Analytical Framework

La industria de colchones en Paraguay es una industria floreciente. En los últimos años, la expansión a partir de locales para la venta al público de marca es muy importante (La Nación 2007; ABC Digital 2009b; Lombardo 2010).

A su vez, la nueva cantidad de marcas y la explosión de las variedades de diferentes productos han sido muy importantes en los últimos años. Por ejemplo, la instalación de ciertas marcas en el imaginario público ha sido muy importante en los últimos años debido a la introducción de estrategias de marketing para captar al mercado minorista, algo que no se había desarrollado anteriormente.

Según la información recabada en las entrevistas, en las gamas más bajas de los colchones (aquellas con densidades de espuma de poliuretano que son menores a densidad de 22D41_{), los colchones tienen un ciclo de vida de producto muy corto, de}

alrededor de un año. Sin embargo, en estos segmentos del mercado las empresas compiten por precio, lo que lo hace un mercado muy poco atractivo dado la gran cantidad de inversión necesaria para producir volúmenes bajo los cuales esta actividad sea rentable. Además, esa misma magnitud del volumen de los colchones también se convierte una barrera de entrada para pequeñas empresas, la necesidad de mantener depósitos propios y una importante cadena logística (con centros de distribución espaciosos, y camiones de gran tamaño para poder abaratar el costo del flete). En este sector, las estrategias, objetivos e intereses de las empresas participantes son similares. Esto se hace evidente en el comportamiento de los competidores, los cuales persiguen objetivos similares de rentabilidad, participación y en algunos casos de mejor posicionamiento en el mercado.

En esta gama, la mayoría de las ventas se hace a través de canales mayoristas. Por ello, las empresas de mayor porte cuentan con una importante cantidad de clientes, que compran frecuentemente por grandes sumas de dinero. A su vez, dado el nivel de compras, los clientes tienen un fuerte poder de negociación, tirando los precios a la baja y reclamando trato diferencial de las empresas colchoneras.

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Las densidades de los colchones de espuma de poliuretano es una de las principales medidas que deberían ser tenidas en cuenta al comprar un colchón. La densidad de la espuma esta medida en kilogramos por metro cubico (Kg/m3) Para ser adecuado al peso de la persona, el consumidor debe tener en cuenta su peso y la densidad del metro cubico de la espuma de ese colchón. De forma estándar, la densidad adecuada para una persona adulta se calcula como mínimo en alrededor de una relación de 20D (20kg/m3). Sin embargo, la mayoría de los colchones que se fabrican para los mercados de gama baja tienen una relación de 8D o 10D.

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La penetración en el mercado paraguayo de colchones de marcas internacionales es muy baja, dado que el costo de un colchón de marca internacional es muy superior al de un colchón nacional de las mismas características. El mercado de alta gama en Paraguay es un mercado muy reducido pero en evolución actualmente, debido a la expansión económica del país en los últimos 7 años.

De esta forma, las empresas de colchones compiten dentro del país en dos mercados diferenciados: por un lado, el mercado masivo de colchones de espuma de poliuretano, normalmente colchones de baja densidad, vendidos al mercado mayorista y al mercado minorista en pequeñas cantidades a través de pequeños productores; y, por el otro, compiten en el mercado de colchones de resortes, el cual tiene una variedad de productos para ajustarse a las preferencias de un consumidor más refinado: características especiales como espuma viscolástica, resortes especiales, pillow top, telas anti-ácaros o anti-estáticas son las principales armas de

diferenciación de la industria. El mercado para este tipo de productos es de alto nivel adquisitivo y tiene una tasa de rentabilidad mayor por unidad de producto. Por ello, en este segmento de mayor rendimiento el trabajo en el reconocimiento de marca de forma tal de atraer consumidores es fundamental: la empresa que más fuerte ha trabajado estos aspectos es Sueñolar S.A., aunque las demás empresas del sector están empezando a imitar tanto sus estrategias de venta como también de instalación de marca.

Es interesante observar que aquellos que han desarrollado la exportación empiezan a asumir políticas más activas en cuanto a la publicidad, el marketing, y el posicionamiento de marca, así como una predisposición mayor para interactuar en el mercado minorista a partir de la instalación de locales de venta al público. Esta práctica es alentada como una forma de sobrepasar las altas barreras de entrada que los colchones de las empresas paraguayas tienen para ser comercializados a través de los canales mayoristas de sus destinos de exportación.

Los bajos márgenes de ganancia en los colchones de gama baja y la necesidad de altos volúmenes de inversión para poder entrar en acuerdos con las grandes empresas que controlan los puntos de venta minorista en los países a los cuales quieren ingresar. Estos compradores (normalmente supermercados y grandes cadenas) tienen un fuerte poder de compra y obligan a las empresas de fabricación de colchones a bajar los precios, reduciéndolos hasta hacer virtualmente no rentable la transacción, sobre todo para empresas sin capacidad de financiamiento.

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Estos obstáculos llevan a las empresas a elegir los canales minoristas dentro del país (e incluso fuera, como lo hacen Superspuma y Sueñolar) como una forma de adquirir experiencia y reconocimiento de marca en los segmentos de mayor valor agregado. De esta forma, las empresas más reconocidas y con mayor capacidad de inversión, que ya ocupan buena parte del market share en el segmento de alta

gama, se extienden hacia Argentina y Brasil a partir de fábricas, centros de distribución y locales de venta minorista propios.

III. 4. Características económicas de las empresas paraguayas de colchones