Annex Defining and recording ‘stops’

El equipo de campaña de Judith Pinedo no contaba con expertos en marketing político y electoral, pero tenían un conocimiento práctico de la ciudad que les permitió tomar decisiones pragmáticas. Entre los diagnósticos que utilizaron se incluyen la encuesta encargada por la Corporación Cartagena 1815 a la firma Ipsos Napoleón Franco aplicada entre el 30 de junio y el 4 de julio de 2007, en la que se indagó sobre el conocimiento, la favorabilidad, la intención de voto y el panorama electoral. La encuesta fue realizada antes de que Judith Pinedo fuera elegida como candidata del Movimiento, pero revelaron que como eventual candidata a la Alcaldía tenía una fuerza ligada a una imagen favorable con potencial de asenso.

Otras de las encuestas (Anexo D) utilizadas fueron la realizada por la firma Criterium encargada por el diario EL UNIVERSAL, aplicada entre el 16 y el 24 de Agosto de 2007, y otra aplicada por Ipsos Napoleón Franco, encargada por Cartagena 1815 entre el 13 y el 15 de octubre de 2007 para “Conocer el panorama

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electoral de ese momento con respecto a las elecciones que se llevarían a cabo el 28 de octubre” en la que Judith Pinedo era percibida con una imagen favorable por el 53% (imagen negativa 14%) de los entrevistados y Juan Carlos Gossaín por el 50% (imagen negativa 16%).37A pesar de la utilidad de las encuestas, los miembros del equipo de campaña afirmaron que la intuición de Judith Pinedo y su conocimiento de la ciudad, la población y sus necesidades era una de las herramientas más importantes que tenían para trabajar. La información de las encuestas facilitó al equipo la identificación de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de Judith Pinedo como candidata.

La mayor debilidad era que Judith Pinedo no era parte de una corriente liberal y no contaba con una maquinaria a su disposición, pero conocía la ciudad y tenía una imagen favorable que fue explotada como eje central de la campaña. Los cálculos de los votos estaban ligados al potencial que representaban las firmas con las que se había inscrito la candidatura. Por lo tanto, el objetivo de la campaña estaba fijado al posicionamiento de un proyecto ciudadano de transformación del quehacer político, en el que la ciudadanía participara activamente en el proceso de toma de decisiones por medio de un programa de gobierno que realmente atendiera las problemáticas de la ciudadanía38_.

Como el objetivo de la campaña era la integración de la ciudadanía, fue esta en su totalidad a quien se dirigieron los esfuerzos de la misma. Si bien Maarek afirma que los estudios sobre el espectro electoral son útiles para identificar el potencial de votantes, de las características de los mismos se debe desprender la selección de los temas de campaña, en este caso fue al contrario, la previa selección de los temas dejaba claro cuál era el blanco de la estrategia. Los temas de la campaña eran la desigualdad social, la participación ciudadana, la recuperación del poder que había sido concentrado en las manos de algunos pocos, la propuesta de una ciudad incluyente en la que cupieran todos los cartageneros, una Cartagena para sus ciudadanos.

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La estrategia quería llegar a toda la población debido a que para el Movimiento y para la candidata era necesario romper con el paradigma de existencia de dos Cartagena, una rica y otra pobre que no convergían en ningún punto en común, incluir a los barrios de la ciudad que son abandonados por el proselitismo político porque se cree que de antemano han vendido su voto. Pinedo quería que se llevara a la ciudadanía a entender que el mayor potencial de una ciudad es su gente con el fin de construir una ciudad en la que se encuentren oportunidades para todos39.

El mensaje central de la campaña era “Con Judith, el Alcalde somos todos” logrando sintetizar los temas de su discurso y la motivación a la participación de la ciudadanía que para Augusto Martínez era crucial, por el fuerte abstencionismo que había en la ciudad, cercano al 80%. El Alcalde somos todos, buscaba ser muy claro y rechazar la tradición de alcaldes impuestos en la ciudad por la fuerzas políticas tradicionales o las empresas electorales, era la recuperación de un poder que había sido cooptado sin que los ciudadanos hicieran ejercicio de él, era una forma sencilla de decir “si ella gobierna, yo soy el que gobierna” dice Pinedo, que para Ulloa era algo que sólo se podía decir de Judith Pinedo40_.

En esta segunda aspiración de Pinedo a la Alcaldía había una candidata más madura y fiel a sus convicciones, por lo que defendió en todo momento lo que pensaba y tenía claro que esta vez sólo diría lo que creía que debía decir y lo que en realidad iba a hacer si alcanzaba el poder, no lo que mostraban los sondeos sobre lo que la gente quería escuchar, incluso si los asesores pensaban que debía hacerlo. De acuerdo a lo anterior, la imagen que se buscó trasmitir de Judith Pinedo era exactamente lo que ella lograba trasmitir41, Ulloa la calificó como un buen producto que no necesitaba maquillaje para venderlo, no era necesario ajustar la proyección de su imagen, para Pinedo era importante:

Vender la imagen de una persona que conocía la ciudad, que podía representar los intereses de la ciudad de manera general y no de un sólo sector en particular y la imagen de quien no quería simplemente hacer una campaña para polarizar a unos en contra de los otros. La otra parte, el componente de mujer que queríamos que fuera fuerte también. También queríamos una imagen que pudiera facilitar que los sectores de la población que no participan en política, como los

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jóvenes, pudieran sentirse atraídos hacia la propuesta y acercarse a ella para conocerla (Anexo B No. 9).

El componente de género era muy importante para la candidata, porque consideraba que en Cartagena había estado ausente la visión de la mujer en la política, postura que ha defendido como la Mariamulata, que además de ser su nombre popular, era parte del mensaje a trasmitir:

Del maestro Grau, aprendí que las Mariamulatas han sobrevivido a todo al igual que los cartageneros; que siempre viven en colonias, se defienden colectivamente y protegen a las crías y a los débiles como creo que debemos hacer nosotros con nuestra ciudad; que tiene el color negro o pardo símbolo de nuestro mestizaje, el mismo que nos hace vibrar frente a un tambor y ante una cumbia, que el macho y la hembra tienen nombre de mujer: Mariamulata, como para indicarnos la importancia de que la ciudad sea dirigida con las dos visiones, la de los hombres y la de las mujeres (Anexo E No. 5).

Aunque es un nombre posicionado no podía seguirse reforzando dentro de la CE porque en el tarjetón de las elecciones no iba a aparecer ese nombre, sino Judith del Carmen Pinedo Flórez, lo que representaba una fuerte desventaja porque en muchos lugares se referían a la candidata como “Señora María, o Señora Mulata”. El símbolo de la Mariamulata fue agregado al logo (Anexo E No.12) para que los electores pudieran hacer una asociación entre Pinedo y su nombre popular. Adicionalmente porque la idea de Mariamulata que Judith Pinedo vendía era una resignificación del ave diferente al significado que tiene en el común de los Cartageneros. Arturo Zea, su esposo, explicaba que en los barrios populares de Cartagena a quienes llaman Mariamulatos es a las personas de piel más oscura y se hace de forma ofensiva, adicionalmente, para Guido Ulloa también era un símbolo problemático por la capacidad del ave para robar comida42_.

A pesar de que las Mariamulatas son un ave negra, Judith Pinedo siempre aparece vestida de blanco, esto fue un accidente de la campaña. Ella afirmó que se vestía así hace mucho tiempo, pero considera que probablemente ayudó a proyectar mejor su imagen (Anexo E No.11). Los ajustes a su imagen fueron minoritarios, se adaptaron ciertos aspectos para proyectarla como una persona independiente que no rinde cuentas a otras personas por sus decisiones, para lograrlo, el asesor de mercadeo Guido Ulloa le sugirió que en las apariciones públicas no estuviera acompañada de ningún miembro de su familia, ni siquiera su

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esposo. Así mismo, algunos de los grupos empresariales que la asesoraban y contribuían con la financiación consideraban que su forma de vestir era excesivamente informal y le sugirieron que cambiara los blue jeans, con los que trasmitía una imagen juvenil, sencilla y fresca para lograr la atención de los jóvenes, por unos atuendos más serios para determinados eventos. Sin embargo, los blue jeans y las camisetas con el logo de la campaña eran la vestimenta oficial del periodo de elecciones.

En conclusión se estima que la estrategia tuvo al menos cuatro cursos de básicos de acción: 1. Se apuntó a reforzar la imagen natural de Judith Pinedo; 2. Se buscó posicionar un modelo de ciudad incluyente y participativa; 3. En coherencia con lo anterior la CE pretendía la utilización de mensajes incluyentes dirigidos a toda la ciudadanía, sin embargo, al analizar las entrevistas al equipo de la CE se evidenció que la CE era significativamente más sensible a los estratos 1 y 2 quienes tradicionalmente habían sido excluidos de los procesos de participación ciudadana; y 4. Se pretendió democratizar el proceso de elección del alcalde haciendo uso de la pedagogía simbólica como recurso para posicionar nuevas ideas en la cultura política cartagenera.