I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Bisnis ritel menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan
yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, bisnis ritel memperluas pasar produk dari
perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan
yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Seperti
hal nya yang terjadi pada industri ritel nasional dimana perkembangan jumlah ritel di
Indonesia terus bertambah secara pesat seperti supermarket, hypermarket,
minimarket, dan ritel lainnya yang terus bermunculan. Peningkatan jumlah ritel
tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia dan
masuknya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di Indonesia, sehingga
persaingan bisnis ritel di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat.
Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel perlu
meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan
perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing
untuk dapat menarik minat pembelian konsumen. Menarik konsumen melakukan
pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, hadiah, atau
dilakukan dengan cara memberikan suasana yang menyenangkan bagi konsumen
pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan
melakukan pembelian. Untuk dapat menciptakan suasana yang menyenangkan, maka
perlu diciptakan suasana toko yang baik.
Suasana toko tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang
menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang
di jual. Selain itu, suasana toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra
toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan
terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal. Suasana toko sebagai
salah satu sarana komunikasi yang berakibat positif dan menguntungkan dibuat
semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses
pembelian. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di toko tersebut dan hal
ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut.
Berkembangnya bisnis toko buku di Bandar Lampung juga diikuti oleh Toko Buku
Gramedia yang berada di Jl. Raden Intan No. 63 Tanjung Karang–Bandar
Lampung. Tingginya kesadaran akan pendidikan dan ilmu pengetahuan diimbangi
dengan meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap sumber–sumber dan
perangkat ilmu pengetahuan. Sumber untuk salah satunya dapat dipenuhi lewat
kegiatan membaca buku. Buku menjadi sumber ilmu pengetahuan yang paling mudah
didapatkan. Kegiatan membaca buku menjadi kegiatan wajib baik insan pendidikan
pentingnya buku, mendorong bisnis turunannya menjadi usaha yang menjanjikan.
Bisnis yang berfokus pada penjualan buku menjadi hal yang mudah ditemui, baik di
kota–kota besar maupun di kota–kota kecil sekalipun. Hal inilah yang di pahami
oleh Toko Buku Gramedia sebagai bisnis yang menjanjikan. Salah satu usaha
pemasaran yang dapat dilakukan oleh pengelola Toko Buku Gramedia adalah dengan
kreatif menciptakan suasana toko yang nyaman, menyenangkan, mengikuti trend dan
indah dilihat mata yang pada akhirnya menimbulkan kesan yang menarik konsumen
untuk berbelanja.
Peranan suasana toko menjadi sangat penting karena dewasa ini ada kecenderungan
berubahnya motif seseorang untuk berbelanja, dimana kegiatan berbelanja tidak
hanya sebagai kegiatan fungsional untuk membeli barang- barang saja tetapi sebagai
kegiatan mengisi waktu, rekreasi, hiburan atau bahkan pelepasan stress. Jadi ketika
seorang konsumen masuk ke toko tidak hanya memberikan penilaian terhadap
produk yang ditawarkan tetapi juga merasakan kreatifitas penciptaan suasana toko.
Toko Buku Gramedia Melalui variabel dimensi Kebersihan (Cleanliness), Musik
(Music), Aroma (Scent), Suhu (Temperature), Pencahayaan (Lighting), Warna
(Color), dan Tampilan atau Tata letak (Display atau Layout) yang kreatif, memberi
nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga menciptakan suasana lingkungan
pembelian yang menyenangkan bagi konsumen, sehingga konsumen memilih toko
Tabel 1.1 Daftar Toko Buku di Bandar Lampung 2015
No Nama Toko Buku Alamat
1 Gramedia Jl. Raden Intan No. 63 Bandar Lampung
2 Fajar Agung Jl. Raden Intan No.61 Bandar Lampung
3 Kharisma Mall Kartini Jl. Kartini No. 49 Bandar Lampung
4 Rohani Regis Jl. Kota Raja No. 14 Tanjung Karang
Sumber: pengamatan peneliti,2015
Seperti terlihat pada tabel 1.1 merupakan usaha–usaha sejenis yang berada di
Bandar Lampung. Kebutuhan masyarakat yang semakin tinggi menjadikan toko buku
Gramedia sebagai salah satu pilihan konsumen untuk melakukan pembelian buku,
karena adanya suasana toko yang baik dan nyaman. Hal ini akan berdampak pada
keputusan pembelian konsumen pada saat yang sama atau dikemudian hari.
Dalam penelitian Hussain dan Ali (2015), Cakupan suasana toko ini meliputi :
Kebersihan (Cleanliness), Musik (Music), Aroma (Scent), Suhu (Temperature),
Pencahayaan (Lighting), Warna (Color), dan Tampilan atau Tata letak (Display atau
Layout). Ketujuh pengukuran suasana toko tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kebersihan (Cleanliness)
Kebersihan adalah munculnya jaringan toko yang meningkatkan suasana yang
mempengaruhi pelanggan menuju toko. Pelanggan menciptakan kata positif atau
negatif dari mulut tentang gerai toko dengan melihat kebersihan. (Banat dan
Dalam menciptakan kebersihan toko hal yang dilakukan oleh toko buku Gramedia
yaitu menjaga kebersihan, sebelum toko di buka dan pada sore hari. Alat yang di
gunakan antara lain sapu, kain pel, serokan, sabun pembersih lantai. Orang yang
bertugas membersikannya adalah seorang petugas kebersihan dengan cara menyapu,
mengepel bagian lantai, mengelap bagian kaca toko, serta rak buku. Dengan
melakukan kebersihan toko. Toko buku Gramedia mempunyai tujuan memotivasi
konsumen yang berkunjung ke toko buku Gramedia untuk tinggal lebih lama di
dalam toko, memotivasi untuk membeli serta membuat konsumen ingin mengunjungi
toko buku Gramedia kembali.
2. Musik (Music)
Musik didefinisikan sebagai suara yang menyenangkan membuat keputusan
konsumen sadar dan membuat dampak konsumen pada niat pembelian (Banat dan
Wandebori, 2012) dalam penelitian Hussain dan Ali (2015).
Dalam menciptakan suasana yang nyaman untuk kenyamanan konsumen toko buku
Gramedia. Dalam hal ini menimbulkan suasana dengan cara memutar musik.
Pemutaran Musik yang dilakukan dengan menggunakan mp3. Musik yang diputar
pada toko buku Gramedia ini biasanya musik-musik berirama pop, jazz, dan
instrumental. Dengan speaker yang dipasang pada langit-langit toko buku Gramedia
atau menempel pada plafon, maka pengunjung bisa mendengarkan musik yang
sedang diputar oleh toko buku Gramedia. Pemutaran musik yang dilakukan toko buku
bagian terpenting dalam toko buku dikarenakan konsumen yang sedang berkunjung
di toko akan terlihat santai, nyaman dalam membaca, memilih atau membeli produk
yang ditawarkan oleh toko buku Gramedia serta dengan adanya musik konsumen
akan termotivasi untuk membeli suatu produk yang diinginkannya serta akan tinggal
lebih lama di toko dalam mencari produk atau barang.
3. Aroma (Scent)
Scent adalah aroma yang menyenangkan yang mempengaruhi suasana hati pelanggan
dan emosi yang membuat pelanggan tetap meluangkan banyak waktu dan merasa
bersemangat berada di toko. (Banat dan Wandebori, 2012) dalam penelitian Hussain
dan Ali (2015).
Dengan memasang alat pengharum ruangan pada setiap sudut toko. Pengharum
ruangan ini bermerek stela dengan aroma Lavender yang secara otomatis diatur waktu
penyemprotannya yaitu selama tiga puluh menit sekali. Pada lantai satu dibagian
peralatan sekolah, kantor serta olahraga terdapat lima buah pengharum bermerek
stela yang dirasa cukup oleh toko buku Gramedia dalam mengharumkan ruangannya.
Tidak beda pada lantai dua di bagian buku-buku juga terdapat lima buah pengharum
ruangan bermerek stela yang tersebar pada berbagai sudut ruangan, dengan adanya
pengharum ini dirasa cukup oleh toko buku Gramedia dalam memberikan
kenyamanan kepada konsumen yang pada akhirnya akan membuat konsumen
terdorong untuk membeli, konsumen kembali lagi mengunjungi toko serta membuat
4. Suhu (Temperature)
Temperatur atau Suhu adalah variabel atmosfer yang sangat mempengaruhi niat beli
konsumen. Suhu yang sangat rendah atau sangat tinggi menciptakan perasaan negatif
antara pelanggan, itu menyebabkan ketidakpuasan di antara pelanggan dan akibatnya
pelanggan menghabiskan lebih sedikit waktu di toko. Dalam penelitian Hussain dan
Ali (2015).
Untuk menciptakan suatu suhu atau udara yang nyaman bagi konsumen, toko buku
Gramedia memasang penyejuk udara pada lantai satu dan dua. Terdapat lima belas
unit penyejuk udara yang terbagi atas lima unit penyejuk udara terpasang di dinding
sedangkan sepuluh blower penyejuk udara yang terpasang pada plafon toko. Tidak
beda jauh dengan lantai satu pada lantai dua juga terdapat kesamaan, akan tetapi ada
lima penyejuk udara yang tidak hidup. Namun, dengan pengaturan suhu yang diatur
20 derajat celcius dirasa cukup oleh toko buku Gramedia dalam memberikan
kenyamanan pendingin udara di dalam toko sehingga kosumen merasa nyaman saat
sedang berkunjung dan berbelanja pada toko buku Gramedia
5. Pencahayaan (Lighting)
Pencahayaan ini digunakan untuk menerangi. Ini di gunakan untuk menarik perhatian
pelanggan sehingga mereka mempunyai minat pembelian di toko karena
Tujuan utama menggunakan pencahayaan terang di toko adalah untuk menarik
perhatian pelanggan sehingga mereka mempunyai minat pembelian di toko karena
kenyamanan mereka.
Dalam suatu toko diharuskan memiliki pencahayaan yang baik pada tokonya. tidak
ketinggalan toko buku Gramedia dalam memberikan pencahayaan yang cukup dalam
tokonya untuk menerangi berbagai produk yang ditawarkan. Dalam pencahayaan
toko buku gramedia pada lantai satu menggunakan lampu TL bewarna putih dan
bermerek Osram dengan jumlah lampu 200 buah yang dipasang pada plafon toko,
sedangkan dibeberapa etalase toko pada lantai satu terdapat beberapa lampu hias
seperti pada etalase telpon rumah dan etalase al-qur’an digital yang tujuannya
dipasang lampu hias agar menarik konsumen. Pada lantai dua terdapat juga lampu TL
berwarna putih dan bermerek Osram dengan jumlah lampu 200 buah yang juga di
pasang pada plafon toko. Dengan pencahayaan baik yang dilakukan toko buku
Gramedia ini bertujuan untuk membuat mata konsumen yang berkunjung ke toko
merasa nyaman, dengan pencahayaan yang terang membuat produk yang ditawarkan
toko Gramedia menjadi menarik serta produk terlihat jelas oleh konsumen sehingga
konsumen mengevaluasi kembali atas kualitas produk yang terlihat jelas karena
pencahayaan yang dilakukan oleh toko buku Gramedia.
6. Warna (Color)
Warna membangun perasaan dan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (Banat
Suatu pemilihan warna pada toko adalah penting. Karena dengan warna akan
menarik konsumen untuk mengunjungi, melihat dan membeli barang yang
ditawarkan oleh toko. Pemilihan warna toko buku yaitu warna yang tidak mencolok
pandangan mata konsumen. Dalam pemberian warna toko buku Gramedia
menggunakan warna coklat pada bagian luar toko serta menggunakan warna putih
pada bagian dalam toko. Penggunaan warna ini adalah kebijakan pusat dari toko
buku Gramedia karena pada setiap toko buku Gramedia yang tersebar di seluruh
Indonesia sama. Selain itu juga pada lantai toko buku Gramedia menggunakan
keramik warna putih. Penggunaan warna coklat dan putih ini memberikan kesan
nyaman dan bersih kepada konsumen. Ini dilakukan oleh toko buku Gramedia untuk
menciptakan citra positif dalam pikiran konsumen serta persepsi positif pada
konsumen.
7. Tampilan atau Tata Letak (Display atau Layout)
Produk di toko harus ditampilkan sedemikian rupa yang menarik konsumen. Display
produk di toko adalah stimulus untuk menarik konsumen untuk membuat minat
pembelian (Abratt, Russell, Goodey, dan Stephen, 1990), dalam penelitian Hussain
dan Ali (2015).
Dalam penataan Tata letak atau Display, toko buku Gramedia melakukannya dengan
baik yaitu dengan cara memilih display ,menyusun dan meletakkannya sesuai dengan
produk yang dijualnya. Misalkan, pada lantai satu terdapat produk peralatan sekolah,
perkantoran toko buku Gramedia memilih display berupa rak yang terbuat dari kayu
yang bentuknya bersusun meningkat. Ini dilakukan agar konsumen dalam mencari
produk mudah. Sedangkan untuk peralatan kantor menggunakan display rak yang
terbuat dari kaca bening, ini dilakukan agar konsumen melihat jelas dan tertarik
untuk melihatnya. Lain dengan lantai satu, pada lantai dua toko buku Gramedia yang
hanya terdapat buku-buku dalam berbagai jenis judul dan ilmu buku. Pada lantai dua
ini terdapat display atau rak yang terbuat dari kayu yang bentuknya susun tingkat
serta pada setiap rak buku terdapat informasi mengenai jenis-jenis buku, hal ini
dilakukan oleh toko buku Gramedia agar konsumen yang berkunjung ke toko buku
Gramedia menjadi mudah dan termotivasi untuk kritis dalam menilai sebuah produk
yang ditawarkan. Dengan peletakan display yang menarik dan sistematis dalam hal
ini penataan buku sesuai dengan jenis judul dan dikelompokkan, misalnya buku ilmu
politik, buku ekonomi, buku yang sedang best seller serta pada tangga menuju lantai
dua juga terdapat susunan buku yang menarik konsumen untuk melihatnya. disusun
berbaris dan diletakkan menempel pada tembok ini dilakukan agar konsumen mudah
dalam melihat suatu produk yang ditawarkan.
Suasana toko begitu penting bagi toko buku Gramedia, maka menjadi tanggung
jawab toko buku Gramedia untuk dapat mengelola dengan baik. Suasana toko yang
baik di mata konsumen sangat diperlukan oleh toko buku Gramedia karena dapat
merangsang terjadinya pengambilan keputusan dengan penyederhanaan tahapan
keputusan. Niat beli konsumen merupakan tahap dimana konsumen sebelum
Dalam penelitian Hussain dan Ali (2015). Minat pembelian konsumen yaitu, sesuatu
yang berhubungan dengan rencanan konsumen untuk membeli produk tertentu serta
[image:11.612.112.533.219.467.2]berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu
Tabel 1.2 Jumlah Pengunjung Toko Buku Gramedia Bandar Lampung Tahun 2012–2014
Bulan Jumlah Tahun 2012 (orang)
Jumlah Tahun 2013 (orang)
Jumlah Tahun 2014 (orang)
Januari 2.143 2.485 2.686
Februari 2.361 2.326 2.623
Maret 2.643 2.597 2.978
April 2.352 2.761 2.543
Mei 2.521 2.464 2.485
Juni 2.432 2.331 2.175
Juli 3.152 2.582 2.789
Agustus 3.248 3.491 2.871
September 2.219 2.213 2.763
Oktober 2.736 2.485 2.317
November 2.658 2.347 2.325
Desember 2.420 2.615 2.274
Jumlah 30.885 30.697 30.829
Sumber: Toko Buku Gramedia Bandar Lampung, 2014
Bedasarkan tabel 1.2 dapat dilihat bahwa kunjungan konsumen pada Toko Buku
Gramedia Bandar Lampung pada tahun 2014 sebanyak 92.411 orang, namun
persentasi setiap bulannya berfluktuatif, dimana pada bulan Juni hingga Agustus
terjadi peningkatan yang cukup tinggi.
Gramedia adalah salah satu toko buku yang sudah cukup dikenal baik oleh
masyarakat Bandar Lampung, sehingga harus dapat menciptakan suasana toko yang
akan menciptakan citra yang baik. Dengan memperhatikan masalah tersebut, maka
peneliti merasa tertarik untuk melakukan penelitian tentang pelaksanaan suasana
toko yang dilakukan Toko Buku Gramedia sebagai salah satu bentuk komunikasi
pemasaran agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian sekaligus untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan suasana berbelanja yang enak
dan nyaman. Maka didalam menyusun penelitian ini mengambil judul :“
PENGARUH DIMENSI SUASANA TOKO (STORE ATMOSPHERE) TERHADAP MINAT PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKO BUKU GRAMEDIA BANDAR LAMPUNG”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian menunjukan bahwa persaingan yang berada
pada lingkungan sekitar toko buku Gramedia semakin banyak yang akan membuat
persaingan semakin ketat. Hal ini menjadi acuan bagi toko buku Gramedia dalam
mementukan strategi untuk dapat mempertahankan pelanggannya, dengan
menghadirkan suasana yang baik dan nyaman pada saat konsumen berkunjung dan
mengkonsumsi produk, diharapkan dapat memberikan kesan yang baik sehingga akan
berdampak pada kepuasan dan minat pembelian konsumen serta bercerita positif
tentang produknya.
Peranan suasana toko menjadi sangat penting karena dewasa ini ada kecenderungan
berubahnya motif seseorang untuk berbelanja, dimana kegiatan berbelanja tidak
sebagai kegiatan mengisi waktu, rekreasi, hiburan atau bahkan pelepasan stress. Jadi
ketika seorang konsumen masuk ke toko tidak akan hanya memberikan penilaian
terhadap produk yang ditawarkan tetapi juga memberikan penilaian terhadap
kreatifitas penciptaan suasana toko.
Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini
sebagai berikut: apakah dimensi Kebersihan (Cleanliness), Musik (Music), Aroma
(Scent), Suhu (Temperature), Pencahayaan (Lighting), Warna (Color), dan Tampilan
atau Tata letak (Display atau Layout) memiliki pengaruh terhadap minat pembelian
konsumen.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dimensi Suasana Toko
(Store Atmosphere ) terhadap minat pembelian konsumen pada Toko Buku Gramedia
Bandar Lampung.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Sebagai informasi atau masukan bagi Toko Buku Gramedia dan perusahaan
sejenis dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan penataan suasana
2. Bagi Peneliti
Diharapkan dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan
dalam menerapkan ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai bagaimana
suasana toko dapat mempengaruhi minat pembelian konsumen , serta dapat
membandingkan teori–teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek
sesungguhnya di dalam perusahaan.
3. Bagi Pihak Lain
Tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada
