Involvement of users in the new product development and determination of their satisfaction

Full text

(1)UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA STROJNIŠTVO. Martin TOPLAK. VKLJUČITEV UPORABNIKOV V RAZVOJ NOVEGA IZDELKA IN UGOTAVLJANJE NJIHOVEGA ZADOVOLJSTVA. Diplomsko delo univerzitetnega študijskega programa 1. stopnje Strojništvo. Maribor, september 2020.

(2) VKLJUČITEV UPORABNIKOV V RAZVOJ NOVEGA IZDELKA IN UGOTAVLJANJE NJIHOVEGA ZADOVOLJSTVA Diplomsko delo. Študent:. Martin TOPLAK. Študijski program:. univerzitetni študijski program 1. stopnje Strojništvo. Smer:. Proizvodne tehnologije in sistemi. Mentor:. izr. prof. dr. Marjan Leber. Maribor, september 2020.

(3) I.

(4) IZJAVA. Podpisani Martin TOPLAK izjavljam, da:. • je diplomsko delo rezultat lastnega raziskovalnega dela, • predloženo delo v celoti ali v delih ni bilo predloženo za pridobitev kakršnekoli izobrazbe po študijskem programu druge fakultete ali univerze, • so rezultati korektno navedeni, • nisem kršil avtorskih pravic in intelektualne lastnine drugih, • soglašam z javno dostopnostjo diplomskega dela v Knjižnici tehniških fakultet ter Digitalni knjižnici Univerze v Mariboru, v skladu z Izjavo o istovetnosti tiskane in elektronske verzije zaključnega dela.. Maribor,_____________________. Podpis: ________________________. II.

(5) ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Marjanu Lebru za pomoč in vodenje pri pisanju diplomskega dela.. Zahvaljujem se tudi staršem, ki so mi omogočili študij in mi nudili podporo.. III.

(6) VKLJUČITEV UPORABNIKOV V RAZVOJ NOVEGA IZDELKA IN UGOTAVLJANJE NJIHOVEGA ZADOVOLJSTVA Ključne besede: razvoj novega izdelka, QFD, zadovoljstvo uporabnika, nakupno vedenje, Kanov model. UDK: 005.41:658.512(043.2). POVZETEK V svojem diplomskem delu obravnavam vključitev uporabnika v razvoj novega izdelka. Predstavim različne načine interakcije med podjetjem in uporabniki ter jih podrobneje opišem. Posebej sem se posvetil metodi razvoja funkcij kakovosti (QFD). V nadaljevanju sem se posvetil temeljnim trženjskim konceptom in podrobneje opisal pristop ciljnega trženja. V drugem delu diplomskega dela se osredotočim na (ne)zadovoljstvo uporabnikov ter nekatere možne vplive in posledice (ne)zadovoljstva ter opišem model nakupnega procesa z vidika uporabnika. Na koncu pa sem pozornost usmeril v metode merjenja zadovoljstva in podrobneje opisal Kanov model ter Net promoter score (NPS).. IV.

(7) INVOLVEMENT OF USERS IN THE NEW PRODUCT DEVELOPMENT AND DETERMINATION OF THEIR SATISFACTION Key words: new product development, user satisfaction, purchase behavior, Kano model. UDK: 005.41:658.512(043.2). ABSTRACT My degree thesis, New Product Development by involving the user in the process. I present various means of interaction between the company and the user, along with examining them in detail. Furthermore, special attention is paid to the method of Quality Function Deployment (QFD). Regarding the latter, I focus on the core marketing concepts and comprehensively present the targeted marketing approach. In the second part of the dissertation, I investigate the factors and consequences of user satisfaction. Thereupon, I set to describe the purchasing process model from the user's point of view. Lastly, I turn my attention to satisfaction measurement methods and elaborate on Kano's model.. V.

(8) KAZALO VSEBINE. 1 UVOD ........................................................................................................ 1 1.1. Opredelitev področja in opis problema .............................................. 1. 1.2. Namen in cilji ..................................................................................... 2. 1.3. Predpostavke in omejitve .................................................................. 2. 1.4. Predvidene raziskovalne metode ....................................................... 3. 2 RAZUMEVANJE RAZVOJA IZDELKOV .......................................................... 4 2.1. Razvoj novih izdelkov ......................................................................... 5. 3 PROCES RAZVOJA NOVEGA IZDELKA ......................................................... 8 3.1. Faze v procesu razvoja novega izdelka ............................................... 8. 3.1.1. Iskanje idej ................................................................................... 9. 3.1.2. Oblikovanje in vrednotenje koncepta......................................... 10. 3.1.3. Razvoj izdelka ............................................................................ 11. 3.1.4. Uvedba izdelka na trgu............................................................... 13. 4 METODA QFD .......................................................................................... 14 5 OPREDELITEV TEMELJNIH TRŽENJSKIH KONCEPTOV ................................ 17 5.1. Pristop ciljnega trženja ..................................................................... 17. 5.1.1. Segmentacija.............................................................................. 18. 5.1.2. Ciljanje ....................................................................................... 19. 5.1.3. Pozicioniranje ............................................................................ 20. 6 ZADOVOLJSTVO IN ZVESTOBA UPORABNIKOV ........................................ 21 6.1. Zadovoljstvo .................................................................................... 21. 6.2. Nezadovoljstvo ................................................................................ 22. 6.3. Vplivi in posledice zadovoljstva ........................................................ 23. 6.4. Koncept zaznane vrednosti v očeh porabnika................................... 24. 7 NAKUPNO VEDENJE UPORABNIKOV ........................................................ 26 7.1. Model nakupnega procesa ............................................................... 26. 8 METODE MERJENJA ZADOVOLJSTVA ....................................................... 29 8.1. Kanov model .................................................................................... 29 VI.

(9) 8.2. Net promoter score.......................................................................... 31. 9 SKLEP ...................................................................................................... 32 10 LITERATURA .......................................................................................... 33. VII.

(10) UPORABLJENE KRATICE BDP. Bruto družbeni proizvod. B2C. Business-to-Consumer. B2B. Business-to-Business. NPS. Net Promoter Score. QFD. Quality Function Deployment. VR. Virtual reality. VIII.

(11) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 1. Diplomsko delo. UVOD. 1.1 Opredelitev področja in opis problema Ljudje zadovoljujemo svoje potrebe in želje z izdelki, storitvami in drugimi entitetami. Še do nedavnega je prevladovala miselnost proizvodnega gospodarstva, da je najpomembneje, da izdelek opravlja svojo osnovno funkcijo. Veljalo je tudi prepričanje, da je mogoče večino potreb in želja izpolniti zgolj z izdelki, in v tej smeri se je razvijala trženjska teorija, ki je preučevala predvsem fizične izdelke. Tovrstno razmišljanje se je zelo spremenilo in danes v večini razvitih gospodarstev večji delež bruto družabnega proizvoda (BDP) ustvarijo storitvene dejavnosti in ne izdelki. Seveda obstajajo še druge trženjske entitete, kot so dogodki, organizacije, destinacije, osebe in ideje. V diplomskem delu se bom osredotočil predvsem na fizične izdelke. Z vidika podjetja ima inovativnost odločilno vlogo pri procesu razvoja novega izdelka. Proces iskanja novih idej je danes intenzivnejši in v številnih primerih tudi sistematično organiziran. Dejstvo je, da proces razvoja novega izdelka ne poteka vedno po ustaljenih poteh kot včasih. Vedno pogosteje se podjetja zatekajo k uporabnikom z namenom pridobiti nove ideje. V uporabi je veliko različnih načinov in metod vključevanja uporabnika v proces razvoja novega izdelka. Eden izmed učinkovitih pristopov prepoznavanja problemov, ki vključuje sodelovanje z uporabniki, je metoda razvoja funkcij kakovosti (QFD), ki je zelo prilagodljiva in ima široko področje uporabe tako pri izdelkih kot storitvah.. Vključitev uporabnika v proces razvoja novega izdelka prinaša koristni končni izid, kadar je celoten proces premišljen in spretno voden s strani podjetja. Kooperacija podjetja in uporabnika predstavlja simbiotski odnos. Podjetje tako pridobi boljši uvid v razumevanje osnovne problematike in lahko izboljša izdelek še pred lansiranjem na trg, uporabnik pa končni izdelek z večjo uporabno vrednostjo in zadovoljstvo. Zadovoljstvo uporabnika je prav tako eden od temeljnih ciljev podjetij in se mu v zadnjem času posveča veliko pozornosti. V diplomskem delu se bom posvetil (ne)zadovoljstvu ter metodam merjenja zadovoljstva.. 1.

(12) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 1.2 Namen in cilji Namen diplomskega dela je prikazati faze v procesu razvoja novega izdelka predvsem z vidika možnosti vključitve uporabnika. Podrobneje bom opisal metodo razvoja funkcij kakovosti (QFD). V nadaljevanju pa se bom posvetil (ne)zadovoljstvu uporabnikov, procesu nakupnega odločanja in nekaterim metodam, kako izmeriti zadovoljstvo. Podrobneje bom opisal Kanov model in Net promoter score (v nadaljevanju NPS).. Cilj diplomskega dela je prikazati vlogo uporabnika v procesu razvoja novega izdelka kot dodano vrednost za podjetje.. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke: −. Uporabnika je smiselno vključiti v razvoj že pri iskanju idej.. −. Vključitev uporabnika v proces razvoja novega izdelka je koristna tako za podjetje kot uporabnika.. −. Tako za uporabnika kot za podjetje se nakup ne konča s plačilom.. −. Zadovoljstvo uporabnika vodi do zvestobe.. Omejitve: −. V diplomskem delu se bom osredotočil le na razvoj fizičnih izdelkov.. − Pri metodah merjenja zadovoljstva se bom osredotočil zgolj na Kanov model in NPS.. 2.

(13) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 1.4 Predvidene raziskovalne metode Za teoretične razlage bom apliciral uveljavljene metode in postopke iz domače in tuje literature. Aktualne in relevantne vsebine, ki se mi bodo zdele smiselne, bom pridobil na svetovnem spletu, v znanstvenih člankih ali raziskavah.. V diplomskem delu bom uporabil naslednje metode znanstveno-raziskovalnega dela:. − sekundarna analiza (analiza podatkov, ki so jih zbrali drugi raziskovalci), − metoda sinteze (združitev enostranskih spoznanj v splošno teorijo o obravnavanem pojavu),. − induktivna metoda (sklepanje od posameznega k splošnemu), − deduktivna metoda (sklepanje od splošnega k posameznemu), − deskriptivna metoda (opisovanje obravnavanega pojava brez kavzalnosti), − metoda klasifikacije (opredelitev osnovnih pojmov po sistemu uveljavljenih definicij).. 3.

(14) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 2. Diplomsko delo. RAZUMEVANJE RAZVOJA IZDELKOV. Kotler in Armstrong [1] sta opisala izdelek kot »vsako stvar«, ki je ponujena na trgu za vzbujanje pozornosti, za nakup in porabo ter za zadovoljevanje potreb in želja. Izdelek je lahko fizični izdelek, storitev, oseba, kraj, organizacija ali ideja. Najpogosteje razumemo pojem izdelek kot fizični izdelek in slednjemu bom posvetil v diplomskem delu največ pozornosti. Uporabnik s ceno, ki jo plača za izbrani izdelek, ne prejme le izdelka/druge entitete, temveč celoten paket, ki ga ponuja prodajalec. Ta zajema: embalažo, garancijo, nakupni proces, poprodajne storitve, blagovno znamko ipd. Da izdelek ne predstavlja zgolj nečesa fizičnega, meni tudi avtorica Konečnik Ruzzier [2], ki je opisala tri ravni izdelka. 1. Jedro izdelka predstavlja najosnovnejšo raven in osnovno korist, ki jo porabnik kupi. 2. Pričakovan izdelek predstavlja niz lastnosti, ki jih porabnik od izdelka pričakuje. 3. Razširjen izdelek presega pričakovanja porabnika z dodatnimi lastnostmi, ki predstavljajo dodano vrednost izdelka in nadgradijo predhodno raven.. Slika 2.1: Tri osnovne ravni izdelka Vir: Kotler in Armstrong, Principles of marketing [1].. 4.

(15) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Tako je pri razvoju izdelka treba najprej prepoznati jedro porabnikovih potreb, da zadovoljijo osnovno potrebo. Nato je treba oblikovati dejanski izdelek in najti načine, ki bodo povečali vrednost in koristi za uporabnika. Sodobna uspešna podjetja si ne želijo le porabnikovega zadovoljstva, temveč stremijo k doseganju nadvse zadovoljnih porabnikov.. 2.1 Razvoj novih izdelkov Razvoj tehnologije, delovanje konkurence, spremembe trendov in potreb porabnikov onemogočajo podjetjem, da se zanašajo na svoje že obstoječe izdelke. Vsako sodobno podjetje potrebuje strategijo razvoja novega izdelka. Do novega izdelka lahko pride na dva načina [1]: − Prvi način je z nakupom drugega podjetja, patenta ali licence. Tako proizvaja izdelek, ki ima izvor zunaj podjetja. − Drugi način je razvoj novega izdelka znotraj podjetja, pri čemer sodeluje oddelek za razvoj in raziskave. Obstaja več različnih načinov kategoriziranja novega izdelka, Trott [3] uvršča nov izdelek v eno izmed naslednjih kategorij: 1. Nov izdelek z vidika trga Ti izdelki veljajo za resnične inovacije. So prvi v svoji vrsti in ustvarjajo nov trg. Pojavijo se kot posledica znatnega razvoja tehnologije ali novih odkritij. 2. Nov izdelek z vidika podjetja Čeprav ti izdelki niso novost na trgu, so novi za podjetje. Predstavljajo priložnost za vstop podjetja na že uveljavljene trge. 3. Izboljšan obstoječi izdelek S temi izdelki podjetja zamenjajo obstoječe izdelke v proizvodnih linijah. Po navadi gre za izdelke, ki skozi čas zaradi napredujoče tehnologije pridobijo številne modifikacije, ki izboljšajo storilnost, zanesljivost ali dizajn.. 5.

(16) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 4. Obstoječ izdelek z dodatki V to kategorijo sodijo izdelki, ki so podaljški obstoječih proizvodnih linij, ki so zasnovani za izstopanje izdelkov na ustaljenih trgih. 5. Repozicioniran izdelek Ti izdelki v osnovi predstavljajo nov način uporabe obstoječega izdelka. Velik vpliv na to ima percepcija porabnikov. Primer repozicioniranega izdelka predstavlja aspirin [4]. Medicinska znanost je ugotovila, da aspirin redči kri, tako je bil aspirin repozicioniran iz analgetika na zdravilo brez recepta za zdravljenje krvnih strdkov in preprečevanje možganskih kapi ter srčnih infarktov. 6. Izdelek z zmanjšanimi stroški Ta kategorija izdelkov spada med nove izdelke z vidika oblikovanja ali izdelave, ne pa s tržnega vidika, saj ne ponuja nikakršnih novih koristi za porabnika, razen morebitne nižje cene. Z vidika podjetja pa lahko takšni izdelki predstavljajo izredno dodano vrednost, ponuditi izdelek s podobnimi funkcijami, a z nižjimi produkcijskimi stroški. Slednje podjetje najpogosteje doseže z izboljšanim proizvodnim procesom in uporabno drugačnih materialov.. Slika 2.2: Povprečni portfelj novih izdelkov Vir: Paul Trott, Inovation managment and new product development [3].. 6.

(17) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. V številnih primerih je razlikovanje med eno in drugo kategorijo predmet osebne presoje. Iz podatkov, ki jih prikazuje diagram na sliki 2.2, velja izpostaviti, da je le okrog deset odstotkov vseh novih izdelkov resnično inovativnih – novi izdelki z vidika trga. Slednji predstavljajo tudi največje tveganje, ker so novi tako za podjetje kot za trg. Največji delež novih izdelkov predstavljajo izboljšani obstoječi izdelki, pri katerih je stopnja inovativnosti pogosto manjša.. 7.

(18) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 3. Diplomsko delo. PROCES RAZVOJA NOVEGA IZDELKA. Kotler in Armstrong [1] navajata, da je proces razvoja novega izdelka zelo tvegan. Uspešen razvoj novega izdelka pa naj bi bil v prihodnosti še bolj težaven. Trg postaja vse bolj razdrobljen. Tako podjetja raje ciljajo na manjše tržne segmente, čemu sledi manjša prodaja in posledično nižji dobiček. Hkrati pa morajo upoštevati vse strožje družbene in ekološke zahteve, kot so varnost porabnika in ekološki standardi. Vsi opisani faktorji dražijo proces razvoja novega izdelka. Tako si veliko podjetij inovacij ne more privoščiti, zato se raje držijo modifikacij in imitacij izdelkov. Crawford in Di Benedetto [4] menita, da je tveganje do neke mere koristno. Če podjetja ne tvegajo, zamudijo namreč priložnosti izjemnih prebojev. Po odkritjih raziskav naj bi propadlo 40 % novih izdelkov, namenjenih potrošnikom, 20 %, namenjenih industriji, in 18 %, namenjenih storitvam. Kotler in Armstrong kot najpogostejše razloge za propad novih izdelkov navajata [1]: −. pretirano favoriziranje idej, ki niso tržno podkrepljene,. −. precenitev velikosti trga,. −. slabši dizajn od pričakovanega,. −. napačno pozicioniran izdelek,. −. previsoko ceno,. − slabo oglaševanje.. 3.1 Faze v procesu razvoja novega izdelka Ideja procesa razvoja novega izdelka predstavlja dejavnosti podjetja v določeni fazi. V vsaki fazi pade odločitev, ali izdelek obeta dovolj za naslednjo fazo. Posledično se ideja/koncept zavrže ali nadaljuje. Podjetje lahko generira na stotine idej, slabše se takoj izločijo, boljše pa se dodelajo v koncepte. Zavračanje negotovih idej in konceptov je izjemnega pomena, saj vsaka naslednja faza predstavlja večji finančni zalogaj in večjo predanost človeških virov, navajata Crawford in Di Benedetto [4]. Kasneje se v procesu obdržijo le boljši koncepti, ki prerastejo v fazo razvoja. Izdelek se med fazo razvoja nenehno izpopolnjuje, po potrebi se proces na točki pred lansiranjem na trg ustavi, če rezultati niso spodbudni. 8.

(19) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 3.1: Faze v procesu razvoja novega izdelka Vir: Crawford in Di Benedetto, New product management [4].. 3.1.1 Iskanje idej Proces razvoja novega izdelka se začne z iskanjem idej, ki lahko pridejo iz različnih virov, kot prikazuje slika 3.2. Vse več podjetij se na podlagi odprtih inovacijskih gibanj odloča iskati ideje izven okvirov razvojnih oddelkov, posebno mesto pa imajo uporabniki. Czinkota in drugi navajajo, da potrebe in želje porabnikov predstavljajo logično mesto za iskanje idej [5]. Tradicionalni, na podjetje osredotočeni pristopi inovacij izdelkov se spreminjajo in vključujejo komponento porabnika, ki soustvarja izdelek.. Slika 3.2: Shema, ki prikazuje izvor idej Vir: Crawford in Di Benedetto, New product management [4].. 9.

(20) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Tako lahko podjetja že v prvo fazo (generiranje idej) vključijo porabnike. Odprto zbiranje idej se imenuje ang. crowdsourcing. Pri tem načinu podjetje ali organizacija poziva uporabnike, da predstavijo lastne ideje in predloge. Tako lahko vsak motiviran uporabnik sodeluje v procesu iskanja idej. Kotler in Keller [6] opišeta crowdsourcing kot vključitev spletne skupnosti, da pomaga ustvarjati vsebino, pogosto je vključena denarna ali častna nagrada. Po njunem mnenju tako velika kot majhna podjetja v vseh panogah množično pridobivajo inovativne ideje preko crowdsourcinga in se ne zanašajo le na svoje oddelke za razvoj in raziskave. Podjetja z omenjenim načinom zberejo na tisoče idej z vseh koncev sveta. Crawford in Di Benedetto [4] sta izpostavila nekatere pomanjkljivosti. Večina običajnih porabnikov se ne domisli idej, ki se zlahka razvijejo v končni izdelek. Le bolj izkušeni porabniki imajo realnejši pogled na to, kaj je izvedljivo in kaj ne. Zato je omenjeni pristop po njunem mnenju smiselno uporabiti le v določenih panogah industrije, ki proizvajajo izdelke, namenjene končnemu porabniku, pri razvoju novih izdelkov, namenjenih za industrijo, pa ta način ni v veliko pomoč. Tudi Kausch [10] je kritičen, da neizkušeni uporabniki sploh ne igrajo pomembne vloge v procesu razvoja novega izdelka, temveč so le v velikem številu vključeni v raziskavo trga, njihova edina funkcija pa je subjektivna izbira že obstoječih idej/konceptov.. 3.1.2 Oblikovanje in vrednotenje koncepta Atraktivne ideje se nadgradijo v testne koncepte. Že ideja predstavlja potencialni izdelek, ki ga lahko podjetje ponudi na trgu, koncept pa je njena naslednja stopnja. Koncept je tako razdelana različica ideje, namenjena porabnikom. Iz ene ideje je možno razviti številne koncepte. Treba je prepoznati slabše koncepte in jih izločiti ter nadaljevati z razvojem obetavnejših. Namen testiranja koncepta je predstavitev koncepta izdelka ciljnim uporabnikom tako fizično kot simbolno z namenom pridobiti povratno informacijo, opisujeta Kotler in Keller [6]. Dodajata še, da bolj kot je testiran koncept podoben končnemu izdelku, bolj zanesljivo je njegovo testiranje. Še posebej koristno je konceptno testiranje prototipov v primeru novih izdelkov z vidika trga, kjer se podjetja lahko izognejo usodnim napakam. Danes se prototipi izdelajo zelo hitro s pomočjo različnih programskih paketov, na podlagi katerih se izdela tudi fizični prototip, namenjen uporabnikom. Crawford in Di Benedetto [4] omenjata tudi virtualne prototipe za testiranje konceptov, ki prikazujejo osnovno delovanje izdelka. 10.

(21) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Prednosti virtualnih prototipov so predvsem testiranje različnih konceptov na cenovno ugoden način, možni so hitri popravki in enostavno deljenje preko spleta, ki doseže široko bazo porabnikov. Prav tako navajata, da uporabljajo nekatera podjetja za testiranje konceptov virtualno resničnost z različnimi senzorskimi napravami, ki simulirajo resničnost, npr. VR očala. Tega testiranja so deležni tudi porabniki, ki predlagajo morebitne spremembe, ki se lahko hitro izvedejo [4]. Po uspešno izbranem konceptu se še v isti fazi začne pripravljanje predhodne tržne strategije, sestavljene iz treh delov, kot opisujeta Kotler in Keller [6]: − prvi del obsega velikost ciljnega trga, strukturo, obnašanje porabnikov, pozicioniranje izdelka, prodajo ter ocenitev dobička v prvih nekaj letih, − drugi del obsega določitev cene, distribucijsko strategijo in tržni proračun za prvo leto, − tretji del pa obsega tržno strategijo, prodajo in dobiček na dolgi rok. Po opravljeni tržni strategiji se opravi še poslovna analiza, ki zajema oceno prodaje, stroške ter projekcijo dobička. Na podlagi poslovne analize se predvidi, ali bo obravnavan projekt ustrezal ciljem podjetja. Podjetje oceni število prodanih izdelkov na podlagi preteklih izkušenj s podobnimi izdelki, postavi mejo minimalne in maksimalne želene prodaje ter tako oceni možnost tveganja [6]. Po mnenju avtorice Konečnik Ruzzier [2] je za poslovno analizo predvidenih več različnih scenarijev: pesimistični, realistični in optimistični.. 3.1.3 Razvoj izdelka Faza razvoja izdelka pomeni pretvorbo izbranega koncepta izdelka v fizični izdelek, ki je do te faze obstajal zgolj na papirju ali pa kot ne popolnoma funkcionalen model [1]. Razvoj izdelka predstavlja veliko finančno investicijo. V razvojnih oddelkih razvijejo eno ali več fizičnih različic koncepta izdelka z namenom priti do prototipa, ki ne bo zadovoljil le potreb in želja porabnikov, ampak ga bo mogoče proizvesti hitro in ob predvidenih stroških [1]. Crawford in Di Benedetto [4] opisujeta, da so mnoge organizacije razvile načine za bolj sistematično vključevanje skupin porabnikov, ker so se takšni načini izkazali za zelo produktivne. Avtorja pa 11.

(22) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. menita, da je v primeru razvoja novih izdelkov, še posebej tistih, ki so novi z vidika trga, izjemno pomembna čim hitrejša vključitev porabnikov v proces. Zavedata pa se težave, kako prepoznati primernega porabnika. Obstaja več različnih načinov, kako se lahko vključi porabnika v proces razvoja novega izdelka: Analiza vodilnega uporabnika (ang. lead user analysis): Pri tem načinu je porabnik vključen takoj, ko je izdelana konceptna generacija in se zagotovi vložek, ki je ključen tako za tržnike in razvojne oddelke. Bistvo celotne ideje analize vodilnega uporabnika je, da je uporabnik sam del projektnega tima in tako sodeluje, izrazi mnenje ali predloge za morebitne izboljšave. Vodilni uporabnik se predčasno sreča s potrebo, ki bo na trgu čez več mesecev ali let. Predvsem uporabniki, ki imajo izkušnje iz resničnega sveta za specifično potrebo, so v najboljšem položaju, da podjetju posredujejo uporabne informacije in pripomorejo h končni rešitvi, pojasnita Urban in Von Hippel [11]. Da se inovativna podjetja osredotočajo na posebno izbrane porabnike – vodilne uporabnike, ki so sposobni sami razviti inovativno idejo, opisujeta tudi Saenn in Baier [16]. Usmerjen prototip (ang. focused prototype): V nekaterih primerih se pri novih izdelkih z vidika trga uporablja omenjen pristop. Porabnik je vključen v proces, ko je izdelan prototip, ki ima omejene zmogljivosti. Tak prototip porabnik testira in poda mnenje. Podjetje lahko izdela več različnih modifikacij prototipa, tudi po 50 ali več, ki so nato ovrednotene s strani porabnikov. Izdelek se po navadi razvija v smeri najobetavnejšega prototipa. Kasneje je smiselno razviti še celovit fizični prototip, da se preveri prileganje sestavnih delov in funkcionalnost. Kausch [10] meni, da je izdelava fizičnega prototipa nujna. Dodaja, da na podlagi fizičnega prototipa inženirji lažje preučijo kritične točke ter kasneje lažje prilagodijo proizvodni proces serijski proizvodnji. Morebitne spremembe je treba implementirati še v tej fazi, kajti vsaka kasnejša sprememba v naslednjih fazah je dražja. Kadar je na voljo celovit prototip, ga je smiselno testirati med potencialnimi uporabniki v realnih situacijah. Poskusiti in izboljšati (ang. probe–and–learn): Včasih je v rabi tudi besedna zveza kontinuirana izdelava prototipov. Gre za nekonvencionalen pristop, pri katerem oblikovalci improvizirajo, so usmerjeni v eksperimentiranje ter so neprestano v interakciji s porabniki. Cilj uporabe te metode ni uvid v zmanjšanje stroškov, ampak ugotoviti potrebe in želje 12.

(23) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. porabnikov, navajata Crawford in Di Benedetto [4]. Gary S. Lynn [14] in drugi so opisali probe– and–learn kot iterativen proces. Podjetja vstopijo na začetni trg z zgodnjimi različicami izdelkov, dobijo povratno informacijo, se iz nje nečesa naučijo in na podlagi dobljene izkušnje prilagodijo izdelek in tržno strategijo ter poskusijo ponovno. Razvoj je tako neprekinjen, v vsakem zaporednem poskusu pa je izdelek bližje zmagoviti kombinaciji izdelka in trga.. 3.1.4 Uvedba izdelka na trgu Zadnja faza, faza lansiranja izdelka na trg ali faza komercializacije, opiše čas, ko se podjetje odloči za uvedbo izdelka na izbranem trgu. Po mnenju Kotlerja in Armstronga [1] ta faza razvoja izdelka prinaša največ stroškov. Povezujemo jo z gradnjo lastne proizvodnje ali pa z iskanjem pogodbenega proizvajalca ter začetkom oglaševalne kampanje. Avtorica Konečnik Ruzzieri [2] poudarja, da časovni trenutek uvedbe izdelka na trg predstavlja zelo pomembno kategorijo, saj lahko prepočasna uvedba pomeni neuspeh, kar velja zlasti za sezonske izdelke ter izdelke, ki jih je enostavno kopirati. Poleg časa pa je pomemben tudi razmislek, na katerih trgih bo podjetje ponudilo izdelke.. 13.

(24) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 4. Diplomsko delo. METODA QFD. Metoda razvoja funkcij kakovosti združuje različna oblikovalska, inženirska ter vodstvena orodja z namenom ustvariti pristop razvoja novega izdelka, ki bi bil usmerjen k uporabnikom, opisujejo Herrmann in drugi [17]. Njeno bistvo je prikaz načrtovanja razvoja izdelka na način, pri katerem so potrošnikove potrebe in želje nedvoumno opredeljene ter upoštevane pri končnem izdelku. Metoda izvira iz japonske avtomobilske industrije kot orodje za kontrolo projektov v industriji s pretežno zahtevnimi projekti. Crawford in Di Benedetto [4] menita, da je ta metoda zaslužna za številne uspešne zgodbe iz ameriške avtomobilske industrije ter da se na splošno zmanjša čas razvoja izdelka in poveča učinkovitost komunikacije med oddelki v podjetju. QFD je tako smiselno vpeljati že v začetni fazi, kjer ideje uporabnikov pomagajo ustvarjati izvirne koncepte, ki zadovoljujejo potrebe in izpolnjujejo želje. Pogosto to metodo v praksi imenujemo hiša kakovosti. Lipušček in Tratnik [12] navajata, da je pri tej metodi s pomočjo uporabe matrik prikazana povezanost med zahtevami in željami kupca ter tehničnimi možnostmi organizacije. Izhodišče metode QFD je formiranje skupine znotraj podjetja, ki je v stalni komunikaciji s kupci. Vsak na novo načrtovan izdelek, tudi izdelki, ki so zgolj izboljšave obstoječih izdelkov, se začne s pridobivanjem podatkov o kupcih, predvsem o njihovih potrebah in željah.. 14.

(25) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 4.1: Hiša kakovosti Vir: Lipušček in Tratnik, Metoda razvoja funkcij kakovosti [12].. Predstavljena shema je sestavljena iz šestih sklopov: 1. Zahteve kupca Predstavljajo hierarhično razporejen zapis potreb in želja kupcev, vključeni so lahko tudi standardi, predpisi in zakoni. Lipušček in Tratnik [12] zaradi možne izgube preglednosti odsvetujeta več kot 30 zahtev. 2. Matrika planiranja Matrika planiranja ali analiza konkurenčnosti vsebuje tri skupine informacij: −. kvantitativne podatke o trgu, prikaz relativne pomembnosti kupčevih potreb in stopnjo izpolnjevanja kupčevih zahtev v primerjavi s konkurenco,. −. strateške cilje za nov izdelek/drugo entiteto,. −. izračune za razvrščanje potreb kupcev.. 15.

(26) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 3. Tehnične zahteve Sem sodijo strukturirani zapisi tehnik in pristopov, s katerimi naj bi bile izpolnjene zadane zahteve kupcev. 4. Razmerja Razmerja ali matrika medsebojnih povezav prikazuje ocene ekipe QFD o povezavah med zahtevami kupcev in elementi tehničnih zahtev. 5. Tehnične korelacije Tehnične povezave, imenovane tudi streha hiše, prikazujejo vplive sprememb izbrane tehnične lastnosti na ostale tehnične lastnosti. Sprememba izbrane značilnosti ima lahko pozitiven ali negativen vpliv na drugo. Tako je treba skleniti kompromis, saj ni mogoče rešiti konfliktne situacije v korist obeh/več lastnosti hkrati. Obstajajo zahteve kupcev, ki so hierarhično višje na seznamu in imajo prednost pred ostalimi. 6. Matrika tehničnih značilnosti Prikazuje absolutno in relativno pomembnost posameznih tehničnih lastnosti za zadovoljitev kupca, primerjane so vrednosti preučevanega izdelka s ponudbo konkurenčnih izdelkov. Lipušček in Tratnik [12] navajata, da je osredotočenost na kupčeve želje ključ za gradnjo hiše kakovosti. Po njunem kriteriju je osredotočenost na želje kupcev pomembnejša od inovacij in novosti v tehnologiji. Za uspeh metode QFD je potrebno učinkovito delo skupine in cilji, ki so v skladu z vizijo podjetja.. 16.

(27) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 5. Diplomsko delo. OPREDELITEV TEMELJNIH TRŽENJSKIH KONCEPTOV. Trženje je nepogrešljiva dimenzija v poslovanju sodobnih podjetij, ki poslujejo v visoko konkurenčnem in hitro spreminjajočem se okolju. Ključne značilnosti trženja je možno izpostaviti v opredelitvi, po kateri je trženje »dobičkonosno zadovoljevanje potreb/želja« [2]. Iz navedene opredelitve je razvidno, da imamo v procesu trženja dve temeljni strani: porabnike s svojimi potrebami in željami ter ponudnike. Cilj trženja je zadovoljiti tako individualne potrebe porabnika kot cilje ponudnika. V splošnem lahko ločimo dve skupini porabnikov [2]: −. Končne porabnike – v tem primeru ponudnik izdelkov/drugih entitet le-te ponuja končnim uporabnikom. Za tak način trženja uporabljamo kratico B2C.. −. Medorganizacijske porabnike – v tem primeru ponudnik izdelkov/drugih entitet lete ponuja organizacijam, ki jih kupujejo z namenom, da jih kasneje prodajo končnim porabnikom. Za tak način trženja se uporablja kratica B2B.. 5.1 Pristop ciljnega trženja Visoko konkurenčno, spreminjajoče se okolje zahteva od podjetij stalno spremljanje razmer na trgu in prilagajanje njihove ponudbe zahtevam trga. Tako mora biti vsako sodobno uspešno podjetje sposobno prepoznati nove poslovne priložnosti. Kotler in Keller [6] sta trg opredelila kot prostor, kjer se produkt ali druga entiteta proda in se ustvari dobiček. Trg je sestavljen iz potencialnih porabnikov, ki bi radi izpolnili svojo potrebo ali željo. Če imajo kupno moč in so pripravljeni za določen izdelek/drugo entiteto plačati, potem govorimo o dejanskem trgu [6]. Ekonomisti opredeljujejo trg v smislu izdelkov ali storitev, npr. avtomobilski trg, denarni trg itd., lahko pa je opredeljen tudi geografsko ali demografsko [5]. Vsako podjetje se srečuje s številnimi poslovnimi priložnostmi. To lahko počne sistematično ali pa zgolj s spremljanjem razmer na izbranem trgu. Za uspešno prepoznavanje novih poslovnih priložnosti je treba imeti informacije o [1]: − potrebah in željah uporabnikov ter o njihovem nakupnem odločanju,. 17.

(28) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. − akterjih, vključenih v tržno okolje, sem sodijo konkurenčna podjetja, dobavitelji, javnost ipd., − okolijskih dejavnikih, ki vplivajo na podjetja in uporabnika (demografija, narava, ekonomija, tehnologija, politika, kultura ipd.). Podjetja se zavedajo dejstva, da ni mogoče zadovoljiti vseh uporabnikov na trgu. Razlog za to je preveliko število uporabnikov z različnimi potrebami, zato se je smiselno usmeriti na ožjo skupino uporabnikov in izpolniti njihove potrebe na edinstven način, ki je dobičkonosen in ima prednost pred konkurenčnimi ponudbami. Z namenom maksimiranja zadovoljstva obeh strani morajo tržniki upoštevati pristop ciljnega trženja, ki je sestavljen iz treh korakov: segmentacije, ciljanja in pozicioniranja.. 5.1.1 Segmentacija Podjetja gledajo na trg z vidika, ki ga lahko uporabijo, da si izboljšajo poslovanje. Nekateri večji trgi, kot npr. avtomobilski trg, obsegajo več skupin porabnikov z različnimi potrebami in željami, vsaka takšna skupina predstavlja drug tržni segment. Czinkota in drugi [5] govorijo o ciljnem trženju v primeru, kadar ponudnik previdno preuči trg in se osredotoči na eno ciljno skupino porabnikov. Kotler in Keller [6] menita, da je jasen profil kupcev, ki vključuje končne porabnike, ključen za kasnejše uspehe. Avtorica Konečnik Ruzzier [2] segmentacijo definira kot postopek delitve trga na posamezne podenote porabnikov z določenimi skupnimi lastnostmi. Podjetja izvajajo segmentacijo trga z opazovanjem trga, potem oblikujejo skupine porabnikov – segmente ter oblikujejo profile za izbrane tržne segmente. Za podjetje najzanimivejši segment, ki predstavlja največjo poslovno priložnost, imenujemo ciljni trg. Segmenti so velikokrat napačno opredeljeni kot kategorije izdelkov, v skladu z osnovno opredelitvijo pa lahko rečemo, da so segmentu osnovne enote porabniki, izpostavljata Kotler in Armstrong [1]. Po evalvaciji tržnih segmentov se podjetje glede na svoje omejene veščine in vire odloči za posamezni segment (lahko tudi več). Oceni se velikost segmenta, njegova rast in dobičkonosnost. Ni nujno, da so večji segmenti najprimernejši, po navadi imajo le-ti največ konkurentov. Kotler in Armstrong [1] menita, da je za manjša podjetja primerneje, da se 18.

(29) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. osredotočijo na manjše segmente ter postanejo na teh ciljnih trgih pomemben igralec. Segmentirano trženje navadno generira večjo skupno prodajo, kot bi jo bilo mogoče doseči z drugimi strategijami trženja. Večina podjetij vstopa na nov trg postopoma, oceni najustreznejši segment in v primeru uspešne prodaje začne dodajati nove segmente. Vodilna podjetja stremijo k ponudbi širokega nabora izdelkov, da zadovoljijo potrebe v vseh segmentih.. 5.1.2 Ciljanje Ko podjetje izbere ustrezne tržne segmente, se je treba odločiti za ustrezno strategijo trženja. Primeren nastop na trgu izpostavi ključne konkurenčne prednosti izdelka in podjetja. Podjetje se pri izbiri ciljnih trgov odloči za eno izmed strategij izbora ciljnega trga, ki jih prikazuje slika 5.1.. Slika 5.1: Strategije izbiranja ciljnih trgov Vir: Konečnik Ruzzier, Temelji trženja v 21. stoletju [2].. Množično trženje je strategija, pri kateri podjetje ne izvede segmentacije in nastopa na celotnem trgu z isto ponudbo. Ta strategija se uporablja v primeru, kadar izdelek odgovarja širokemu krogu porabnikov. Segmentirano trženje je oblika trženja, ko podjetje svoje aktivnosti usmeri na izbran ciljni segment ali več segmentov. Ta strategija prinese podjetjem višje prihodke in močno pozicijo na posameznih ciljnih segmentih. Nišno trženje je strategija trženja, pri kateri se podjetja odločijo za zapolnitev večjega deleža v manjšem segmentu oz. niši namesto majhnega deleža na velikem trgu. Strategija stremi k doseganju čim močnejšega tržnega položaja v izbranem segmentu. Podjetja se po navadi 19.

(30) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. odločajo zanjo, kadar imajo na razpolago omejena sredstva. Avtorica Konečnik Ruzzier [2] je kot glavno pomanjkljivost izpostavila relativno visoko stopnjo tveganja, povezano s spremembo potreb izbranih porabnikov ter možnostjo spretnejših prijemov konkurentov. Individualno trženje je način trženja, ki prilagaja celoten trženjski splet porabniku glede na njegove specifične potrebe in želje. Razvoj tehnologije je omogočil proces množičnega prilagajanja posamičnemu porabniku. V tem procesu pride do interakcije podjetja s kupcem, pri katerem izdelek/drugo entiteto izdelajo po individualnih željah kupca. Tovrstni način je pogosto uporabljen pri trženju avtomobilov, računalnikov, športnih rekvizitov ipd.. 5.1.3 Pozicioniranje Ko se podjetje odloči, na katere tržne segmente bo vstopilo in s katero tržno strategijo, je treba določiti tudi, kakšno pozicijo v izbranem segmentu bi radi zasedli. Kotler in Keller [6] sta pozicijo izdelka opisala kot mesto, ki ga izbran izdelek/druga entiteta zasede v porabnikovem umu glede na konkurenčne izdelke. Navajata, da v primeru, ko izdelek zasede na trgu že zasedeno eksaktno pozicijo, ni razloga za porabnika, da bi tak izdelek kupil. Avtorica Konečnik Ruzzier [2] definira pozicioniranje kot postopek, pri katerem za izdelek na trgu zagotovimo jasno, razločevalno in zaželeno mesto glede na konkurenco, pri čemer je pomembno zavedanje, da to storimo v mislih ciljne skupine. Konkurenčno prednost lahko podjetje doseže tako, da postavi nižjo ceno od konkurentov ali pa s kvalitetnejšo ponudbo, ki upraviči višjo ceno. Kotler in Armstrong [1] menita, da kadar se podjetje odloči za ponudbo, ki bo za porabnika prinesla večjo vrednost, mora takšna ponudba to tudi opravičiti. Učinkovito pozicioniranje se začne z diferenciacijo ponudbe, podjetja lahko izboljšajo izdelek z dodatnimi funkcijami, z večjo storilnostjo, privlačnejšim dizajnom ipd. Naslednji način je diferenciacija storitev, ki spremljajo izdelek/drugo entiteto, primer takšne storitve je vpeljava in urjenje ljudi, ki so zadolženi za stik s strankami. Tako tržniki iščejo potencialne načine, ki so težko posnemani s strani konkurence, dostopni porabnikom ter dobičkonosni.. 20.

(31) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 6. Diplomsko delo. ZADOVOLJSTVO IN ZVESTOBA UPORABNIKOV. 6.1 Zadovoljstvo Kotler in Keller [6] sta zadovoljstvo opisala kot občutek ugodja ali razočaranja kot posledico primerjanega dejanskega delovanja izdelka s predhodnimi lastnimi pričakovanji. Pričakovanja so lahko: − potrjena (dejansko delovanje je približno enako pričakovanemu), − presežena (dejansko delovanje je boljše od pričakovanega), − neizpolnjena (dejansko delovanje je slabše od pričakovanj). Na podlagi pričakovanj poznamo tri stopnje zadovoljstva: kadar je delovanje približno enako pričakovanju, je porabnik zadovoljen; kadar dejansko delovanje preseže pričakovanja, je porabnik nadvse zadovoljen; ko pa delovanje ne izpolni pričakovanj, je porabnik nezadovoljen. Zakaj je tako pomembno zadovoljiti porabnike? Podjetje prodaja izdelke/druge entitete dvema osnovnima skupinama: novim porabnikom in obstoječim porabnikom. Navadno je dražje pridobiti novega porabnika kot zadržati obstoječega. Tako je odločilneje obdržati obstoječe porabnike kot pridobiti nove, ključ do ohranjanja porabnikov pa je njihovo zadovoljstvo. Podjetja stremijo, da bodo njihovi porabniki nadvse zadovoljni z izdelki/drugimi entitetami. Zadovoljen porabnik bo ponovno opravil nakup in širil dobro mnenje o izdelku/drugi entiteti in podjetju, obenem pa bo posvetil manj pozornosti konkurenčnim ponudbam. Kotler in Armstrong [1] sta na podlagi raziskav prišla do spoznanja, da v povprečju zadovoljen porabnik deli svojo izkušnjo s tremi ljudmi, nezadovoljen pa z enajstimi. Torej je jasno, da doseže slab glas širši krog ljudi kot dober. To lahko povzroči hiter padec prodaje ter naredi neposredno škodo izdelku in podjetju. Tudi Reichheld [9] navaja, da zadovoljni uporabniki s širjenjem dobrega glasu v bistvu opravljajo delo za podjetje, in to brezplačno. Po njegovem mnenju ima zvestoba porabnika na internetu še večjo vrednost kot v fizičnem svetu.. 21.

(32) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 6.2 Nezadovoljstvo Podjetja se zavedajo vpliva nezadovoljnih porabnikov, a ne morejo predvideti, kako bodo reagirali. Nezadovoljen porabnik lahko izrazi svoje nezadovoljstvo na različne načine. Lahko gre za direktno pritožbo na podjetje brez ostalih akterjev. V tem primeru sta v proces vključena nezadovoljna stranka in podjetje. Lahko pa so v pritožbo vključeni tudi pravni akterji ali pa je pritožba naslovljena na razne agencije za varstvo potrošnikov. V večini primerov nezadovoljni porabniki ne izrazijo svojega nezadovoljstva na omenjene načine. Kar 96 % nezadovoljnih porabnikov ne izrazi svojega nezadovoljstva podjetju, ugotavljata Kotler in Keller [6]. Pogosteje ostanejo nezadovoljni porabniki v okvirih osebnih ukrepov, denimo prenehajo kupovati določen izdelek ali znamko ali pa pred nakupom posvarijo svoje prijatelje in znance. Vse omenjene reakcije in ukrepi pa prinašajo podjetjem izgube.. Slika 6.1: Shema odziva porabnika na nezadovoljstvo Vir: Kotler in Keller, Marketing management [6].. Podjetja naj bi s sistemi predlogov spodbujala nezadovoljne stranke, da izrazijo svoje nezadovoljstvo. Kotler in Armstrong [1] menita, da so podjetja motivirana dobiti povratne informacije po nakupu, saj lahko na podlagi tega uvidijo morebitne izboljšave, ki vodijo v boljše poslovne odločitve v prihodnosti. Pomembno je, da podjetja in porabniki ostanejo v stikih tudi po nakupu in ustvarijo odnose, ki presegajo zgolj prodajo. Tudi avtorica Konečnik 22.

(33) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Ruzzier [2] je mnenja, da na podlagi tovrstnih informacij tržniki lažje razvijejo atraktivno in učinkovito ponudbo za ciljni trg.. 6.3 Vplivi in posledice zadovoljstva Na končno (ne)zadovoljstvo vplivajo naslednji dejavniki: pričakovanja porabnika, kakovost izkušnje porabnika in njegove osebne preference. Porabnik si ustvari pričakovanja na podlagi izkušenj iz preteklosti ter trenutnih signalov, ki jih pridobiva kot skupek nadzorovanih in nenadzorovanih dejavnikov. − Nadzorovana pričakovanja so ustvarjena na osnovi signalov podjetij, ki jih posredujejo svojemu ciljnemu trgu. Podjetja so za ta pričakovanja, ki jih ustvarijo, v celoti odgovorna. − Nenadzorovana pričakovanja pa so signali konkurenčnih ponudnikov, preference porabnikov ter priporočila od ust do ust. Porabnikova pričakovanja se stalno povečujejo, zato je smiselno, da podjetja skrbno spremljajo, kaj porabniki od izdelka/druge entitete pričakujejo. Avtorica Konečnik Ruzzier [2] meni, da naj bi imelo resnično zadovoljstvo izvor v preseganju pričakovanj porabnikov in ne zgolj v zadovoljevanju. Kotler in Keller [6] izpostavita, da pretirana poraba sredstev, namenjenih zadovoljevanju porabnikov, povzroča nezadovoljstvo med deležniki, delničarji in zaposlenimi. Ultimativni cilj po njunem mnenju je tako visok nivo zadovoljstva med uporabniki ob sprejemljivem nivoju med ostalimi akterji. Kakovost izkušnje je porabnikova zaznava kakovosti izdelka in z njim povezanega celotnega izkustva, ki zajema nakup, uporabo in poprodajne storitve. Porabnik primerja dejansko izkušnjo s pričakovano. Preference porabnika prav tako vplivajo na končno (ne)zadovoljstvo, različni porabniki imajo različne preference in tako zadovoljstvo ene osebe ne pomeni nujno zadovoljstva druge. Z vidika podjetij se je smiselno porabniku približati in ugotoviti njegove preference. V zadnjem času se vse več sodobnih podjetij odloča za trženjske koncepte, ki vključujejo komunikacijo. 23.

(34) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. med porabniki in podjetjem, npr. management odnosov s porabniki, ugotavlja avtorica Konečnik Ruzzier [2]. Doseganje zadovoljstva porabnika je izjemnega pomena, saj bo večina zadovoljnih porabnikov ostala zvesta podjetju. Večja kot je stopnja zadovoljstva, večja je stopnja zvestobe.. Slika 6.2: Model zadovoljstva porabnikov Vir: Konečnik Ruzzier, Temelji trženja v 21. stoletju [2].. Zvesti porabniki predstavljajo za podjetje neprecenljivo vrednost, saj mu omogočajo dolgoročno in uspešno poslovanje. Z zvestobo lahko opišemo porabnikovo pripadnost izdelku, ki se v številnih primerih nadgradi na blagovno znamko, opisujeta Kotler in Keller [6]. Avtorica Konečnik Ruzzier [2] meni, da je poleg vedenjske zvestobe smiselno preučevati tudi stališčno zvestobo. Vedenjsko zvestobo je možno učinkovito izmeriti iz sledečih podatkov: števila dosedanjih nakupov izdelka s strani istega uporabnika, odstotka zvestih porabnikov (tistih, ki ponavljajo nakupe istega izdelka), obdobja med posameznimi nakupi, obdobja od zadnjega nakupa in skupno dolžino obdobja, odkar posameznik kupuje isti izdelek. Stališčni zvestobi pa pripisujemo: nakupno namero porabnika do izdelka ter porabnikovo poročilo o izdelku svojim prijateljem in znancem.. 6.4 Koncept zaznane vrednosti v očeh porabnika Avtorja Kothari in Lackner [13] izpostavljata štiri elemente, ki sestavljajo vrednost v očeh kupca. Ti elementi so: izdelek, njegova dostopnost, izkušnja porabnika ob nakupu in poprodajnih storitvah ter stroški. Prvi trije elementi porabniku vrednost dodajajo, zadnji element pa to vrednost znižuje. Zaznana vrednost v očeh porabnika je subjektivna ocena vseh koristi in stroškov. 24.

(35) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 6.3: Elementi zaznane vrednosti v očeh porabnika Vir: Konečnik Ruzzier, Temelji trženja v 21. stoletju [2].. Elementi celotne vrednosti v očeh porabnika: − izdelek/druga entiteta: funkcionalne značilnosti, tehnične značilnosti, kakovost, izgled, − dostopnost: razpoložljivost izdelka, zanesljivost in točnost dobave, distribucijski kanali, − izkušnja: med– in poprodajne storitve (podpora pri nakupu, svetovanje, servis in garancija), vrednost zaposlenih (prvi vtis na kupca, strokovnost, prijaznost), vrednost podobe podjetja in vrednost blagovne znamke. Elementi celotnih stroškov v očeh porabnika: − stroški: tržna cena izdelka, stroški izvedbe postopka, plačilni pogoji, porabljen čas, energija in psihični napori. Na podlagi koncepta zaznane vrednosti primerja porabnik koristi in stroške izdelka, povezane z nakupom in kasnejšo uporabo. Seveda ima porabnik subjektivna in individualna pričakovanja, ki predstavljajo standard, na podlagi katerega bo izdelek ocenil. Če bo izdelek izpolnil njegova pričakovanja, bo zadovoljen, v nasprotnem primeru pa ne.. 25.

(36) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 7. Diplomsko delo. NAKUPNO VEDENJE UPORABNIKOV. Nakupne odločitve porabnikov se spreminjajo skozi čas, saj se potrebe danes razlikujejo od tistih v preteklosti. Avtorica Konečnik Ruzzier [2] opisuje pojem sodobnega uporabnika, ki naj bi bil individualističen in neodvisen ter močneje vpleten v proces nakupnega vedenja. Hkrati pa se sodobni porabnik srečuje s pomanjkanjem časa in zaupanja do ponudnikov izdelkov, kar mu povzroča veliko stresa. Sodobnemu porabniku predstavlja čas neprecenljivo dobrino in je pripravljen plačati višjo ceno, da mu ni treba čakati. Nakupni proces se seli iz fizičnega v spletno okolje hitreje kot kadarkoli poprej. Tako ima sodobni porabnik možnost, da izvaja nakupe v svojem prostem času. Od vrste izdelka/druge entitete pa je tudi odvisna hitrost nakupnega procesa. Tako je za vsakdanje izdelke značilen hiter proces odločanja, nizka cena, rutinsko iskanje informacij, nizka vpletenost porabnika, pogostost nakupa in poudarek na vedenjski zvestobi. Na drugi strani pa je za posebne izdelke/druge entitete značilen počasen proces odločanja, saj gre za visoko ceno, porabnik je motiviran intenzivno iskati informacije iz različnih virov. V tem procesu gre za visoko vpletenost porabnika in nizko pogostost nakupa ter poudarek na stališčni zvestobi, ugotavlja avtorica Konečnik Ruzzier [2].. 7.1 Model nakupnega procesa Model nakupnega procesa ima pet zaporednih korakov, skozi katere gre porabnik pri nakupu. Pri rutinskih nakupih porabnik preskoči nekatere korake, predvsem korak iskanja informacij. Ta model je v uporabi, ker upošteva vse premisleke, ki se pojavijo, kadar se porabnik znajde v situaciji nakupa novega izdelka. Kotler in Keller [6] pojasnita, da s tem modelom sicer ne moremo razumeti vsakega nakupa posebej, ampak služi zgolj kot ogrodje, ki pojasni razumevanje nakupnega odločanja in nudi obenem nepogrešljiv vpogled, ki koristi pri oblikovanju tržne strategije. Podobnega mnenja sta tudi Kumar in Dange [18], ki opisujeta model nakupnega procesa kot paradigmo, ki tržnikom ponuja uporaben vpogled v razumevanje potrošnikove nakupne namere.. 26.

(37) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 7.1: Model nakupnega procesa Vir: Kotler in Armstrong, Principles of marketing [1].. Proces nakupnega vedenja se začne, ko ima porabnik potrebo in jo želi zadovoljiti. Njegovo potrebo ali željo vzbudi dražljaj, ki je lahko notranji ali zunanji [1]. Notranji dražljaj ima izvor v porabniku. Na podlagi preteklih izkušenj porabnik ve, kako se bo soočil, da bo zadovoljil potrebo. V to skupino spadajo osnovne fiziološke potrebe človeka. K zunanjim dražljajem pa uvrščamo aktivnosti, povezane s trženjsko–komunikacijskimi orodji, s katerimi podjetja oglašujejo svoje izdelke. Tržniki poskušajo predvideti dejavnike in situacije, ki v porabniku vzbudijo zaznavo problema, navajata Kotler in Keller [6]. Naslednji korak je iskanje informacij, ki je intenzivnejše pri pomembnih nakupih. Večino virov informacij lahko razdelimo v štiri skupine: − osebne – družina, prijatelji, poznanstva, − komercialne – oglaševanje, spletne strani, prodajno osebje, pakiranje, − javne – mediji, ocene potrošnikov, − eksperimentalne – rokovanje z izdelki, uporaba izdelka. Relativen vpliv virov informacij na nakupno odločitev je odvisen od kategorije izdelka in lastnosti porabnika. V splošnem prejme porabnik največjo količino informacij o izdelku/drugi entiteti pasivno iz komercialne skupine, kjer prevladujejo vplivi tržnikov. Kljub temu pa so za porabnika pomembnejše informacije, ki jih prejme iz osebnih in eksperimentalnih virov ali javnih, v primeru neodvisnih avtoritet, ugotavljata Kotler in Keller [6]. Izpostavljata, da je najboljša reklama priporočilo prijatelja ali znanca. Zanimivo vprašanje je, na podlagi česa se porabnik odloči med danimi možnostmi. Na to vprašanje ni preprostega odgovora. Ni enotnega postopka, po katerem se porabniki odločajo med danimi možnostmi, niti ni enotnega postopka odločanja za posameznega porabnika v različnih nakupnih procesih. 27.

(38) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Pred nakupno odločitvijo porabnik iz širšega nabora izloči zanj neugodne ponudbe in si tako ustvari ožji izbor izdelkov/drugih entitet. Czinkota in ostali [5] menijo, da se izbira porabniku zdi racionalna in po njegovem mnenju je izbran končni izdelek tudi najustreznejši. Pomanjkanje informacij in tržne transparentnosti pa vodita porabnike v nakupne odločitve, ki se tržnikom ne zdijo smiselne. Na proces odločanja vplivajo značilnosti porabnika z vidika kulturnih, družbenih, osebnih in psiholoških dejavnikov. Avtorica Konečnik Ruzzier [2] meni, da v veliki meri na nakupno odločitev vplivajo osebni dejavniki, kot so starost, premoženjsko stanje, življenjski slog, osebnost in samopodoba. Po nakupu začne po navadi porabnik izdelek koristiti in na podlagi svojih predhodnih pričakovanj oceni, ali je z njim zadovoljen ali ne. Pričakovanja si ustvari glede na vire informacij in pretekle izkušnje. Rezultat neizpolnjenih individualnih pričakovanj je nezadovoljstvo. Če pa so porabnikova pričakovanja izpolnjena ali celo presežena, je zadovoljen ali nadvse zadovoljen.. 28.

(39) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 8. Diplomsko delo. METODE MERJENJA ZADOVOLJSTVA. Vse večje je vodstveno zanimanje za zadovoljstvo porabnikov kot sredstvo za ocenjevanje kakovosti. Vse študije o zadovoljstvu porabnikov imajo skupno temeljno načelo oceniti uspešnost izdelkov/drugih entitet podjetja na podlagi dojemanja s strani porabnikov. Cengiz [15] meni, da ni bistveno, ali so zaznave porabnikov zgrešene ali natančne. V vsakem primeru predstavljajo podjetjem dragocen vir informacij, na podlagi katerih lahko povečajo dobičke in ustvarijo konkurenčno prednost. Merjenje zadovoljstva porabnikov po mnenju Colemana [8] omogoča podjetju: videti, kako dobro poslovni proces deluje, uvideti, kje je prostor za izboljšave, ter ugotoviti, ali so spremembe privedle do izboljšanja.. 8.1 Kanov model Medsebojno povezanost porabnikovega zadovoljstva s stopnjo izpolnjevanja njegovih potreb pogosto predstavimo s Kanovim modelom. Kanov model je nastal kot posledica znanstvene študije, ki je preučevala različne definicije kakovosti in njihovega pomena, opisuje Coleman [8]. Na podlagi študije se je uveljavilo priznanje dveh različnih vidikov kakovosti: objektivna, fizična izpolnitev ali skladnost s specifikacijami in subjektivna, zadovoljstvo končnih porabnikov. Pomembna pa je tudi korelacija objektivne in subjektivne kakovosti. Kotler in Keller [6] menita, da je visoka stopnja zadovoljstva uporabnikov najboljši pokazatelj dobrega poslovanja.. 29.

(40) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. Slika 8.1: Kanov model Vir: Lipušček in Tratnik, Metoda razvoja funkcij kakovosti [12].. S Kanovim modelom razvrstimo značilnosti izdelkov v tri skupine lastnosti [8]: Osnovne značilnosti So elementi kakovosti, ki so absolutno pričakovani (ang. must–be). Kadar niso izpolnjeni, povzročijo nezadovoljstvo. Osnovnih značilnosti porabnik pogosto sploh ne opazi, zanj so samoumevne, če pa le-te niso izpolnjene, bo nezadovoljen. Pritožbe kupcev so primarni vir informacij o nezadovoljivih osnovnih značilnostih izdelka. Zadovoljive značilnosti Ali enodimenzionalni elementi kakovosti so tiste značilnosti izdelka, ki jih porabniki želijo in pričakujejo od izdelka. Več takšnih značilnosti zagotovimo, večje bo zadovoljstvo porabnikov. Navdušujoče značilnosti So atraktivni elementi kakovosti, ki jih vsebuje izdelek, in porabnika prijetno presenetijo. Porabnik teh lastnosti po navadi ne pričakuje in po njih ne sprašuje oz. jih ne zahteva. Kadar izdelek takšnih zanimivih elementov nima, pa kupec ne bo nezadovoljen.. 30.

(41) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 8.2 Net promoter score Net promoter score je metoda, ki se v sodobnem poslovnem svetu pogosto uporablja za sledenje in upravljanje odnosov z uporabniki. Metoda je bila razvita leta 2003, glavni cilj pa je bila interpretacija zadovoljstva uporabnikov na način, ki se lahko enostavno izmeri. S to metodo je možno primerjati tudi izdelke različnih industrij. NPS metoda daje rezultat na podlagi vprašanja: »Kakšna je verjetnost, da boste priporočali naš izdelek/drugo entiteto svojim prijateljem/znancem?« Na vprašanje se poda ocena na lestvici od 0 do 10, pri čemer 0 pomeni »ni verjetno«, 10 pa »zelo verjetno«. Porabniki so na podlagi ocen razvrščeni v tri skupine [19]: − negativci – podajo oceno od 0 do 6, − pasivi – podajo oceno 7 ali 8, − promotorji – podajo oceno 9 ali 10. Podjetje izračuna NPS na način, da enostavno odšteje razmerje med promotorji in negativci. Dejansko so vsi porabniki, ki so podali oceno 7 ali 8, izvzeti iz izračuna. Po navadi je NPS rezultat med 10 in 30 odstotkov, v podjetjih svetovnega razreda pa tudi več kot 50 odstotkov.. Slika 8.2: Prikaz skale NPS Vir: [https://www.zonkafeedback.com/blog/how-to-convert-your-detractors-into-promoters-nps-survey]. 31.

(42) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. 9. Diplomsko delo. SKLEP. S časom se spreminja tudi proces razvoja novega izdelka. Včasih je prišla velika večina idej za razvoj novih izdelkov iz oddelkov za razvoj in raziskave, tako da v podjetjih ni bilo veliko pomislekov o vključevanju uporabnikov v ta proces. Danes je ta proces bolj fleksibilen in vedno več podjetij se odloča za sodelovanje z uporabniki, ki je zaradi razvoja raznih aplikacij ter dostopnosti svetovnega spleta veliko enostavneje. Menim, da je lahko vključitev uporabnikov v proces razvoja novega izdelka z vidika podjetja izjemnega pomena. Strinjam pa se z nekaterimi avtorji, da je proces izbora zares ustreznih uporabnikov, ki bi dodali vrednost k razvoju novega izdelka, zelo težaven. Vključevanje uporabnikov pogosto podaljša čas razvoja novega izdelka in poviša stroške ter predstavlja tudi določeno tveganje, ki pa ga je včasih smiselno sprejeti. Pri generaciji idej lahko sodeluje vsak uporabnik. V primeru, da podjetje ne vidi potenciala v ideji, jo zavrže. Tako pride do številnih idej ugodno in hitro. Slednje je glavni razlog priljubljenosti crowdsourcinga, ki ga uspešno implementirajo najrazličnejša podjetja po vsem svetu. Podjetja dobijo z uporabo metode QFD od uporabnika uvid v problematiko z njihovega zornega kota. Na podlagi učinka, ki ga prejmejo od uporabnika, pripravijo izdelke z večjo uporabno vrednostjo. Uporabniki dobijo tako izdelke z večjo uporabno vrednostjo, izkušnja sodelovanja pa lahko vpliva tudi na kasnejše zadovoljstvo in zvestobo. Še posebej pomembne se mi zdijo aktivnosti podjetja po nakupu. Takrat začne uporabnik izdelek koristiti in dobi potrditev, ali so njegova pričakovanja izpolnjena ali ne. Slednje predstavlja dragocene informacije za podjetje, zlasti v primeru, kadar je uporabnik nezadovoljen. Na podlagi teh informacij lahko izboljša izdelek in s tem poslovni uspeh. V zadnjem poglavju sem se posvetil tudi Kanovemu modelu, ki predstavlja uveljavljeno metodo merjenja zadovoljstva, s katero je možno razbrati tudi pričakovanja. Menim, da bodo sodobna podjetja v vedno večji meri usmerjala svojo pozornost k uporabniku, tudi z merjenjem zadovoljstva in drugimi storitvami, ki spremljajo izdelek.. 32.

(43) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. 10 LITERATURA Knjige: [1] P. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing. 5. izdaja, Patience-Hall International Editions, Englewood Cliffs, New Jersey, Združene države Amerike 1991. [2] M. Konečnik Ruzzier, Temelji trženja – Pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 21. stoletju. Meritum, Ljubljana, Slovenija, 2011. [3] P. Trott, Inovation management and new product development. 6. izdaja, Pearson, Edinburgh Gate, Združeno kraljestvo, 2017. [4] M. Crawford, A, Di Benedetto, New product management. 10. izdaja, McGraw-Hill Irwin, New York, Združene države Amerike, 2011. [5] M. R. Czinkota, M. Kotabe, D. Mercer, Marketing management. Blackwell, Cambridge, Massachusetts, Združene države Amerike, 1997. [6] P. Kotler, K. L. Keller, Marketing management. 14. izdaja, Pearson, 2011, Edinburgh Gate, Združeno kraljestvo, 2011. [7] P. Kotler, G. Armstrong, M O. Opersnik, Marketing An Introduction. 13. izdaja, Pearson, Edinburgh Gate, Združeno kraljestvo, 2017. [8] L. B. Coleman Sr., The Customer-Driven Organization. CRC Press, Boca Raton, Florida, Združene države Amerike, 2015. [9] F. F. Reichheld, Loyalty Rules- How Today's Leaders Build Lasting Relationships. Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, Združene države Amerike 2001. [10] C. Kausch, A Risk-Benefit Perspective on Early Customer Integration. Physica-Verlag, Heidelberg, Nemčija, 2007.. Prispevki v revijah (članki): [11] G. L. Urban, E. von Hippel, Lead User Analyses for the Development of New Industrial Products, Management Science 34(5):569-582, 1988. [12] I. Lipušček, M. Tratnik, Metoda Razvoja Funkcij Kakovosti. Les (Ljubljana), let. 56, št. 1/2, str. 10-18, februar 2004.. 33.

(44) Univerza v Mariboru – Fakulteta za strojništvo. Diplomsko delo. [13] A. Kothari, J. Lackner, A value based approach to management. Journal of Business and Industrial Marketing, let. 21, št. 4, str. 243-249. 2006. [14] G. S. Lynn, J. G. Morone, A. S. Paulson, Marketing and Discontinuous Inovation: The Probe And Learn Process. California Management Review, let. 38, št.3, str. 8-37. 1996. [15] E. Cengiz, Measuring Customer Satisfaction: Must or not? Journal of Naval Science and Engineering, let. 6, št. 2, str. 76-88. 2010.. Spletni dokumenti: [16] A. Saenn, D. Baier. (2013). Lead Users and Non-Lead Users: Do Their Preferences Really Differ. in. Product. Design?. (25.7.2013). Dosegljivo:. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2295722. [Datum dostopa: 5. 8. 2020]. [17] A. Herrmann, F. Huber, R. Algesheimer, T. Tomczak. (2012) An Empirical Study of Quality Function. Deoloyment. on. Company. Performance.. (26.. 1.. 2012). Dosegljivo:. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1992522. [Datum dostopa: 7.8.2020]. [18] V. Kumar, U. Dange (2012). A Study Of Factors Affecting Online Buying Behavior: A conceptual. model.. (9.11.2013). Dosegljivo:. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2285350 [Datum dostopa: 9. 8. 2020].. Spletne strani: [19] Hotjar. Dosegljivo: https://www.hotjar.com/net-promoter-score/ [Datum dostopa: 9. 8. 2020]. 34.

(45)

No results found