MAGISTERARBEIT
Titel der Magisterarbeit
User
-
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Verfasserin
Anna Theresa Sturm, Bakk. phil., BSc
angestrebter akademischer Grad
Magistra der Philosophie (Mag. phil.)
Wien, im Mai 2011
Studienkennzahl lt. Studienblatt: A066 841
Studienrichtung lt. Studienblatt: Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Betreuerin: DDr.-Univ.-Ass. Julia Wippersberg
EIGENSTÄNDIGKEITSERKLÄRUNG
Hiermit versichere ich, die vorliegende Arbeit eigenständig verfasst und entsprechend der Richtlinien redlichen wissenschaftlichen Arbeitens der Universität Wien sorgfältig überprüft zu haben. Diese Arbeit wurde weder ganz noch in Teilen als Prüfungsleistung im In- oder Ausland vorgelegt. Es wurden keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt.
DANKSAGUNG
Ich danke von Herzen den Stürmen, die mir Halt geben: Meinen Eltern für ihr Vertrauen, ihre Unterstützung und die Möglichkeit zum Studium, meiner Schwester, die mir während der Entstehung dieser Arbeit immer mit Rat und Tat zur Seite stand und meinem Freund, der es auch in 2000 km Entfernung verstand, mich zu motivieren.
Mein Dank gilt außerdem DDr. Julia Wippersberg für ihre wertvollen fachlichen Anregungen und die freundliche Betreuung sowie meinen Interviewpartnern für die sofortige Bereitschaft, ihr Wissen bzw. ihre Praxiserfahrung mit mir zu teilen und die interessanten Gespräche, ohne denen diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre.
INHALTSVERZEICHNIS
0. EINLEITUNG ... 1 0.1. Problemaufriss ... 1 0.2. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz... 2 0.3. Zielsetzung ... 3 0.4. Forschungsfragen ... 3 0.5. Hypothesen ... 30.6. Aufbau der Arbeit ... 4
A. DERZEITIGER STAND DER LITERATUR 1. GRUNDLAGEN DES WEB 2.0 ... 6
1.1. Definition von Web 2.0 nach O„Reilly ... 7
1.2. Web 2.0 aus technischer Sicht ... 12
1.3. Web 2.0 aus sozialer Sicht ... 14
1.3.1. Interaktivität, Interaktion & Immersion ... 19
1.3.1.1. Nutzertypen ... 22
1.3.1.2. Virtuelle Communities ... 24
1.3.1.3. Virtuelle Identitäten ... 26
1.3.2. Kollektive Intelligenz & Wisdom of the Crowds ... 29
1.4. Ausblick: Das semantische Web & Web 3.0 ... 31
2. KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN ... 34
2.1. Theorien der computervermittelten Kommunikation ... 35
2.2. Brechts Radiotheorie & Enzensbergers Baukasten zu einer Theorie der Medien ... 41
2.3. McLuhans Medientheorie im Kontext der neuen Medien ... 43
2.4. Meinungsführerschaft & das 2-Stufen Modell der Kommunikation nach Lazarsfeld ... 45
2.5. Cybertext (Espen Aarseth) & Convergence Culture (Henry Jenkins) ... 49
3. KERNSTÜCK DES WEB 2.0: USER-GENERATED CONTENT ... 52
3.1. Definition von UGC laut OECD ... 52
3.2. Bedeutung von UGC für die Gesellschaft & Individuen ... 53
3.3. Bedeutung von UGC für Unternehmen & Institutionen ... 58
4. MARKENMANAGEMENT IM ZEITALTER VON WEB 2.0 ... 59
4.1. Definition von Marke & Relevanz der Markenführung ... 62
4.2. Prosumer – der aktive Konsument ... 65
4.3. Online-Marketing ... 66
4.4. User-generated Branding ... 67
4.4.1. Crowdsourcing ... 73
4.4.2. User-generated Advertising ... 76
4.4.2.1. Beispiele für UGA-Contests ... 79
4.4.2.1.1. GM: Chevy Tahoe SUV & The Apprentice-Ad ... 80
4.4.2.1.2. Unilever: Dove Supreme Cream Oil Body Lotion Wash Ad Contest ... 81
4.4.2.2. Plattformen für UGA-Contests: Zooppa & YouTube ... 85
4.4.2.3. Abgrenzung von UGA i.e.S. ... 88
5. RECHTLICHE ASPEKTE VON WEB 2.0-INHALTEN ... 89
5.1. Nationale Gesetze ... 90
5.1.1. Mediengesetz ... 91
5.1.2. Urheberrechtsgesetz... 93
5.1.3. Markenschutzgesetz & Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ... 97
5.1.4. Datenschutzgesetz & gesetzliche Bestimmungen zum Direktmarketing ... 99
5.2. AGB & Terms of Use ... 99
5.3. Internationale Ansätze zur Regulierung des Internets: Über- & Ausblick ... 101
6. KOMMUNIKATIONSBERUFE UND DAS WEB 2.0 ... 104
B. ANMERKUNGEN ZUR METHODE 7. DAS EXPERTENINTERVIEW ... 108
7.1. Die Experten ... 109
7.2. Der Interview-Leitfaden ... 110
7.3. Die Datenauswertung ... 111
C. DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE 8. GRUNDLEGENDE ERKENNTNISSE ... 113
8.1. Werbung, die keine Werbung ist ... 113
8.2. Konsumenten, die zu Produzenten werden ... 114
8.3. Wie alles neu ist und doch beim Alten bleibt ... 114
8.4. Wie Brecht & Co es schon wussten, doch nicht ahnen konnten … ... 116
9. BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN ... 117
10. DEFINITION VON USER-GENERATED ADVERTISING (ÜFF1) ... 127
11. HYPOTHESEN... 129
12. KONKLUSION UND AUSBLICK ... 131
12.1. Offene Fragen & weiterer Forschungsbedarf ... 133
D. ANHANG LITERATURVERZEICHNIS ... I INTERVIEWLEITFÄDEN ... X TRANSKRIBIERTE INTERVIEWS ... XV ZUSAMMENFASSUNG ... LVII ABSTRACT ... LIX CURRICULUM VITAE ... LXI
TABELLENVERZEICHNIS
Teil A:Tab. 1. Sieben Punkte von O‟Reilly zur Definition von Web 2.0 (O‟Reilly mit Ergänzungen) ... 7
Tab. 2. Erweiterung der Punkte von O‟Reilly durch Ebersbach et al. (Ebersbach mit Ergänzungen)... 10
Tab. 3. Verhältnis zwischen Interaktion und Kommunikation (Neuberger) ... 21
Tab. 4. Theorien der computervermittelten Kommunikation (Fischer mit Ergänzungen) ... 37
Tab. 5. Repressiver vs. Emanzipatorischer Mediengebrauch (Enzensberger) ... 42
Tab. 6. Zehn Herausforderungen der virtuellen Marketingabteilung (Scholz/Eisenbeis) ... 61
Tab. 7. Fünf Modi der Integration von Usern bei Crowdsourcing-Projekten (Papsdorf) ... 75
Tab. 8. Transnationale Akteure der Internet Governance (Donges/Puppis) ... 102
Teil B: Tab. 9. Verfahren zur Auswertung von Experteninterviews (Meuser/Nagel) ... 112
THEMATISCHE VERTIEFUNGEN
Vertiefung 1: Was ist Identität? ... 27Vertiefung 2: Die Semantik ... 31
Vertiefung 3: Die digitale Kluft... 56
Vertiefung 4: Word-of-Mouth Marketing ... 67
Vertiefung 5: Ist das Internet ein Medium? ... 92
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Teil A:Abb. 1. Theorien- und Hypothesenbildung (Atteslander) ... 4
Abb. 2. Das Long Tail Modell (Anderson) ... 11
Abb. 3. Gegenüberstellung Web 1.0 – Web 2.0 (Gerhards et al.)... 12
Abb. 4. Nutzertypen des Web 2.0 (Gerhards et al.) ... 23
Abb. 5. Dimensionen sprachlicher Zeichen (Burkart) ... 32
Abb. 6. Das Modell der computervermittelten Informationsübertragung (Fischer) ... 36
Abb. 7. Media Richness Theory (Misoch) ... 38
Abb. 8. Der Zweistufen-Prozess der Kommunikation (Koeppler) ... 46
Abb. 9. Meinungsführer und Meinungsfolger (Dressler/Telle) ... 49
Abb. 10. Funktionen von Cybertext-Lesern (Aarseth)... 50
Abb. 11. Maslow‟sche Bedürfnispyramide (Sobczak/Groß) ... 55
Abb. 12. Internet-Engagement Modell (Norris bzw. Zillien) ... 56
Abb. 13. Thematische Einordnung von User-generated Branding (Eigene Darstellung) ... 69
Abb. 14. Beziehung zwischen Konsument und Marke (Burmann/Arnhold) ... 71
Abb. 15. Segmentierungstool für Online-Communities (Fisher-Buttinger/Vallaster) ... 72
Abb. 16. Vier Grundtypen von Advertising-related UGC (Burmann/Arnhold) ... 77
Abb. 17. Vier Management-Strategien im Umgang mit User-generated Ads (Berthon et al.) ... 78
Abb. 18. Ebenen der Internet Governance (Donges/Puppis) ... 103
Teil B: Abb. 19. Prinzip und Ablauf der qualitativen Inhaltsanalyse (Gläser/Laudel) ... 111
Teil C: Abb. 20. Drei Typen von User-generated Advertising und Schnittmengen (Eigene Darstellung) ... 128
ABKÜRZUNGEN
ABGB … Allgemeines Bürgerliches Gesetzbuch AGB … Allgemeine Geschäftsbedingungen AIDA … Attention-Interest-Desire-Action (Modell) AJAX … Asynchronous JavaScript and XML API … Application Programming Interface BC … Brand Community
CMO … Chief Marketing Officer
CRM … Customer-Relationship Management cvK … computervermittelte Kommunikation DRM … Digital Rights Management DSG … Datenschutzgesetz
DSL … Digital Subscriber Line ECG … E-Commerce Gesetz
FMCG … Fast Moving Consumer Goods G.E.M. … Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens
HCI … Human-Computer Interaction HTML …Hypertext Markup Language HTTP … Hypertext Transfer Protocol ICANN … Internet Corporation for Assigned Names and Numbers
IKT … Informations- und Kommunikationstechnologie
IMC … International Marketing Council IoT … Internet of Things
IP … Internet Protocol
IPRG … Internationales Privatrechtsgesetz ITU … International Telecommunication Union IZVR … Internationales Zivilverfahrensrecht JN … Jurisdiktionsnorm
KSchG … Kundenschutzgsetz MedienG … Mediengesetz
MMORPG … Massively Multiuser Online Role Playing Game
MSchG … Markenschutzgesetz MUD … Multi User Dungeon
OECD … Organisation for Economic Co-operation and Development
OGH … Oberste Gerichtshof PDA … Personal Digital Assistant PoS … Point of Sale
PR … Public Relations
R&D … Research and Development RIA … Rich Internet Application RSS … Rich Site Summary
SIDE … Social Identity (Model of) Deindividuation Effects
SNS … Social Networking Sites SUV … Sport Utility Vehicle TKG … Telekommunikationsgesetz UCC … User-created Content UGA … User-generated Advertising UGB … User-generated Branding UGC … User-generated Content URL … Uniform Resource Locator
UWG … Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VCAM … Viewer-created Ad-Messages
WGIG … Working Group on Internet Governance WoM … Word-of-Mouth
WSIS … World Summit on the Information Society WWW … World Wide Web
XML … Extensible Markup Language Anm. … Anmerkung bspw. … beispielsweise bzw. … beziehungsweise d.h. … das heißt ebd. … ebenda etc. … et cetera Hrsg. … Herausgeber i.d.R. … in der Regel i.e.S. … im engeren Sinne m.E. … meines Erachtens u.a. … unter anderem u.U. … unter Umständen u.v.m. … und viele(s) mehr z.B. … zum Beispiel
ANMERKUNGEN ZUR ARBEIT
Viele der im Zusammenhang mit dem Internet und neuen Marketingformen stehenden Modewörter und Fachbegriffe lassen sich nur schwer ins Deutsche übersetzen. Zudem liegt auch mehr englischsprachige Literatur zu der Thematik vor, als deutschsprachige. Daher wird im Rahmen dieser Arbeit, um krampfhafte Übersetzungen und komplizierte Umschreibungen zu vermeiden, in vielen Fällen der englischsprachige Ausdruck beibehalten (manchmal auch zusätzlich in Klammer angeführt) bzw. werden englische Zitate direkt übernommen.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf eine geschlechts-spezifische Differenzierung der Sprache verzichtet. Mit der männlichen Form sind daher im Sinne der Gleichbehandlung stets auch weibliche Personen gemeint.
Hervorhebungen bilden einen Faden, der sich durch die Abbildungen zieht und der dem Leser im Zuge der Erarbeitung einer Definition für den Begriff User-generated Advertising
0. EINLEITUNG
„Get wildly creative (about South Africa)!“1 – anlässlich der Austragung des 2010 FIFA World Cups in der Republik Südafrika forderten die, mit der Tourismusmarke Südafrika betrauten Marketingeinrichtungen (Chief Marketing Officer Council & International Marketing Council of South Africa) kreative Internetnutzer auf der ganzen Welt dazu auf, einen kurzen Werbespot, eine Print- oder Bannerwerbung zu gestalten und diese anschließend auf eine eigens dafür vorgesehene Plattform hochzuladen. Dem Gewinner des sogenannten
„People-inspired Advertising Contest“2 winkte u.a. ein VIP-Trip nach Südafrika.3
0.1. Problemaufriss
Im Kontext des digitalen Zeitalters der Massenkommunikation und der neuen Generation des Internets, des Web 2.0, löst sich die einstige Trennung zwischen Medienproduktion und Medienkonsumation zunehmend auf und an deren Stelle entsteht eine Kultur der Interaktivität.4 User-generated Content (UGC), d.h. von Internetnutzern selbst generierter Medieninhalt, ist angesichts der heute im Web zahlreich vertretenen Blogs, Podcasts, Social-Sharing und Social-Networking Plattformen längst keine Randerscheinung mehr. Internetuser nehmen jedoch nicht nur aktiv an der Produktion von Nachrichten, Wissen und Unterhaltung teil, sondern werden vermehrt auch in kommerzielle Initiativen eingebunden. Die Veranstalter des eingangs vorgestellten Wettbewerbs folgen dem Beispiel vieler international namhafter Unternehmen, die sich in den letzten Monaten und Jahren das Web mit seinen umfangreichen Artikulationsräumen sowie Partizipationsmöglichkeiten für User zu Nutze gemacht haben um Verbraucher aktiv in ihre Marketingaktivitäten und produktbezogenen Ideenfindungsprozesse einzubinden. Ob BMW (für die Automarke Mini), Heinz Ketchup, die britische Barclays Bank, der Unilever-Konzern (z.B. für die Körperpflege-Marke Dove) oder etwa der Spirituosen-Hersteller Pernod Ricard (für Malibu-Rum) – sie alle nehmen eine Vorreiterrolle für innovative, digitale Marketing- bzw. Werbelösungen ein und bringen den in den USA entstandenen und dort bereits weit verbreiteten Trend auf Internetplattformen Werbe-Wettbewerbe für potentielle und bestehende Kunden durchzuführen nun auch sukzessive nach Europa. Das, in der Marketing-Fachsprache weitgehend als User-generated Advertising (UGA) bezeichnete Phänomen wirft jedoch auch eine Reihe grundlegender Probleme auf:
1http://www.southafrica.info/news/getwildlycreativeaboutsa.htm [13.06.2010] 2 Ebd.
3 Vgl. Ebd.
4 Vgl. Duffy, B.E. (2010): Empowerment Through Endorsement? Polysemic Meaning in Dove‟s User-Generated Advertising. In: Communication, Culture & Critique, Heft 3/2010, S. 26
Wer ist nun Urheber und wer Verwertungsberechtigter der kreativen Beiträge? Wie muss ein UGA-Contest überhaupt gestaltet sein, damit er aus Sicht des Unternehmens Erfolg hat? Welchen Nutzen ziehen die Konsumenten aus ihrer Beteiligung an einem derartigen Online-Wettbewerb? Welche langfristigen Auswirkungen könnte dies auf die Werbeindustrie haben? u.v.m.
0.2. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen User-generated Advertising ist aufgrund unterschiedlichster Problemstellungen vonnöten und muss deshalb stets trans- bzw. interdisziplinär erfolgen. So werden insbesondere auch Fragestellungen juristischer, betriebswirtschaftlicher und soziologischer Natur zum Untersuchungsgegenstand erhoben. Den Kern der Untersuchung (und den kommunikationswissenschaftlichen Schwerpunkt) bilden allerdings die Kommunikationsstrukturen zwischen Unternehmen und Verbrauchern sowie die durch die kontinuierliche technologische Weiterentwicklung des Internets veränderte, markenbezogene Kommunikation (sowohl von Seiten der Unternehmen als auch der Verbraucher). Angesichts der umfangreichen neuen Interaktionsmöglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, ist in den letzten Jahren ein regelrechter Hype um praxisbezogene Internetmarketing- und Online-PR-Ratgeber entstanden. Zahlreiche Bücher, Blogs, Kongresse und Fachkommentare in Branchenmagazinen handeln vom (angeblich) richtigen Vermarkten und Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen in der digital vernetzten Welt sowie vom angemessenen Umgang mit Social Media Plattformen und Online-Netzwerken. Was hingegen fehlt ist eine tiefgreifende Abhandlung der Thematik, welche sich auf (kommunikations-) wissenschaftliche Theorien, Modelle und Ansätze stützt.
„Although the relevance of “User-generated Branding”*) has been recognized, the phenomenon has not been explored in depth in academic research so far. It can be stated that no comprehensive theoretical adaptation of this entire subject has been developed. What is published is rather anecdotal, covering only sub-aspects of the phenomenon. Neither an agreed definition nor overall framework currently exists. Marketing, advertising and brand terms […] seem to be blurred.”5
*) Anm.: User-generated Branding (UGB) fungiert in diesem Zusammenhang als Oberbegriff zu UGA und wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch näher erläutert werden.
Es bedarf daher der Erfassung von User-generated Advertising in seiner Gesamtheit, Vielseitigkeit und Komplexität. Gleichzeitig muss jedoch auch eine begriffliche sowie thematische Abgrenzung und Definition vorgenommen werden, um Anschlussforschung zu ermöglichen bzw. das Phänomen im bestehenden Theoriengebilde verankern zu können.
0.3. Zielsetzung
Ziel dieser Magisterarbeit ist es daher, das Phänomen User-generated Advertising unter Berücksichtigung möglichst aller aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht relevanten Aspekte und Perspektiven zu erörtern sowie potentielle Entwicklungen in diesem Bereich aufzuzeigen. Dabei spielen sowohl rechtliche Fragestellungen eine Rolle als auch solche gesellschaftskritischer und branchenspezifischer Natur. Zudem bedarf es der Definition und Kategorisierung dieses noch sehr jungen Phänomens in Hinblick auf bereits bestehende medien- und kommunikationswissenschaftliche Forschungsfelder und theoretische Modelle.
0.4. Forschungsfragen
ÜBERGEORDNETE FF0.1: Wie lässt sich User-generated Advertising definieren?
ÜBERGEORDNETE FF0.2: Welche zukünftigen Entwicklungen sind in Hinblick auf User-generated Advertising möglich bzw. wahrscheinlich?
Um schlussendlich auf diese beiden übergeordneten Forschungsfragen eine fundierte Antwort geben zu können, müssen zuerst die folgenden Fragen und Sub-Fragen beantwortet werden.
FF1: Welche Absichten und Ziele verfolgen Unternehmen die einen UGA-Contest ausschreiben?
FF2: Welche Nachteile hat bzw. welche Risiken birgt UGA für Unternehmen und wie kann man ihnen begegnen?
FF3: Welche rechtlichen Probleme sind mit UGA verbunden?
> FF3.1: Welche rechtlichen Bestimmungen kommen zur Anwendung?
> FF3.2: Wer ist rechtmäßiger Urheber des UGC?
> FF3.3: Wer darf über den UGC verfügen?
> FF3.4: Wer trägt die Haftung für den UGC?
FF4: Aufgrund welcher Motive und Gründe nehmen Internetuser an einem UGA-Contest teil bzw. aufgrund welcher Motive und Gründe produzieren sie Werbung für eine bestimmte Marke?
FF5: Wie muss ein UGA-Contest gestaltet sein, damit er aus Sicht des Unternehmens Erfolg hat?
> FF5.1: Auf welchen Plattformen wird ein derartiger Contest ausgetragen?
> FF5.2: Wie lässt sich ein Gewinner ermitteln?
FF6: Welche Auswirkungen hat UGA auf die Werbeindustrie?
> FF6.1: Wie verändern sich dadurch Kommunikationsberufe?
FF7: Wie verändert sich durch UGA-Contests das Gesellschaftsverständnis von Arbeit und Leistung?
0.5. Hypothesen
Da es sich bei der vorliegenden Thematik um ein bis dato noch weitgehend unerforschtes Phänomen handelt und deshalb keine Theorien vorliegen, welche für das spezifische Problem adäquat wären, scheint eine deduktive (hypothesenüberprüfende) Vorgehensweise wenig
Theorien Formulierung von
Hypothesen
Anwendung d. Forschungsmethoden
vorhanden nicht vorhanden
formuliert
empirische Überprüfung
nicht formuliert, zu entwickeln
Verzicht auf empirische Überprüfung explorative Phase FORMULIERUNG explorativePhase Bereich der Operationalisierung
zielführend zu sein. Stattdessen wird in diesem Fall ein induktives (hypothesengenerierendes) Verfahren gewählt, das auf einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn abzielt.6 Das Aufstellen der Hypothesen basiert somit auf den, im Zuge der Beantwortung der oben genannten Forschungsfragen, gewonnen Erkenntnissen und erfolgt erst am Schluss der Arbeit (siehe Kapitel 11). Abb. 1 verdeutlicht diese Vorgehensweise und stellt den Forschungsablauf bei nicht vorhandenen Theorien (FA2) mit jenem bei vorhandenen Theorien aus bisheriger empirischer Sozialforschung (FA1) gegenüber. Während bei FA1 die Formulierung von Hypothesen und damit eine empirische Überprüfung problemlos möglich ist, müssen bei FA2 die Hypothesen erst schrittweise formuliert werden. „Explorative Phase“ bedeutet, laut Atteslander, dass „in diesem Stadium [bereits] direkte und kontrollierte Beziehungen zum Untersuchungsgegenstand aufgenommen werden“7z.B. in Form von Experteninterviews. Im Zuge des Forschungsvorhabens werden zwar Hypothesen formuliert, auf eine anschließende empirische Überprüfung wird jedoch verzichtet, da diese den Rahmen der Arbeit sprengen würde.
Abb. 1: Theorien- und Hypothesenbildung; Vereinfachte Darstellung nach Atteslander (2008): S. 31 0.6. Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Magisterarbeit gliedert sich im Wesentlichen in vier große Teilbereiche: in Teil (A) wird der derzeitige Stand der Literatur bzw. Forschung aufgearbeitet, welcher insbesondere die Bereiche Web 2.0, medien-/kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
6 Vgl. Braun, E. / Radermacher, H. (1978): Wissenschaftstheoretisches Lexikon. Graz u.a.: Styria, S. 266
7 Atteslander, P. (Hrsg.) (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung. 12. durchgesehene Auflage. Berlin: Erich Schmidt, S. 32
zu Web 2.0, User-generated Content, Markenmanagement im Zeitalter von Web 2.0, rechtliche Aspekte von Inhalten im Web 2.0 und Berufe & Web 2.0 beinhaltet. Teil (B) beschäftigt sich mit der Einholung von Gedanken bzw. Einschätzungen und der zusätzlichen Informationsbeschaffung durch Experteninterviews sowie generell mit den Merkmalen der zur Anwendung kommenden Methode. In Teil (C) werden schließlich die im Rahmen der Literaturrecherche und der Experteninterviews gewonnenen Erkenntnisse diskutiert und die zuvor aufgestellten Forschungsfragen beantwortet. Außerdem gilt es empirisch überprüfbare Hypothesen abzuleiten und weiteren Forschungsbedarf aufzuzeigen. Teil (D) bildet den Anhang und beinhaltet u.a. die vollständige Transkription der Experteninterviews.
A. DERZEITIGER STAND DER LITERATUR
Kaum ein Begriff ist so in aller Munde und dominiert die heutige Internetszene so sehr wie das, nach dem Platzen der New-Economy-Blase im Jahr 2000 aufgekommene, Schlagwort Web 2.0. Während die einen noch darüber streiten, ob es sich nun tatsächlich um eine neue Generation des Internets bzw. eine neue Ära des World Wide Webs handelt, sprechen andere bereits von Web 3.0 oder gar von höheren Versionen.8
In jedem Fall bedarf es, um das Phänomen User-generated Advertising erfassen und wissenschaftlich greifbar machen zu können, einer fundierten Auseinandersetzung mit den veränderten Strukturen und Nutzungsformen des Webs. Was ist dieses Web 2.0 überhaupt? Auf welchen technischen Weiterentwicklungen beruht es? Welche kommunikations-wissenschaftlichen Grundlagen lassen sich darauf anwenden? Wie verändert Web 2.0 Medieninhalte? Und wie das Management von Marken? Welche rechtlichen Fragen wirft es auf? Diese und ähnliche Fragen sollen in den folgenden Kapiteln auf Basis einschlägiger Literatur sowie bereits vorhandener Forschungsergebnissen erörtert werden.
1. GRUNDLAGEN DES WEB 2.0
Bis dato gibt es keine einheitliche Verwendung oder gar eine klare und eindeutige Definition für den von dem Softwareentwickler und Verlagsgründer Tim O‟Reilly im Jahr 2004 geprägten Begriff Web 2.0. Zunehmend werden Bezeichnungen wie etwa „Social Web“9 oder „Partizipatives Web“10 mehr oder weniger synonym gebraucht. Hinzu kommt, dass der britische Informatiker Sir Tim-Berners-Lee, der weitgehend als Begründer des World Wide Webs (des Web 1.0) angesehen wird, der Meinung ist, dass das Web 2.0 keinerlei revolutionären Ideen enthält oder neuartige Funktionen bereitstellt.
„Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. “11
Auch Schmidt merkt diesbezüglich Folgendes an:
8 Alby, T. (2000): Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologien. 2., aktualisierte Auflage. München: Carl Hanser, S. XIff
9 Ebersbach, A. et al. (2008): Social Web. Konstanz: UVK
10 Graff, B. (2007): Die neuen Idiotae – Web 0.0. Online verfügbar unter:
http://www.sueddeutsche.de/digital/die-neuen-idiotae-web--1.335426 [13.06.2010], S. 1
11 Laningham, S. (Hrsg.) (2006): Tim Berners-Lee. Podcast, developerWorks Interviews. (Online am 13.06.2010 nicht mehr verfügbar daher:) Zitiert nach: Anderson, P. (2007): What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for education. JISC Technology & Standards Watch. Online verfügbar unter:
„Es soll […] nicht grundsätzlich infrage gestellt werden, dass das World Wide Web in wachsendem Maße zum universalen Internetdienst für den Endnutzer wird, doch steht diese Entwicklung in einer längeren Tradition, sodass schwerlich von einem abrupten Sprung auf eine neue „Version“ des Internets gesprochen werden kann.“12
Nichtsdestotrotz lässt sich nicht leugnen, dass es in den letzten Jahren zu einer enormen Anhäufung von Neuerungen, Veränderungen und Weiterentwicklungen im Online-Bereich gekommen ist. So sieht auch Schmidt den Begriff Web 2.0 (wenn auch nicht als Versionsbegriff im Sinne von O‟Reilly) als Sammelbegriff für verschiedene Anwendungen durchaus geeignet.13
1.1. Definition von Web 2.0 nach O‘Reilly
Zur Präzisierung und Erklärung des Begriffes Web 2.0 nennt O‟Reilly die folgenden sieben Punkte14, welche in der nachstehenden Tab. 1 beispielhaft erläutert werden:
1. Web als Service Plattform
2. Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer 3. Daten stehen im Mittelpunkt der Anwendungen 4. Neue Formen der Software-Entwicklung 5. Leichtgewichtige Programmier-Modelle 6. Software, die auf vielen Geräten nutzbar wird 7. Rich User Experience
Zentrale Aspekte von Web 2.0 Erläuterung des jeweiligen Aspekts (nach O’Reilly)
1. Web als Service Plattform Wie dieses erste Prinzip von O‟Reilly funktioniert wird am Beispiel des Software-Giganten Microsoft deutlich. Microsoft konnte sich in der Vergangenheit in vielen Fällen mit seinen Produkten gegenüber der Konkurrenz durchsetzen. Lotus 1-2-3 wurde so von MS Excel, WordPerfect von MS Word und der Netscape Navigator vom Internet Explorer abgelöst. Grund dafür war die Funktion des jeweilig aktuellen Windows Betriebssystems als eine integrative Plattform und der dadurch entstandene, verbraucherseitige Lock-In Effekt. In Zeiten des Web 2.0 sieht sich Microsoft jedoch nicht nur Anwendungen von einzelnen Konkurrenzunternehmen gegenüber, sondern einem ganzen System internetbasierter, lose gekoppelter und oft frei verfügbarer Softwaremodule – d.h. einer ganzen Plattform.15 Alltägliche Aufgaben
12 Schmidt, J. (2008): Was ist neu am Social Web? Soziologische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen. In: Zerfaß, A. et al. (Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaft zum Individuum. Köln: Halem. S. 18-40, hier: S. 21
13 Vgl. Ebd.: S. 22
14 Aus dem Englischen von: Ebersbach et al. (2008): S. 24ff
15 Vgl. O‟Reilly, T. (2005): What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Online verfügbar unter: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html [06.07.2010], S. 2
[Fortsetzung Web als Service Plattform] wie etwa Terminplanung, Projektmanagement oder Text- und
Bildverarbeitung werden nun ins Netz verlagert und können so unabhängig von Betriebssystem und Standort verwendet werden.16 Es
müssen demzufolge keine Desktop-Programme mehr installiert werden, der Internet-Browser ist völlig ausreichend. Neben fertigen Programmpaketen können auch Programmierumgebungen und Speicherkapazitäten ins Web verlagert werden. (Diese Ansätze fasst man unter dem Begriff Cloud Computing zusammen.)
2. Einbeziehung der kollektiven
Intelligenz der Nutzer Benutzerfreundliche Oberflächen und verbesserte Datenübertragung ermöglichen Internet-Usern auch ohne umfangreiche technische Vorkenntnisse, aktiv an der Gestaltung von Websites mitwirken zu können. Es scheint als ob all jene IT-Unternehmen, die den Wandel von Web 1.0 in Richtung Web 2.0 erfolgreich vollzogen haben, dies in erster Linie durch die verstärkte Einbeziehung und Nutzung der kollektiven Intelligenz der Internetnutzer erreicht haben. Die Online-Enzyklopädie Wikipedia ist in diesem Kontext wohl das bekannteste und plakativste Beispiel. Jeder Nutzer kann neue Einträge schreiben sowie bestehende Artikel anderer editieren. Wikipedia funktioniert dabei nach dem Viel-Augen-Prinzip und basiert auf gegenseitigem Vertrauen hinsichtlich der Richtigkeit, Qualität sowie Aktualität der jeweiligen Inhalte und Informationen.17 Ähnliches gilt auch für Blogs,
für die O‟Reilly Folgendes anmerkt:
„If an essential part of Web 2.0 is harnessing collective intelligence, turning the web into a kind of global brain, the blogosphere is the equivalent of constant mental chatter in the forebrain, the voice we hear in all of our heads. It may not reflect the deep structure of the brain, which is often unconscious, but is instead the equivalent of conscious thought. And as a reflection of conscious thought and attention, the blogosphere has begun to have a powerful effect.”18
3. Daten stehen im Mittelpunkt der
Anwendungen Jede bedeutende Internetanwendung beruht auf einer spezialisierten, umfangreichen Datenbank: ob Googles Web-Crawler (ein Programm zur automatischen Durchsuchung des WWW bzw. zur Analyse von Websites), Yahoo!s Webverzeichnis, MapQuests Kartendatenbank oder Amazons und eBays Produktkataloge – das Management großer Datenmengen zählt zu den Kernkompetenzen von Web 2.0 Unternehmen.19 „Die Qualität und Quantität der Datenbestände spiegeln [zunehmend] das Kapital der Webanwendungen wider.“20
Mit dieser Entwicklung einhergehend gewinnen Datenschutz, Daten-sicherheit und der Schutz der Privatsphäre an Bedeutung.21
4. Neue Formen der
Software-Entwicklung Während Software-Pakete ursprünglich als fertige Produktversionen ausgeliefert wurden, steht in der Ära des Web 2.0 zweifelsohne die Servicekomponente im Vordergrund. Im Gegensatz zum Netscape Navigator und dem Internet Explorer wurde z.B. das Angebot der
16 Vgl. Ebersbach et al. (2008): S. 24 17 Vgl. O‟Reilly (2005): S. 2 18 Ebd.: S. 3 19 Vgl. Ebd.: S. 3 20 Ebersbach et al. (2008): S. 25 21 Vgl. O‟Reilly (2005): S. 3
[Fortsetzung Neue Formen der
Software-Entwicklung] Google Suchmaschine nie verkauft sondern stand stets allen Nutzern frei zur Verfügung. Prozesse wie die ständige Aktualisierung von
Verzeichnissen, die regelmäßige Wartung von Daten, die sofortige Bearbeitung von Suchanfragen der User und deren Verknüpfung mit kontextspezifischen Werbeinhalten sowie das Herausfiltern von unerwünschten Links (Spam) spielen eine zentrale Rolle für Google. Die Konsequenz davon ist die Ablösung der, durch die jeweiligen Versionen bedingten, Software-Lebenszyklen durch das sogenannte „Perpetual Beta“22. Dabei handelt es sich um Web-Anwendungen die
sich im immerwährenden Entwicklungszustand befinden. Die Nutzer werden in diesen Weiterentwicklungsprozess einbezogen indem beobachtet wird in welcher Art und Weise sie die zur Verfügung gestellten Tools verwenden bzw. wie oft sie sie nutzen.23
5. Leichtgewichtige Programmier-Modelle
Das Prinzip der leichtgewichtigen Programmiermodelle weist darauf hin, dass nun „neue, offene, flexible, leicht zu bedienende Schnittstellen […] den Zugriff auf die global gesammelten Daten [ermöglichen], die auf den Servern großer Onlineunternehmen, wie zum Beispiel eBay, abgespeichert und ständig aktualisiert werden.“24
Demzufolge sind kaum Barrieren zur Wiederverwendung dieser Daten und Leistungen vorhanden. O‟Reilly sieht in der einfachen Kombinierbarkeit bestehender Anwendungen bereits eine weitere signifikante Eigenschaft des Web 2.0. Er spricht in diesem Zusammenhang von „innovation in assembly“, „remixability“ und „hackability“.25 DeWitt äußert sich dazu wie folgt:
„Web 2.0 is giving up control. It is setting the data free. It is providing services that work with other people‟s data. It is about having a valuable resource and making no presumptions about how or where that resource will be used.”26
6. Software, die auf vielen Geräten
nutzbar wird Ein weiteres Charakteristikum des Web 2.0 ist die Tatsache, dass es nicht nur am PC, sondern auch z.B. auf mobilen Endgeräten (Mobiltelefonen, PDAs, etc.) genutzt werden kann.27
7. Rich User Experience Aufgrund der Schlüsseltechnologie AJAX ist es möglich, Aktionen die zuvor nur mit Hilfe lokal installierter Programme durchgeführt werden konnten, nun auch unter Verwendung von diversen Applikationen im Netz durchzuführen. Theoretisch eröffnen sich dem User damit ganz neue Möglichkeiten in Hinblick auf die Verfügbarkeit und kollektive Benutzbarkeit von Dokumenten und Anwendungen. In der Praxis ist jedoch die Verlagerung des privaten Desktops in das Internet noch mit einer Vielzahl von Problemen behaftet, insbesondere solcher datenschutzrechtlicher Natur.28 Tab. 1: Sieben Punkte von O‟Reilly zur Definition von Web 2.0; Vgl. O‟Reilly (2005): S. 2ff – mit Ergänzungen
22 Ebd.: S. 4 23 Vgl. Ebd.: S. 4
24 Ebersbach et al. (2008): S. 26 25 O‟Reilly (2005): S. 4
26 DeWitt, C. (2005): Web 2.0. Online verfügbar unter: http://blog.unto.net/work/on-web-20/ [16.06.2010] 27 Vgl. O‟Reilly (2005): S. 4
Ebersbach et al. ergänzen die Aufzählung von O‟Reilly um drei weitere Punkte, welche ihnen im Zusammenhang mit dem Web 2.0 wichtig erscheinen (siehe Tab. 2). Diese sind:
8. Juristische Herausforderungen 9. Neue Geschäftsmodelle 10. Eigene Web 2.0-Ästethik
Zentrale Aspekte von Web 2.0 Erläuterung des jeweiligen Aspekts (nach Ebersbach et al.)
8. Juristische Herausforderungen Das Web 2.0 lebt davon, dass Nutzer ihre ganz privaten Vorlieben, Interessen oder Meinungen preisgeben können und andere Nutzer freien Zugriff auf diese Informationen haben. Online-Aktivitäten und Online-Identitäten färben jedoch natürlich auch auf das reale Leben ab. In vielen Fällen kommt es zu Problem- und Streitfällen, auf welche die aktuelle Rechtsprechung noch keine Antwort weiß.29
9. Neue Geschäftsmodelle Premium-Mitgliedschaften, der Verkauf von Nischenprodukten und die Einbeziehung von Konsumenten in den Produktionsprozess sind nur einige der Geschäftsmodelle die das Web 2.0 hervorgebracht hat.30
Das wohl bekannteste Modell – jenes des Long Tail – stammt von dem Wirtschaftsjournalisten Chris Anderson, der erstmals 2004 in einem Artikel des Wired Magazine darauf hinwies, dass in der Möglichkeit (neben Bestsellern) auch Nischenprodukte zum Verkauf anzubieten ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil von Online-Versandhäusern wie z.B. Amazon liegt:
„The long tail describes the shift from mass markets to millions of niches, the low sellers that we traditionally haven‟t had room for on our shelves, screens and channels, but which we now have room for thanks to the internet and abundant distribution systems.”31
Abb. 2 stellt das Long Tail Modell graphisch dar indem es die Popularität eines bestimmten Produktes auf der y-Achse und die Anzahl der unterschiedlichen Produkte des Sortiments auf der x-Achse abbildet. Als Head wird die Gesamtheit einer geringen Anzahl von Produkten bezeichnet, die von den Kunden sehr häufig gekauft werden. Der Long Tail hingegen setzt sich aus einer Vielzahl unterschiedlicher Produkte zusammen, die zwar alle angeboten, jedoch nur vereinzelt auch gekauft werden. Für Online-Händler ist nun also laut Anderson auch das Anbieten von Waren des Long Tail Segments wirtschaftlich sinnvoll.32 Andersons Modell ist jedoch nicht
nur auf Zustimmung gestoßen: Anita Elberse etwa spricht vom
29 Vgl. Ebd.: S. 27 30 Vgl. Ebd.: S. 28
31 Anderson, C. zitiert nach/im Interview mit: Gibson, O. (2006): The story of the long tail. Online verfügbar unter:
http://www.guardian.co.uk/media/2006/jul/10/mondaymediasection5 [18.06.2010]
32 Vgl. Anderson, C. (2006): The Long Tail. Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion, S. 15ff
[Fortsetzung Neue Geschäftsmodelle] „Märchen vom Long Tail“ und hält weiterhin an der
Blockbuster-strategie fest, wonach in der Praxis auch im Internet nur einige wenige Produkte stark beworben und dementsprechend oft verkauft werden.33
Abb. 2: Das Long Tail Modell; Vgl. Anderson (2006): S. 92
10. Eigene Web 2.0-Ästhetik Laut Ebersbach et al. hat sich in den letzten Jahren eine ganz eigene Ästhetik des Webs entwickelt und zwar ein verspieltes, farbenfrohes Webdesign das keinen strengen Gestaltungsregeln folgt.34
Tab. 2: Erweiterung der Punkte von O‟Reilly durch Ebersbach et al.; Vgl. Ebersbach et al. (2008): S. 27f, ergänzt durch Anderson (2006): S. 15ff
Aufbauend auf die in dieser Auflistung präsentierten Ideen und Ansätze versucht O‟Reilly schließlich eine kompakte Definition von Web 2.0, die wie folgt lautet:
„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them.”35
Er gibt jedoch weiterhin zu bedenken, dass trotz alledem eine eindeutige Definition des Begriffs schwierig bleibt:
„Like many important concepts, Web 2.0 doesn‟t have a hard boundary, but rather, a gravitational core. You can visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core.”36
33 Elberse, A. (2008a): Das Märchen vom Long Tail. In: Harvard Business Manager, 8, 32-45. Online verfügbar unter:
http://wissen.harvardbusinessmanager.de/wissen/leseprobe/58276515/artikel.html [22.06.2010] 34 Vgl. Ebersbach et al. (2008): S. 28
35 O‟Reilly, T. (2006): Web 2.0 Compact Definition: Try Again. Online verfügbar unter:
http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html [22.06.2010] 36 O‟Reilly (2005)
Popularity/Sales
Products
Head Long Tail
Physical Retailers
Hybrid Retailers
Pure Digital Retailers
In Abb. 3 werden nun die Hauptunterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0 in Form eines Zwei-Dimensionen-Modells dargestellt. Das Web 2.0 unterscheidet sich von der früheren Internet-Version nicht nur durch die wesentlich höhere Anzahl an verfügbaren Websites und Internetnutzern, sondern in erster Linie dadurch, dass es ein „Read-Write Web“ (und nicht mehr nur ein „Read-only Web“)37 ist. Dies bedeutet, dass im Web 2.0 nun der (Mit-) Gestaltungsspielraum eines jeden Internetnutzers – und nicht nur jener technisch versierter – wesentlich größer ist, dieser folglich neben dem Abrufen und Lesen der einzelnen Webangebote (Websites, Blogs, Social Networking Plattformen, etc.) diese auch verändern, ergänzen und weiterentwickeln kann. In Abb. 3 wird deshalb den Nutzern von Web 2.0 eine (aktiv-) gestaltende Position zugesprochen, während Nutzer von Web 1.0 bisher eine (passiv-) betrachtende Rolle einnahmen. Bei der zweiten Dimension handelt es sich um die Reichweite der Kommunikation, welche sich von individueller Kommunikation einerseits (bei der nur der Sender und der ausgewählte Empfänger Teil der Kommunikation sind – etwa im Fall von E-Mails) bis zur öffentlichen und vernetzten Kommunikation anderseits erstreckt.38
i ndi vi du el le Ko m m un ika ti on öffen tli ch e K om m un ika tio n gestaltend betrachtend Abb. 3: Gegenüberstellung Web 1.0 – Web 2.0; Gerhards et al. (2008): S.130 1.2. Web 2.0 aus technischer Sicht
Die strukturelle und inhaltliche Veränderung des Internets in Richtung Web 2.0 wäre ohne der Entwicklung einer neuen Generation an Web-basierten Technologien und ohne den, insbesondere durch die Verbreitung von DSL (d.h. schnellem Breitband-Internetzugang),
37 Governor, J. et al. (2009): Web 2.0 Architectures. Sebastopol: O‟Reilly Media, S. 63
38 Gerhards, M. et al. (2008): Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. In: Zerfaß, A. et al. (Hrsg.): Partizipation und Wirkungen im Social Web. Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaft zum Individuum. Köln: Halem. S. 129-140, hier: S. 130f
Web 2.0
Aktiv partizipierender User
Web 1.0
wesentlich verbesserten technischen Voraussetzungen nicht möglich gewesen. Ebenso waren günstige Flatrates, welche erstmals eine zeitlich unbegrenzte Internetnutzung zu geringen Kosten ermöglichten, ausschlaggebend für den Wandel im Internetnutzungsverhalten.39 O„Reillys Betrachtung des Web 2.0 als eine Plattform beruht auf dem Einsatz sogenannter RIAs(Rich Internet Applications). Zurzeit basieren die meisten dieser Anwendungen auf der Web-Technologie AJAX (Asynchronous JavaScript and XML; im Grunde handelt es sich dabei um eine Gruppe von Technologien), die eine asynchrone Datenübertragung zwischen dem Browser des Anwenders (dem Client) und dem jeweiligen Server ermöglicht. Mit Hilfe der Ajax-Engine können gewisse Benutzeraktionen (wie etwa das Validieren und Verändern von Daten, die sich im Speicher befinden oder auch das Navigieren zwischen einzelnen Elementen der Website) durchgeführt werden, ohne dass eine Verbindung zum Server erforderlich ist.40 So ist auch die Aktualisierung kleinerer Informationseinheiten auf einer Website möglich, ohne dass die HTML-Seite dafür komplett neu geladen werden muss.41 Während beim synchronen (oder auch: statischen) Modell die Eingabe eines Users (Input) stets zu einer Serveraktivität – und erst in Folge dessen zur gewünschten Ausgabe (Display) – führt, wird also bei der asynchronen Datenübertragung durch die Zwischenschaltung der AJAX-Engine die Ausgabe wesentlich beschleunigt d.h. sie findet bereits statt wenn der Server noch die Anfrage bearbeitet. Garrett beschreibt diesen dynamischen Prozess wie folgt:
„Instead of loading a webpage, at the start of the session, the browser loads an Ajax engine […]. This engine is responsible for both rendering the interface the user sees and communicating with the server on the user‟s behalf. The Ajax engine allows the user‟s interaction with the application to happen asynchronously – independent of communication with the server.”42
Ein wichtiges Format für Web 2.0 Applikationen ist RSS (Rich Site Summary). Bei RSS Feeds handelt es sich um spezielle Dienste (angeboten in der Regel von RSS Channels) die von dem Besucher einer Website abonniert werden können und diesen dann automatisch über Veränderungen, Neuerungen etc. auf der entsprechenden Website informieren.43 RSS-Formate werden insbesondere im Zusammenhang mit Blogs und Podcasts sowie auf Nachrichtenseiten verwendet. Erwähnenswert ist auch die große Bedeutung von Open APIs (Application Programming Interfaces). Dabei handelt es sich um offene Programmier-schnittstellen welche die von O‟Reilly in seinen sieben Punkten angesprochene,
39 Vgl. Alby (2007): S. 1f
40 Vgl. Garrett, J. J. (2005): Ajax. A New Approach to Web Applications. Online verfügbar unter:
http://www.adaptivepath.com/ideas/essays/archives/000385.php [22.06.2010]
41 Vgl. Anderson, P. (2007): What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for education. JISC Technology & Standards Watch. Online verfügbar unter: http://www.jisc.ac.uk/media/documents/techwatch/tsw0701b.pdf [13.06.2010], S. 28
42 Garrett (2005)
barkeit von bestehenden Web-Anwendungen auch dann ermöglichen, wenn ein Zugriff auf den ursprünglichen Quelltext nicht möglich ist. Diese Re-Kombination bereits bestehender Web-Inhalte wird in der Regel als Mash-Up bezeichnet.44Angesichts der Interdisziplinarität
des Themas erschien es mir wichtig, sich mit den grundlegenden technischen Besonderheiten des Web 2.0 auseinander zu setzen, selbst wenn diese für die eigentliche kommunikations-wissenschaftliche Fragestellung nicht ausschlaggebend sind. Eine detaillierte Betrachtung dieser Technologien ist jedoch an dieser Stelle nicht möglich.
1.3. Web 2.0 aus sozialer Sicht
Jener Teilbereich des Web 2.0 der nicht von neuen Programmarchitekturen oder Web-Formaten handelt, sondern sich in erster Linie der Unterstützung des Informationsaustausches und des Beziehungsaufbaus über das Internet sowie sozialen Interaktionen im Netz zuwendet, wird als Social Web (auch: „Social Software“45) bezeichnet. Aus kommunikations-soziologischer Sicht plädiert Schmidt ebenfalls für die Bezeichnung Social Web da diese
„zum Ersten keine Unterscheidung zeitlicher Phasen enthält, zum Zweiten auf das WWW als zunehmend universaler Dienst des Internets verweist und zum Dritten den grundlegenden sozialen Charakter desjenigen Bereich des Internets betont, der Kommunikation und anderes aufeinander bezogenes Handeln zwischen Nutzern fördert, also über die Mensch-Maschine-Interaktion hinausgeht.“46
ANMERKUNG I
Obwohl das World Wide Web genau genommen nur ein Teilbereich des Internets ist, werden die Begriffe in der Alltagssprache oft synonym verwendet. Andere Internetservices, die nicht auf dem WWW beruhen, sind z.B. E-Mail Programme, Instant-Messaging Programme wie ICQ oder Skype sowie auch virtuelle Welten – beispielsweise Second Life. Die einfachste Form des WWW ist eine Ansammlung verlinkter Dokumente, wobei die Struktur und der Inhalt jedes einzelnen Dokuments durch HTML (Hypertext Markup Language) spezifiziert sind und jedes Dokument durch eine URL (Uniform Resource Locator) eindeutig auffindbar ist. Mit Hilfe des standardisierten Übertragungsprotokolls HTTP (Hypertext Transfer Protocol) können die Daten schließlich im Webbrowser des Benutzers vom Server abgerufen werden.47
Gouthier und Hippners Definition von Social Software schließt Instant Messaging mit ein, während hingegen Ebersbach et al. in Hinblick auf das Social Web das World Wide Web als „hartes Kriterium voraussetzen“48
und somit alle Anwendungen die nicht in einem Web-Browser aufrufbar sind von vornherein ausklammern. Da für die vorliegende Arbeit ebenso nur Web-basierte Anwendungen relevant sind, wird im Folgenden mit dem Begriff Social Web gearbeitet. Der Einfachheit und leichteren Lesbarkeit halber wird jedoch der Begriff
Internet nach wie vor verwendet, obwohl streng genommen vom WWW die Rede sein müsste.
44 Vgl. Anderson (2007): S. 31
45 Vgl. Gouthier, M. / Hippner, H. (2008): Web 2.0 Anwendungen als Corporate Social Software. In: Hass, B. et al. (Hrsg.): Web 2.0 – Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin u. a.: Springer. S. 91-100, hier: S. 91ff
46 Schmidt (2008): S. 22
47 Schiele, G. et al. (2007): Web 2.0 – Technologien und Trends. In: Bauer, H. et al. (Hrsg.): Interactive Marketing im Web 2.0+. Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet. München: Vahlen S. 3-14, hier: S. 7ff
Wenn auch z.B. auf Wikis ein ganz anderer Fokus liegt als auf Social-Networking-Diensten oder Blogs, so sind doch in allen Anwendungen des Social Webs in irgendeiner Form kommunikative Funktionen enthalten. Um die Fülle an Applikationen in eine systematische Ordnung bringen zu können, unterscheidet Schmidt zwischen den ihnen innewohnenden Zweckausrichtungen. Er nennt hierfür die folgenden drei Kriterien: Informationsmanagement (Routinen und Erwartungen, welche die Selektion und Rezeption bereits vorhandener Informationen betreffen), Beziehungsmanagement (Routinen und Erwartungen, welche die Pflege bereits bestehender bzw. das Knüpfen neuer sozialer Beziehungen betreffen) und Identitätsmanagement (Routinen und Erwartungen, welche die Selbstpräsentation durch das Bekanntmachen von Aspekten der eigenen Person betreffen).49 Ebersbach et al. haben in ähnlicher Weise versucht Social Web Anwendungen anhand der Dimensionen Kollaboration, Beziehungspflege und Information einzuteilen und stellten fest, dass zwischen diesen Dimensionen stets Wechselbeziehungen bestehen, die eine eindeutige Zuordnung der Applikationen ausschließen. Beispielsweise dient Social Sharing, der Tausch multimedialer Daten, nicht nur der Zurverfügungstellung und Weitergabe von Informationen, sondern auch der Beziehungspflege – man denke z.B. an Online-Fotoalben aus dem privaten Bereich.50 Alle Social Web Anwendungen haben jedoch gemein, dass sich ein Individuum in eine Gemeinschaft (Community) integriert, die auf Selbstorganisation basiert.51 Dabei ist die Nutzung des Social Webs, wie jede andere Form des sozialen Handelns auch, durch die „Dualität von Struktur und Handeln gekennzeichnet“52. Individuelles Handeln passiert also stets vor dem Hintergrund sozialer Strukturen, sprich kollektiv geteilter Regeln und Ressourcen. Diese sind wiederum, so Schmidt, „selbst Produkt von vorangegangenem Handeln, dadurch aber auch wandelbar und nicht vollständig determinierend.“53
Demzufolge gibt es auch in sozialen Online-Netzwerken in den meisten Fällen keine Hierarchien, keine festgefahrene Verhaltensmuster oder starre Datenstrukturen. Jansen stellt fest: „Charakteristisch für [derartige] Netzwerke ist die relative Gleichrangigkeit und Autonomie der Akteure, die […] im Vertrauen miteinander kooperieren.“54 Wichtig sind jedoch eine große Transparenz hinsichtlich der Aktionen, Daten und Zusammenhänge im Social Web, gemeinsame Normen sowie die Möglichkeit sozialer Rückkoppelung etwa in
49 Schmidt, J. (2006): Social Software: Onlinegestützes Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement. In: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, Heft 2/2006. S. 37-46, hier: S. 37
50 Vgl. Ebersbach et al. (2008): S. 34f 51 Vgl. Ebd.: S. 31
52 Schmidt (2006): S. 22 53 Ebd.: S. 22
54 Jansen, D. (2003): Einführung in die Netzwerkanalyse. Grundlagen, Methoden, Forschungsbeispiele. 2. Auflage. Wiesbaden: VS. Zitiert nach: Ebersbach, A. et al. (2008): Social Web. Konstanz: UVK, S. 175
Form von Social Ratings.55 Auch wenn die Bedeutung des Internets als sozialer Raum erst im Zuge der Neuerungen des Web 2.0 derartig sprunghaft angestiegen ist, ist die Idee von computervermittelten sozialen Netzwerken bereits wesentlich älter. In den 1990er Jahren stellte Wellman in seinem Aufsatz (mit dem Titel „An electronic group is virtually a social network“) Folgendes fest: „When a computer network connects people, it is a social network”56 und definierte soziales Netzwerk als ein Beziehungsgeflecht das Menschen mit anderen Menschen (bzw. Institutionen mit anderen Institutionen) verbindet. Dabei weisen verschiedene soziale Netzwerke oft sehr unterschiedliche Strukturen auf und können in Hinblick auf die Stärke der Beziehungen, die Größe und Dichte des Netzwerks, den Grad der Diversifikation bzw. der Homogenität sowie die Möglichkeit andere Nutzer vom Netzwerk auszuschließen analysiert werden.57 Die beiden Wissenschaftler Stanley Milgram und Mark Granovetter haben auf dem Gebiet der sozialen Netzwerkforschung – bereits zu einer Zeit, in der vom World Wide Web noch lange keine Rede war – Pionierarbeit geleistet, indem sie erstmals versucht haben, die Quantität zwischenmenschlicher Beziehungen (Milgram) bzw. die Qualität dieser (Granovetter) empirisch zu untersuchen. Ihre Studien lassen teils wertvolle Rückschlüsse in Hinblick auf heute existierende Online-Netzwerke sowie virtuelle Beziehungen zu und werden deshalb in den nächsten Absätzen besprochen.
Bereits im Jahre 1967 befasste sich der amerikanische Sozialpsychologe Stanley Milgram mit der Thematik der sozialen Vernetzung und führte das Small-World (zu Deutsch: Kleine-Welt) Experiment durch. Milgram forderte die Probanden dazu auf, Pakete an eine (zuvor) unbekannte (und an einem weit entfernten Ort lebende) Person weiterzuleiten und dabei nur direkte persönliche Kontakte zu nutzen. Anschließend zählte er wie oft das Paket von einer Person zur nächsten weitergeleitet wurde bevor es schlussendlich die zu Beginn festgelegte Zielperson erreichte und kam zu dem folgenden Ergebnis: „Any individual is connected to any other through a short chain of social ties, the average chain length being six people.”58
Milgrams Kleine-Welt-Phänomen wurde seither oftmals zitiert, aufgrund des fraglichen Forschungsdesigns und der (wegen der geringen Anzahl der tatsächlich bei der Zielperson angekommenen Pakete) als wenig reliabel erachteten Ergebnisse ebenso oft auch kritisiert. Kleinfeld etwa wirft die Frage auf, ob es sich bei dem Kleinen-Welt-Phänomen gar um einen
55 Vgl. Ebersbach et al. (2008): S. 31
56 Wellman, B. (1997): An electronic group is virtually a social network. In: Kiesler, S. (Hrsg.): Culture of the Internet. Mahwah: Lawrence. S. 179-205, hier: S. 179
57 Ebd., S. 179ff
58 [Vgl. Milgram, S. (1967): The Small World Problem. In: Psychology Today, 60 (2)]. Zitiert: Granovetter, M. (2003): Ignorance, Knowledge, and Outcomes in a Small World. In: Science, Heft 8/2003. S. 773-774, hier: S. 773
„Urban Myth“59 handle und führt die Popularität der Studie darauf zurück, dass der Glaube in einer kleinen Welt zu leben den Menschen Sicherheit vermittle. Sie weist aber vor allem auch auf rassentrennende Besonderheiten und milieuabhängige Unterschiede bei sozialen Netzwerken hin:
„Far from living in a small, inter-connected world, we live in a world with racial barriers. […] The research on the small world problem suggests not a counter-intuitive triumph of social research but an all-too-familiar pattern: We live in a world where social capital, the ability to make personal connections, is not wide-spread and more apt to be a possession of high-income, white people or people with exceptional social intelligence. […] What the empirical evidence suggests is that some people are well-connected and others are not, a world not of elegant mathematical patterns where a random connector can zap us together but a more prosaic world, a lot like a bowl of lumpy oatmeal.”60
Erst viel später, im Jahre 2003, führten Forscher der Columbia Universität in New York wieder ein ähnliches Experiment durch, bei dem über 60.000 Freiwillige aus insgesamt 166 Ländern sich bereit erklärten, E-Mails an bestimmte Zielpersonen aus unterschiedlichen Ländern zu schreiben.61 Auch hier forderten die Wissenschaftler (Dodds, Muhamad und Watts) die Teilnehmer dazu auf, nur Bekannte zu kontaktieren, von denen sie glaubten, dass sie der Zielperson nahe stehen könnten. Insgesamt nur ca. 15% der Kommunikationsketten erreichte ihr Ziel (bei Milgram waren es lediglich 5%), die durchschnittliche Anzahl an Personen die eine E-Mail durchlief lag aber auch hier bei 5-7.62 Die jüngste und umfassendste Studie in diesem Bereich stammt von Leskovec und Horvitz, welche die Verbindungen von 240 Millionen Instant-Messenger-Accounts analysierten. Das Forschungsergebnis bestätigte abermals jenes von Milgram: durchschnittlich 6,6 Personen lang war die Kette, die zwei Menschen miteinander verband.63
Der Soziologe Mark Granovetter hingegen analysiert die Qualität bzw. Stärke menschlicher Beziehungen und ihre Relevanz in Hinblick auf die Weitergabe von Informationen, indem er zwischen sogenannten Weak Ties, d.h. oberflächlichen, losen (Zufalls-) Bekanntschaften und
Strong Ties, d.h. tiefgreifenden Beziehungen und Freundschaften unterscheidet. Granovetters im Jahre 1974 durchgeführte empirische Untersuchung bezog sich auf den Netzwerkcharakter von Arbeitsmärkten. Ziel war es herauszufinden, wie Arbeitsmarktinformationen über soziale
59 Kleinfeld, J. (2001): Six Degrees: Urban Myth? Replicating the Small World of Stanley Milgram. Can you reach anyone through a chain of six people. Online verfügbar unter:
http://www.psychologytoday.com/articles/200203/six-degrees-urban-myth [11.07.2010]
60 Kleinfeld, J. (2002): Could it be a big World after all? The “Six Degrees of Separation” Myth. Online verfügbar unter:
http://www.judithkleinfeld.com/ar_bigworld.html [11.07.2010]
61 Vgl. Dambeck, H. (2008): Über 6,6 Ecken. Das Jeder-kennt-jeden-Gesetz. In: Spiegel Online vom 02.08.2008. Online verfügbar unter: http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,569705,00.html [28.06.2010]
62 Vgl. Dodds, P. S. et al. (2003): An Experimental Study of Search in Global Social Networks. In: Science, Heft 8/2003, S. 827ff; Online verfügbar unter: http://www.sciencemag.org/cgi/content/abstract/301/5634/827 [28.06.2010]
63 Vgl. Leskovec, J. / Horvitz, E. (2007): Planetary-Scale Views on an Instant-Messaging Network. Online verfügbar unter:
Netzwerke verbreitet werden und welche Art von Beziehung es eher ermöglicht, tatsächlich einen neuen Arbeitsplatz zu finden. Granovetters im Zuge der Studie aufgestellten Kontaktnetztheorie zufolge, spielen persönliche Kontakte, insbesondere Weak Ties, eine tragende Rolle bei der Jobsuche und dem beruflichen Werdegang. In seinem Aufsatz „The Strength of Weak Ties“ weist Granovetter auf die Redundanz von Wissen innerhalb einer Gruppe mit engen Beziehungen hin, zeigt also auf, dass gute Freunde oft weitgehend über gleiche Informationen verfügen. Demzufolge tragen Informationen die von losen Bekannten stammen durchschnittlich einen höheren Neuheitswert in sich und sind so im Allgemeinen nützlicher für die arbeitsuchende Person.64 „Durch die Medialisierung von Kontakten […] lockerten sich die an die typischen Kontaktflächen wie Wohnort, Arbeitsplatz und allgemein Herkunft gebundenen Beziehungen [und] Gruppenbeziehungen […] [wurden] abgelöst durch viel lockerere Beziehungen, die man heute als Netzwerkbeziehungen beschreiben würde.“65
Im Zuge der Verwendung von Web 2.0 Anwendungen ist es also möglich bzw. üblich geworden, Beziehungen zu mehr Personen einzugehen, was einen Trend hin zu einer Vielzahl an Weak Ties und u.U. eine Abnahme der Anzahl an Strong Ties bedeutet. Dabei erhöht sich das soziale Kapital – sprich alle aktuellen oder potentiellen Chancen und Ressourcen, welche mit der Teilhabe am Netz sozialer Beziehungen verbunden sind oder sein könnten – mit steigender Anzahl dieser schwachen Bindungen, da diese als Brücken zu Netzwerken mit engen Bindungen fungieren. Folglich könnte man sagen, das gesellschaftliche Universum verwandle sich zunehmenden in ein globales Dorf (global village). Ein Begriff der auf den Medientheoretiker Marshall McLuhan zurückgeht (obgleich dieser in den 1960iger Jahren die enorme gesellschaftliche Bedeutung des Internets wohl kaum voraussehen konnte) und nun vermehrt als Metapher für das WWW verwendet wird.66 Jedoch handelt sich auch bei der Idee des globalen Dorfes um ein, in einer individualistisch ausgerichteten Wohlstandsgesellschaft entwickeltes Konzept, das weder Unterschiede zwischen verschiedenen sozialen Schichten noch divergierende kulturelle Wertvorstellungen berücksichtigt.
ANMERKUNG II
Inwieweit die von McLuhan zu seiner Zeit getroffenen, medientheoretischen Annahmen und Vorhersagen tatsächlich aus heutiger Sicht noch für die Sphäre des Webs relevant sein könnten, wurde in den vergangenen Jahren oftmals diskutiert und wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit in Kapitel 2.3 analysiert.
64 Granovetter, M. (1983): The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited. In: Sociology Theory, vol. 1/1983. S. 201-233, hier: S. 201f
65 Stegbauer, C. (2008): Weak and Strong Ties. Freundschaft aus netzwerktheoretischer Perspektive. In: Stegbauer, C. (Hrsg.): Netzwerkanalyse und Netzwerktheorie. Ein neues Paradigma in den Sozialwissenschaften. Wiesbaden: VS. S. 105-119, hier: S. 105
1.3.1. Interaktivität, Interaktion & Immersion
Interaktivität wird oft als das Schlüsselwort der neuen Kommunikationstechnologien des Informationszeitalters betrachtet und für die Beurteilung von Medien als unentbehrlich eingeschätzt.67 Dabei handelt es sich jedoch um einen schwer fassbaren Begriff, von Leggewie und Bieber gar als „Fang- oder Plastikwort“68 bezeichnet, der in erster Linie verwendet wird, um die Differenz und den Vorsprung dieser neuen Technologien gegenüber den herkömmlichen Print-, Ton- und Bildmedien zu markieren. Eine einheitliche wissenschaftliche Definition, welche den erforderlichen Kriterien der Präzision, Eindeutigkeit und Zweckmäßigkeit gerecht wird, fehlt bis dato. Der bisher wahrscheinlich umfassendste Klärungsversuch wurde von Kiousis unternommen, von dem die folgende hybride Definition stammt:
„Interactivity can be defined as the degree to which a communication technology can create a mediated environment in which participants can communicate (one-to-one, one-to-many, and many-to-many), both synchronously and asynchronously, and participate in reciprocal message exchanges (third-order dependency).”69
Die technische Eigenschaft der Rückkanalfähigkeit und die Möglichkeit des Rollentausches zwischen Sender und Empfänger gelten als grundlegende Merkmale interaktiver Medien. In Anbetracht dessen, müssten eigentlich von Angesicht zu Angesicht (face-to-face) geführte Gespräche als das Ideal interaktiver Kommunikation gelten.70 Zur Verwirrung trägt auch die Tatsache bei, dass heutzutage unter interaktiven Medien „sowohl das Interaktionskonzept der Soziologie (wechselseitig aufeinander bezogene menschliche Handlungen) als auch das der Informatik (Handlungen zwischen Mensch und Computer, die Handlungen zwischen Menschen ähneln) [verstanden werden].“71 In der frühen Human-Computer Interaction (HCI) Forschung wird Interaktivität gar als eine Abfolge von Bedienungshandlungen gesehen, durch die der Nutzer die gewünschten Aktionen am Computer ausführt. Dementsprechend wird hier der Interaktivitätsbegriff „auf softwaretechnische Begriffe wie Adaptivität, Feedback oder Responsivität eines Systems reduziert“72, wobei in erster Linie die Antwortgeschwindigkeit
67 Vgl. Leggewie, C. / Bieber, C. (2004): Interaktivität. Soziale Emergenzen im Cyberspace. In: Leggewie, C. / Bieber, C. (Hrsg.): Interaktivität. Ein transdisziplinärer Schlüsselbegriff. Frankfurt / New York: Campus. S. 7-14, hier: S. 7 68 Ebd.: S. 7
69 Kiousis, S. (2002): Interactivity: A concept explication. In: New Media & Society, 4. Zitiert nach: Neuberger (2007): Interaktivität, Interaktion, Internet. Eine Begriffsanalyse. In: Publizistik, Heft 1/2007 (Jg. 52). S. 33-50, hier: S. 35 70 Durlak, J. T. (1987): A Typology for Interactive Media. In: McLaughlin, M. L. (Hrsg.): Communication Yearbook, Band 10, Newbury Park u. a.: Lawrence Erlbaum. S. 743-757, hier: S. 744
71 Goertz, L. (2004): Wie interaktiv sind Medien? In: Leggewie / Bieber (Hrsg.): Interaktivität. Ein transdisziplinärer Schlüsselbegriff. Frankfurt / New York: Campus. S. 97-117, hier: S. 101
72 Vgl. Bucher, H.-J. (2004): Online-Interaktivität – Ein hybrider Begriff für eine hybride Kommunikationsform. In:
Leggewie / Bieber (Hrsg.): Interaktivität. Ein transdisziplinärer Schlüsselbegriff. Frankfurt / New York: Campus. S. 132-167, hier: S. 137
und der Grad der Manipulierbarkeit des Systems ausschlaggebend sind für die interaktive Qualität. Angesichts dieser begrifflichen Unklarheiten schlägt Bucher vor, zwischen adressatenorientierter Interaktivität, bei welcher das Medium lediglich als Mittel zur asynchronen Kommunikation dient (z.B. E-Mail), und angebotsorientierter Interaktivität zu unterscheiden. Letzteres weist auf die non-lineare Form der Online-Kommunikation hin und den enormen Handlungs- und Entscheidungsspielraum der dem Rezipienten zur interaktiven Nutzung zur Verfügung steht.73
Im Falle einer sozialen Interaktion, mit zumindest zwei beteiligten Personen, müsste zudem differenziert werden, welcher Anteil der Interaktivität auf das Medium und welcher auf den sozialen Kommunikationsprozess zurückzuführen ist.74 Aus Sicht der kommunikations-wissenschaftlichen Forschung liegt laut Goertz ein genuines Problem des Interaktivitäts-begriffes darin, dass nicht nur die Modelle der Massenkommunikationsforschung, sondern auch dessen Terminologie auf interaktive Medien kaum noch anwendbar sind. So kann heute nicht mehr von Kommunikatoren und Rezipienten gesprochen werden, da sich diese beiden Positionen zunehmenden in einer vereinen.75 Wie interaktiv ein bestimmtes Medium ist kann nur schwer eruiert werden, da keine festgelegten Kriterien zur Messung existieren. Vielfach liegt es sogar an der subjektiven Wahrnehmung und dem Verhalten jedes einzelnen Nutzers inwieweit ein mediales Angebot als interaktiv empfunden wird. Generell lässt sich jedoch sagen, dass unterschiedliche Medien natürlich auch über unterschiedliche Interaktivitäts-potentiale verfügen und demnach auf einem Kontinuum zwischen hohem Grad an Interaktivität (E-Mail, Telefon, Chatrooms, etc.) und niedrigem Grad (TV, Hörfunk, Zeitung, etc.) angesiedelt werden können. Dabei lässt sich eine Reihe von Faktoren für die Bestimmung des Interaktivitätsgrades heranziehen. Dazu zählen der Grad der Selektions- und Modifikationsmöglichkeiten (d.h. das Ausmaß in welchem der Nutzer das Medienangebot seinen speziellen Bedürfnissen anpassen kann), die quantitative Größe des Selektions- und Modifikationsangebotes (d.h. der Umfang des medialen Angebots, aus dem der Nutzer wählen kann) und schließlich der Grad der (Nicht-) Linearität (d.h. das Ausmaß in welchem der Nutzer den zeitlichen Ablauf der Rezeption/Kommunikation selbst bestimmen kann).76 Wagner nimmt (anhand von Ansätze und Überlegungen von Espen Aarseth (siehe Kapitel 2.5, Abb. 10)) in ähnlicher Weise eine Klassifikation interaktiver Medien vor, indem er statische
73 Vgl. Ebd.: S. 136
74 Vgl. Fischer, O. (2005): Computervermittelte Kommunikation. Theorien und organisationsbezogene Anwendungen. Langerich u.a.: Pabst Science Publishers, S. 49
75 Vgl. Goertz (2004): S. 106 76 Vgl. Ebd.: S. 108ff
