HPCY 竞争战 略 研 究 林 锦 鹏 指导 教 师 林志扬 教 授 厦 门 大 学 学校编码：10384 分类号_______密级 ______ 学号：X200215055 UDC _______
硕
士
学
位
论
文
HPCY 竞争战略研究
A Study on the Company Competitive Strategy of HPCY
林
锦
鹏
指导教师姓名： 林 志 扬 教 授
专 业 名 称： 工商管理（EMBA）
论文提交日期： 2 0 0 7 年 4 月
论文答辩日期： 2 0 0 7 年 5 月
学位授予日期： 2 0 0 7 年
月
答辩委员会主席：
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人：
2007
年
4
月
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论文摘要
论
文
摘
要
随着当前中国整个汽车产业的逐步成熟，汽车产业价值链的重心部分已经从 汽车制造逐步转移到汽车“后市场”服务环节。汽车后市场价值份额已经数倍于 汽车制造市场的份额，并且还在不断扩大之中。随着这个市场的发展，众多的中 小企业也竞相进入，并形成低集中度的行业格局，使得厂商之间的利润逐步缩水。 市场的低壁垒性质也使得跨国公司的进入更加容易，竞争日趋白热化。 HPCY 作为福建省专业汽车增值服务供应商，已经在这一产业中经历将近二 十年的经营与发展。企业经过四个发展阶段的调整，逐步走上良性运行的轨道， 并成为福建区域的行业领导者之一。如何在这一前景光明但竞争激烈的产业中争 取领导与核心地位，谋求更广阔的发展空间，成为公司当前考虑的核心问题。依 据麦克·波特的竞争战略理论，本文在 PEST 和 SWOT 分析的基础上对企业目前所 处的行业进行了深入分析，并描绘出 HPCY 集中差异化的竞争战略蓝图。 全文共分为五个部分。第一个部分主要介绍了汽车后市场服务业发展状况、 HPCY 历史沿革，并对企业经营管理现状和存在的若干问题进行阐述。第二个部 分是对企业外部环境的综合分析，既包括宏观的 PEST 分析，也包括对行业环境 的具体分析，并在此基础上对汽车增值服务业的发展方向做出预测。第三部分则 在介绍公司运营模式、价值链的基础上，应用 SWOT 框架分析了企业目前的优势、 劣势、机遇与挑战。第四部分探索了公司竞争战略的选择，以公司的愿景、使命 与发展目标为出发点，解析了战略选择的原因与思路，进而总结出公司的基本竞 争战略。第五部分梳理出企业竞争战略的具体措施，包括 HPCY 服务品牌的建设 与发展、专业服务型业态的培养、商圈模式与布点模型、区域发展规划、组织结 构、企业文化与竞争战略的匹配等细节。 关键词：汽车后市场； 增值服务业； 竞争战略厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
Abstract
The value chains of automotive market Industry have been transferred from the auto manufacturing market to the automotive aftermarket services industry with the development of Chinese automotive industry. The automotive aftermarket shares are now several times of the auto manufacturing market and it’s developing with high speed too. A lot of small and medium-sized enterprises have entered this industry and result in a scattered market pattern, at the same time reduced the whole enterprises’ profits. The wide-opened market is apt to absorb the foreign capital, and the whole industry is faced with cut-throat competition.
As a local enterprise in Fujian province, HPCY concentrated on increment of automotive aftermarket for nearly 20 years, and experienced four crucial adjustments. Great changes have taken place in the corporation during the past 20 years and now, HPCY has nice operation and management, and become one of the best enterprises in Chinese automotive aftermarket services industry. How to maintain the leadership position and seek better development, is worthy of careful consideration for the bright prospects. This thesis, which is based on the PEST and SWOT methods and Competitive Strategy Theory by Michael E. Porter, makes an analysis of the condition and position for the company, as well as a description of the enterprise’s competition strategy, that is, concentrated alienation.
The thesis is divided into five parts. The first chapter mainly introduces the related circumstance of the automotive aftermarket services industry, the history and development of HPCY, and elaborates the management and supervision, coinciding with the stratagem problems. The detailed analysis of exterior environment and internal surroundings, which is based on PEST methods, as well as a broadcast of after-auto services industry prospects, will be made in the second chapter. The third chapter introduces the operation pattern and value chains of the enterprise, then analyses the advantage, disadvantage, opportunity and challenge of the company with the SWOT model. The fourth chapter chiefly explores the choices of the competitive strategy and makes a conclusion for the basic competitive strategy. At the last part, the mainly concrete measures are enumerated, including the HPCY brand, professional services conduction appearance, business scope and layout model, regional aggregate competing planning, matching of organizational structure, culture and competitive strategy.
Keywords: Automotive Aftermarket; Increment of Automotive Aftermarket Services Industry; Competitive strategy.
目录
目 录
第一章 导论
………01 第一节 汽车后市场服务业概况………02 第二节 HPCY 发展历程 ………04 第三节 经营管理现状………05 第四节 存在的问题分析………07第二章
企业外部环境分析
………09 第一节 宏观环境分析………09 一、 政策环境分析………09 二、 经济环境分析………10 三、 社会环境分析………10 四、 技术环境分析………10 第二节 行业环境分析………11 一、 汽车后市场服务业现状………11 二、 产业和竞争力分析………12 三、 造成产业零散原因分析………14 第三节 汽车增值服务行业的发展预测………15 一、 产业零散原因的改变和克服………15 二、 产业集中过程的行业结构特征………16 三、 未来行业业态的形成与类型预测………16 四、 市场机会与行业展望………17第三章
HPCY 企业的 SWOT 分析
………19 第一节 公司运营模式………19 一、 主营项目介绍………19 二、 基础运营模式………20 三、 组织结构与企业文化………20 第二节 公司的优势与劣势分析………22厦门大学博硕士论文摘要库
目录 第三节 公司的机遇与挑战分析………24
第四章
公司竞争战略选择
………28 第一节 公司的愿景、使命与发展目标………28 一、 公司的愿景与使命………28 二、 公司的中长期发展目标 ……… 28 第二节 公司的基本竞争战略………29 一、 对基本竞争战略的认识………29 二、 公司基本竞争战略的选择………31第五章
实施竞争战略的措施
………34 第一节 “HPCY”服务品牌的建设与发展………34 一、 以战略选择促进品牌发展………34 二、 从代理品牌转向自主品牌………34 三、 积极导入 CIS 企业形象识别系统………35 第二节 “专业服务型”业态的培育与形成………35 第三节 “技术中心店＋社区店”模式的形成与布点模型………36 第四节 区域发展步骤、方法及合作方案………38 一、 十年一剑，完成对福建区域的整合………38 二、 合纵连横，实现企业跨越式发展………39 三、 内外兼修，实现多方区域合作………39 第五节 组织结构、文化与战略的匹配………39 一、 组织结构的调整………39 二、 组织文化的转变………41参考文献
………43后记
………44厦门大学博硕士论文摘要库
Contents
Contents
Chapter1 Introduction
………01Section1 Survey of the Automotive Aftermarket ………02
Section2 History and development of HPCY………04
Section3 Prosecution and Management of the company ………05
Section4 Existing problems ………07
Chapter2 Exterior Environment of HPCY
………09Section1 Analysis of macroscopical environment ………09
（1） Political and Law environment………09
（2） Economical environment ………10
（3） Social environment………10
（4） Technology environment ………10
Section2 Analysis of industry environment ………11
（1） Status quo of the Automotive Aftermarket Services Industry ………11
（2） Analysis of the industry and competition………12
（3） Reason for the scattered market pattern………14
Section3 Prediction for the Automotive aftermarket Services Industry15 （1） Reason for the scattered market and countermeasures………15
（2） Character of the industry in its concentration………16
（3） Prediction of the industry and its type………16
（4） Opportunity of aftermarket and the industry ………17
Chapter3 SWOT analysis of the enterprise
………19Section1 Operation model of HPCY………19
（1） Introduction of the primary program ………19
（2） Elementary prosecution Model ………20
Contents
（3） Organizational structure and culture of the company………20
Section2 Analysis of Advantages and Disadvantages………22
Section3 Analysis of Opportunities and Threats………24
Chapter4 Choice of the Competitive strategy
………28Section1 Vision, Mission and Goal ………28
（1） Vision and Mission of the company………28
（2） Long range Goal………28
Section2 Basic Competitive Strategy………29
（1） Background of the basic Competitive Strategy………29
（2） Choice of the basic competitive Strategy………31
Chapter5 Measures for the Competitive strategy
………34Section1 Construction and Competitive of the HPCY Brand………34
（1） Promote the Brand with the competitive Strategy………34
（2） Advance the construction of independent Brand………34
（3） Carry out the CIS system………35
Section2 Professional Services Storefront ………35
Section3 Model of “Technology Centers & Community Storefronts” …36 Section4 Regional competitive steps and collaborate measures………38
（1） Overcome the Fujian market in the coming 10 years………38
（2） Make the exaltation with a high speed by Unions………39
（3） Implement the regional cooperation inside and outside………39
Section5 Matching of the firm structure, culture and strategy …………39
（1） Regulation of the organizational structure………39
（2） Transformation of the organizational culture………41
References
………43Postscript
………44第一章 导 论 - - 1
-第一章
导 论
据中国汽车工业协会统计，2006 年中国汽车产量达到 728 万辆，销售量达 722万辆。国产轿车的总销量为382.89万辆，同比增长36.89%，增幅比2005年 提高 12.58%；轿车成为所有汽车类型中增长最快的产品，私家车购买比例也已 经增加到77％左右。2006 年年底中国已经超越德国，成为世界上第三大汽车大 国；新车消费超过日本，跃居世界第二。① 截至2007年3月，全国机动车保有量 超过1.4亿辆，私人机动车保有量超过1.1亿辆，占机动车总量的75.97％。② 随 着汽车消费的飞速发展，汽车在中国已经由过去彰显个性和身份的奢侈品变为生 活必需品，整个汽车市场的巨大空间和飞速发展吸引了全球汽车产业的目光。 一个完整的汽车产业分为零部件供应、整车制造、新车销售、售后服务四大 环节。③汽车产业的利润不仅仅产生于零部件、整车制造等上游环节，更重要的 是产生于汽车销售后的市场服务环节。据美国《新闻周刊》和英国《经济学家》 对世界排名前10位的汽车公司近10年的利润情况分析，在一个完全成熟的国际 化汽车市场中，零部件供应与汽车生产利润约占20%；汽车销售利润约占整个汽 车业利润的20%，而剩下60%的利润是在服务领域中产生的。④ 虽然拥有巨大的市场空间与发展机遇，国内汽车后市场服务业的发展水平并 不尽如人意，两个严重的不对称一直困扰着这个行业。其一是较低层次的行业水 平面对着较高层次的消费群体。改革开放以来社会、经济与教育的发展造就了一 批高层次的消费群体，他们主导着主流社会的话语权，拥有相当的社会财富，对 汽车服务的质量提出越来越高的要求；而汽车后市场服务业从业人员层次普遍较 低，无力提供满足顾客需求的优质服务。低水平的服务无法产生良好的客户心理 体验和消费体验，从而形成了巨大的需求鸿沟。其二是低集中度的产业⑤面对着 ① 中国汽车工业协会官方网站：http://www.caam.org.cn/，行业统计栏目，2007年2月。 ② 新华网法治频道：http://news.xinhuanet.com/legal/2007-04/09/content_5953333.htm。公安部 交管局对外通报称，在1.1亿辆机动车中，私人汽车30954055辆（私人轿车12477175辆， 占私人汽车的40.3％），占汽车保有量的59.74％，比2006年底增加1699489辆。 ③ 贾永轩,乔军：《汽车服务利润》，机械工业出版社，2006 年 1 月，P1。 ④ 国家信息中心中国经济信息网：《中国行业发展报告－汽车服务业》，中国经济出版社，2005 年3月，P65。 ⑤ 波特在《竞争战略》中认为零散型产业是一种重要的结构环境，在其中许多企业在进行竞 争，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大 的影响。在一般情况下，零散型产业由很多中、小型企业构成，其中许多是由私人控制的。 见[美]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社，1997 年 1 月，P186。本文 在同等意义上使用行业零散与行业集中度低这两个概念。厦门大学博硕士论文摘要库
HPCY竞争战略研究 2 -已拥有巨大市场份额且还在快速成长的市场格局。中国汽车后市场服务在数十年 发展过程中，体现出份额巨大和行业零散的两个特征；零散的行业面临飞速增长 的市场，市场领袖呼之欲出。入世过渡期结束后，汽车关税变化以及汽车服务领 域的开放将带来巨大的外部压力。企业的领导者只有针对行业中的这两个不对 称，制定出针对性的竞争战略，才有可能带领企业登上行业制高点。
第一节 汽车后市场服务业概况
汽车市场可分为前市场与后市场。前市场主要是指零部件供应和整车制造市 场，后市场是指汽车销售与服务市场。从这个角度来看，我们将汽车服务业定位 为由汽车销售和使用所引起的、为保持汽车正常工作性能、以及为满足汽车使用 者个性化需要而提供的各种汽车基本服务和增值服务的总称。 汽车作为一种特殊的耐用消费品，与房产、家用电器有较大不同。一般来说， 消费者在购买房产或家用电器付款或安装完毕后，此项消费大部分开支已然终 止。而购买汽车具有不断追加投资的特征，买车意味着更多消费的开始。消费者 购买汽车以后，需要定期对汽车进行加油、年检、保险、维修、美容、维护，消 费支出贯穿汽车的购买和使用全过程。通常一辆车的后续消费支出要大于购车的 初始消费。与汽车终生消费的特点相对应，汽车服务业涉及的范围相当广泛。其 类型按消费者购买和使用的过程分可见表一： 表 1：汽车服务的基本类型① 服务类型 服务内容 售前服务 产品咨询、签订购车合同、办理登记手续、提供信息等。 售中服务 汽车批发和零售、汽车保险、汽车贷款、上牌等相关服务。 售后服务 零部件供应、维修保养、保修、索赔、新车抵押、二手车处理、汽车加油、 汽车停车场、汽车检测等。 如果按是否增加功能和价值为标准，汽车服务类型还分为“汽车基本服务” 和“汽车增值服务”。汽车基本服务是指为实现汽车销售和正常使用等基本功能 所提供的服务。如汽车销售、汽车金融和保险、汽车维修保养等。而汽车增值服 ① 国家信息中心中国经济信息网：《中国行业发展报告－汽车服务业》，中国经济出版社，2005 年3月，P3。厦门大学博硕士论文摘要库
第一章 导 论 - - 3 -务是为满足汽车使用者个性需求，提升汽车对使用者的价值而提供的汽车服务。 最突出的汽车增值服务是汽车美容装饰和汽车俱乐部等。 从国民经济行业分类来看，汽车服务业中的汽车销售属于“批发零售业”， 汽车维修服务则属于“制造业”，而汽车金融、汽车保险则分别属于金融保险业。 有的汽车服务，比如汽车美容，在国民经济代码中很难见到踪影。这一方面说明 汽车服务有“跨行业”特征，同时也反映出汽车服务中的很多业务属于新兴业务， 还没有在国民经济分类中得到反映。 由于汽车服务的跨行业性，许多技术经济特征也不尽相同。整体而言这一行 业具有两大特征。其一是没有明显的行业生命周期。一辆汽车自下线就会产生各 种各样的需求，如汽车售出和上牌就是一次性服务；汽车保养、加油、维修就属 于周期性服务。这些服务一般没有非常明确的规律，可能是相继的，亦有可能是 交错的。从总体上看汽车服务不会在某一个阶段发生衰减，没有明显的行业生命 周期。其二是价格弹性比较弱。轿车的高速移动性要求汽车所有者重视其安全性， 政府部门也会出台的强制措施来保证这种安全。这一方面的很多服务是必须的， 区别只在于接受谁的服务。由于购车者的购买力相对较高，对价格的敏感度就较 低。即使有很多选择，但由于信息不对称，汽车使用者会更愿意选择熟悉和信任 的，而不仅仅是价格便宜的。汽车使用的这些特点都使得汽车服务的弹性较弱。 虽然国内汽车后市场服务业与国际水平存在巨大差距，但也表现出巨大的发 展潜力。由于过去数十年国内汽车保有量少，汽车业中的焦点停留在造新车、卖 新车和用新车上。这一发展态势造成了国内外汽车产业利润的不同分布，如图一： 图 1： 汽车产业价值链利润分配图① 汽车产业价值链利润分配图 上游市场, 18% 上游市场, 20% 整车制造, 58% 整车制造, 18% 下游服务, 24% 下游服务, 62% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 中国 国际 上游市场 整车制造 下游服务 ① 贾永轩,乔军：《汽车服务利润》，机械工业出版社，2006 年 1 月，P9。
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