Managing stop encounters

Los medios de comunicación comprenden tanto los medios masivos de comunicación como las diferentes actividades que se pueden desempeñar durante una campaña con el fin de comunicar el mensaje. Los “Medios masivos que actúan como observadores, árbitros y jueces de la justa electoral, que crean ganadores y perdedores, por cuya cobertura compiten los candidatos mediante información y relaciones públicas en busca del impacto noticioso favorable entre los electores considerados blanco” (Martínez y Salcedo, 2001; P.5)

Teodoro Luque (1996), divide los medios de comunicación en Personales e Impersonales. Los primeros se refieren a aquellos en los que la comunicación es bidireccional entre los representantes de una alternativa y su audiencia. Permiten la adaptabilidad del mensaje y el intercambio de argumentos entre los

21

participantes, sin embargo, su desventaja consiste en que el número de contactos es reducido. Los segundos, se caracterizan por una comunicación unidireccional y la transmisión de un mensaje más rígido y con menos capacidad argumentativa debido a las limitaciones temporales y espaciales.

Adicionalmente, el autor, los divide en medios controlables y no controlables (Luque, 1996):

Medios Personales Medios Impersonales Controlables Sometidos a un control por parte del equipo

de la campaña, son planificados con antelación y pueden ser ejecutados por el

candidato, el staff, militantes y

simpatizantes.

Entre ellos están: las ruedas de prensa, participación en debates y entrevistas personales con electores mediante visitas a domicilio, a centros de trabajo o

recepciones. (Luque, 1996)

Forman parte de la estrategia de la campaña, de acuerdo al plan y a la evolución de la misma. Pueden realizarse por el equipo de la campaña o por profesionales contratados.

Consideran el diseño del mensaje y la contratación de los medios a través de los cuales se va a trasmitir el mensaje, tales como la prensa, la radio, la televisión y la publicidad directa (folletos, cartas, carteles, entre otros)

No controlables

“Tienen como principales protagonistas, en tanto que emisores, a líderes de opinión y

representantes de organizaciones no políticas por su carácter no controlable por la opción política y, en consecuencia, supuestamente independientes como: organizaciones empresariales, sindicales,

religiosas o formadas por colectivos sociales”

(Luque, 1996. P.167.

Entre esas actividades encontramos: entrevistas personales con grupos pequeños de público y participación en debates de esos representantes, actos públicos de los líderes sociales,

comentarios sobre datos macroeconómicos o diferentes estadísticas socioeconómicas por parte de los líderes de opinión no vinculados a alternativas políticas

“(…) son medios de carácter no personal que no

están comprendidos en la estrategia de comunicación de la organización, en tanto que no están bajo su control. Comprenden los análisis, comentarios, informes y, en general, mensajes de contenido o consecuencias políticas trasmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, supuesta su no vinculación a un candidato o alternativa política. Entre estas formas de comunicación se encuentra: Editoriales de la prensa

independiente, comunicados de organizaciones no políticas, publicaciones de análisis políticos realizados con criterios independientes,

emisiones de debates independientes, etc” (Luque, 1996. P.169”

3.4 El CANDIDATO

El candidato está en el centro de la campaña; él es la razón por la cual existe ésta y es el asunto

principal a partir del cual el elector juzgará la campaña (…) es importante la investigación del

candidato para determinar las características en las que radica su fortaleza y vulnerabilidad, como

los ingredientes básicos de toda la estrategia de la campaña (…) la investigación del candidato

propio no puede aislarse de sus oponentes, debe ser una especie de fotografía del candidato siempre en relación comparativa con sus opositores, pues la fuerza y debilidad de los candidatos no son siempre las mismas, son ventajas o desventajas comparativas, contingentes a la situación

22

en la que tiene lugar la campaña: aumentan, se nulifican o se transforman en relación con las fuerzas y debilidades de sus competidores, así como las expectativas del electorado acerca de los problemas a enfrentar en el futuro inmediato (Martínez y Salcedo, 2001, p.127-128).

La investigación sobre el candidato se realiza por medio de encuestas y sondeos de opinión para descubrir cómo es percibido y si es identificado por el electorado:

(…) se intenta buscar información para crear una imagen que capte la atención y golpee la

imaginación del electorado, bajo el supuesto de que para ganar votos la imagen del candidato es infinitamente más importante que su propuesta o el partido al que pertenece (Martínez y Salcedo, 1999, p.138). En relación a la imagen es necesario saber si esta es identificada por el electorado,

(…) en campañas de bajo nivel, un alto raiting de identificación puede ser suficiente para ganar (Martínez y Salcedo, 2001; p.141).

La utilidad de la investigación sobre el candidato corresponde a la construcción de la imagen:

La imagen de un candidato es la impresión que tienen los electores de su carácter interno, una

impresión construida a partir de su apariencia física, estilo de vida, porte, conducta y modales (…)

Algunos rasgos pueden tener más peso que los demás y afectar al resto, por eso es posible seleccionar y destacar lo más atractivo de esos rasgos y difundirlos amplia y repetitivamente, a la vez que restar importancia a otros. El proceso de difundir selectivamente los atributos deseables

es lo que llamamos proyección de imagen (…) La imagen no es, por lo tanto, el hombre entero total, sino las dimensiones de su personalidad apropiadas al papel de candidato y al contexto de la campaña (Martínez y salcedo, (Martínez y Salcedo, 2001. P.137-138).

De acuerdo a Maarek, la construcción de la imagen: “constituye una construcción tanto en la emisión como en la recepción (…) la imagen sólo toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el individuo receptor” (Maarek, 1995; p.57)

En la proyección de la imagen, las características físicas como el género y la forma de vestir, y las características intelectuales en cuanto al nivel de inteligencia, la posición filosófica, currículum profesional y el proceso de pensamiento, que constituyen una especie de garantía de su idoneidad para cumplir con los retos del cargo al que aspira, son de gran relevancia.

En estas últimas se consideran dos aspectos de su historia personal: la Historia de negocios que se refiere a los diferentes empleos que ha desempeñado desde niño hasta el presente y la Historia cívica que alude a los trabajos sociales y comunitarios previos a su vida política, “estos datos no se usan abiertamente, sino para demostrar que la aspiración al puesto es consecuencia de una

23

conclusión: no se puede continuar la labor altruista sin el cargo al que se aspira” (Martínez y Salcedo, 2001; p.132).

El posicionamiento de la imagen tiene que ser coherente con el discurso, el mensaje de la campaña, y con la personalidad del candidato, o se corre el riesgo de parecer fabricado, es decir, la imagen debe lograr unificar la verdadera personalidad con las características que los electores consideran debe tener la personalidad del político (Maarek, 1995).

Autores como Nimmo y Savage consideran que los factores afectivos en la forma como los electores perciben a los candidatos, tienen una gran influencia en la construcción de la imagen, porque siempre están presentes en la información que reciben los receptores:

En un estudio sobre la imagen política, Nimmo y Savage (1976) sugerían que formamos imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona –sea con información correcta o incorrecta-, con lo que sentimos hacia ella, y con las expectativas que nos crea. La distinción entre la influencia de factores afectivos y cognitivos en la percepción de las personas está rodeada de polémica: hay quienes creen que las reacciones que tienen los votantes respecto a los líderes políticos son esencialmente emocionales, basadas más en el aspecto que en las políticas, y, por otro lado, hay quienes ponen el énfasis en factores racionales y sugieren que los votantes se guían principalmente por las políticas y los datos objetivos. Nimmo (1978) se inclina por la primera porque, según él, la percepción emocional siempre existe, lo que no ocurre con la racional; en otras palabras, el estilo nos llega siempre sin necesidad de esfuerzo por nuestra parte, mientras la información más sustancial acerca de las propuestas políticas del candidato requiere de nosotros una dosis extra de atención, motivación y memoria (Martin, 2002. P. 66-67).