Additional Tables

En este primer capítulo hemos visto cómo el sector minorista es estratégico para el crecimiento económico en España y, para que esto sea así, las micro y pequeñas empresas detallistas precisan de una correcta estructuración de sus estrategias y tácticas.

La aparición de grandes centros comerciales, grandes superficies especializadas y tiendas de descuento generaron cambios en la configuración de las ciudades, ya que estas nuevas formas de distribución estaban asociadas al crecimiento de la periferia de las ciudades y, en consecuencia, al declive de los centros urbanos.

Por tanto, la asociación entre micro y pequeño comercio y la ciudad es necesaria para la economía productiva de esta última, ya que permite regenerar los centros urbanos, potenciar las actividades turísticas y de ocio, así como mejorar el nivel de vida de sus pobladores.

En España, país con una mayoría de micro y pequeños comercios tradicionales, los micro y pequeños empresarios, alejados de un enfoque estratégico, deben poner en marcha una nueva forma de gestión empresarial, una concepción diferente del negocio minorista y una orientación estratégica. Para ello, los micro y pequeños detallistas deben ser más flexibles y aceptar cambios significativos en la definición de sus modelos de negocio, enfocando la actividad hacia las posibilidades de negocio para alcanzar la rentabilidad deseada, en función a unos objetivos previamente establecidos.

Posiblemente, el enfoque estratégico obligue a los micro y pequeños detallistas a modificar la definición de su establecimiento y de su gestión pasando, de una orientación a satisfacer necesidades, a una orientación a satisfacer deseos, hábitos y estilos de vida.

Por tanto, los años pasados detrás de un mostrador ya no son una garantía de éxito en el micro y pequeño comercio moderno, sino que la implementación de sistemas tecnológicos para analizar el comportamiento y los hábitos de consumo del cliente son imprescindibles para anticiparse a los competidores. En este primer capítulo también hemos visto que una estrategia es un conjunto de objetivos que definen la visión de la empresa, así como las formas de lograrlo desde un punto de vista humanista e integrador, que nos permitirá conseguir unos resultados económicos suficientes y sostenibles utilizando las fortalezas de la empresa y las oportunidades del mercado y dando respuesta a las debilidades de la empresa y a las amenazas del mercado.

Cualquier sistema de planificación estratégica debe establecerse teniendo en cuenta los objetivos fundamentales que la empresa persigue con su implantación. Dicha actitud estratégica debe responder a una adaptación continua por parte de la empresa a las variables exógenas, partiendo del principio de que puede ser mejorable mediante acciones estratégicas concretas.

A la hora de definir las estrategias empresariales, deben tenerse en cuenta los siguientes niveles estratégicos:

a) Estrategia a nivel corporativo

Nos indica en qué negocios y mercados debe estar la empresa y cómo gestionar dichas unidades de negocio.

Una estrategia corporativa coherente sería la que, teniendo como horizonte una visión, alinea las metas y objetivos de sus UEN, las tareas

de su central, los sistemas estructurales y los procesos con la elección de los sectores y estrategias, para así poder construir y explotar los recursos únicos que le dan una ventaja competitiva.

Por tanto, el objetivo de la estrategia corporativa es coordinar el comportamiento entre las diferentes UEN para conseguir sinergias, pasando de ser la suma de diferentes opciones de negocio a un todo corporativo.

En el corazón de la estrategia corporativa están los recursos idiosincrásicos de la empresa, que son los activos tangibles e intangibles que la empresa posee y que no pueden ser imitados o adquiridos fácilmente y que, por tanto, hacen que la empresa sea única.

Dichos recursos no tienen por qué estar solo en la corporación, sino que pueden estar en las UEN, pero es obligación de la corporación conseguir que este valor sea extensivo para todas las UEN ya que, en caso contrario, la corporación no justificará su existencia.

Por tanto, la compañía desarrollará programas para invertir y maximizar los recursos que son la fuente de creación de su valor, a través de la combinación de los “soft skills” y “hard skills” los cuales influyen en la viabilidad y desarrollo de la organización, para optimizar los resultados. La estrategia corporativa debe establecer:

a) las líneas de negocio donde las UEN deben participar. b) los objetivos de posicionamiento de la corporación. c) la creación de un modelo de gestión compartido.

d) la definición del papel que debe asumir la corporación ante sus UEN.

e) la definición de su papel, que justifique su existencia como ente y su coste de estructura.

b) Estrategia de negocios o competitiva

En este primer capítulo se ha analizado el concepto de estrategia competitiva así como la forma en que se construye, lo cual es clave para el tema central de la presente tesis. Las estrategias competitivas definen la forma en que van a competir los micro y pequeños detallistas tanto con los detallistas de su mismo segmento, como con los grandes detallistas.

En este capítulo también hemos visto que las estrategias corporativas no son de aplicación para el micro y pequeño comercio, mientras que las estrategias competitivas son las que ofrecen las herramientas para diferenciarse de sus grandes competidores, previo análisis de los aspectos endógenos y exógenos que influyen en la construcción estratégica,

Las empresas que no poseen una estrategia competitiva explícita se basan en el cumplimiento de objetivos y presupuestos y, por tanto, desarrollan métodos a corto plazo para cumplirlos, sin una visión estratégica que garantice la permanencia futura de la empresa en el mercado.

Una estrategia competitiva debe satisfacer toda una serie de requisitos, entre los cuales cabe destacar los siguientes:

 Debe ofrecer una rentabilidad sostenible y dar cumplimiento a los

objetivos fijados por el empresario.

 La empresa y las personas que la componen deben estar preparadas para implementarla.

 Debe motivar e implicar a todas las personas de la empresa y no

solo a los empresarios.

 Todas las estrategias funcionales deben estar alineadas entre sí y

con la estrategia competitiva.

 Debe ser lo suficientemente sólida como para resistir las acciones

de represalia de los competidores.

La estrategia competitiva debe garantizar a las micro y pequeñas empresas detallistas una ventaja competitiva sostenible, rentable y duradera frente a sus competidores, a partir del análisis DAFO.

Por tanto, consiste en crear una fórmula general de cómo el micro y pequeño comercio va a competir, cuáles serán sus metas y qué políticas se requerirán para alcanzarlas, convirtiendo la empresa en única y diferente, aprovechando todos sus recursos materiales e inmateriales, humanos y mecánicos, para conseguir satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera completamente diferente y original.

El análisis de la situación interna de la micro y pequeña empresa y la de sus competidores, servirán para definir las alternativas de posicionamiento y la ventaja competitiva aportada por ésta.

Insertadas en la estrategia habrá elementos intangibles como el posicionamiento de una marca, la cultura de una empresa o un clima laboral excelente que consigue fidelizar a los clientes a través de un personal motivado y, en cambio, habrá elementos tangibles y fácilmente imitables como la imagen de los puntos de venta o el surtido de productos.

Las estrategias competitivas genéricas son las siguientes: -Estrategia de liderazgo en costes.

Esta estrategia trata de mantener en la empresa unos costes inferiores a los de la competencia, sin dejar de lado los parámetros óptimos de calidad y servicio, entre otros.

A pesar de las ventajas que presenta el liderazgo en costes, también tiene sus riesgos, como la inflexibilidad que muestran las empresas ante cambios en la demanda o ante la innovación tecnológica.

-Estrategia de diferenciación.

Esta estrategia consiste en ofrecer un producto que el consumidor considere distinto a los ofertados por los competidores, lo que le mueve a pagar un precio superior por él. La estrategia de diferenciación permite a los detallistas fidelizar a sus clientes y que estos sean menos sensibles al precio, por lo que se trata de una estrategia para que los detallistas tradicionales puedan competir con la gran distribución.

-Estrategia de enfoque o alta segmentación.

Consiste en dirigir la actividad del establecimiento minorista hacia un grupo de compradores en particular, de productos muy especializados o en un mercado geográfico. Esta estrategia comprende lo que se ha venido llamando "especialización" del comercio minorista y requiere de una decisión acertada del surtido, del tipo de servicios y de la existencia de un mercado cautivo.

c) Estrategia funcional

Las estrategias funcionales describen las políticas que se seguirán en cada área funcional de la organización para llevar a cabo la estrategia competitiva.

Las estrategias funcionales difieren de las de nivel corporativo o de las competitivas en varios aspectos:

-las estrategias funcionales requieren un menor lapso de tiempo que las estrategias corporativas y competitivas

-las estrategias funcionales son mucho más específicas y están más orientadas a la acción que las estrategias corporativas y competitivas.

Las estrategias corporativas y competitivas están diseñadas para dar a la organización su rumbo general, mientras que las estrategias funcionales se diseñan en direcciones mucho más específicas.

Las estrategias funcionales apoyan la estrategia a nivel competitivo y por tanto busca utilizar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional con el objetivo de conseguir una mayor consecución de los resultados previstos.

La estrategia competitiva se desgrana en diferentes estrategias funcionales, recogidas en los siguientes planes:

-plan de recursos humanos -plan financiero

-plan de marketing -plan comercial -plan de operaciones

-plan de producción -plan de calidad

d) Tácticas

Las estrategias funcionales se desarrollan a su vez en un conjunto de acciones operativas que forman las tácticas o planes operativos. Las tácticas ejecutan y controlan las herramientas precisas de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos estratégicos, desgranando en profundidad todos sus procesos habituales y adaptándolos de tal forma que el resultado final de dichos procesos se traduzca en la estrategia funcional, de la misma manera que el conjunto de estrategias funcionales se traduzcan en la estrategia competitiva.

Los planes operativos o tácticos hacen referencia al funcionamiento diario de la empresa y por ello contienen un gran volumen de detalles, al contrario que en los planes estratégicos, que están orientados hacia el análisis del futuro.

En el siguiente capítulo se identificarán y analizarán las estrategias competitivas utilizadas en el sector de la distribución comercial.

CAPÍTULO 2: ESTRATEGIAS UTILIZADAS EN LA