables.
• En la sociedad. Fomenta una desigual redistribución de la riqueza, en la medida en que
los consumidores están aportando beneficios a las grandes estructuras macroeconómicas.
• En la familia. La sociedad de consumo crea necesidades inexistentes; la economía
familiar se fuerza para atender dichas necesidades.
• En la salud. Los modelos de consumo tienen asociados procesos productivos cuyo fin es
maximizar beneficios. Por tanto, los productos de alimentación siguen procesos no tradicionales perjudiciales para la salud. Entre otros, el uso de agroquímicos en el cultivo y aditivos en los alimentos.
• En las culturas e identidades. La sociedad de consumo funciona en el contexto de
mercado global, donde los productos y el dinero viajan con más facilidad que las personas. La gastronomía, vestimenta u ocupaciones de ocio han experimentado una enorme transformación debido al proceso globalizador, en particular a la acción publicitaria de la sociedad de consumo.
1.2.3 Relevancia de la publicidad online
Esta sección aborda la relevancia de la publicidad online desde dos perspectivas. Por un lado se expone el peso económico de la misma. Por otro, se aborda la relevancia que conceden los usuarios a la publicidad online, en términos de confianza.
1.2.3.1 Economía
Figura 2. Evolución inversión publicidad online en España [14]
De hecho, el mismo estudio de IAB pronostica que la publicidad online en España supondrá el 10% de todo el sector en 2009, superando a la radio. El peso de la publicidad online seguirá siendo inferior a otros países, como Reino Unido (19% del sector publicitario).
Desde una perspectiva global, en 2009 la tendencia alcista se ha interrumpido, experimentando el sector publicitario online un leve descenso. En concreto en el segundo trimestre de 2009 la inversión en publicidad online descendió un 5% (13.9 millones $) respecto al mismo periodo del año anterior (14.7 millones $), según el estudio de IDC [15].
1.2.3.2 Confianza
La efectividad del mensaje publicitario depende de la predisposición del usuario a recibirlo. En consecuencia, la relevancia de la publicidad online depende del grado de confianza que el individuo confiere a los anuncios en Internet.
Un estudio elaborado por la consultora Nielsen, cifra en un 36% los usuarios en Europa que confían en la publicidad online [16], cifra levemente superior a los medios tradicionales. No obstante, la percepción del usuario varía según el mecanismo específico empleado por el anunciante.
La publicidad conductual (ver sección 2.2.7), cuyo contenido es generado a partir del
Figura 3. Percepción en España ante los anuncios de publicidad conductual [17]
Si se observa la comparación entre la percepción de los diferentes mecanismos publicitarios (ver anexo V), la publicidad conductual es valorada positivamente por el 42 % de los usuarios, cifras superiores a las demás alternativas. Este dato suscita la interrogación sobre en qué grado los usuarios de Internet conocen el funcionamiento y las consecuencias de la publicidad online.
Por otra parte, cerca del 50% de los usuarios percibe negativamente los anuncios mediante
Pop-up. Esta realidad se refleja en que los principales navegadores (Mozilla Firefox, Google Chrome, Opera e Internet Explorer ) bloquean estas ventanas emergentes.
1.2.4 Sistema publicitario online
Esta sección aborda el funcionamiento del sistema publicitario online, así como la concentración del mercado que experimenta.
1.2.4.1 Funcionamiento
El mercado de la publicidad online se divide en anunciantes, editores – publishers – y redes de publicidad (ver figura 4).
Las redes de publicidad (ad networks) son las empresas intermediarias entre anunciantes (advertisers) y editores (publishers). Mantienen acuerdos con las entidades anunciantes y con los sitios web que ceden parte de su espacio (editores). Así, estas redes de publicidad
gestionan un enorme espacio de publicidad online, ofrecido por los sitios webs, junto con multitud de anuncios generados por los anunciantes. Evidentemente, el tamaño de la red determina la potencia de la misma, lo cual ha generado una fuerte concentración del sector publicitario online.
Figura 4. Sistema publicitario en la Web [65]
1.2.4.2 Concentración del mercado
El estudio más relevante acerca de las cuotas del mercado de la publicidad online fue realizado por la empresa Attributor en el año 2008 [18]. Fue elaborado analizando 68 millones de dominios en el periodo de un mes.
En dicho estudio, resumido en la figura 5, se observa que Google controla el 69,7% del mercado a través de sus compañías AdSense y DoubleClick, con una cifra superior a los dos millones de usuarios únicos. Muy alejadas, el resto de las grandes compañías publicitarias: Yahoo 11,5%, MSN 9,9% y AOL 5%.
1.2.4.2.1 Google, actor principal
El mercado publicitario online está concentrando en una única empresa dominante, Google; monopoliza tanto la publicidad web como las búsquedas. Al controlar estos dos sectores relacionados Google conoce qué buscan los usuarios, y dispone del mayor sistema para proporcionar los anuncios.
El sistema publicitario de Google se compone de dos entidades. Por un lado, la empresa DoubleClick adquirida en abril de 2007, enfocada a grandes portales y sitios web. Por otro, el sistema de anuncios textuales Google AdSense, dirigido a las búsquedas de Google, webs y blogs con menos tráfico.
1.3 Vulneración de principios éticos
Los mecanismos de persuasión publicitaria en Internet, ya sea mediante optimización orgánica (sección 2.1) o por la propia publicidad web (sección 2.2), vulneran con frecuencia principios éticos elementales. Con el objetivo de ilustrar este hecho, en este capítulo se exponen algunos ejemplos de vulneración de estos valores éticos.
1.3.1 Privacidad
La privacidad, como se expuso en la sección 1.1.3, puede definirse como la limitación en el acceso de otros a un individuo de acuerdo a tres elementos: confidencialidad, soledad y el anonimato.
Esta vulneración se agrava en la medida en que el usuario la ignora. La mayoría de los navegantes desconoce que su actividad en la Web es almacenada, usada y compartida por diferentes empresas.
Esta sección pretende visualizar la vulneración de la privacidad mediante la técnica de la publicidad conductual.
1.3.1.1 Publicidad conductual
En el apartado 2.2.7 se expone con detalle la publicidad conductual en sus dos modalidades, sencilla y múltiple. A grandes rasgos, se trata de aquella publicidad basada en el
comportamiento del usuario obtenido mediante su actividad en la navegación.
Además, la posibilidad de que los ISP (proveedor de servicios de Internet) se introduzcan en el sistema publicitario de la Web permite que las redes de publicidad dispongan potencialmente de toda la actividad de un usuario en la Web. Se incluyen, por tanto, aquellos sitios web que usualmente no incluyen publicidad, tales como políticos o religiosos. El grado de vulneración de la privacidad del usuario depende de cómo la publicidad conductual obtiene, usa y comparte la información.
La mayor parte de las redes de publicidad evitan asociar los perfiles de usuario obtenidos con datos personales (nombre o dirección de mail, por ejemplo). Sin embargo, en la medida en que dichos perfiles se hacen más completos y detallados, las compañías incrementan la capacidad de determinar a qué individuo corresponde un determinado perfil.
Otras compañías, por el contrario, asocian intencionadamente la información obtenida de la actividad online del usuario con datos personales. Por ejemplo, una tienda online puede solicitar el e-mail del usuario para efectuar la compra, al mismo tiempo que recoge la actividad online de dicho usuario. Una vez asociado un perfil a un dato personal, las posibilidades de recabar información se multiplican. El e-mail se encuentra allí donde el usuario exista, ya sea una red social, una web de descarga de música o incluso una universidad. De hecho, los datos personales permiten recabar información en una dimensión offline: dado un número de teléfono, por ejemplo, multitud de empresas disponen de información asociada a éste.
1.3.1.2 Estimación de la obtención de datos sobre el comportamiento del usuario en Internet
Un estudio publicado en marzo de 2008 [9], visualiza la magnitud de la obtención de información de los usuarios a partir de lo que buscan y hacen en Internet. El trabajo fue realizado por comScore [10], empresa de investigación de marketing en Internet, referencia en el estudio de los datos de tráfico y actividad online.
Figura 6. Número de veces que una empresa obtiene información de cada usuario, en un mes [16] El estudio no incluye los datos de las redes publicitarias Tacoda (de AOL), Atlas (de Microsoft) y
DoubleClick (de Google).
Los datos evidencian el extraordinario alcance de la vulneración de la privacidad online. Un usuario que utilice Yahoo como buscador y MySpace como red social, se expone a 3750 obtenciones de información sobre su actividad en un mes, según la media calculada por el estudio. Es decir, cada día más de 120 vulneraciones de su privacidad, sólo teniendo en cuenta su navegación por Yahoo y MySpace.
El gráfico también visualiza la correlación positiva entre número de visitantes únicos, y número de veces que se obtiene información de cada usuario único. Las seis primeras empresas de la tabla poseen dicha relación. Microsoft, Google y AOL parecen no corresponderse a dicha tendencia; sin embargo, el estudio no incluye los datos de sus redes publicitarias respectivas, Tacoda, Atlas y DoubleClick.
Los datos de Yahoo sugieren una enorme base de datos de información sobre el
comportamiento de los usuarios en Internet. Este hecho explicaría las reiteradas intenciones de AOL para fusionarse con Yahoo [8], y la pretensión de Microsoft de adquirirla, que en junio de 2009 han derivado en acuerdo entre ambas sobre búsquedas y publicidad [7].
De las entidades analizadas, Wikipedia es la que posee un menor número de obtenciones de información por usuario en un mes. Ocupa el séptimo lugar en índice de tráfico generado en la web [12], próximo al popular Youtube. Es decir, a pesar de ser un recurso muy visitado, el número de veces que recaba información del usuario es bajo.
Por su parte, empresas tradicionales de tamaño medio muestran datos muy alejados de las grandes compañías comentadas anteriormente. Como ejemplo, el periódico The New York Times obtuvo 45 veces información de cada usuario, de media, en un mes. Esta desproporción implica menos capacidad de las pequeñas entidades para utilizar esa información en su
beneficio. Este hecho permite generar una tendencia de concentración de actores en el mercado de la publicidad online.
El estudio no incluye la información que los usuarios proporcionan voluntariamente, a menudo a través de cuentas de registro. Como se expuso anteriormente, el empleo de datos personales de usuarios multiplica las posibilidades de obtener conocimiento de los usuarios.
1.3.2 Honestidad
La honestidad, definida en el apartado 1.1.3, es un principio ético en contradicción casi continua con el propio objetivo del mensaje publicitario. Éste, en mayor o menor medida, exagera y desdibuja la realidad del producto o servicio publicitado con el objetivo de persuadir al receptor.
Más allá de este hecho, independiente del medio de comunicación empleado, la publicidad en Internet genera nuevas formas de vulneración del principio de honestidad. Para ejemplificar esta afirmación, a continuación se exponen dos ejemplos de publicidad online.
1.3.2.1 Vulneración de la integridad del sistema, malware
En Internet aparecen con relativa frecuencia anuncios que promocionan malware. Se trata de software malicioso instalado sin el consentimiento del usuario pudiendo generar anuncios masivos en el sistema, producir alteraciones en la configuración del navegador o transmitir los datos a terceros no autorizados [5].
Figura 8. Banner intrusivo y malicioso en Elpais.com [117]
Como informa McAfee a través de SiteAdvisor [4], en lugar de efectuar el prometido rastreo se instala software dañino para el sistema. En concreto, se trata de software publicitario que genera masivamente ventanas emergentes, sin permitir la desinstalación del mismo. Otros sitios Web de control de malware también lo etiquetan como tal [6].
Curiosamente, como evidencia la figura 9, al acceder en junio de 2009 al sitio spyware-secure.com se informa “Spyware-Secure se ha dejado de distribuir en cualquiera de sus versiones disponibles”.
1.3.2.2 El banner Test de la Muerte
El Test de la Muerte es el banner más conocido en España. Su popularidad se debe a ser un anuncio notablemente intrusivo y molesto.
Al pasar el cursor por encima, sin hacer clic, el banner reproduce el sonido de una carcajada estridente en un volumen alto. En consecuencia, la navegación del usuario se ve alterada. Cuando el navegante desplaza el ratón para acceder a un contenido o a alguna funcionalidad del sistema (en el navegador, por ejemplo), se ve sobresaltado por el sonido descrito si pasa el cursor pasa por el banner.
Figura 10. Banner Test de la Muerte [128]
La publicación reiterada de este anuncio en diferentes medios digitales generó un movimiento contrario a este banner en particular, y a la publicidad deshonesta en general. Esta corriente de opinión se materializó en algunas ideas de trabajo, incluyendo una campaña de petición de firmas – más de 1300 - para que el anunciante eliminara el sonido [13]; el banner dejó de emitir el ruido.
Sin embargo, ocasionó un perjuicio significativo en la industria publicitaria de Internet. Como respuesta a la aparición frecuente del banner, el usuario buscó mecanismos para defenderse, en especial la extensión Adblock de Firefox (ver párrafo 7.3.2.2.3) que permite filtrar los contenidos publicitarios. Con ella se eliminaban la mayoría de los contenidos publicitarios, por decisión del usuario.
Resumen capítulo 1
En este capítulo se ha presentado la persuasión publicitaria en Internet. Tras establecer la ética informática como marco teórico, con algunos de los principios éticos relacionados, se ha
Capítulo 2
Mecanismos de persuasión publicitaria en
Internet
El desarrollo tecnológico ha permitido una evolución en los mecanismos publicitarios en Internet. La primera generación de mecanismos de marketing se reducía principalmente al uso de banners, funcionando como un medio para generar tráfico en la web. Igualmente, algunos comerciantes empleaban los denominados Usenet Newsgroups (grupos de discusión) para adquirir prestigio y generar tráfico en sus páginas web. En aquellos primeros años, inicios de los 90, los criterios de ordenación de resultados en los motores de búsqueda poseían un
funcionamiento relativamente elemental. Algunos de los motores de búsqueda funcionaban sobre una base FIFO (primero en entrar, primero en salir), es decir, mientras se volviese a acceder con regularidad a un sitio web, éste seguiría estando entre los primeros en los resultados de la búsqueda.
La segunda generación de técnicas de marketing en Internet eran - y todavía son -diversas y con un objetivo evidente. El propietario de un sitio web entendió que no sólo quería tráfico web, sino dicho tráfico dirigido a un objetivo concreto, es decir, selectivo. Existían muchas maneras eficaces de generar dicho tráfico [51]. Multitud de estas técnicas aún son eficaces en la actualidad, como el marketing directo en las listas de correo, el uso de ficheros de
identificaciones documentales (signature files), el marketing en los grupos de discusión, el marketing mediante premios...
En este capítulo se abordan con detalle los mecanismos de persuasión publicitaria empleados actualmente, en la llamada tercera generación. Se dividen en dos categorías: optimización orgánica y publicidad web. Se analizará la evolución de cada una así como una clasificación de las técnicas que las integran.
Índice capítulo 2
2. Mecanismos de persuasión publicitaria en Internet
2.1. Motores de búsqueda: optimización orgánica . . . 27 2.1.1. Evolución de la optimización orgánica . . . 27 2.1.1.1. Comienzos . . . 28 2.1.1.2. Segunda generación . . . 28 2.1.1.3. Tercera generación . . . 29 2.1.2. Taxonomía de técnicas web spam. . . 29 2.1.2.1. Técnicas boosting . . . 29
2.1.2.1.1. Basadas en palabras clave (terms) 2.1.2.1.2. Basadas en enlaces (links)
2.1.2.2. Técincas hiding o de ocultación. . . 32 2.1.2.2.1. Ocultación de contenido
2.1.2.2.2. Encubrimiento (cloaking) 2.1.2.2.3. Redirección
2.1.2.3. Ejemplo: doorway pages . . . 34 2.1.2.3.1. Low tech delivery
2.1.2.3.2. IP delivery / page cloaking
2.2. Publicidad web . . . 35 2.2.1. Los comienzos: banner . . . 35 2.2.2. Segunda generación: expansión y devaluación del banner . . . 36 2.2.3. Tercera generación . . . 36 2.2.4. Publicidad en formato enriquecido . . . 36 2.2.5. Search advertising . . . 38 2.2.6. Publicidad contextual. . . 39
2.2.6.1. Publicidad contextual vs search advertising
2.2.7. Publicidad conductual . . . 41 2.2.7.1. Publicidad conductual sencilla . . . 41
2.2.7.1.1. Sitios que requieren registro
2.2.7.2. Publicidad conductual múltiple . . . 43 2.2.7.2.1. Uso de datos personales
2.2.7.2.2. Uso de ISP
2.1 Motores de búsqueda: optimización orgánica
Un buscador esun programa remoto que permite establecer búsquedas de información en Internet basadas en palabras clave [57]. Su funcionamiento está basado en un motor de búsqueda, el cual se encarga de ofrecer el listado de resultados mediante un algoritmo que controla multitud de criterios.
La optimización orgánica o natural es el proceso de incrementar el volumen o la calidad del tráfico en un sitio web a partir de los resultados “naturales” que genera un motor de búsqueda. Esta definición engloba todas las acciones de optimización, sin discernir el valor ético de cada una de ellas.
Algunos autores diferencian entre optimización white hat y black hat [75]. La primera se refiere a la adaptación – optimización – del contenido para los usuarios, no para los motores de búsqueda, guardando similitud con las técnicas de desarrollo web que mejoran la accesibilidad al usuario [50]. La segunda trata de mejorar la posición en los resultados del buscador
mediante vías rechazadas por los motores de búsqueda o que implican engaño.
De uso más generalizado para referirse a las vías de optimización poco éticas es el término web spam, también conocido por spamdexing y search spam. Engloba al conjunto de técnicas empleadas para manipular la relevancia de los resultados indexados por un motor de búsqueda [72] [71].
Evidentemente, la línea que permite dilucidar la índole ética de una determinada técnica es difusa. Las empresas dedicadas a la optimización para motores de búsqueda (search engine optimizers, SEOs) poseen diferentes apreciaciones al respecto. Algunas entienden web spam exclusivamente como el incremento de la relevancia para las consultas no relacionadas con el tema de la página [72].
En adelante emplearemos el término web spam abarcando todas aquellas técnicas que
optimizan la posición ofrecida por un motor de búsqueda sin mejorar el valor real de una página dada. Ciertamente el término valor real admite una interpretación flexible. Un sitio web puede adquirir mayor relevancia, por ejemplo, ajustándose a los estándares del W3C para XHTML y CSS. Otras técnicas, a las que nos referiremos como web spam, no aportan relevancia ni contenido a la página web. Es decir, no mejoran el valor real de la página.
En este capítulo se expone la evolución de la optimización orgánica o natural, así como una taxonomía y análisis de las técnicas web spam.
2.1.1 Evolución de la optimización orgánica
2.1.1.1 Comienzos
En los comienzos de Internet, tener una buena posición en los resultados de una búsqueda no era importante, debido al escaso numero de páginas web. En 1992 había menos de 20.000 dominios y los motores de búsqueda tenían algoritmos o fórmulas de ordenación de resultados relativamente primitivos. Muchos de los motores de búsqueda funcionaban con el principio FIFO (último en entrar, primero en salir), de manera que para permanecer entre los primeros
resultados de una búsqueda era necesario acceder con frecuencia a la página. De hecho, existían herramientas que realizaban automáticamente accesos a la página, para ascender en el listado de resultados.
2.1.1.2 Segunda generación
En 1998 aparece Google y revoluciona los mecanismos de búsqueda [56]. El usuario de Internet percibió que Google facilitaba los resultados mucho mejor que ningún otro motor de búsqueda y en poco tiempo se convirtió en el más utilizado. Su eficacia en los resultados obtenidos para cada búsqueda se fundamentaba en el criterio de popularidad de los enlaces -
link popularity - de su algoritmo. La idea principal era la siguiente: si multitud de páginas web proporcionan un vínculo a una página web particular, ésta debe ser una buena página; en teoría, nadie proporciona vínculos a una página mediocre.
En esta segunda generación surgieron algoritmos y fórmulas más complejas. En base a los criterios de estos algoritmos, diferentes propietarios de sitios web trataron de optimizar (optimización orgánica) sus páginas. En [51], se propone una metodología de optimización orgánica de un sitio web. A grandes rasgos incluye:
1. Determinar los motores de búsqueda a optimizar. Usualmente serán los motores de búsqueda más usados.
2. Recopilar toda la información posible sobre los algoritmos o fórmulas para ordenar/clasificar las páginas web de dichos buscadores.
3. Determinar las palabras clave y las frases clave que serán el objetivo en los motores de búsqueda.
4. Asignar diferentes palabras clave y frases clave a diferentes páginas de la página web en función del contenido.
5. Alimentar de manera adecuada las páginas respectivas de la web con las palabras/frases clave asignadas.
2.1.1.3 Tercera generación
Continuamente se modifican las fórmulas y se asignan diferentes valores específicos a las variables del algoritmo. En la tercera generación, la tendencia es que en los criterios de ordenación en la búsqueda del algoritmo se tengan en cuenta los aspectos siguientes:
1. Las preferencias del usuario.
2. Las selecciones pasadas del usuario.
3. Localización geográfica.
4. Historia demográfica y psicográfica.
5. La hora del día en la que se realiza la búsqueda.
En base a los criterios anteriores, siguen surgiendo sitios webs que emplean mecanismos para potenciar los criterios de búsqueda, en la denominada optimización orgánica o natural. Como se expuso al inicio de la sección 6.1, existen una serie de técnicas de optimización orgánica que implican fraude. Estas técnicas son conocidas como técnicas web spam, y se dividen en dos grupos [72]:
1. Técnicas boosting.
2. Técnicas hiding o de ocultación.
2.1.2 Taxonomía de técnicas web spam
Se define web spamming como el conjunto de acciones dirigidas a inducir a error a los motores de búsqueda, con el objetivo de alcanzar en alguna página un rango superior al merecido.
Se dividen en dos categorías. De un lado, aquellas técnicas que incrementan la relevancia de una página dada se conocen por técnicas boosting. Del otro, aquellas que ocultan las técnicas boosting al usuario que navega, conocidas como técnicas hiding o de ocultación. A menudo, técnicas de ambos grupos suelen combinarse, como se ejemplifica en el párrafo 6.1.2.3 con las doorway pages.
A continuación se desarrolla con detalle la taxonomía de las técnicas web spam, a partir del trabajo realizado por García Molina y Gyöngyi [72].
2.1.2.1 Técnicas boosting
Figura 11. Taxonomía de técnicas boosting, fuente [72].
2.1.2.1.1 Basadas en palabras clave (terms)
Al evaluar la relevancia de los elementos textuales de una página, un motor de búsqueda localiza dónde se encuentran las palabras clave de la búsqueda. Cada tipo de lugar donde se ubica un término se conoce como campo o field. Los campos de texto habituales en una página web son el cuerpo, el título, las meta tags de la cabecera HTML y la propia URL de la página. Además, las etiquetas de los enlaces – anchor texts – de otras páginas cuya URL apunta a la página estudiada también son consideradas en el análisis como campos de texto de ésta.
Las técnicas web spam basadas en palabras clave, term spamming, son aquellas que adaptan los contenidos de los campos de texto de las páginas con el fin de ganar relevancia frente a determinadas búsquedas. Se pueden clasificar en base a dos criterios, el campo de texto (qué) y la manera de emplear los términos (cómo).
Clasificación en función del campo de texto en el que se introduce el término relacionado con la búsqueda (término spam):
• Body spam. Los términos spam se incluyen en el cuerpo de la página. Es la técnica más
antigua, sencilla y popular.
• Title spam. Se trata de incluir los términos spam en el título de la página, aprovechando
• Meta tag spam. Se incluyen los términos spam en las meta etiquetas de la cabecera
HTML. Es una técnica sencilla pero poco efectiva. Un ejemplo simple sería:
<meta name=”keywords" content=”buy, cheap, cameras, canon">
• Anchor text spam. Dado que los motores de búsqueda dan prioridad a las etiquetas de
los enlaces que apuntan a una página dada, en estas etiquetas se pueden emplear los términos spam:
<a href=”target.html"> free, great deals, cheap, free </a>
• URL spam. Algunos motores de búsqueda descomponen la dirección URL de una página
en una serie de términos utilizados para determinar la relevancia de dicha página. Para explotar este hecho, a veces se crean largas URL que incluyen secuencias de términos
spam. Por ejemplo, algunas URL pueden seguir esta estructura:
buy-canon-rebel-20d-lens-case.camerasx.com
Clasificación en base a la manera de emplear los términos spam:
• Repetición de uno o varios términos específicos. Se focaliza la mejora de relevancia
respecto a unos pocos términos.
• Utilización de un gran número de términos no relacionados. De esta forma, la página
resulta de interés para muchos tipos diferentes de consultas. Es una técnica efectiva para aquellas búsquedas que incluyen términos poco habituales, de tal forma que muy pocas páginas coincidan con las palabras clave de la búsqueda y la web fraudulenta pueda competir.
• Weaving (tejido) de términos spam en contenidos copiados. Se trata de duplicar textos
de una página (artículos de noticias, por ejemplo) insertando los términos spam en posiciones aleatorias del texto. Se consigue diluir los términos en el texto, evitando la penalización de los motores de búsqueda que detectan la repetición secuencial de términos en una página.
• Phrase stitching. Es una técnica sencilla consistente en unir sentencias de diferentes
fuentes. Se consigue promocionar la página para las búsquedas relacionadas con las sentencias.
2.1.2.1.2 Basadas en enlaces (links)
La importancia de una página web viene dada, en parte, por la información extraíble de los enlaces web. En consecuencia, a menudo los spammers crean estructuras de enlaces para incrementar artificialmente la relevancia de un sitio web.
Las técnicas web spam basadas en enlaces se dividen en dos grupos. Por un lado, aquellas en las que se insertan en una página un gran número de enlaces salientes a páginas de prestigio. Por otro, aquellas que pretenden acumular enlaces entrantes hacia una página concreta o un conjunto de ellas. Bajo este último criterio se emplean diferentes estrategias:
• Crear un bote de miel. Consiste en construir un conjunto de páginas que ofrecen un
• Infiltrarse en un directorio web. Se trata de añadir enlaces apuntando a la página
deseada en un directorio web. Dado que los directorios web suelen tener una buena valoración para los motores de búsqueda, resulta una técnica efectiva.
• Insertar enlaces en blogs, libros de visitas o wikis. Si no existe la figura del moderador
en los medios mencionados, se puede insertar con facilidad el enlace a la página que se pretende promocionar. La publicación de comentarios spam en blogs o foros – conocido
por comment spamming – ha experimentado un incremento paralelo a la popularización
de estos medios en la Web 2.0. En consecuencia, se han desarrollado diversas estrategias para combatir el comment spamming [73].
• Intercambio de enlaces. Un grupo de spammers establecen una estructura de enlaces
para que los sitios web se enlacen y promocionen mutuamente.
• Comprar dominios expirados. Cuando un nombre de dominio expira, existen multitud de
sitios con enlaces a éste. Por tanto, una posible estrategia es comprar dicho dominio y aprovecharse temporalmente de los enlaces que apuntan al sitio.
• Crear granjas de enlaces. Se trata de crear un gran número de sitios web con
estructuras de enlaces hacia las páginas objetivo. Aunque este acercamiento era caro hace algunos años, en la actualidad es muy común dado que los costes de registro de dominio y de alojamiento han bajado drásticamente (el coste mensual puede ser inferior a los 4 € [118]).
La estructura óptima de una granja de enlaces para una sola página objetivo es aquella en la que todas las páginas (anzuelo) apuntan directamente a la página objetivo, la cual a su vez apunta a todas las páginas anzuelo. Las estructuras óptimas pueden ser fácilmente detectables por lo que en la práctica se tiende a asumir estructuras cercanas al óptimo [74].
2.1.2.2 Técnicas hiding o de ocultación
2.1.2.2.1 Ocultación de contenido
Los términos y enlaces spam de una página se pueden hacer invisibles cuando el navegador muestra dicha página.
Una técnica común es usar un esquema de color apropiado. Se puede asignar el mismo color a los términos spam y al fondo de la página, a través de HTML o de las hojas de estilo en cascada (CSS). Un ejemplo simple mediante HTML sería:
<body background = “white”>
<font color = “white”> hidden text </font> . . .
</body>
De manera análoga, los enlaces spam se pueden ocultar evitando la etiqueta del enlace. En su lugar, se crean una imagen de tamaño mínimo, transparente o del color del fondo de la página:
<a href= “target.html”> <img src = “tinyimg.gif”> </a>
2.1.2.2.2 Encubrimiento (cloaking)
Si un spammer puede diferenciar a un usuario que visita una página, respecto del motor de búsqueda, se puede adoptar la técnica de encubrimiento (cloaking). El servidor de la página fraudulenta devuelve un documento sin spam u otro “optimizado” con spam dependiendo de si quien accede a la página es un usuario o un motor de búsqueda, respectivamente.
Un motor de búsqueda accede a una URL mediante un rastreador web. La identificación de los rastreadores web se puede llevar a cabo de dos maneras. Por un lado, se puede mantener una lista de direcciones IP utilizadas por los motores de búsqueda, e identificar los rastreadores web mediante la IP. Por otro, un servidor web puede solicitar un documento basado en el campo
user-agent en el mensaje HTTP request.
2.1.2.2.3 Redirección
Otra vía para ocultar el contenido spam de una página consiste en redireccionar
automáticamente el navegador hacia otra URL (sin contenido spam). Una página actúa de intermediaria, conteniendo términos y/o enlaces spam, y redireccionando a la página objetivo antes de que el usuario pueda visualizarla.
Esta técnica se puede llevar a cabo por varias vías. Una aproximación simple es emplear la etiqueta refresh de la cabecera de un documento HTML. Si se establece el tiempo a cero y se indica la página objetivo en el campo URL, se consigue redireccionar justo cuando se carga la página:
<meta http-equiv = “refresh" content = “0; url = target.html">
Se trata de una técnica fácil de implementar y fácil de detectar por los buscadores. Una alternativa más compleja consiste en llevar a cabo la redirección como parte de un script, aprovechando que los rastreadores web de los motores de búsqueda no ejecutan los scripts:
<script language = “javascript”>
</script>
2.1.2.3 Ejemplo: doorway page
En los apartados anteriores se han presentado las dos categorías de técnicas web spam. A menudo, estas se combinan técnicas de ambos grupos para llevar a cabo la optimización fraudulenta. Para ilustrar esta posibilidad en esta sección se exponen la técnica doorway page.
Se trata de páginas diseñadas exclusivamente para obtener una buena posición en los buscadores con respecto a un determinado criterio de búsqueda. Una doorway page debe ser optimizada siguiendo los criterios de indexación de cada buscador y los requisitos necesarios para optimizar la posición [68]. Están construidas exclusivamente para los buscadores y sus arañas web – programa que inspecciona la Web de forma metódica - , no para los usuarios [69].
Actualmente gran parte de los buscadores de Internet ignoran e incluso penalizan esta
metodología de optimización. A pesar de ello, existen empresas dedicadas exclusivamente a la promoción de sitios mediante esta técnica [67].
Puede llevarse a cabo mediante diferentes tecnologías, comentadas a continuación [66].
2.1.2.3.1 Low tech delivery
Desde el punto de vista tecnológico, la vía sencilla consiste en crear una página simple en HTML, visible para el usuario, y dirigida a una frase de búsqueda determinada. Generalmente posee cientos de palabras repetidas referentes a la frase deseada, y un enlace al sitio web que se pretende promocionar [68]. En la práctica esta solución presenta varios inconvenientes.
Por un lado, se trata de una técnica simple y genérica. Otro propietario de un sitio web puede copiar fácilmente la página haciendo cambios pequeños. En consecuencia las páginas son similares y los motores de búsqueda penalizan las webs duplicadas.
Por otro, la página creada sirve de puente entre el buscador y el sitio web que pretende promocionarse. Al introducir la frase correspondiente en el buscador y hacer clic en la doorway page creada, el usuario se encuentra con una página confusa, llena de cientos de palabras repetidas y un solo enlace. Evidentemente, no es la manera óptima de presentar un portal.
2.1.2.3.2 IP delivery / page cloaking
Se garantiza que ningún usuario se encuentra con la confusa doorway page, y en consecuencia, que ésta no está disponible para ser copiada.
En la lista de resultados ofrecidos por un buscador, si un visitante hace clic hacia una doorway page, generalmente será redirigido mediante el comando meta refresh de HTML hacia otra página (la “real” del sitio). Otras formas de redirección son el uso de Javascript y redirección del lado del servidor, ya sea a través del fichero .htaccess o desde el archivo de configuración del servidor. Algunas doorway pages pueden ser páginas dinámicas generadas por lenguajes de
script, como Perl y PHP [70].
Una alternativa al empleo de la dirección IP consiste en determinar si el visitante es un motor de búsqueda de acuerdo al nombre del agente que éste envía al acceder al sitio.
2.2 Publicidad web
2.2.1 Los comienzos: banner
En 1994 aparecieron los primeros anuncios en la Web, el primero de ellos en el sitio
hotwired.com [58]. Estos anuncios siempre se situaban al inicio de la página con un tamaño de 60 píxeles de alto por 468 de ancho. Eran los denominados banners, un anuncio en forma de imagen con un hipervínculo al sitio publicitado. En los primeros años de este medio los anunciantes organizaban sus propias campañas de banners, y las páginas web vendían su propio espacio de publicidad, de forma análoga a la prensa escrita.
2.2.2 Segunda generación: expansión y devaluación del banner
La segunda generación se desarrolló muy rápido. Comenzaron a aparecer agencias de publicidad online: organizaban el espacio de los banners para páginas web muy transitadas.
Coincidiendo con el auge de popularidad de los banners, su eficacia empezó a disminuir. La proporción de clics (click-through rates) descendió a mínimos. Los banners servían para dotar de valor a una marca - branding -, pero la aportación de tráfico web era muy limitada. Este hecho se amplía en la sección 3.1.1, donde se expone el fenómeno de ceguera al banner. Además, por un lado la tecnología de eliminar publicidad indeseada se hizo popular; por otro, surgieron multitud de espacios publicitarios disponibles a precios bajos y muy pocos
compradores de dichos espacios (anunciantes).
Como reacción a este descenso de efectividad, nacieron nuevas técnicas publicitarias en la web. Así, los banners animados experimentaron un pequeño incremento de proporción de clicks, en relación con los estáticos. Los banners de menú desplegable también resultaron más eficaces. En cualquier caso, seguían siendo insuficientes para un sector que buscaba explotar
económicamente el campo de la publicidad online.
2.2.3 Tercera generación
En la actual tercera generación, el tamaño, emplazamiento y tecnología de la publicidad ha cambiado significativamente. Los principales motores de búsqueda emplean técnicas muy efectivas de publicidad en base a palabras clave que se perfeccionan continuamente en base al objetivo de la búsqueda. Pese a la ralentización generada por la crisis económica, se está produciendo un auge muy notable en la publicidad online, fenómeno expuesto en el párrafo 1.2.3.1.
A continuación se exponen los principales mecanismos publicitarios desarrollados en esta tercera generación.
2.2.4 Publicidad en formato enriquecido
Formato enriquecido – Rich media - es el término empleado para describir una amplia variedad de tecnologías web que ofrecen posibilidades interactivas. El formato enriquecido incluye mecanismos como streaming de audio, streaming de video, o applets que permiten al usuario interacción directa con el anuncio. Existen multitud de tecnologías para su implementación: DHTML, Java, Javascript o Flash son algunas de las más extendidas.
sencillos. En ocasiones, los anuncios llegan a ser pequeñas aplicaciones interactivas, como el ejemplo a continuación.
Figura 14. Escena 1, el banner pide al usuario accionar el tirador.
Figura 15. Escena 2, al pasar el cursor por encima del tirador, éste se alarga.
Figura 17. Escena 4, termina la animación y aparece un vídeo promocional y un menú con múltiples opciones.
El banner se ha transformado en una pequeña aplicación interactiva.
2.2.5 Search advertising
Search advertising consiste en mostrar uno o varios anuncios junto al listado de resultados ofrecidos por el buscador, de manera que el contenido publicitario esté relacionado con las palabras claves de la búsqueda.
Este mecanismo publicitario comenzó casi simultáneamente con los buscadores. En 1995
Figura 18. Search advertising en Google.
Publicidad a la derecha y al inicio del listado, relacionada con las palabras clave de búsqueda
La efectividad de este mecanismo publicitario reside en los siguientes factores:
• Por lo general, funciona bajo el criterio coste por clic, por lo que el anunciante sólo
paga por accesos efectivos.
• Se consiguen visitantes selectivos, pues provienen de búsquedas orientadas por las
palabras clave.
• El alcance de un anuncio en concreto podrá ser muy elevado, pues la mayoría de las
búsquedas en Internet se concentran en unos pocos buscadores.
• La publicidad en los motores de búsqueda no es intrusiva. El tráfico de los motores de
búsqueda comienza desde una búsqueda voluntaria y elegida por el usuario.
2.2.6 Publicidad contextual
La publicidad contextual consiste en proporcionar un anuncio targeted (selectivo) en una página web que esté relacionada con el contenido de la página anunciante. La premisa es la
Un sistema de publicidad contextual analiza el texto de una página web buscando
palabras/frases clave. A través de una base de datos de anuncios busca una correspondencia con esas palabras clave, proporcionando así los anuncios apropiados al espacio de publicidad de esa página.
Los anuncios contextuales pueden adoptar formas muy variadas, entre otras:
• Un anuncio vertical – skyscraper - en la parte derecha o izquierda de la página y que
contiene múltiples anuncios.
• Anuncios separados que aparecen en espacios designados para la publicidad en las
páginas web.
• Pop-ups o ventanas emergentes.
Figura 19. Publicidad contextual en la zona inferior, a través de Google.
Extracto noticia “Spotify contra iTunes” de Elpais.com. El primer enlace guarda relación semántica directa con la noticia. El segundo y tercer anuncio, sólo a través de palabras contenidas en el mismo: “Escuchar”,
2.2.6.1 Publicidad contextual Vs search advertising
La publicidad contextual y la publicidad de búsqueda (search advertising) son muy parecidas: uso de los mismos sistemas de precios de pagar por clic, publicidad selectiva, y mecanismos basados en palabras clave. Sin embargo, la publicidad contextual tiene un nivel de conversión (proporción de gente que acaba convenciéndose y comprando el producto) significativamente más baja que la de búsqueda. Esto se explica porque cuando alguien está buscando algo, lo que está haciendo es buscar ese artículo y poseerá cierta predisposición a comprarlo. Por el contrario, si un usuario lee un artículo y pincha en un anuncio que considera interesante, no tiene por qué actuar con dicha predisposición.
2.2.7 Publicidad conductual
Es la publicidad basada en el comportamiento o actividad de un usuario en la Web. Se identifica cada consumidor potencial y se asocia información de búsquedas realizadas, páginas visitadas, compras y otras acciones específicas. El objetivo es construir para cada usuario un perfil para determinar con más precisión los anuncios específicos que se mostrarán a dicho usuario.
Para comprender el funcionamiento de este mecanismo publicitario, se hará uso de los siguientes términos:
• Cookie. Pequeño fichero enviado por un servidor web a un navegador, permaneciendo
residente en el equipo que lo recibe. Se trata de información sobre la conexión o datos de control del usuario; para cada visita, se reenvían al sitio web permitiendo identificar al usuario [62].
• First party, third party. Usualmente el contenido mostrado en un sitio web proviene de
diferentes fuentes. El sitio en sí mismo se conoce como first party, mientras que los restantes sitios y empresas que proporcionan contenido en dicho sitio web se conocen como third parties [63]. En español no existe una traducción clara [64].
• Red publicitaria. (Ad network, en inglés)Compañía que actúan de intermediaria entre un
conjunto de anunciantes y editores (poseen un espacio publicitario), conformando una red.
• Datos personales. Aquella información que identifica de manera directa a un individuo,
tal como el nombre, la dirección, el mail o el número de teléfono.
A continuación se exponen las dos modalidades de publicidad conductual: sencilla y múltiple.
2.2.7.1 Publicidad conductual sencilla
Se trata de un mecanismo publicitario por el que el contenido anunciado se ajusta al comportamiento previo del usuario en un determinado sitio web. En inglés se conoce con el término first-party behavioral advertising, es decir, publicidad conductual first-party o sencilla. Un ejemplo habitual se produce en las tiendas de libros online: durante la navegación “ofrecen” libros de acuerdo al comportamiento anterior del usuario.
Web recoge y almacena toda la información útil generada por el usuario: elementos visitados, tiempos de permanencia o velocidad de compra; dependiendo del sitio web, esta información varía. Los datos recogidos quedan almacenados en una base de datos, asociados al
identificador de la cookie.
Cuando el usuario regresa al sitio Web, el navegador automáticamente envía la cookie. A continuación, sólo es necesario extraer de la base de datos la información previa a partir del identificador de la cookie, con la que puede ofrecer la compra de productos personalizados.
2.2.7.1.1 Sitios que requieren registro
En la medida que un sitio Web dispone de información adicional, se incrementan las posibilidades de construir un perfil de usuario más completo.
Actualmente multitud de sitios web exigen el registro de usuario para diferentes servicios, tiendas de libros o redes sociales, por ejemplo. Esto posibilita llevar a cabo publicidad conductual first-party, donde se observan dos diferencias significativas:
1. La información de la cuenta de registro es susceptible de ser combinada con la información generada durante la navegación – a través de cookies – repercutiendo en un perfil de usuario más completo.
2. Con frecuencia el sitio web permite al usuario controlar si la información del usuario será recogida y utilizada para llevar a cabo publicidad conductual.
2.2.7.2 Publicidad conductual múltiple
En el apartado 1.2.4 se expone brevemente el sistema publicitario online, donde las redes publicitarias – ad network – actúan como intermediarios entre anunciantes y los sitios web que ofrecen espacios publicitarios (editores).
La publicidad conductual múltiple es el mecanismo publicitario por el cual el contenido
anunciado se ajusta al comportamiento previo del usuario en un conjunto de sitios web dentro de un proceso articulado por una red publicitaria. De manera análoga a la publicidad
conductual sencilla, la red publicitaria sigue el comportamiento en la navegación del usuario a través de diferentes sitios web que conforman la red.
Considérese el diagrama mostrado más abajo. Cuando un usuario visita un sitio web perteneciente a una red publicitaria (SF-hotel-review en el ejemplo), la red almacena una
cookie con un identificador único en el equipo y toda la información asociada que pueda recoger. La red, gestionada por la correspondiente empresa, actúa como third-party pues las cookies no las almacena el sitio web, sino la propia red publicitaria. Si el usuario visita otro sitio web de la red (dogzblogs.com en el ejemplo), éste solicita la cookie almacenada que contiene el identificador y la envía a la red publicitaria. Se comprueba que existe en la base de datos, y con la información asociada al identificador se decide el anuncio que será mostrado en el sitio web actual. Así, en la medida que el usuario navegue por la red estará alimentando el perfil que ésta almacena.
2.2.7.2.1 Uso de datos personales
Al igual que en la publicidad conductual sencilla, el conocimiento de datos personales permite a la red multiplicar las posibilidades de obtención de información. Dado un sitio integrante de la red publicitaria, éste puede conocer el nombre de una persona y otros datos personales. El procedimiento habitual es el registro de una cuenta de usuario, si bien puede hacerse con otros fines (comprar un billete, por ejemplo).
Si la red publicitaria dispone de un dato personal puede recoger información relativa de
diversas maneras. Las dos vías usuales son las bases de datos públicas y, sobre todo, la compra de información a compañías externas.
Figura 22. Uso de datos personales en la publicidad conductual múltiple [65]
2.2.7.2.2 Uso de ISP
Otra variante de funcionamiento en la publicidad conductual múltiple se lleva a cabo implicando a los ISP (Proveedor de servicios de Internet). En lugar de contratar con los sitios web para recoger la información de sus visitantes, el contrato se efectúa con los ISP. Se monitorea la actividad de navegación en las redes de los ISP contratados, de manera análoga a la expuesta anteriormente.
Figura 23. Uso de ISP en la publicidad conductual múltiple [65]
2.2.8 Marketing viral
Es el resultado de considerar los contenidos publicitarios como un virus que se expande
exponencialmente a través de la red [55]. Se trata de conseguir una satisfacción del usuario tal que este recomiende dichos contenidos publicitarios – una web, por ejemplo – a sus conocidos.
2.2.8.1 Modalidades
El marketing viral presenta principalmente dos modalidades:
a) Por contagio boca a boca. La red es muy rápida y las comunicaciones se producen a gran velocidad.
b) Un miembro consigue otro miembro, member get meber. Este sistema, utilizado en muchas estrategias off-line, se emplea también en la web, pues permite encontrar personas con intereses comunes para focalizar el interés comercial. Por ejemplo, es habitual encontrar webs con la opción de “recomendar a un amigo” al final de un artículo determinado.
2.2.8.2 Efectividad y ética
Con el marketing viral, una vez activado el proceso, no se requiere demasiado esfuerzo para su mantenimiento, ya que el mensaje se propagará por la acción propia de los usuarios. La dificultad por tanto reside en encontrar el elemento atractivo que genere el interés por difundirlo.
1. El mensaje viene de alguien conocido por el receptor y es mucho más probable que se abra y se le preste atención.
2. El empresario llega a individuos con los que no habría podido contactar de otra manera.
Se observa también que el usuario es parte activa y voluntaria del proceso publicitario. El mensaje publicitario a menudo no es explícito, el receptor no identifica el contenido como publicitario. Esta ambigüedad en la barrera que define el mensaje publicitario del que no lo es, permite una persuasión más efectiva sobre el receptor.
En televisión, por ejemplo, la legislación establece [59]:
Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.
Es decir, se garantiza que mensaje publicitario e informativo no se confunden, con el fin de que el usuario – televidente en este caso - quede advertido de la persuasión inherente al contenido publicitario.
2.2.8.3 Ejemplos
Uno de los primeros ejemplos de marketing viral lo introdujo Amazon, el cual posibilitaba hablarle a un amigo de un libro.
Otro de los ejemplos más relevantes fue protagonizado por la empresa Dreamworks. La compañía utilizó una página Web de marketing viral para la película de horror The Ring 2. Los visitantes entraban en la página e introducían la dirección de correo electrónico de un amigo junto a su teléfono móvil. Entonces, la página Web enviaba un correo electrónico al amigo invitándolo a ver el trailer de la película online. Cuando el amigo pinchaba en el enlace y varios segundos después estaba absorbido por el trailer, su teléfono sonaba y, al descolgarlo, se escuchaba “siete días” en un susurro.
El marketing viral es un fenómeno muy popular en la Web. En España el vídeo “Amo a Laura”, creado por la cadena de música MTV España, obtuvo una difusión enorme con un coste bajo gracias al boca a boca. Se trata de un vídeo de estética Freak, donde el grupo Happiness, con inmaculada vestimenta, canta una canción catequista. Dicho grupo y la Asociación Nuevo Renacer que lo promovía eran invención de MTV. El objetivo era obtener “notoriedad,
notoriedad de marca, que genere mucho ruido, sea muy noticiable y derive en incremento de audiencia” [61]. En tres semanas la cadena incrementó un 50% su audiencia [60], tras tres millones de descargas del video.
Resumen
Capítulo 3
Mecanismos de defensa del usuario
En el capítulo 1 se estudió, entre otros aspectos, la vulneración de principios éticos que implica la publicidad online, así como las consecuencias de la publicidad en la sociedad de consumo. En el capítulo 2 se expusieron y analizaron los diferentes mecanismos de persuasión en la
publicidad online. En consecuencia, se hace necesario estudiar los mecanismos de defensa que protegen al usuario de los mecanismos de persuasión publicitaria en Internet.
Índice capítulo 3
3. Mecanismos de defensa del usuario
3.1. Mecanismos psicológicos y perceptivos . . . 50 3.1.1. Ceguera al banner. . . 50 3.1.1.1. Estudio empírico . . . 50 3.1.2. Cualidad subliminal de la publicidad online . . . 52 3.1.2.1. Subliminal por repetición . . . 52 3.1.2.2. Vía tradicional . . . 52 3.2. Mecanismos de regulación y autorregulación . . . 53 3.2.1. Legislación . . . 53 3.2.2. Autorregulación . . . 54 3.2.2.1. Contexto y origen . . . 54 3.2.2.2. Funcionamiento . . . 55 3.2.2.3. Eficacia . . . 56
3.2.2.3.1. Conocimiento del usuario
3.2.2.3.2. Capacidad y agilidad de operación 3.2.2.3.3. Cumplimiento del Código Ético 3.2.2.3.4. Capacidad Ejecutiva
3.2.2.4. Incumplimiento del código ético . . . 59 3.2.2.4.1. Lavanguardia.es
3.2.2.4.2. Telemadrid.es 3.2.2.4.3. As.com
3.3. Mecanismos tecnológicos . . . 64 3.3.1. Motores de búsqueda . . . 64 3.3.1.1. Lista de referencia . . . 65 3.3.1.2. Análisis de la estructura . . . 65 3.3.1.3. Análisis del contenido . . . 66 3.3.1.4. Ejemplo de detección: doorway page en BMW . . . 67 3.3.2. Publicidad web . . . 69 3.3.2.1. Clasificación según el fundamento tecnológico de filtrado . . . 69
3.3.2.1.1. Filtrado basado en el origen del contenido publicitario 3.3.2.1.2. Filtrado basado en los rasgos tecnológicos que definen el
contenido publicitario
3.3.2.1.3. Filtrado basado en el valor semántico del contenido publicitario 3.3.2.2. Clasificación según el agente del sistema responsable del filtrado. . . 71
3.3.2.2.1. Proxy
