DIPLOMARBEIT
Flagship-Stores
Räumlicher Ausdruck der Markenidentität
Katrin Neppel
angestrebter akademischer Grad Magistra der Philosophie
Wien, 2008
Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 315
Studienrichtung lt. Studienblatt: Kunstgeschichte
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung, Begriffsdefinition und Konzept der Flagship-Stores…………...1 1.1. Grundlegende Überlegungen zur Gestaltung der Flagship-Stores……… 11
2. Minimalistisch gestaltete Flagship-Stores und das Gegenkonzept flexibel gehaltener Verkaufsflächen……… 27
2.1. Der minimalistisch gestaltete Jigsaw-Flagship-Store in London……….. 28 2.2. Der flexibel gestaltete Marni-Flagship-Store in London……….. 45
2.3. Guerilla-Stores……….. 50
3. Darstellung einer Verbindung von Mode und Kunst an Hand der Marke
Issey Miyake……….. 55
3.1. Issey Miyakes Flagship-Store in Tribeca, New York………... 62
4. Prada-Epizentren und „Apple-Universe“………... 69
4.1. Der Prada-Flagship-Store in Soho, New York………. 70 4.2. Der Apple-Flagship-Store in der 5th Avenue, New York……….... 85 5. Schlusswort ……… 92 Anhang: Abbildungen Abbildungsnachweis Bibliografie Zusammenfassung
1. Einleitung, Begriffsdefinition und Konzept der Flagship-Stores
Im ersten Teil der Arbeit wird nach einer ersten Definition des Begriffes „Flagship-Store“ das Konzept dieser repräsentativen Verkaufsflächen vorgestellt. Ausgehend von der Fragestellung, welche Funktionen Flagship-Stores erfüllen und welche allgemeinen Charakteristika dieser spezifischen Architektur sich festlegen lassen, wird versucht, das Forschungsfeld abzustecken.
Die wichtigsten Beteiligten in der Konzeption eines Flagship-Stores sollen vorgestellt werden: Auftraggeber und Ausführende. Welcher Art sind die Marken, die sich dafür entscheiden, ihr Image über aufwendig gestaltete Verkaufsflächen zu repräsentieren und die mit dieser Aufgabe einen Architekten betrauen, den sie als Image stärkend empfinden? Auch auf die Möglichkeiten, die sich den Architekten, die einen solchen Auftrag erhalten, bieten, soll eingegangen werden. Architekten und ihre Büros bekommen durch die Gestaltung eines Flagship-Stores die Gelegenheit, eine Arbeit auszuführen, die in Folge der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Durch die Gestaltung großflächiger und repräsentativer Geschäftsbauten erhalten sie die Chance, ihren Bekanntheitsgrad umfassend zu erweitern. Unterschiedliche Grundüberlegungen und Zugänge zur Gestaltung der Stores sollen eine Vorstellung der Bandbreite an Möglichkeiten dieser architektonischen Aufgabenstellung geben.
Im zweiten Teil, der die Kapitel 2 bis 4 umfasst und somit den Schwerpunkt dieser Arbeit darstellt, wird versucht, die voran gegangenen Überlegungen praktisch anzuwenden und auf dieser Basis ausgewählte Flagship-Stores zu analysieren. Durch die Besprechung fünf beispielhafter Flagship-Stores werden fünf große Themenbereiche vorgestellt: Minimalistisch gestaltete und flexibel konzipierte Flagship-Stores, Stores, die ihren Kunstcharakter bewusst inszenieren, um die ausgestellten Produkte dadurch aufzuwerten, weiters Geschäfte, die in erster Linie versuchen, ihre Kunden auf neue und ungewohnte Weise zu adressieren und dazu modernste Kommunikationsmittel und neueste Technologien einsetzen. In diesen Stores werden überraschende architektonische und einrichtungsspezifische Elemente gewählt, um sich auf diese Weise von traditioneller gestalteten Flagship-Stores abzuheben. Wieder andere Stores versuchen, durch betontes Understatement die ausgestellten Produkte bewusst ins rechte
Licht zu rücken - um die Kunden zu adressieren, werden hier umfangreiche Service-Leistungen geboten.
Viele Flagship-Stores können unter verschiedenen Gesichtspunkten gesehen und analysiert werden. Der New Yorker Prada-Flagship-Store beispielsweise zeigt den Versuch der Marke, mittels modernster technologischer Entwicklungen alternative Möglichkeiten der Kundenkommunikation zu finden. Ebenso könnte er allerdings als Beispiel der forcierten Betonung von Haute Couture und Kunst besprochen werden. Es wurde versucht, die Geschäfte vorrangig in Hinblick auf ihre als besonders ausgeprägt empfundenen Eigenschaften darzustellen. Die Möglichkeiten einer theoretischeren Herangehensweise an dieses Thema werden im Rahmen dieser Arbeit angedeutet, nicht ihnen gilt jedoch das hauptsächliche Augenmerk. Es wurde versucht, die zahlreichen Veröffentlichungen zum Thema neuer Geschäftsbauten durch eine genauere Analyse ausgewählter Flagship-Stores zu ergänzen, da die vorhandene Literatur sich weitgehend auf zahlreiche, mit einer Aufzählung der wichtigsten Fakten und einer kurzen Beschreibung versehene Abbildungen beschränkt. In dieser Arbeit wurde versucht, die in Publikationen angegebenen Fakten zu hinterfragen: Warum wurde welcher Architekt beauftragt? Auf welche Weise wird mittels architektonischer Gestaltung versucht, Aussagen über die Markenidentität zu treffen? Inwiefern sind Standort, Fassade, Innenarchitektur und Einrichtung eines Stores aufeinander abgestimmt?
Zusätzlich zu den unterschiedlichen Ansätzen und Konzepten, die an Hand der verschiedenen Flagship-Stores vorgestellt werden, wird in der Besprechung jedes Geschäftes ein weiterer Schwerpunkt gesetzt. Die Beschreibung und Analyse eines Flagship-Stores kann auf unterschiedliche Weise angesetzt werden, ausgehend vom Architekten, der Intention der Marke oder der Frage, in wiefern das architektonische Konzept auf das Image der Produkte abgestimmt ist. Diese verschiedenen Blickwinkel entsprechen den diversen Arten von Publikationen, denen Information zu einzelnen Flagship-Stores entnommen werden kann. Je nachdem, ob es sich um Überblickswerke moderner Verkaufsflächen, um Monografien der ausführenden Architekten oder um Architekturzeitschriften, die im Rahmen einer Präsentation verschiedener bemerkenswerter architektonischer Lösungen unter anderem Flagship-Stores besprechen, handelt, lassen sich verschiedene Zugänge zu diesem Thema feststellen.
In der Beschreibung und Analyse des Jigsaw-Flagship-Stores werden die Arbeitsweise des Architekten John Pawson und seine Prinzipien minimalistischer Raumgestaltung betont. Es wird genaueres Augenmerk auf den Stil des ausführenden Architekten gelegt, da Pawson alle seine Projekte in minimalistischer Formensprache umsetzt, gleich ob es sich um einen Wohnbau, eine Galerie oder ein Geschäft handelt. In der Besprechung des Marni-Flagship-Stores wird von der Intention der Modemarke ausgegangen: Der Marke Marni gelang es, wie geplant, über die Errichtung spektakulärer Flagship-Stores ihre Identität aufzubauen. Den weltweit ersten Marni-Flagship-Store entwarfen Future Systems, die damit den Prototyp für alle weiteren Flagship-Stores der Marke festlegten. Die galerieartige Gestaltung sämtlicher Issey Miyake-Flagship-Stores entspricht dem Zugang dieses Modedesigners zur Haute Couture. Er versteht seine Kollektionen als kreative Ausdrucksmittel, dem entsprechend wichtig ist ihm die adäquate Präsentation seiner Werke. Aus diesem Grund werden in der Beschreibung des Issey Miyake-Flagship-Stores auch der Designer und seine Konzeption von Mode vorgestellt.
Mit dem Auftrag Pradas, drei Flagship-Stores zu gestalten, nützte Rem Koolhaas die Gelegenheit, seine im „Harvard Design Guide to Shopping“ publizierten Theorien der Gestaltung von Verkaufsflächen praktisch anzuwenden. Daher werden die von ihm festgelegten „Key Concepts“ in der Besprechung des Prada-Epizentrums in New York besonders berücksichtigt. In die Beschreibung des Apple-Flagship-Stores in der 5th Avenue, New York, fließt die Darstellung des Kultcharakters der Apple-Produkte ein. In Flagship-Stores dieser Marke sind Produktdesign und Verkaufsfläche optimal aufeinander abgestimmt und ergänzen einander zur Vermittlung des spezifischen Lebensstils, der mit der Marke Apple assoziiert wird.
Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick in die Komplexität der Konzepte dieser exemplarisch gewählten Stores zu geben. Die Ausführung eines Flagship-Stores, die für gewöhnlich innerhalb weniger Monate vonstatten geht, bedingt einerseits umfangreiche Mittel der Finanzierung, andererseits den Einsatz großer, gut organisierter Architekturbüros. Schon Woolworths Kaufhaus, das 1911-13 in New York erbaut wurde, wurde bereits kurz nach seiner Entstehung als “Kathedrale des Kommerzes“
bezeichnet; heutige Flagship-Stores sind gewissermaßen eine Erweiterung und moderne Umsetzung dieses Begriffs.1
Der Begriff „Flagship-Store“
„Shopping infiltriert jede menschliche Aktivität“, stellt Rem Koolhaas in seiner Studie über heutige Einkaufsgewohnheiten fest.2 Um sich von der Masse der Angebote abzuheben und auf differenzierte Weise das Zielpublikum zu erreichen, haben Firmenimperien komplexe Systeme neuer Marketingstrategien entwickelt. Eine stärkere Präsenz der Marke zu erzielen wird vor allem über neue Formen der Kundenkommunikation versucht. Einerseits werden verstärkt elektronische Medien zur Informationsübertragung genützt, andererseits legen große Firmen zur Ergänzung des virtuellen Raums zunehmend Wert auf die architektonische Gestaltung ihrer Läden. Herausragende Versuche, der Marke auf architektonischem Weg ein Zeichen zu setzen, werden als Flagship-Stores bezeichnet.
Ursprünglich wurde als „Flagship“ das Schiff, auf dem sich der kommandierende Offizier einer Flotte befand, benannt. Im heutigen Sprachgebrauch ist allgemein das wichtigste oder führende Mitglied einer Gruppe gemeint; auch herausragende Produkte oder zentrale Geschäftsfilialen werden als Flagship bezeichnet. Per Definition ist in einem Flagship-Store die gesamte Kollektion der Marke vertreten.3 Die Hauptfunktion des Stores besteht darin, auf sämtlichen zur Verfügung stehenden Ebenen das Markenimage zu repräsentieren. Im Idealfall sind diesem Ziel alle sich im Verkaufsraum befindlichen Objekte und Personen untergeordnet. Der Stil der Marke soll gleichermaßen über Architektur, Innenausstattung und Verkaufspersonal ausgedrückt werden. Flagship-Stores können aufwendig oder betont schlicht gestaltet sein; in jedem Fall basieren sie auf einem gut durchdachten Grundkonzept, in dem sämtliche Details aufeinander abgestimmt sind. Diese Geschäfte sind durchkonstruierte, artifizielle Räumlichkeiten - „Werbearchitektur“, die dem Ziel dient, die ausgestellten Produkte möglichst effektiv zu inszenieren.
1 Für nähere Information zum Woolworh Building siehe Bennett 1997, S. 52, sowie Schmidt 1991, S. 76-77. 2 Aricó 2002, S. 139.
Sie sind Orte innovativer, häufig experimenteller Architektur. Eine unkonventionelle Gestaltung der Geschäfte wird beispielsweise über die Einführung für Verkaufläden untypischer Materialien erreicht. Im Fall der Prada-Epizentren sind sogar eigens für die Stores neue Materialien entwickelt worden.4 Als medienwirksame Maßnahme hat sich die Auswahl renommierter Architekten für Entwurf und Ausführung der Stores erwiesen. Diese Zusammenarbeit verhilft sowohl der Marke, als auch dem Architekturbüro zu mehr Publicity. Auf Grund ihrer ungewöhnlichen und aufwendigen Gestaltung erfreuen sich viele Flagship-Stores eines großen Bekanntheitsgrades und ziehen Kunden und Kunst- oder Designinteressierte gleichermaßen an. Sie haben den Status neuzeitlicher Sehenswürdigkeiten und werden nicht nur in Designbüchern, sondern auch in Reiseführern beschrieben.
Flagship-Stores sind vielschichtige Marketinginstrumente und können unter verschiedensten Gesichtspunkten - etwa soziologischen oder verkausfspsychologischen - ergiebig untersucht werden. In der vorliegenden Arbeit gilt das zentrale Interesse der visuellen und architektonischen Betrachtung dieser Stores. Zunächst soll der über Flagship-Stores zu vermittelnde Inhalt, das Markenimage, als Begriff eingeführt und vorgestellt werden.
Ausgehend von der Phase wirtschaftlichen Aufschwungs in den 50er Jahren, haben sich die Einkaufsgewohnheiten in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ganz entscheidend geändert.5 Stand früher der Gebrauchswert eines Gegenstandes im Vordergrund, wird die Kaufentscheidung heute wesentlich vom Image des Produktes beeinflusst. Auswahl und Kauf von Produkten sind eine Möglichkeit der Identitätskonstruktion.6 Objekte einer bestimmten Marke werden auf Grund der über die Marke vermittelten Inhalte erworben. Ausschlaggebend ist, dass sich der Kunde mit dem Lebensstil, den er mit der Marke assoziiert, identifiziert und ihn für erstrebenswert erachtet.
4 Koolhas Architekturbüro hat als „Füllmaterial“ einen stabilen Schaum, den so genannten „foam-poché“
entwickelt. Zu diesem Kunstschaum äußert Koolhas sich in einem Interview folgendermaßen: „…given the fact that in many plans or architectural conditions you have to put some filler in, we might develop the filler as an architectural condition. That is, design, or invent, a kind of foam.” - Jencks, “Branding - Signs, symbols or Something else?” in: Castle 2000, S. 39.
5 Mostaedi 2001, S. 7. 6 Castle 2000, S. 10-11.
Unter „Markenimage“ ist der Stil, den die Marke verkörpert, zu verstehen, das Bild, das über Werbekampagnen, Shop Design und Fashion Shows von der Marke vermittelt wird. Die „Stärke“ einer Marke kann darüber definiert werden, inwiefern sie es schafft, emotionalen Bezug zu den Kunden herzustellen. Wenn diese sich adressiert fühlen und eine emotionale Bindung zu der Marke aufbauen, profitiert das Firmenunternehmen längerfristig davon.
Die Vermittlung der Markenidentität geschieht vorwiegend auf visueller Ebene. 80% der Reize, die wir aufnehmen sind optische.7 Bilder lassen sich leichter aufnehmen und besser memorieren wie Texte und sie haben ein höheres emotionales Potenzial. Über Plakate, Laufsteg-Aufnahmen, sonstige Werbekampagnen und über die Gestaltung der Geschäfte wird ein Bild der Marke konstruiert.
Die Stores sind ein wichtiges Instrument, um Kunden zu adressieren. Sie sind das Bindeglied zwischen Firmenimperium und Kunden, der Ort, an dem Besucher und Kunden direkt in Kontakt mit der Marke treten können, sozusagen „die Markenwelt betreten.“ Wie die anderen Werbemittel sind auch Flagship-Stores vordergründig auf das Aussenden visueller Reize ausgerichtet. Ihr Vorteil besteht allerdings in der Möglichkeit, neben dem Sehsinn auch sämtliche andere Sinneskanäle der Kunden anzusprechen. Neben Seh- und Hörsinn werden zudem die sonst schwer erreichbaren Nahsinne, der Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn, im Store aktiviert. Die zeitgleiche Anregung mehrerer Sinne wird als „multisensueller Reiz“ bezeichnet. Je mehr Sinneskanäle gleichzeitig angesprochen werden, desto einprägsamer gestalten sich Eindruck und Erinnerung.8 Die verschiedenen Reizkategorien sollen kurz vorgestellt werden, um ihre Komplexität im Verkaufsraum aufzuzeigen.
Zentrales Anliegen der Flagship-Stores ist die vielschichtige Stimulierung des Sehsinnes ihrer Besucher. Besonders gut kommt die optische Konzeption eines Raumes in Architekturfotografie zur Geltung. Wenn nichts vom Raum selbst und der in ihm inszenierten Produkte ablenkt, ist der visuell ausgerichtete Aufbau der Geschäfte klar erkennbar. Im Idealfall fügt sich jeder Bestandteil des Verkaufsraumes in das Gesamtbild. Architektur, Einrichtung, Produkte und Farbwahl sind aufeinander abgestimmt. Untermalt wird „die Szene“ von Hintergrundsmusik, die dem Geschmack
7 Scheuch 2001, S. 111.
8 Hinzu kommt, dass die verschiedenen Reize einander noch verstärken und gegenseitig aktivieren. - Aricó 2002,
des Zielpublikums entsprechend gewählt wird. Akustische Reize beeinflussen die Atmosphäre des Geschäftsraumes entscheidend. Die Auswahl der den Einkauf begleitenden Musik ist ein wichtiger Faktor dafür, ob sich Kunden im Laden wohl fühlen, wie lange sie sich dort aufhalten, in welcher Geschwindigkeit sie sich durch den Store bewegen und welche Stimmung sie mit dem Geschäft verbinden. Meist wird ruhige, entspannende Musik eingesetzt, die den Einkauf dezent begleitet. Sie soll die Kunden zum Einkauf animieren und gleichzeitig nicht zu viel Aufmerksamkeit beanspruchen und von den Produkten ablenken. Das Ausbleiben der Hintergrundsmusik kann ebenso aussagekräftig sein, wie ihre Auswahl.
Die Bedeutung des Geruchssinnes im Verkaufsraum wurde in den letzten Jahren verstärkt thematisiert, weil herausgefunden wurde, dass olfaktorische Reize in Geschäften zunehmend manipulierend eingesetzt worden sind. Signale, die den Geruchssinn aktivieren, können unbemerkt aufgenommen werden und die Kunden unbewusst beeinflussen. Eher als in Flagship-Stores werden Gerüche in Supermärkten und Bäckereien eingesetzt. Werden den Kunden im Geschäft Snacks oder Getränke angeboten, kann ihr Geschmackssinn aktiviert werden. So unterstreicht beispielsweise ein angebotenes Glas Champagner den exklusiven Charakter einer Boutique.9 Manche Flagship-Stores beziehen Cafés oder Restaurants in ihr Gesamtkonzept mit ein, um Kunden auch über Assoziationen mit einem anderen Nutzungsbereich in Erinnerung zu bleiben.10
Ebenso wie der Sehsinn ist der Tastsinn im Verkaufsraum von zentralem Interesse. Ziel des Stores ist es, Kontakt zwischen den Kunden und Produkten herzustellen - werden die angebotenen Waren nicht nur gesehen, sondern auch berührt, steigt die Chance eines Verkaufes. In den Bereich des Tastsinnes fällt neben dem direkten Kontakt der Kunden mit den Produkten auch die Raumwahrnehmung. Indem Besucher des Stores sich im Raum bewegen, empfinden, benützen und berühren sie ihn. Im Store werden gleichermaßen Architektur und Produkte greifbar. Verkaufspsychologisch ist es wichtig, den Kontakt der Kunden mit den angebotenen Objekten zu begünstigen. Indem der Kunde Kleidung berührt oder sogar anprobiert, tritt er in Beziehung zu den Kleidungsstücken - er spürt sie, sieht sich in ihnen. Untersuchungen haben ergeben,
9 Aricó 2002, S. 115.
10 Die Marke Gucci hat Cafés eröffnet; Armani ließ eine Art ‚eleviertes Shopping-Center’ errichten, dass unter
dass nach dem Gespräch eines Kunden mit einem Verkäufer und seinem Gang zur Umkleidekabine die Wahrscheinlichkeit eines abgeschlossenen Verkaufs um 50% steigt.11 In konventionellen, weniger stark auf psychologischer Basis konzipierten Verkaufsläden wird der Bereich der Garderoben oft vernachlässigt. In Flagship-Stores hingegen wird häufig besonderes Augenmerk auf die Gestaltung der Umkleidekabinen gelegt. Sie können sogar eine der Hauptattraktionen des Verkaufraumes darstellen: In den Prada-Epizentren beispielsweise sind die Umkleidekabinen überdimensional groß und gleichermaßen ungewöhnlich wie einprägsam gestaltet. Sie bestehen aus transparentem Glas, das sich vom Inneren der Kabine aus per Knopfdruck opak stellen lässt.
Architektur als Medium
Bevor näher auf verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten von Flagship-Stores eingegangen wird, soll untersucht werden, wie und wodurch Architektur als Kommunikationsmittel und als Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Ausgehend von der Annäherung an den Begriff „Architekturwahrnehmung“ stellt sich die Frage, auf welche Weise architektonische Aussagen getroffen und Gebäude zu Kennzeichen der Marke werden können.
Die Frage der Definition von Architekturwahrnehmung hat in Hinblick auf zeitgenössische Architekturpraktiken an Aktualität gewonnen. Heutzutage bedeutet Architektur zu entwerfen meist, 3D-Modelle am Computer zu erstellen. Diese Art des Entwurfs betont die visuelle Komponente der Bauten. Angesichts der Tatsache, dass der Bekanntheitsgrad und Erfolg eines Bauwerks stark von seiner Repräsentierbarkeit in fotografischen Aufnahmen abhängt, ist es durchaus verständlich, dass dieser Gedanke bereits im Entwurfsstadium als entscheidender Faktor angesehen wird. Doch in Wirklichkeit kann die Atmosphäre eines Gebäudes erst empfunden werden, wenn man sich im Raum bewegt und in der Bewegung durch verschiedene Perspektiven Distanzen und räumliche Gliederung empfindet. Raumempfindung ist zwar mit visueller Wahrnehmung verknüpft, doch an sich wird Raum nicht zweidimensional und bildlich, sondern erst in seiner Dreidimensionalität erfahrbar. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil der Architektur als Kommunikationsmittel besteht darin, dass sie den Betrachter
mit einer spezifischen Aussage umgeben kann. Flagship-Stores nützen bewusst die Möglichkeit, über Raumstruktur und -gestaltung Botschaften zu vermitteln.
Architektur wurde seit jeher eingesetzt, um Inhalte zu verdeutlichen und Zeichen zu setzen. Architektur kann Raum schaffen, einen Raum öffnen oder abgrenzen. Sie kann den Raum auch konzentrieren: Wenn sie zum Blickpunkt wird. Ein klassisches Beispiel dafür ist eine Burg auf einem Hügel: Sie verändert die Wahrnehmung der umliegenden Landschaft, deren Erscheinungsbild dann auf das Gebäude bezogen wird. Auch im urbanen Raum können durch Bauwerke Markierungen gesetzt und Standorte geprägt werden. Anders als im Fall der Burg am Hügel, die als einziges Gebäude in Sichtweite von vornherein Aufmerksamkeit erregt, ist es für ein Bauwerk im städtischen Raum notwendig, sich eindeutig von umliegenden Gebäuden abzuheben, um die Wahrnehmung der Umgebung entscheidend zu beeinflussen. Ein individuell gestaltetes Gebäude wird optisch identifizierbar und wieder erkennbar. Damit erfüllt es die grundlegende Voraussetzung, ein Blickpunkt zu werden. Auffällige Bauwerke können das Stadtbild prägen. Während in früheren Zeiten Kirchen die innovativsten und Aufsehen erregensten Bauten waren, sind heute vor allem Museen, Geschäfte und Lokale spektakulär gestaltet.
Zeitgenössische Museumsbauten sind häufig als aufwendige architektonische Projekte, die öffentliches Interesse wecken sollen, konzipiert. Spektakulär aussehende Museen haben das Potenzial, ihre Umgebung nicht nur kulturell, sondern auch visuell aufzuwerten. Manche Museumsbauten der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts haben sogar das Image der Stadt, in der sie sich befinden, verändert und neu geprägt.12 Ein Paradebeispiel dafür ist das von Frank O’ Gehry entworfene Guggenheim-Museum in Bilbao.
Ebenso wie Museen können auch Geschäftsbauten das Stadtbild prägen. Ein anschauliches Beispiel dafür ist der Selfridges-Store in Birmingham, der von Future Systems entworfen und 2003 fertig gestellt wurde. Der 23.230 qm große, organisch geformte Gebäudekomplex ist fast gänzlich mit blau glänzenden Aluminiumplatten
12 Castle 2000, S. 11. Zitat:”The use of architecture in identifying ‘cultural capital’ is manifest in Bilbao’ s
Guggenheim Museum and Walsall’ s New Art Gallery for example. Both buildings have put their cities on the cultural map.”
verkleidet (Abb. 1).13 Der Geschäftsbau ist riesig, auf Grund seiner Ungewöhnlichkeit auffällig (Manuelli beschreibt das Aussehen des Gebäudes als „schlangenartig“) und schon von weitem sichtbar. Der Selfridges-Store prägt eindeutig das Erscheinungsbild Birminghams und ist mit Sicherheit auch in Luftaufnahmen der Stadt gut erkennbar. Ein weiteres, wenn auch nicht so überdimensional großes Beispiel für städtebauliche Zeichensetzung mittels der Architektur ist der New Yorker Apple-Flagship-Store in der 5th Avenue (Abb. 84). Der Eingang des Geschäfts wird von einem 10 m³ großem Glaskubus auf dem Platz vor dem General Motors Building markiert. Da sich in der gläsernen Konstruktion einzig ein von der Decke hängendes Apple-Logo und der Stiegenabgang zum Geschäft befinden, beeindruckt der Kubus als fast leerer, transparenter Raum. Durch die ungewöhnliche Markierung des Eingangsbereiches wird sowohl der Marke, als auch der 5th Avenue ein eindeutiges Zeichen gesetzt.
Der Apple-Flagship-Store ist ein Beispiel dafür, auf welche Weise Architektur als Kommunikationsmittel eingesetzt werden kann. Durch die ungewöhnliche Bauform ist er ein Kennzeichen; in Verbindung mit dem Firmenlogo wird das Zeichen zuordenbar. Zwei weitere Beispiele von Flagship-Stores, die als Zeichen setzende Gebäude konzipiert wurden, sind der Dior- und der Tod’ s-Store in Tokio (Abb. 2, 3). In beiden Fällen verweist das gesamte Gebäude auf die Marke. Vor allem nachts, wenn die Gebäude hell beleuchtet sind und der Markenname deutlich sichtbar wird, stellen diese Flagship-Stores auffällige Werbemittel dar. In Hinblick auf ihre Zeichen setzende Funktion lassen sie sich mit dem Apple-Flagship-Store in der 5th Avenue vergleichen: Alle drei Gebäude kennzeichnen durch den auf ihnen angebrachten Namen oder das Logo die Marke, für die sie stehen. Nachts heben sie sich durch helle Beleuchtung besonders eindringlich von ihrer Umgebung ab und fallen schon von weitem auf.14
Die Wirkung, die ein Gebäude auf seine Besucher ausübt, entsteht durch das komplexe Zusammenspiel verschiedenster (auch innen-)architektonischer Entscheidungen. Sämtliche architektonischen Elemente haben, sowohl isoliert betrachtet, als auch im Rahmen des Gesamtkonzepts, eine spezifische Aussage: Beispielsweise zeichnet sich jedes gewählte Material durch seine spezifische Wirkungsweise aus. Ein Steinboden
13 Manuelli 2006, S. 78.
14 Weitere, der Marke durch das gesamte Gebäude ein Zeichen setztende, Flagship-Stores sind der Hermès- und
etwa lässt einen Raum ganz anders wirken als ein Holzboden. Jede architektonische Entscheidung, die Form-, Farb- und Materialwahl der einzelnen Elemente, beeinflusst die Atmosphäre des Raumes.
Schon die Fassade kann Aufschluss darüber geben, was sich im Inneren des Raumes befindet und bestimmt die Erwartungshaltung, mit der ein Gebäude betreten wird. Genau so können über die Gestaltung des Innenraumes Inhalte vermittelt werden. Durch die architektonische Formensprache, die Einrichtung, die Material- und Farbwahl eines Gebäudes wird signalisiert, in welchen Kontext es einzuordnen ist. Aussehen und Gestaltung eines Bauwerkes sind üblicherweise auf seine Funktion abgestimmt. Das Ambiente lässt erkennen, in welcher Art von Gebäude man sich befindet - ob in einem Wohnbau, einem Büroblock oder einem Krankenhaus. Architektonische Elemente eines bestimmten Nutzungsbereiches in anderem Kontext anzutreffen, fällt auf. Diesen „Verfremdungseffekt“ nützen manche Flagship-Stores, um eine originelle Wirkung zu erzielen.15
Grundsätzlich geben die Dimensionen eines Raums Aufschluss über seine Wichtigkeit. Ein weitläufiger, hoher, großer Raum hat nach wie vor beeindruckende Wirkung - unter diesem Blickwinkel sind die großflächigen Räumlichkeiten vieler Flagship-Stores zu sehen. Der Trend ist dahingehend, die Geschäftsfläche noch größer anzulegen und auf diese Weise andere Stores zu übertrumpfen. Um weitläufige Räume zu kreieren, können benachbarte Gebäude zusammengelegt und zu einem einheitlichen Geschäftsraum verbunden werden.16
1.1. Grundlegende Überlegungen zur Gestaltung der Flagship-Stores
Flagship-Stores der verschiedenen Marken sind, dem jeweiligen Markenimage entsprechend, ganz individuell gestaltet - dennoch lassen sich in der Zielsetzung der diversen Konzepte und in der Auswahl der Materialien einige generelle Trends festlegen. Diese sollen in Folge besprochen werden. Alle neuen Zugänge und Versuche, Verkaufsräume unkonventionell zu gestalten, sind vor demselben theoretischen Hintergrund zu verstehen. Die Beauftragung renommierter Architekten, der Einsatz
15 Siehe „Einführung architektonischer Elemente aus anderen Nutzungsbereichen“, S. 24 ff. 16 Ein Beispiel wäre der Jigsaw-Flagship-Store in der Bond Street in London.
neuester Technologien und die Verwendung von Kunstinstallationen haben das Ziel, das Einkaufen aufzuwerten.
Die Gestaltung von Geschäftsräumen ist eine eigenständige architektonische Aufgabe und in diesem Bereich sind Flagship-Stores wiederum speziell hervorzuheben. Die Architektur hat dem repräsentativen Charakter dieser Stores gerecht zu werden und mehrere Funktionen zu erfüllen. Flagship-Stores sollen nicht nur optisch ansprechend, sondern visuell aussagekräftig wirken. Sie sollen die Markenwelt spürbar werden lassen und bei Kunden sowie Besuchern einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Diesem Ziel dienen häufig ungewöhnliche Architektur und spektakuläre Raumgestaltung. Über den Einsatz visueller Highlights werden Stores leichter identifizierbar. Der Prada-Flagship-Store in Soho beispielsweise ist für seine einprägsame Holz-Halfpipe bekannt (Abb. 65, 66). Die Erinnerung an den Store wird vom Eindruck des markantesten Gestaltungselementes geprägt. Zudem sollte Raum eines Flagship-Stores flexibel aufgebaut sein, um ihn den mehrmals im Jahr wechselnden Kollektionen anpassen zu können.17
Auftraggeber und Ausführende der Flagship-Stores
Unternehmen verschiedenster Produkte versuchen, ihre Ware durch die Präsentation in ungewöhnlichem architektonischen Rahmen aufzuwerten. Die Bandbreite der Auftraggeber der Flagship-Stores reicht von Herstellern aus dem Bereich von Mode- und Sportartikeln sowie Luxusgütern und Einrichtungsgegenständen bis zu Anbietern aus der modernen Kommunikationstechnologie.18 Sogar Supermärkte können durch Aufsehen erregende Architektur zu einem Blickpunkt werden.19
In der vorliegenden Arbeit werden vier Flagship-Stores bekannter Modemarken und einer aus dem technologischen Bereich behandelt. Diese Gewichtung wurde gewählt, da in der Modebranche besonderer Wert auf die Repräsentation der Marke in adäquatem
17 Einen besonders flexiblen Raum, der kaum Einrichtungsgegenstände enthält, haben Future Systems für Marni
kreiert. (siehe Kapitel 2) In einem Interview spricht Jan Kapilcky, der Gründer von Future Systems, über das Konzept flexibler Raumgestaltung. - Castle 2000, S. 44.
18 Vgl. Messedat 2007, S. 6-7.
19 Vor allem in Österreich werden Supermärkte zunehmend auf ästhetisch ansprechende Weise gestaltet. Ein
Beispiel dafür sind mehrere Merkur-Supermarkt-Filialen, deren optisches Erscheinungsbild auf den von LIMIT Architects konzipierten Prototyp in St. Pölten zurückzuführen ist. - Ebenda, S. 128.
architektonischen Rahmen gelegt wird und in Geschäften, die Markenkleidung anbieten, besonders häufig bemerkenswerte architektonische Lösungen eingesetzt werden. Auch in anderen Produktionsbereichen finden sich anspruchsvoll gestaltete Flagship-Stores und Showrooms, doch in der Modebranche zählt die räumliche Inszenierung der Marke mittlerweile zu den grundlegenden Vorgehensweisen, um eine stärkere Präsenz der Marke zu erzielen. Die ersten Unternehmen, die besonderen Wert auf die Gestaltung ihrer Geschäftsräume legten, waren Hersteller von Modeartikeln. Mode ist der Sektor, der am Stärksten von dem zusätzlichen Wert, der mit dem Produktnamen assoziiert wird, abhängig ist.20 Objektiv, in Hinblick auf die Qualität des Materials und die Originalität des Entwurfs, sind Artikel einer bestimmten Modemarke den Angeboten anderer Unternehmen oft nicht überlegen. Der Zusatzwert, den der Markenname den Produkten verleiht, ist absolut entscheidend für ihren Absatz. Mode ist der Bereich, in dem der Bekanntheitsgrad und die Aktualität der Marke das Kaufverhalten der Kunden am Stärksten beeinflusst.
Die Ausführung eines Flagship-Stores wird häufig bekannten Architekten oder Architekturbüros, die für innovative Entwürfe bekannt sind, anvertraut. Ziel der Marken hierbei ist es, durch die Auswahl prominenter Architekten ihr Image aufzuwerten. Einen spektakulären Raum von einem renommierten Studio ausführen zu lassen, kann dem Store zu einer kunsthistorisch relevanten Position verhelfen. Wenn das Projekt in Architekturbüchern und Zeitschriften erwähnt wird, geht es in die Architekturgeschichte ein. Die Dokumentation eines Stores in wissenschaftlicher Literatur bestätigt seine kulturelle und kunsthistorische Bedeutung. Gleichzeitig wird indirekt auf neue Weise für die Marke geworben: Je häufiger der Markenname erwähnt wird, desto präsenter ist er - dadurch steigt der Wert des Firmenimperiums.
Die Zusammenarbeit eines renommierten Architekten mit einer Marke verhilft nicht nur der Marke, sondern auch dem Architekturbüro zu mehr Publicity. Hani Rashid von Asymptote bezeichnet Einkaufen als „the most public of all spatial experiences“.21 Geschäftsbauten sind jedem zugänglich und verfügen daher über ideale Bedingungen, die breite Öffentlichkeit zu erreichen. Den Architekten wird die Möglichkeit geboten,
20 Zum Thema Mode und Identitätsbildung siehe Barthes 2004, Breward 2005, Davis 1995, Lorche-Renn 1992,
Rendell 2000.
ungewöhnliche und spektakuläre Architektur zu entwerfen - in manchen Projekten scheinen der Kreativität keine Grenzen gesetzt zu sein. Nicht außer Acht zu lassen ist, dass bekannte Marken auch über die erforderlichen finanziellen Mittel verfügen, um ihre Geschäftsräume aufwendig und exklusiv gestalten zu lassen. In einem Flagship-Store sind räumliche und ästhetische Funktion eng miteinander verknüpft. Das Design des Stores ist ebenso wichtig wie seine Anwendbarkeit als Verkaufsraum. Die praktische Funktion kann sogar eine zweitrangige Wichtigkeit hinter dem optischen Erscheinungsbild einnehmen. Der Entwurf eines Flagship-Stores ist folglich eine optimale Möglichkeit für das Architekturbüro, ‚sich einen Namen zu machen’ und einen großen Bekanntheitsgrad zu erreichen.
Manche Marken lassen mehrere ihrer Flagship-Stores von demselben Architekten ausführen. Sally Mackereth vom Architekturbüro Wells Mackereth vergleicht die wiederholte Zusammenarbeit einer Marke und eines bestimmten Architekturbüros mit der Beziehung großer Kunstförderer der Renaissance und der Künstler, denen sie wiederholt Aufträge erteilten.22 Die Beispiele längerfristiger Kollaboration eines Architekturbüros mit einer Marke sind zahlreich.23 Diese Beispiele betrachtend, gilt es zu differenzieren, ob die einzelnen Geschäftsfilialen, auch wenn sie auf Entwürfen desselben Architekturbüros basieren, betont individuell gestaltet sind, oder ob sie durch Ähnlichkeit miteinander charakterisiert sind und als Teil eines größeren Gesamtkonzepts wahrgenommen werden sollen. Letzteres trifft beispielsweise auf die weltweit eröffneten Apple-Flagship-Stores zu. Der Innenraum eines Apple-Stores ist auf Grund seiner charakteristischen Einrichtung und Gestaltung als solcher erkennbar, ganz gleich, ob er sich in Paris oder Tokio befindet. Schlichte helle Holztische, graue Böden, die ausgestellten Computer und anderen technischen Geräte bestimmen den Raumeindruck (Abb. 92, 94). Trotz minimalistischer und an sich unspektakulärer Einrichtung ist in den Apple-Flagship-Stores Wiedererkennbarkeit garantiert - dies nicht zuletzt auf Grund des spezifischen Designs der ausgestellten Produkte. Der New Yorker Apple-Stützpunkt in der 5th Avenue wurde, ebenso wie zehn weitere Flagship-Stores der Marke, von dem Architekten Peter Bohlin entworfen.
22 Castle 2000, S. 58. 23 Ebenda, S.58.
Ein weiteres Beispiel optisch nachvollziehbarer, wiederholter Kollaboration einer Marke mit demselben Architekten sind John Pawsons Geschäfte für Calvin Klein. Pawson hat für Calvin Klein einen minimalistischen architektonischen Stil entwickelt, der perfekt zu den edlen und schlicht gehaltenen Kleidungsstücken des Designers passt. Die Kleidungsstücke und der Verkaufsraum ergänzen einander und ergeben ein stilistisch einheitliches Bild.
Die Wiedererkennbarkeit der Zusammenarbeit betreffend, sind Rem Koolhaas Entwürfe der Prada-Epizentren unter einem anderen Blickwinkel zu sehen. Hier wurde besonderer Wert auf die individuelle Gestaltung eines jeden Geschäftes gelegt. Dieser Ansatz lässt sich auf die Marke Esprit zurückführen, die in den 80er Jahren verschiedene Architekten mit der Gestaltung weltweiter Verkaufsflächen beauftragt hat und jeden Store individuell gestaltet haben wollte.24
Standort und Fassadengestaltung
Eine grundlegende Entscheidung in der Konzeption eines Flagship-Stores ist die Auswahl seines Standortes. Dieser wird sehr bewusst gewählt, denn er hat starke Auswirkung darauf, welches Publikum adressiert wird.25 Welche Stadtteile als attraktiv gelten, hängt von dem Image der Marke ab. Im Allgemeinen werden gerne Stadtzentren und große, bekannte Einkaufsstrassen als Standorte gewählt. Die prominente Lage kann allerdings auch Nachteile haben. Sind in der näheren Umgebung mehrere Läden aufwendig und spektakulär gestaltet, wird es für einen neuen Store möglicherweise schwierig, sich optisch abzuheben. In solchen Fällen kann ein etwas abgelegener Standort entscheidend dazu beitragen, dass dem Store ein höheres Maß an Aufmerksamkeit zukommt. Um sich in den Kulturbereich zu integrieren und speziell ein kunstinteressiertes Publikum zu adressieren, siedeln sich Flagship-Stores auch häufig in Galerievierteln an.
Ebenso wie der Standort ist die Fassade eines der wichtigsten Kommunikationsmittel des Geschäftsbaus. Sie vermittelt einen ersten Eindruck des Stores und ist entscheidend dafür, welches Publikum sich angesprochen fühlt. Aus diesem Grund sollte die
24 Siehe Manuelli 2006, S. 6 und Mores 2006, S. 10.
Gestaltung der Fassade sorgfältig überdacht werden. Viele Punkte sind hierbei zu berücksichtigen: Es gilt zu entscheiden, ob die Fassade offen oder geschlossen konzipiert ist, ob sie durch spektakuläres Design Aufmerksamkeit erregen soll oder unauffällig in bestehende Bausubstanz eingefügt wird. Eine weitere wichtige Überlegung ist, wie sich die Fassade des Stores zu den Fassaden in ihrer Umgebung verhält.26 Soll eine visuelle Beziehung zu den Nachbarhäusern bestehen oder wird der Store so konzipiert, dass er sich optisch deutlich von seiner Umgebung abhebt? Ein weiterer Grundgedanke betrifft das Verhältnis von Fassade und Innenraum. Sind sie übereinstimmend konzipiert oder wurde bewusst ein Kontrast gewählt? Eine unauffällige Fassade kann einen ungewöhnlich gestalteten Innenraum durch den bestehenden Kontrast noch besser zur Geltung bringen.
Bei der Betrachtung verschiedener Flagship-Stores lassen sich hinsichtlich der Fassadengestaltung ganz unterschiedliche Ansätze feststellen. Eine grundlegende Entscheidung ist, ob die Fassade eine klare Grenze zwischen Strasse und Verkaufsraum bildet oder ob vielmehr versucht wird, den Übergang zwischen Innen- und Außenraum fließend zu gestalten. Während massive Außenmauern deutlich die Barriere zwischen Strasse und Geschäft markieren, verbinden Fassaden, die weitgehend aus Glas bestehen, optisch das Geschäftsinnere mit der Umgebung. Ist die Fassade durch großflächige Einblicksmöglichkeiten „aufgelöst“, lässt sich das Geschäftsinnere mit einem großen Schaufenster vergleichen. Ein Beispiel dafür wäre der Issey Miyake-Flagship-Store in New York (s. Kap. 3). Schon von Außen ist die Stahlskulptur, die den Verkaufsraum charakterisiert, zu erkennen (Abb. 55). Einerseits vermittelt der Einblick von Außen in das Geschäftsinnere das Gefühl, der gesamte Innenraum wäre ausgestellt. Andererseits lässt der ungehinderte Blick vom Geschäftsinneren nach außen den Innenraum größer, weitläufiger wirken.27
Viele Flagship-Stores werden in bestehende Gebäude eingefügt. In diesen Fällen sind häufig die Innenräume spektakulär gestaltet, während die Fassade des Vorgängerbaus weitgehend beibehalten wird. Beispiele dafür sind der Miyake- und der Prada-Flagship-Store New Yorks, die im zweiten Teil der Arbeit näher besprochen werden. Apple
26 Vgl. Fitch, der sagt, dass es einerseits gilt, eine offensive Beziehung zu Nachbargebäuden zu vermeiden, und
andererseits Ziel jedes neuen Stores ist, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. - Fitch 1990, S. 18.
27 Zitat Wall: „Dissolving the barrier between street and interieur gives the illusion of a greater space.“
hingegen setzt in den meisten seiner Flagship-Stores, die häufig von Grund auf Neubauten sind, auf eine auffällige, möglichst freistehende, kubische Fassadenform (Abb. 86).
Experimenteller Zugang zur Geschäftsgestaltung
In konventionellen Kaufhäusern wurde und wird versucht, angenehme Räumlichkeiten zu schaffen und die Kunden auf diese Weise anzuregen, sich länger dort aufzuhalten. Für Flagship-Stores trifft diese Überlegung nur begrenzt zu. Viel wichtiger als eine im klassischen Sinne angenehme Atmosphäre zu schaffen, ist es der Marke häufig, über den Verkaufsraum aufzufallen, die Kunden anzuregen, gegebenenfalls auch zu irritieren. Viele Flagship-Stores sind objektiv betrachtet zu wenig möbliert oder zu viele Sinne gleichzeitig ansprechend konzipiert (Reizüberflutung), um sich in ihnen wohl zu fühlen. Die Kunden und Besucher werden aus anderen Gründen angezogen: Sie suchen Flagship-Stores auf Grund des Raumerlebnisses auf - auffallend und ungewöhnlich zu sein ist demnach entscheidend für die Rezeption des Stores.
Prinzipiell sind Flagship-Stores durch die Auseinandersetzung mit bisherigen Einkaufsgewohnheiten gekennzeichnet. Konventionelle Bestandteile eines Geschäftsraums werden hinterfragt, können weggelassen oder ersetzt werden. Im Bereich der Schaufensterpuppen wird besonders häufig experimentiert. Denn, so Marcel Wanders vom gleichnamigen Studio: „Die Mannequins sind zwar langweilig anzusehen, gleichzeitig sind sie aber die beste Möglichkeit, Kleidung zu präsentieren.“28 Auf dieser Überlegung basierend, sorgte Marcel Wanders Studio für Abwechslung und gestaltete die Schaufensterpuppen eines Mandarina Duck-Shops knallgelb und mit scheinbarer Atemfunktion (Abb. 4).29 Drei weitere Beispiele für ungewöhnliche Schaufensterpuppengestaltung sollen eine Vorstellung des Spielraums in diesem Bereich geben:
Hinter der Auslage des Please Pleats-Geschäftes von Miyake in New York befindet sich ein überdimensional großes, kopfloses, grünes Mannequin (Abb. 5).30 Die grüne
28 Manuelli 2006, S. 99. 29 Ebenda, S. 97 u. 110-113. 30 Castle 2000, S. 77.
Schaufensterpuppe fügt sich in die Ausstattung des übrigen Verkaufraumes, in dem mit dieser Farbe diverse Akzente gesetzt wurden. Die Mannequins des Tribeca Issey Miyake Flagship-Stores, die mit Metallfolie verkleidet sind, harmonieren ebenfalls mit der Gestaltung des Geschäftsraumes, der vorherrschend mit Metallobjekten eingerichtet ist (Abb. 49, 52). In Carlos Mieles New Yorker Boutique werden die Kleiderpuppen besonders kunstvoll als Gestaltungselement eingesetzt: Sie sind mit transparenten Fäden an der Decke befestigt und scheinen im Raum zu schweben (Abb. 6).31
Eine Möglichkeit, den Store einprägsam zu gestalten, ist das Abweichen von konventionellen Definitionen eines Geschäftsraumes. Die übliche Vorstellung einer Verkaufsfläche basiert auf rechtwinklig zueinander stehenden Wänden, Böden und Deckenflächen. Ungewöhnliche, diesem Schema nicht entsprechende Raumformen erregen Aufsehen. Dieser Effekt wird in Flagship-Stores relativ häufig eingesetzt. Die Architektur solcher Geschäfte mutet organisch an und ist von runden, fließenden Formen geprägt. In manchen Flagship-Stores werden spitze, eckige Formen offensichtlich gänzlich vermieden und die Übergänge zwischen Boden, Decke und Wänden sind abgerundet. Diese Gestaltungsweise lässt Räume ungewöhnlich und futuristisch wirken, ein Eindruck, der oft durch den Einsatz glänzender oder reflektierender Oberflächen zusätzlich verstärkt wird. Der bereits erwähnte Carlos Miele-Store ist ein Beispiel organischer Verkaufsraum-Gestaltung (Abb. 6). Manche Flagship-Stores könnten als realisierte „Architekturphantasien“ bezeichnet werden. Ihre inszenierten Räumlichkeiten erinnern an Filmsets und ähnliche außergewöhnliche Orte. Ein Beispiel besonders phantasievoller Raumgestaltung ist der Fornarina-Flagship-Store in Las Vegas (Abb. 7). Vier überdimensionale, mit organischen Stoffmembranen überzogene Beleuchtungskörper hängen von der Decke.32 Die großen Wandverkleidungen aus Fiberglas nehmen das Thema organischer Formen ebenso auf wie die ringförmigen Elemente, welche der Produktpräsentation dienen.
Überwiegt heutzutage in beinahe jedem architektonischem Aufgabenbereich funktionale, schmucklose Architektur, sind Flagship-Stores eine der wenigen Möglichkeiten, innovative architektonische Entwürfe umzusetzen. Ihre Funktion besteht vor allem darin, möglichst viele Sinne der Kunden anzusprechen - diesem Konzept
31 Manuelli 2006, S. 182-185. 32 Messedat 2007, S. 30.
zufolge wird häufig versucht, überraschende und einprägsame architektonische Lösungen zu finden.
In der Gestaltung eines Stores gilt es zu beachten, dass die Kunden angeregt werden, sich durch den Raum zu bewegen, ihn zu erkunden. Die Architektur ist zwar vorrangig visuell konzipiert, soll aber nicht nur „bildhaft“ betrachtet werden, sondern einen dynamischen Wahrnehmungsprozess begünstigen. Eine Äußerung des Designers Nicolas Gwanael trifft genau diese Überlegung. Nicolas ist dafür bekannt, in Verkaufsräumen je ein visuelles Highlight, einen Blickpunkt zu setzen. Wie wichtig es ist, die Kunden nicht nur zu beeindrucken, sondern zur aktiven Betrachtung des Stores zu animieren, erkannte er mit wachsender Erfahrung in der Gestaltung von Stores. „I thought that visual impact was top priority, that a costumer entering the store had to think „wow“, so Nicolas: “But soon I realized, that “wow” isn‘t enough. You have to provide a way for people to move through the space. It has to be more than a feast for the eyes. Without motion, they won’t see the product. Furthermore, costumers should be able to look at the merchandise from different perspectives.”33 Wird die Ware auf verschiedene Weise - hängend, liegend, auf Schaufensterpuppen - ausgestellt, bietet sich dem Kunden ein abwechslungsreiches Bild.34 Durch den Einsatz verschiedener Präsentationstechniken können Schwerpunkte gesetzt werden, da die Kleidung, je nachdem auf welche Weise sie gezeigt wird, unter einem anderen Blickwinkel wahrgenommen wird. Auch die Beleuchtung ermöglicht es, einzelne Produkte hervorzuheben.
Auf verschiedene Weise wird versucht, Flagship-Stores als „lebendige Orte“, die alle Sinne ansprechen, zu konzipieren. Intention ist es, den Verkaufsraum dynamisch zu gestalten, ihm Rhythmus zu verleihen. Der Geschäftsraum soll die Emotionen der Kunden ansprechen und ihre Sympathie erwecken. Eine grundlegende Bedingung dafür ist es, dem Raum Charakter zu verleihen. Wenn der Store nicht nur optisch einprägsam gestaltet ist, sondern zudem Elemente eingesetzt werden, die Kunden direkt adressieren, bauen sie durch das Erlebnis im Raum eine stärkere Beziehung zu dem Store auf.
33 Van Tilburg 2002, S. 25.
34 Aricó 2002, S. 131. Aricco zählt verschiedene Möglichkeiten der Warenpräsentation auf und beschreibt ihre
Wirkungsweise: Beispielsweise dient einzeln ausgestellte Ware der Orientierung und als Blickpunkt; die Präsentation auf einem Tisch signalisiert ebenfalls besondere Wertigkeit.
Veranstaltungen im Verkaufsraum sind ein klar erkennbarer Versuch der Marke, durch Aktion die Aufmerksamkeit der Kunden durch zu erregen. Eine dynamische Gestaltung des Geschäftes verfolgt dasselbe Ziel.
Dynamik im Raum kann auf verschiedene Art erzeugt werden: Beispielsweise durch die Möglichkeiten der Raumerschließung. So macht etwa eine Brücke, die überquert werden muss, um verschiedene Teile der Verkaufsfläche zu begehen, die Erkundung des Stores zum Erlebnis. Eine weitere Möglichkeit, dem Raum Bewegung zu verleihen, ist der Einsatz sich bewegender und verändernder Gestaltungselemente. In diese Kategorie fallen Lichtinstallationen jeglicher Art.35 Ein konkretes Beispiel sich bewegender Elemente im Verkaufsraum sind die als „Ubiquitous-Displays“ bezeichneten Bildschirme in den von Rem Koolhaas konzipierten Prada-Flagship-Stores, die ständig neue Bildkollagen erstellen (Abb. 77).36 Auch in mehreren Helmut Lang-Geschäften, sowie in dem neuesten Marni-Flagship-Store, der sich in Tokio befindet, wurde versucht, dem Verkaufsraum durch sich bewegende Elemente Spannung zu verleihen.
Diverse Helmut Lang-Boutiquen sind mittels sich bewegender Schriftzüge dynamisch gestaltet: Leuchtschriften von Jenny Holzer werden eingesetzt, um den Verkaufsraum anregend zu gestalten (Abb. 8). Die sich bewegenden Schriftzüge ziehen unweigerlich die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich. Gleichzeitig wird der Raum durch die Kunstinstallationen als Kunstraum definiert: Helmut Lang-Flagship-Stores versuchen, neben ihrer Funktion als Verkaufsraum auch eine kulturelle Rolle zu erfüllen.
Auch der neuste Marni-Flagship-Store in Tokio zeichnet sich durch dynamische Präsentationsmethoden für Schuhe und Kleider aus. Das Geschäft wurde vom britischen Architekturbüro Sybarite entworfen und im März 2007 eröffnet. In drei Geschossen sind Marnis Produkte auf theatralische Weise ausgestellt: Im ersten und zweiten Stock befinden sich rotierende Plattformen, auf denen diverse Assesoires präsentiert werden (Abb. 9). Die Kleider hängen teilweise über Ventilatoren, deren Luftstrom sie in Bewegung versetzt -„We are bringing dancing life into the display“, kommentiert
35 Ein Beispiel für einen Geschäftsraum, dem mittels graphischer Projektionen Spannung verliehen wird, ist der
Erco-Store in London. Hier wurden sich ständig verändernde Lichtinstallationen als Hauptgestaltungselement des Raumes eingesetzt. - Bonet 2005, S. 416.
Castiglioni, Marnis Chefdesigner, diese Präsentationsweise.37 Molteni, der Verkaufsdirektor (Retail Director) der Marke meint weiters, dass kein einziges Element des Verkaufsraumes statisch sei und dass das Geschäft über Bewegung nachdenkend konzipiert wurde.38 Projekte wie der Marni-Flagship-Store Tokios zeigen den Versuch einer Marke, ihren Kunden besondere Einkauferlebnisse zu bieten, sie zu unterhalten und zu beeindrucken.
In den letzten Jahrzehnten ist Einkaufen zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung geworden.39 Dem entsprechend werden auch ganz andere Ansprüche wie früher an Geschäftsräume gestellt. Die Kunden erwarten, während des Einkaufens unterhalten zu werden und suchen „Shopping-Erlebnisse“.40 Um den neuen Bedürfnissen zu entsprechen und Abwechslung zu herkömmlichen Verkaufsräumen zu bieten, beeindrucken Flagship-Stores oft durch ungewöhnliche Architektur. Zusätzlich zum umfassenden Produktangebot werden den Kunden Raumerlebnisse geboten. Mittels der Flagship-Stores versuchen Firmenunternehmen Destinationen, Zielorte zu schaffen, die Besucher anziehen und ihnen einen bleibenden Eindruck vermitteln. Vor diesem Hintergrund sind auch in den Stores stattfindende Events zu verstehen. Events haben einen hohen Erlebniswert und sind optimal geeignet, um den Lebensstil, der mit der Marke assoziiert werden soll, zu vermitteln.41 Das Publikum wird direkt angesprochen und in im Rahmen des Stores stattfindende Ereignisse integriert. Dadurch ist, zumindest wenn die Veranstaltung gefallen hat, die Erinnerung an den Verkaufsraum fortan mit, noch dazu nicht-shopping-spezifischer, positiver Emotion verbunden. Den verschiedenen Marken und den ganz unterschiedlichen Werten, die sie vermitteln wollen, entsprechend, finden in Flagship-Stores verschiedenste Arten von Events statt. Die häufigsten Veranstaltungen in solchem Rahmen sind Vernissagen, Konzerte, Lesungen, Parties und Fashion-Shows.
Manche Stores sind von vornherein auf die gleichzeitige Funktion als Veranstaltungsort hin konzipiert. In den von Koolhaas entworfenen Prada-Epizentren beispielsweise war dieser Aspekt von Beginn an eingeplant. Zentraler Bestandteil des New Yorker
37 Buddle 2007. 38 Medina 2007. 39 Mostaedi 2001, S. 7. 40 Manuelli 2006, S. 6. 41 Ebenda, S. 117.
Flagship-Stores ist eine Holz-Halfpipe, innerhalb der per Knopfdruck eine Bühne ausgeklappt werden kann (Abb. 66, 67). Flagship-Stores diverser Marken wie Levi’ s, Nike oder Adidas, die einen „coolen“, lässigen Lebensstil verkörpern wollen, sind manchmal so gestaltet, dass sie zu Partyräumen umfunktioniert werden können. Ein Beispiel dafür sind der Adidas und der Levi’ s Store Berlins.42
In Flagship-Stores wird versucht, das Image, die Botschaft der Marke auf allen möglichen Ebenen auszudrücken. Reize unterschiedlicher Natur spielen zusammen und haben die Aufgabe, möglichst viele Sinneskanäle der Kunden zu adressieren. Der Besuch des Stores soll als Erlebnis wahrgenommen werden und einen bleibenden Eindruck der Marke vermitteln. Alle denkbaren Mittel der Raumgestaltung können eingesetzt werden: Bilder, Plakate, Farben, Licht etc. Die Inszenierung der Architektur und der ausgestellten Produkte kann durchaus mit Bühnenbildern verglichen werden. Die Gestaltung der Stores ist häufig temporär und wird den ständig neuen Kollektionen angepasst. „You have to create a certain thrill“, so Sally Mackereth - eine Aussage, die Flagship-Stores assoziativ in die Nähe des Theaters rückt.43 Der Vergleich eines Flagship-Stores mit einem Theater ist auch insofern passend, als dass in vielen dieser Geschäfte regelmäßig Veranstaltungen stattfinden. Die Events sind auf das Image der Marke abgestimmt und vermitteln den Eindruck eines Erlebnisraumes.
Die Architektur gibt den Rahmen für alle Veränderungen und Ereignisse im Store vor. Sie verbindet alle Elemente des Raumes, ist der Hintergrund für die Produkte, für verschiedene Mittel der räumlichen Gestaltung und Dekoration und für Events. Ebenso wie Werbung ist die Ladengestaltung ein Kommunikationsmittel zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Über den Verkaufsraum ist es möglich, den Kunden mit der zu vermittelnden Botschaft zu umgeben - darin besteht ein grundlegender Vorteil der Architektur als dreidimensionale Werbemöglichkeit in Gegensatz zu zweidimensionalen Medien.
Zentrales Anliegen sämtlicher Flagship-Stores ist die Erzeugung einer angenehmen und/oder anregenden Atmosphäre des Verkaufsraumes. Unter der Atmosphäre eines Ortes versteht man umgangssprachlich die Stimmung, die dieser Ort auslöst.
42 Aricó 2002, S. 99-100. 43 Manuelli 2006, S. 17.
Phänomenologisch werden Plätze und Räume häufig mit Stimmungseigenschaften beschrieben - eine Kirche etwa als feierlich, ein Club als anregend.44
Unter dem Begriff „Ladenatmosphäre“ können alle Gestaltungselemente des Verkaufsraumes zusammengefasst werden. Die Atmosphäre, die ein Geschäft vermittelt, ist von zentralem Interesse für seine Rezeption und seinen Erfolg. Ziel ist es, durch ein Wechselspiel von Stimulierung und Entspannung ein positives Wahrnehmungsklima zu schaffen. Es lassen sich zwei Aufgaben der Ladenatmosphäre differenzieren: Kurzfristig soll sie Absatz fördernd wirken und Kunden zu ungeplanten, spontanen Einkäufen animieren. Langfristig soll sie zur Profilierung der Einkaufsstätte beitragen, das heißt Unverwechselbarkeit und Differenzierung zur Konkurrenz bewirken.45 Die Ladenatmosphäre lässt sich durch verschiedene architektonische Elemente gezielt gestalten. Bosch zitierend können diese in vier Gruppierungen eingeteilt werden46:
Unter Außengestaltung des Geschäfts fallen die Umgebung des Ladens, der Architekturstil, die Außenfarben etc.; weitere Gruppierungen sind Ladenstrukturelemente im Inneren wie Wege, Trennwände, Warenanordnung, Orientierungshilfen; Warenpräsentationstechniken wie Warenträger, Anordnung der Waren, Dekoration und atmosphärische Elemente wie Musik, Farben, Beleuchtung, Duftnoten. In der später folgenden Besprechung fünf unterschiedlich gestalteter Flagship-Stores wird versucht, diese verschiedenen Aspekte zu berücksichtigen.
Entsprechend dem Markenimage und dem angestrebten Publikum gibt es ganz unterschiedliche Möglichkeiten, den Verkaufsraum zu gestalten. Die Bandbreite der darstellerischen Mittel reicht von minimalistischer Einrichtung zu spielerisch eingesetzten architektonischen Segmenten in Signalfarben. Diese zwei gegensätzlichen Zugänge sollen näher skizziert werden, um das Spektrum der architektonischen Konzepte anzudeuten.
Marken wie Miss Sixty oder Energie, die ein junges oder jung gebliebenes Publikum adressieren wollen, wählen häufig eine auffällige, bunte Form der Ladengestaltung
44 Bosch 1987, S. 20. 45 Bosch 1987, S. 1. 46 Ebenda, S. 11.
(Abb. 10).47 Meist sind hier die Kleidungsstücke als Gesamtes in die Architektur integriert. In diesen Läden wirkt die Kleidung greifbar und vermittelt das scheinbare Versprechen über ihren Erwerb auch einen Teil „Coolness“ kaufen zu können.
Das Gegenkonzept dazu ist schlichte, farblich zurückgenommene Architektur, die dem Geschäftsraum einen elitären Charakter verleiht.48 Die reduzierte Gestaltung des Verkaufsraums lenkt das Hauptaugenmerk auf die ausgestellten Produkte, die vor solchem Hintergrund auch farblich optimal zur Geltung kommen. Der Präsentationsform der Kleidung entsprechend können dezent ausgestattete Geschäfte den Raumeindruck eines Museums vermitteln (Abb. 58, 60). Diesem Ziel dient vorrangig die Anordnung weniger Objekte auf viel Raum. Die Produkte werden als Einzelstücke ausgestellt und bewusst ins rechte Licht gerückt; eine Präsentationsform, die eine gewisse Distanz zum Betrachter intendiert. Den Kleidungsstücken wird gleichsam Kunstwerken eine Aura von Unberührbarkeit verliehen.
Einführung architektonischer Elemente aus anderen Nutzungsbereichen
Häufig werden in Flagship-Stores architektonische Elemente aus anderen Nutzungsbereichen eingesetzt, um die Geschäfte in einen bestimmten kulturellen Kontext zu setzen. In den Prada-Epizentren hat Rem Koolhaas diese Vorgehensweise auf vielen Ebenen angewendet. Eines der zahlreichen, den Prada-Flagship-Stores zu Grunde liegenden Konzepte ist die „Einführung nicht-shopping-spezifischer Typologien“.49 Dafür wählte Koolhaas architektonische Charakteristika verschiedenster Nutzungsbereiche. Die auf Schienen verschiebbaren Regale des unteren Geschäftsbereiches des Flagship-Stores in New York erinnern an eine Bibliothek (Abb. 73). Ein Teil der zentralen Holzhalfpipe lässt sich zur Bühne ausklappen und verwandelt die Verkaufsfläche in einen Veranstaltungsraum (Abb. 67, 68). Der
47 Ein Beispiel ist der Miss Sixty/Energie Store in Barcelona, Abb. in Manuelli 2006, S. 106-109. Weitere
Beispiele in Serrats 2005.
48 Beispiele sind etwa John Pawsons Stores für Calvin Klein und Jingsaw und David Chipperfields Geschäfte für
D&G und Equipement. - Castle 2000, S. 16
49 Koolhaas 2001. Das Buch hat keine Seitenangaben. Zu Beginn sind Koolhaas „Key Concepts“ angeführt. (siehe
Abb. 78)Dazu zählt die Einführung „nicht-shopping-spezifischer Typologien. Zu OMAs (Koolhaas Architekturbüro) Suche nach neuen Typologien siehe Schaefer 2005, S. 36.
Bereich des Stores erinnert an einen ärztlichen Ordinationsraum.50 Auch die an der Decke hängenden Käfige, in denen sich Schaufensterpuppen befinden, können unter diesem Gesichtspunkt gesehen werden und lassen dann an die Käfige, in denen Gogo-Girls in Discos tanzen, denken (Abb. 71). Optisch und formal wurde versucht, viele verschiedene Nutzungsbereiche mit einzubeziehen. Man könnte diese Taktik so auslegen, dass Prada gewissermaßen „universellen Anspruch“ erhebt. Auch Flagship-Stores anderer Marken verwenden aus ganz anderem Kontext stammende architektonische Elemente oder Gebäudeformen. Häufig wird Ähnlichkeit mit Sakralbauten oder Galerien beabsichtigt.
Zahlreiche Flagship-Stores der Marken Calvin Klein und Armani streben Ähnlichkeit mit Tempelbauten an.51 Eine grundlegende Bedingung, um Similarität dieser Art zu erzielen, sind hohe, weite Räume, die spärlich möbliert und farblich zurückhaltend gestaltet sind. Insgesamt wird versucht, den Eindruck eines ruhigen, leeren Raumes zu erzeugen, um die Architektur asketisch wirken zu lassen. Besonders eindrucksvolle Beispiele tempelhaft wirkender Verkaufsräume sind die von Claudio Silvestrin entworfenen Armani-Stores (Abb. 11). Die Assoziation eines Flagship-Stores mit einem Sakralraum ist in sozialgeschichtlicher Hinsicht interessant. Früher erfüllte die Kirche unter anderem die Funktion eines Treffpunktes.52 Heute zeigt sich diese Funktion in andere kulturelle Bereiche und Räumlichkeiten verlagert. Intention der Flagship-Stores ist es, möglichst eine dieser Räumlichkeiten zu sein.53
Einfacher als einem Flagship-Store die Ausstrahlung eines sakralen Raumes zu geben, ist es, ihn galerieartig wirken zu lassen. Geschäftsraum und Galerie sind einander vom Grundgedanken her ähnlich. In beiden Bereichen geht es darum, „Ware“ zu verkaufen und publik zu machen. Beide haben das Bestreben, ein Anziehungspunkt für Besucher und Kunden sein. Sowohl in einer Galerie, als auch in einem Flagship-Store wird versucht, die Objekte beziehungsweise Produkte möglichst vorteilhaft zu präsentieren.
50 Dass die gestalterischen Anleihen bewusst gewählt sind, zeigt das von Koolhaas herausgegebene Buch, das
seine Projekte für Prada dokumentiert. Darin werden Modelle verschiedener Geschäftsbereiche gezeigt und als „clinic“, „library“, „pharmacy“ etc. bezeichnet. - Koolhaas 2001.
51 Der von Claudio Silvestrin entworfene Armani-Flagship-Store in Paris wurde an der Stelle eines früheren
Klosters errichtet. Die zurückhaltende Einrichtung des Geschäfts bezieht sich unter anderem auf diesen Vorgängerbau. - Castle 2000, S. 17.
52 Zitat Levete: „The church used to be the meeting place and now the departement store is the great meeting
place.“ -Interview mit Levite in dem Kapitel “Fashionable Stop-overs” in: Manuelli 2006, S. 59.
53 Um Besucher auf sich aufmerksam zu machen und den Status einer „Location“ zu bekommen, sind manche
Darin, dass es sich im einen Fall um Kunstobjekte und im anderen eigentlich um Gebrauchsgegenstände handelt, besteht eine Differenz, die zu vergeringern Flagship-Stores sich bemühen. Sie versuchen, sich dem optischen Erscheinungsbild einer Galerie möglichst gut anzupassen. Galerieviertel sind ein beliebter Standort für Flagship-Stores, die - wenn sich die Gelegenheit bietet - gerne auch Gebäude, in denen zuvor Galerien untergebracht waren, beziehen.54 Da der Kontext stark beeinflusst, unter welchen Voraussetzungen man sich einem Gebäude nähert, profitieren Flagship-Stores von kulturell attraktiver Umgebung und versuchen, sich in dieses Umfeld möglichst gut zu integrieren. So sind die Fassaden der Stores oft von denen der umliegenden Galerien nicht zu unterscheiden. Auch im Inneren bemühen sich die Geschäfte um Angleichung - dieses Vorgehen hat dazu geführt, dass in manchen Flagship-Stores nicht nur Kleidung und Assesoires, sondern auch Bilder und Skulpturen ausgestellt werden und regelmäßig Vernissagen stattfinden. Die direkte Verbindung von Kunst- und Verkaufsraum ermöglicht den Kunden, gleichzeitig einzukaufen und Kunstwerke zu betrachten. Durch die räumliche und funktionale Nähe zum Kunstbereich versuchen Marken, das Einkaufen an sich und ihre Produkte im speziellen aufzuwerten. Derselbe Anspruch steckt hinter der zuvor besprochenen, sakral anmutenden Architektur eines Stores.
Die bautypischen Anleihen der Flagship-Stores sind als architektonischer Etablierungsversuch zu sehen. Diese Stores sind „Vorzeige-Läden“ und erfüllen eine relativ neue Funktion. In erster Linie sollen sie auf sich und die Marke, die sie repräsentieren, aufmerksam machen. Dem Anspruch, der an sie gestellt wird, entsprechend, versuchen Flagship-Stores sich von herkömmlichen Geschäftsbauten zu differenzieren. Um das Ansehen ihrer Marke zu steigern, verwenden sie tradierte architektonische Formen aus kulturell angesehenen Bereichen.
In den folgenden Kapiteln werden, jeweils an Hand eines exemplarisch ausgewählten Flagship-Stores, fünf verschiedene Ansätze zur Gestaltung dieser Art Geschäftsflächen vorgestellt und näher besprochen. Im zweiten Kapitel werden die Konzepte minimalistischer und flexibel gestalteter Verkaufsflächen einander als Gegensätze gegenüber gestellt. Die Darstellung einer Verbindung von Mode und Kunst, die im
54 Ein Beispiel dafür ist das Prada-Epicenter in Soho, das in einem früheren Gebäude des Guggenheim- Museums
dritten Kapitel an Hand des New Yorker Flagship-Stores der Marke Issey Miyake gezeigt wird, ist ein Grundgedanke, der bei der Gestaltung eines jeden Flagship-Stores mitschwingt - in der Konzeption des gewählten Beispiels wurde besonderer Wert darauf gelegt, auf diese Verbindung hinzuweisen. Im vierten Kapitel werden ein Prada- und ein Apple-Flagship-Store besprochen; die Verbindung zwischen diesen beiden auf den ersten Blick kontroversen Konzepten besteht in dem universellen Anspruch, den jede der beiden Marken für sich erhebt und den sie in der Gestaltung ihrer Stores zu verdeutlichen versucht. Die Flagship-Stores dieser beiden Marken werden als „Prada-Epizentren“ und als „Apple-Center“ bezeichnet - schon die spezielle Namensgebung kann als aussagekräftig angesehen werden.
2. Minimalistisch gestaltete Flagship-Stores und das Gegenkonzept
flexibel gehaltener Verkaufsflächen
Durch die minimalistische Gestaltung von Geschäftsräumen wird versucht, die in solchem Rahmen präsentierte Marke aufzuwerten und sie als konstanten Wert darzustellen. Eine der Zielsetzungen dieses Konzepts ist es, die sich kontinuierlich ändernden (Mode)Kollektionen über den Einsatz festgelegter architektonischer Strukturen mit dem Aspekt von Dauerhaftigkeit zu verbinden.
Die schlichte und elegante Gestaltung des Geschäftsraumes ist eine traditionelle Methode bekannter Luxusmarken, ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken und das gewünschte Zielpublikum zu erreichen. Nach wie vor entspricht die Mehrheit der ausgeführten Flagship-Stores den Prinzipien schlichter Eleganz. Einen minimalistischen Stil zu wählen bedeutet für die Marke eine einmalige Investition, die sich viele Jahre lang bezahlt macht. Zudem stellen weiße Flächen und geordnete Ausstellungselemente einen perfekten Hintergrund dar, um die angebotenen Waren hervorzuheben und um Eleganz und Qualität zu vermitteln.55 Charakteristisch für diese architektonische Richtung sind klare, geometrische Raumproportionen, eine zurückgenommene Farbigkeit, bewusster Lichteinsatz und die Verwendung edler Materialien wie Stein oder wertvollem Holz. In dem Bereich von Modegeschäften stellen die ab 1994 von
John Pawson für Calvin Klein entworfenen, minimalistisch gehaltenen Stores einen Meilenstein dieser Entwicklung dar.56 Bis heute hat Pawson zahlreiche Geschäfte für Calvin Klein gestaltet - alle auf dem architektonischen Prinzip der „Einfachheit“ beruhend. Pawsons charakteristische Formensprache prägt jedes seiner Werke, auch die drei 1996 eröffneten Jigsaw-Flagship-Stores.57 In zeitlicher Abfolge wurde zunächst das Geschäft in London, auf das sich die folgenden Untersuchungen beziehen, entworfen. Als Beispiel eines minimalistischen Geschäftsraumes wurde der Londoner Jigsaw-Flagship-Store gewählt, da an Hand diesem besonders viele Prinzipien Pawsons, der oft als Begründer minimalistisch designter Geschäftsräume angesehen wird, an einem Bauwerk gezeigt werden können. Zudem lässt sich an Hand dieses Stores gut der bewusster Lichteinsatz als zentrales Mittel minimalistischer Raumgestaltung herauskristallisieren.
2.1. Der minimalistisch gestaltete Jigsaw-Flagship-Store in London
Londons Jigsaw-Flagship-Store befindet sich in der Bond Street. Diese zählte ursprünglich zu den traditionellsten Einkaufsstrassen der Stadt.58 In den 90er Jahren hat die Bond Street einen einschneidenden Wandel durchgemacht: Viele große Modemarken begannen, hier ihre Geschäfte zu errichten. Die Banken, Möbelgeschäfte und Reisebüros, die sich zuvor in der Bond Street befanden, sind Geschäften wie Ralph Lauren, Gianni Versace und Donna Karan gewichen.59 Die heutige Bond Street kann mit anderen international bekannten und elitären Einkaufsstrassen wie der Via Montenapoleone in Mailand verglichen werden.
In dieser Strasse ein Geschäft zu eröffnen, ist ein Statement und wird als Signal eingesetzt, um den Erfolg der Marke zu betonen. Der Standort „Bond Street“ hat Prestigecharakter, diese Adresse verdeutlicht den Anspruch auf Wichtigkeit der Modeunternehmen. In Strassen wie der Bond Street wird die Konkurrenz der Marken untereinander spürbar: Jeder Store versucht, sich von den ihn umgebenden Geschäften
56 Manuelli 2006, S. 6.
57 Die anderen beiden von Pawson entworfenen Jigsaw-Stores befinden sich in Japan, in Yokohama und
Shizuoka. - Sudjic 2000, S. 235.
58 Ebenda, S. 186. 59 Ebenda, S. 186.
abzuheben und durch größere oder auffälliger gestaltete Verkaufsräume hervorzustechen. Jedes neu eröffnete Geschäft ist bestrebt, auf seine Weise die anderen zu übertreffen. Je mehr Modegeschäfte sich in einem Stadtviertel ansiedeln, desto attraktiver wird die Gegend für weitere Modemarken. In Folge steigen die Mietpreise und es wird schwieriger für neu dazukommende Marken, sich in diesem Gebiet zu etablieren. Nicht nur die international bekanntesten Designer wählen ihre Niederlassung in der Bond Street. Auch weniger elitäre Marken versuchen, ihre Geschäfte durch den prestigeträchtigen Standort in einen etablierten Kontext zu setzen und ihre Kollektionen dadurch aufzuwerten. Versucht wird, Kunden luxuriöser Modelabel auf sich aufmerksam zu machen.
Die Kleidung der britischen Modemarke Jigsaw ist schlicht, elegant und weniger kostspielig als Versace und Co. Die meisten Jigsaw-Geschäfte befinden sich in Vororten Londons sowie in weltweiten Einkaufszentren.60 In den 90er Jahren begann die Marke, verstärkt Wert auf die architektonische Gestaltung ihrer Läden zu legen. Seitdem wird jeder Store bewusst nach unterschiedlichen architektonischen Prinzipien gestaltet, um die einzelnen Filialen leichter unterscheidbar zu machen. „We want our shops to look different to express their individuality“, so Jigsaw-Eigentümer John Robinson.61 In Übereinstimmung mit der Größe der Verkaufsfläche und dem Standort des neuen Stores beauftragt die Marke verschiedenste Architekten.62
In dem Gebäude der Bond Street, in dem der Londoner Jigsaw-Flagship-Store untergebracht ist, befand sich zuvor ein Fotografiegeschäft.63 Schon für die Verkaufsfläche dieses Vorgängergeschäftes wurden zwei ursprünglich benachbarte, schmale Gebäude zusammengelegt.64 Vom dritten Stock des Bauwerks aufwärts sind die zwei Häuser noch heute gut differenzierbar: Das eine ist mit Ziegeln verkleidet; das andere hat eine Steinfassade (Abb. 12). Bereits für das Fotografiegeschäft wurden die Fassaden der beiden Häuser optisch verbunden und den Nachbarhäusern angeglichen (Abb. 13). Die mit runden Bögen abgeschlossene Fassade des Geschäftes nahm die Bogenformen der Nachbarhäuser rechts und links auf und führte die horizontale
60 Im Jahr 2000 hatte die Marke bereits rund 60 Filialen weltweit. - Din 2000, S. 148. 61 Sudjic 2000, S. 189.
62 Din 2000, S. 148. 63 Sudjic 2000, S. 189. 64 Ebenda, S. 189.
