4 Materials and Methods
4.3 Analysis Methodology
Debido a que los datos de la voz del cliente por lo común consisten en un gran número de co- mentarios verbales u otra información textual, necesitan ser ordenados y consolidados en grupos lógicos de modo que los gerentes puedan entender los asuntos clave. Una herramienta útil para organizar grandes volúmenes de información de manera eficiente e identificar en ella patrones o agrupamientos naturales es el diagrama de afinidad. Éste es un ingrediente principal del método KJ, desarrollado en la década de 1960 por Kawakita Jiro, un antropólogo japonés. El diagrama de afinidad es una técnica para recopilar y organizar una gran cantidad de ideas o datos.31
EJEMPLO 3.2 Crear un diagrama de afinidad para las necesidades del cliente
*NBHJOF RVF VO FRVJQP CBODBSJP EFUFSNJOØ RVF FM SFRVFSJNJFOUP NÈT JNQPSUBOUF QBSB MPT DMJFOUFTEFIJQPUFDBTTPOMPTDJFSSFTPQPSUVOPT$POCBTFFOHSVQPTEFFOGPRVFZPUSBTFO- USFWJTUBT MPTDMJFOUFTFOVNFSBSPOMPTTJHVJFOUFTDPNPFMFNFOUPTDMBWFEFMPTDJFSSFTPQPSUVOPT 1SPDFTPTFYQFEJUPT $POmBCJMJEBE *OGPSNBDJØODPOTJTUFOUFZFYBDUB 5BTBTDPNQFUJUJWBT /PUJmDBDJØOEFDBNCJPTEFMBJOEVTUSJB "QSPCBDJPOFTQSFWJBT *OOPWBDJØO &OMBDFQPSNØEFNFOUSFDPNQVUBEPSBT 0SJFOUBDJØOQBSBFMDPNQSBEPS %JWFSTJEBEEFQSPHSBNBT $PNQSFOTJØONVUVBEFMUSBCBKP 'MFYJCJMJEBE 1SPGFTJPOBMJTNP *OGPSNFTEFFTUBEPPQPSUVOPTZFYBDUPT &MFRVJQPEFMBDPNQB×ÓBBHSVQBSÓBFTUPTQVOUPTFODBUFHPSÓBTMØHJDBT BNFOVEPTFVTBO OPUBTBVUPBEIFSJCMFTQPSRVFQVFEFONPWFSTFDPOGBDJMJEBEFOVOBQBSFEZQSPQPSDJPOBSÓBVO UÓUVMPEFTDSJQUJWPQBSBDBEBDBUFHPSÓB&MSFTVMUBEPFTVOEJBHSBNBEFBmOJEBE RVFTFNVFTUSB FOMBmHVSB FMDVBMJOEJDBRVFMPTSFRVFSJNJFOUPTDMBWFEFMDMJFOUFQBSBMPTDJFSSFTPQPSUVOPT TPODPNVOJDBDJØO TFSWJDJPFGFDUJWPZQSPEVDUPTEFQSÏTUBNPT
FIGURA 3.4 Diagrama de afinidad Comunicación Informes de estado oportunos y exactos Notificación de cambios en la industria Información consistente y precisa Comprensión del trabajo mutuo Enlace por módem entre computadoras Servicio efectivo Confiabilidad Flexibilidad Aprobaciones previas Procesos expeditos Orientación para el comprador Profesionalismo Productos de préstamo Innovación Flexibilidad de los programas Diversidad de programas Tasas competitivas © Cengage Learning
Gracias a la organización de un diagrama de afinidad, es posible aprovechar la información destinada a diseñar mejor los productos y procesos de una compañía para satisfacer los reque- rimientos del cliente. Los diagramas de afinidad pueden usarse para muchas otras aplicaciones. Por ejemplo, pueden emplearse para organizar cualquier grupo extenso de ideas o asuntos com- plejos, como las razones potenciales para los problemas de calidad, o cosas que debe hacer una compañía para comercializar un producto con éxito.
Los métodos modernos de analítica de negocios, como la minería y la analítica de textos, pueden automatizar el proceso de capturar y analizar cantidades enormes de datos textuales, y surgen como herramientas importantes para entender a los clientes. La analítica de textos per- mite a los usuarios dividir los enunciados en forma lingüística y extraer datos significativos que pueden ser buscados, sumados, contados y analizados estadísticamente de otras maneras.
LA CALIDAD #"+0-043&'-&$503&4 JetBlue
JetBlue Airways recibe casi 500 mensajes de correo electrónico de los pasajeros cada día y más de 40 000 respuestas de encuestas por mes.33 Se obtiene retroalimentación adicional de una en-
cuesta en línea para los clientes a partir de miles de miembros de “TrueBlue”. La mitad de los datos son respuestas escritas a preguntas abiertas en texto no estructurado. Simplemente no era rentable o siquiera posible leer o analizar todos los comentarios. No obstante, los gerentes de relaciones con el cliente deseaban entender y analizar el sentimiento del cliente y ser capaces de examinar a fondo los asuntos y peticiones. Como resultado, JetBlue decidió implemen- tar software analítico de texto para ayudar a automatizar el proceso de dar seguimiento y examinar la retroalimentación de los clientes. El software extrae en forma automática datos relevantes de las respuestas a las encuestas, los mensajes de correo electrónico, los foros web, las entradas de blog, los artículos de noticias y otras comunicaciones de los usuarios para proporcionar a los analistas y gerentes conocimientos más profundos de la satisfacción, el sentimiento y la lealtad del cliente. Además del estudio activo diario, semanal y mensual de la retroalimentación del cliente, los gerentes de JetBlue reciben informes personalizados que resu- men la retroalimentación del cliente, lo que permite a los ejecutivos y gerentes tomar decisiones informadas sobre las actividades estratégicas a largo plazo de la compañía.
LA CALIDAD #"+0-043&'-&$503&4 Advanced Circuits
Un buen ejemplo de una compañía que entiende el nexo entre las necesidades del cliente y sus procesos es Advanced Circuits, un pequeño fabricante de tableros de circuitos impresos de Denver.36
En su lucha por contender con competidores extranjeros, observó de cerca a sus clientes y sus necesidades, y rediseñó sus procesos, lo que le permitió reducir sus precios en 50%, triplicar la capacidad de producción y duplicar la rentabilidad. Comenzó con una estrategia clara de seg- mentación de los clientes: aunque no podía competir por pedidos de producción con tiempos de elaboración largos, sí podía hacerlo con éxito donde el tiempo de entrega era vital —por lo general, tres días o menos— o cuando los pedidos eran demasiado pequeños para interesar a los grandes fabricantes con grandes costos de montaje de la producción. Combinaron trabajos diferentes en la misma corrida de producción, minimizando por tanto el material usado en cada lote, reduciendo los costos de producción e incrementando la capacidad. También descubrieron que los clientes solicitan con rapidez los prototipos para tableros durante el proceso de diseño, a menudo en dos o tres días, sólo requerían una cantidad muy pequeña y con frecuencia nece- sitaban comunicarse directamente con el fabricante respecto a las especificaciones de diseño.
Para apoyar esta estrategia, enviaron por correo folletos describiendo una matriz de pre- cios fijos. Esto en sí mismo era revolucionario en la industria. Antes de ese tiempo, todas las cotizaciones se solicitaban y entregaban de manera individual. También agregaron capacidad para transacciones con tarjetas de crédito y la promesa de que los pedidos de los prototipos se entregarían a tiempo o serían gratis. Internet se usó para proporcionar un mejor servicio y más rápido, como permitir a los ingenieros introducir parámetros de diseño en línea, lo cual les facilitaba devolver las cotizaciones al instante. (Aun hoy, a muchos competidores les toma una semana devolver una cotización.) Los clientes comenzaron a usar el motor de cotización como una herramienta de diseño. Debido a que podían obtener precios tan rápido, les fue po- sible experimentar con diferentes diseños, densidades y geometrías de tableros. Como señaló el fundador de la compañía, “El enfoque en el cliente es un gran dispositivo para motivar a los empleados debido a que elimina toda la ambigüedad del proceso de toma de decisiones. Nuestra visión es: si es bueno para nuestros clientes, probablemente es bueno para nosotros”.