Como se pudo apreciar en apartados precedentes, la recepción de las audiencias se consideraba pasiva y predeterminada, asumiendo que los individuos percibían los mensajes de igual forma y, por ende, llegaban a suposiciones sobre la afectación de la audiencia. Sin embargo, tras años de más y más investigaciones y considerando nuevas variables, en la actualidad se considera a la recepción como un proceso variado, contradictorio, determinado por factores como las relaciones sociales de las personas, su posición en la escala social y cultural y su momento en la historia.
De tal forma que, el estudio de la recepción ha pasado a ser un análisis de las interpretaciones de la audiencia y el consumo de los diferentes mensajes que le ofrecen los medios de comunicación. Livingstone (1994), por ejemplo, sostiene que “los estudios de recepción deben enmarcarse en el contexto etnográfico que tome en cuenta instancias sociales y culturales, como trabajo, política, familia, educación, etc.” (p.717). Aunque, hay quien pueda considerar a esta postura como un “determinismo sociocultural de la audiencia” (Nightingale, 1996, p.156).
El interés por una audiencia activa condujo a que los estudios de recepción se convirtieran en una verdadera disciplina académica que trajo consigo importantes revelaciones.
1.4.1 Avance de los estudios de recepción.
A mediados del siglo XX y en adelante, aparecieron estudios de recepción basados en la teoría psicoanalítica de Freud que llevaban a conceptos tales como identificación y catarsis de la audiencia a través de los medios de comunicación. En los años sesenta florecieron teorías relacionadas con los efectos, usos y gratificaciones que ofrecían datos más cuantificables que las anteriores.
En la década siguiente, los estudios de recepción centraron su interés en las ciencias sociales y la investigación empírica. La escuela británica Centre for Contemporary Cultural Studies in
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Birmingham (CCCS) consiguió que no se siga por la vía de la medición de los efectos de los
medios de comunicación de masas en el comportamiento de la audiencia, sino que los efectos fueran observados en la propia experiencia vital de las personas respecto a sus propias condiciones (Nightingale, 1996, p.6).
Como podemos inferir, el estudio de cómo recepta la audiencia el mensaje o texto de la comunicación, siempre ha estado marcado por la falta de acuerdos teóricos. A continuación se mencionan las cuatro principales posturas dejando un apartado separado para los estudios culturales por considerarse el más extendido de los estudios de recepción.
1.4.1.1 La teoría de los efectos.
Aparece en la década de los cuarenta en Estados Unidos. Se interesa por los efectos que causan los medios de comunicación de masas sobre los individuos que son potencialmente susceptibles e influenciados por los mensajes del medio. Es decir, esta postura se ocupa de una supuesta manipulación de los medios sobre sus consumidores generando un único significado. Así lo menciona Kappler (1960).
Los problemas que presenta esta teoría son el hecho de que las audiencias de los medios no solo consisten en una masa constituida por individuos, sino que se trata de grupos sociales complejos que interactúan en diferentes formas y desde posiciones distintas.
Por otra parte, en cuanto a los mensajes, autores como De Fleur, Melvin & Ball Rokeach (1989) refutaron esta teoría al considerar que se equivoca al caracterizar a los receptores como simples en lugar de complejos y diversos, por lo que, no contempla que los individuos no responden a los mensajes del medio de una misma manera.
1.4.1.2 Teoría de usos y gratificaciones.
Surge en la misma época, aunque opuesta a la teoría anterior. Considera a los usos que la audiencia hace sobre el medio. Katz, Blumler y Gurevitch (citados por De Moregas, 1986), algunos de sus exponentes, argumentan que “(…) la audiencia es vista como activa ya que sus miembros utilizan su iniciativa en la unión de sus opciones y la gratificación de su necesidad”. Por lo tanto, el individuo usa al medio, en lugar de ser afectado por este y puede justificar sus motivos.
La problemática principal de esta postura radica en su énfasis sobre las necesidades que son originadas en los estados mentales de las personas, los cuales son difíciles de entender para
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el investigador y, por ende, resulta difícil que se les pueda llegar a conocer fuera de un nivel superficial. Asimismo, esta teoría podría resultar individualista dentro del orden del proceso social, en donde entran en juego estructuras de clase y relaciones de poder.
1.4.1.3 Codificación y decodificación.
A comienzos de los años ochenta, Stuart Hall introduce los conceptos de codificación y decodificación para integrar texto y audiencia en un estudio, con el interés de conjugar los grados de entendimiento y desentendimiento en el intercambio comunicativo. “Estos grados dependen de las relaciones de equivalencia simétricas y asimétricas establecidas entre las posiciones de las “personificaciones” codificador/productor y decodificador/receptor (Hall, 1980)” (Hutchinson, 1980, pp. 129-139). Así, explica que se tenía que entender que los mensajes son codificados de acuerdo al cuadro o ideología dominante en que se producen y que frecuentemente reproducen lo asociado con las elites políticas y económicas dominantes. En cuanto a la decodificación, esta teoría sostiene que la lectura de los mensajes comunicativos se puede realizar de tres formas: una lectura hegemónica en la que el receptor asimila los valores y opiniones dominantes insertas en el contenido del mensaje, una lectura negociada en la que el receptor mezcla elementos propios y otros opuestos a los suyos y, una lectura oposicional en la que el receptor rechaza completamente la interpretación que se le quiere imponer.
La importancia de esta teoría está en que sentó las bases para estudios culturales posteriores en los que las circunstancias culturales serían tomadas en cuenta así como las diversas manifestaciones de la audiencia y la generación de significados de los mensajes que esta hace.
1.4.1.4 Incorporación y resistencia.
Se trata de una teoría crítica hacia los medios de comunicación, que dejó atrás el enfocarse exclusivamente en las cuestiones ideológicas e institucionales de los textos producidos por los medios, para incluir el rol activo de la audiencia, en cuanto a su resistencia a los valores hegemónicos, ideologías dominantes, el imperialismo cultural y los acercamientos político económicos.
Este supuesto se halla entre dos posiciones contrarias. La primera defiende la incorporación de la audiencia en la ideología que el medio propone, mientras que, la segunda, se refiere a la posible resistencia mostrada ante esa imposición (Abercrombie & Longshurt, 1998).
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Muchos aplauden esta teoría por considerarse netamente social pues estudia el contexto político, económico y cultural y las relaciones sociales en el que en él ocurren.