Analysis and Findings

6.1 Misión, objetivos y políticas

Misión

“Contribuir a los objetivos de la empresa mediante la producción y comercialización de un producto que permita satisfacer los requerimientos del mercado en lo referente a calidad, precio, rendimiento, y facilidad de preparación”

Objetivos

• Lograr la aceptación de la marca en el mercado, ofreciendo un producto limpio, de buen sabor, rendimiento y graneado.

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• Posicionar la marca en la mente de los consumidores como un producto nacional de alta calidad.

Políticas

• Comunicar adecuadamente los atributos del producto a los clientes

• Tener un estricto control de la calidad homogénea del producto colocado en los diversos puntos de venta.

• Realizar investigaciones periódicas que permitan conocer las necesidades del cliente.

• Dar un mismo precio un mejor producto que la competencia

• Cumplir con los compromisos establecidos con clientes y proveedores. 6.2 Mercado meta

Del análisis de mercado efectuado en los puntos anteriores, el FODA de la empresa y la estrategia que de ellas se derivan se ha identificado que la Empresa de Productores de arroz “Capirona” tendrían oportunidades para mejorar sus ingresos en el segmento de mercado de arroz superior a granel con marca, dirigido, en el corto plazo a consumidores de los estratos C y D, y en el mediano plazo a los del

estrato B. Este último condicionado al mejoramiento de la calidad del producto,

pues en las actuales condiciones las características culinarias del “Capirona” limitan su ingreso a los segmentos mas competitivos donde la calidad de las marcas líderes superan a las de ésta.

Se focalizará dos tipos de clientes:

• Comerciantes mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita de Lima y Minka)

• Clientes Institucionales (programas sociales, supermercados y otros)

Los comerciantes mayoristas resultan agentes estratégicos para abastecer del producto a los estratos socioeconómicos objetivos.

Por otro lado hay un gran potencial en los supermercados, como centros de expendio. Ello porque en el Perú el supermercadismo es un poco más del 20% mientras que en otros países cercanos como Chile es el 80% y Argentina el 65%. A futuro éste va ser el principal canal de comercialización de los productos que consumo de los hogares. Desde ya se espera que en los próximos tres a cuatro años –si no antes- se pueda tener un 40% de cobertura en la capital.

Estos negocios hace mucho que dejaron de ser vistos como dirigidos a las clases socioeconómicas altas, funcionando en la actualidad varios Súper e Hipermercados en distritos de Niveles Socioeconómicos C y D como Independencia, San Juan de Lurigancho y el Rímac, zonas que por la gran cantidad de población, constituyen mercados con gran potencial aun no explotados.

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Las dos cadenas de Supermercados que existen en nuestro país, Ahold (Santa Isabel, Plaza Vea y San Jorge) y E.Wong (E.Wong, Hipermercados Metro y Supermercados Metro), juntas, poseen actualmente 52 tiendas. Para fines de año 2002, entró a competir Saga Falabella, la conocida Tienda por Departamentos, quienes están apostando por el Canal Hipermercados con el supermercados Tottus, justamente en una zona de Nivel Socioeconómico bajo, Independencia, esta zona cuenta con un mercado potencial de aproximadamente 2 millones de habitantes.

Dicha tienda está ubicada en el Nuevo Megacentro del Cono Norte. Ripley, la otra cadena de Tiendas por Departamentos, también ha anunciado que va a ingresar al supermercadismo, en el mismo centro comercial en el que Saga Falabella ya abrió la suya. Es decir, este es un canal en gran crecimiento. Lima es una ciudad con 8 millones de habitantes, por lo que se puede afirmar que existe un mercado insatisfecho que hay que aprovechar.

6.3 Posicionamiento

La imagen que se busca para el arroz es de un producto de alta calidad, rendidor de buen sabor, que granea, producido en el país, con características que responden a las exigencias del mercado (objetivo) y a precios accesibles.

6.4 Mezcla de marketing 6.4.1 Producto

El producto que se quiere introducir al mercado es el arroz superior a granel con marca, para los estratos C y D y más adelante para el estrato B

El arroz está clasificado dentro de los bienes de primera necesidad. Esta se debe a que es un producto habitual en la dieta alimenticia de las familias peruanas, el consumidor tiene un conocimiento del mismo antes de comprarlo, no requiere mucho tiempo ni esfuerzo para comparar calidades y precios de distintas marcas. En general, el consumidor identifica rápidamente las características del arroz por la marca.

Marca y logotipo

La marca debe ser registrada en INDECOPI para su protección legal. En la definición de la marca es recomendable que el nombre haga alusión a algo alegre y relacionado con el campo agrícola, además de hacer referencia que es un producto nacional, aspecto que hoy sé esta revalorizando con las campañas publicitarias de consumo nacional. Como proveedores de los supermercados, el ingreso es con marcas propias de los supermercados. Por ejemplo en la actualidad la participación de las marcas propias dentro de las cadenas de tiendas Wong, Metro y La Casa alcanza entre el 5% y 10% de sus ventas, aunque que de manera permanente están lanzando nuevos productos con

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marcas propias y esperan que dentro de 3 años representen el 20% de sus ventas (ventas totales esperadas en el 2002 US$675 millones).

Para el consorcio Hipermercados Plaza Vea, Supermercados Santa Isabel y tiendas Minisol, de la empresa Royal Ahold estas representan el 6% (ventas totales esperadas en el 2002 US$260 millones) pues ello les permite ahorrar gastos de comercialización y de marketing. Con marcas propias los supermercados logran una mejor estructura de costos porque no demandan inversión en publicidad para posicionarse en el mercado, por tanto pueden vender a precios más bajos. En teoría pueden ser entre 15% y 20% más baratos.

Empaque

Para la presentación a granel sería en bolsas de polietileno de 50 Kg

Etiquetas

La etiqueta es la parte de producto que contiene información acerca de este y del vendedor. La etiqueta debe estar impresa en dos zonas. En el anverso se promocionará el producto y motivará la compra –resaltando el nombre de la marca, su origen nacional y su limpieza. En el reverso de brindará información sobre el producto, tratamiento, la forma de preparación, el número de registro sanitario, el número de atención al consumidor y el código de barras.

6.4.2 Precio

De acuerdo al análisis de la demanda, se ha identificado que para los consumidores de los estratos C y D tanto el precio como el rendimiento, sabor, y el graneado, son variables importantes. Por ello para la introducción del producto se utilizará un precio similar al de los principales competidores, pues para competir la empresa destacará principalmente las cualidades del producto.

7.4.3 Distribución

La distribución puede realizarse con dos canales:

• Si el producto es con marca propia se establecerán alianzas estratégicas con mayoristas de los principales mercados (Moshoqueque, Santa Anita de Lima, Minka). Y con clientes institucionales (PRONAA)

• Si es con marca de algunos de los supermercados, se establecerán alianzas estratégicas con agentes de estos canales de comercialización. Por ejemplo, el Grupo Royal Ahold tiene en el país (Plaza Vea, Santa Isabel, Tiendas Minisol) ha iniciado un proyecto para asegurar el abastecimiento de productos agrícolas de las tiendas. Este es un proyecto que se estima tenga una maduración de año y medio para que empiece a funcionar, porque significa identificar a proveedores agrícolas que cumplan con sus exigencias no sólo de calidad sino consistencia y cumplimiento

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de los tiempos de entrega. Este esquema contempla un trabajo conjunto con ONGs y entidades financieras, en el que el supermercado asegura la compra.

La distribución con marca de las empresas tendrá una función defensiva a nivel de los hipermercados y supermercados, y bodegas es decir, el producto se ubicará en estos puntos de venta en los que se encuentren los productos de la competencia. Las cadenas de supermercados existentes en Lima Metropolitana son: Wong, Metro y La Casa (Grupo Wong) Plaza Vea, Supermercados Santa Isabel y tiendas Minisol (Royal Ahold), San Fernando, Tottus (Saga Falabella), y en los supermercados próximos a ser aperturados por los grupos Ripley y posiblemente Carrefour.

6.4.4 Promoción

Con la promoción se buscará

• Posicionar la marca en el segmento del mercado objetivo • Persuadirlos a realizar la compra

• En el largo plazo, recordarles la existencia de los productos.

• Informar sobre la introducción de nuevas presentaciones del producto. • Destacar las cualidades del producto