Chapter 1: Introduction
1.4 Antioxidants
En este parámetro no vamos a describir todo el manejo de la parte jurídica y de derechos de autor en Facebook, simplemente mostraremos los principios básicos sobre los que se rige el
sitio los cuales consideramos necesarios para cualquier publicación digital, interactiva y multimedia.
Los derechos de autor son el conjunto de normas que protegen las creaciones intelectuales en el campo científico artístico y literario. Es por esto que el derecho de autor protege las creaciones independientemente del formato que utilicen. Para que los sitios web puedan protegerse deben cumplir con la condición de originalidad, que se pude entender desde dos perspectivas, la subjetiva y la objetiva. En la primera no importa si la obra es nueva o no, pues se le da prevalencia a la subjetividad del autor es decir que en ella se vea reflejada la impronta del mismo. La otra, originalidad objetiva, es propia del sistema anglosajón del copyright, se refiere a que la obra debe tener un grado mínimo de novedad, es decir la creación de algo que no se conocía anteriormente.
Es una creación intelectual cuya ejecución exige esfuerzo técnico y artístico, no basta solamente con dominar el lenguaje de programación, sino el diseño y las técnicas de marketing.
Style Guide Wiki for Español (Colombia) (2009) [en línea], disponible en:
http://www.facebook.com/editaccount.php?language#/translations/wiki.php?app=1, recuperado 23 julio de 2009.
85 Se piensa que se otorgaría mayor protección a las obras que tengan ‘altura creativa’ es por esto que los sistemas jurídicos han preferido dar importancia al sentido economicista, e identifican la originalidad con el concepto ‘de lo no copiado’. De esta manera se le otorga protección a cualquier sitio web que cumpla con la sistemática, entendida como la organización o disposición de los elementos en cierto orden, para que abarque todos los sitios independientemente de su altura creativa.
Una página web es un código informático que proporciona un resultado gráfico, que al ser original es susceptible de protección por el derecho de autor. Por esto Facebook como
publicación original, cabe en ese sistema de protección.
Facebook en su página de términos y condiciones hace conocer a los usuarios dos
principios básicos, el primero para que comprendan que son ellos los responsables de los contenidos que publiquen y compartan, conociendo las opciones de privacidad, las cuales permiten escoger qué contenido se comparte y con quién. El segundo es el derecho del usuario de acceder al contenido que otros publican a través de las herramientas que proporciona Facebook y utilizar la opción de ‘reporte de abuso’ cuando considere que se
están violando los derechos de autor.
Propiedad y control de la información
Facebook no se hace responsable de la violación de las configuraciones de privacidad
contenidas en el sitio, porque ninguna medida de seguridad es perfecta y además es imposible controlar el uso que hacen de su contenido las personas con quién se comparta la información. Además el sitio también advierte que es posible que, aún después de eliminar
86 copias del contenido, pueden permanecer visibles en páginas memorizadas o archivadas, o que otros usuarios hayan copiado o almacenado el contenido previamente.
En la página de términos y condiciones, no acepta a menores de 13 años, y los de 13 a 18 deben solicitar permiso a sus padres, esta limitación en cuanto a la edad porque el contenido no es apto para niños, o también porque los menores no son imputables, y no tendrían la capacidad de discernir qué tipo de contenido es o no permitido.
Facebook se reserva el derecho cambiar su Política de privacidad y las Condiciones de uso
en cualquier momento, y exhorta a los usuarios a estar revisando permanentemente las políticas de privacidad con el ánimo de no causarle daños imprevistos.
Una de las normas que los usuarios desconocen y que tiene alcances que aún no se prevén en materia de derechos de autor, es la siguiente licencia:
“Para el contenido protegido por derechos de propiedad intelectual, como fotografías y vídeos ("contenido de PI"), nos concedes específicamente el siguiente permiso, de acuerdo con la configuración de privacidad y aplicaciones: nos concedes una licencia no exclusiva, transferible, con posibilidad de ser sub-otorgada, sin regalías, aplicable globalmente, para utilizar cualquier contenido de PI que publiques en Facebook o en conexión con Facebook”24.
No se sabe hasta dónde puede llegar la utilización del contenido que se publica en
Facebook, no son claros los límites que el usuario tiene sobre los derechos materiales e
24 "Términos y condiciones” (2009) [en línea], disponible en:
87 intangibles de sus contenidos. Por otro lado, se demuestra que la norma se adapta al
Creative Commons25 que es uno de los modelos legales más conocidos en la red para
facilitar la distribución y el uso de los contenidos sin detrimento de los derechos de autor.
El sitio tiene reglas de seguridad en general, como prohibir la recopilación de información de otros usuarios, no cargar virus, no intimidar a otros usuarios, ni utilizar el sitio para actos delictivos.
En cuanto a la seguridad de la cuenta, Facebook insta a los usuarios a mantener la
información personal actualizada y exacta, así como no suministrar información falsa, ni crear una cuenta en nombre de otra persona sin su autorización, no utilizar el sitio si ha sido declarado culpable de un delito sexual o si se encuentra en un país bajo embargo de EE.UU.
Por otro lado, el sitio protege la marca Facebook: “No utilizarás nuestro copyright o marcas registradas (incluidos Facebook, los logotipos de Facebook y F, FB, Face, Poke, Wall y 32665) sin nuestro permiso por escrito”26.
Por último si existiera algún conflicto en el caso de que se produzcan daños resultantes, especiales, indirectos o incidentales derivados de o relacionados con la declaración de
Facebook. La responsabilidad conjunta derivada de la declaración o de Facebook no podrá
sobrepasar la cantidad mayor de cien dólares o la cantidad que haya pagado el usuario en
25 Creative Commons, se basa en combinar distintas licencias que permiten que los contenidos sean citados,
reproducidos, crear obras derivadas, ofrecerlos públicamente y con diferentes restricciones como no permitir el uso comercial y respetar la autoría original. Muchas de las licencias Creative Commons se identifican con el acrónimo CC, que hace referencia a su nombre
88 los últimos doce meses. Si el usuario quisiera demandar, Facebook queda exento de responsabilidad.
3.3.1.7 Publicidad:
La publicidad es una acción de comunicación masiva que en la que se difunde un bien o servicio para motivar al público hacia una acción de consumo. Tradicionalmente, en Internet, usa elementos como texto, enlaces, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación, es decir que usa los elementos multimedia para llegar al consumidor que está en línea.
El interés de un proyecto como Facebook es llegar a una masa de usuarios que produzcan
un gran volumen de datos. De esta manera obtener los datos del usuario y permitir que se convierta también en un desarrollador por medio de la interactividad es lo que otorga valor comercial a la publicación.
En el caso de Facebook nos interesa saber dónde está ubicada, cuánto cuesta, quiénes
pueden pautar, y qué formas tienen los usuarios para hacer publicidad. No queremos mirar los perfiles de usuario como un medio de publicidad personal, pues esto concierne a un estudio más detallado y que no compete a esta cartografía para editores.
El sitio regula cómo debe ser la publicidad, pues en los términos y condiciones deja claro que se determinará el tamaño, ubicación y colocación del anuncio, así como tampoco garantizan la actividad de dichos anuncios, por ejemplo el número de clics o entradas que
89 recibirán. Sin embargo, ofrece herramientas bastante atractivas y de personalización del contenido, que constituyen una nueva manera de llegar al consumidor.
Facebook tiene sus propias directrices de publicidad, en las que regula el uso del lenguaje,
gramática, ortografía, símbolos, publicidad engañosa, el uso de las imágenes, selección inapropiada del público destino, entre muchas otras. El desacato las directrices impedirá que el anuncio sea publicado. El siguiente es un ejemplo del uso incorrecto de imágenes.
Una de las herramientas que ofrece el sitio a sus anunciantes es ‘Léxico’ que mira estadísticamente lo que los 250 millones de usuarios de Facebook escriben en los ‘muros’,
comentarios de grupos, y eventos diariamente, para identificar tendencias de acuerdo a los datos. Esta es la herramienta que ofrece el sitio:
90 Por otro lado, también da la posibilidad de crear páginas oficiales para bienes, servicios o personas, para promover y dar a conocer lo que se ofrece. Además cuando alguien se une a la página como ‘seguidor’ y comenta, ese vínculo va a aparecer en el ‘boletín de noticias’ de dicho usuario, creando más posibilidades de que la página sea vista.
91 Otra de las maneras que brinda para hacer publicidad, es poniendo un vínculo para que cualquiera que ingrese a la página personal tenga la posibilidad de compartir información con sus contactos de Facebook.
Sin embargo, Facebook hace un mayor énfasis en los anuncios pagados, pues con ellos,
casi se garantiza una publicidad efectiva que llegue al consumidor preciso. Por supuesto, y debido a su interés de mantener la experiencia de usuario, todos los anuncios siguen parámetros específicos. Por ejemplo, el título no puede tener más de 25 caracteres y el contenido puede llegar hasta los 135. Los siguientes son los pasos para diseñar el anuncio.
También hay que tener en cuenta que todos los avisos pasan por un proceso de aprobación, en el que se decide si cumple o no con las normas del sitio.
92 El segundo paso es el de la personalización del anuncio y su público objetivo, es decir que el anunciante se dirija específicamente a quienes quiere llegar.
93 El tercer y último paso es el pago. El sitio ya acepta 15 divisas, entre ellas el peso colombiano. El anunciante puede elegir cuánto se quiere gastar en dinero por día y decide si quiere pagar por impresiones o por clics, y a pesar de que no garantiza la actividad del anuncio, si da un promedio de 4.200 clics por día.
Dos ejemplos de anuncios terminados:
94 Por otro lado, y para asegurarse que la publicidad sea totalmente personalizada y más efectiva, Facebook deja claro en los Términos y condiciones que puede recopilar
información de los usuarios mediante otras fuentes diferentes al sitio, como periódicos, blogs, servicios de mensajería instantánea y a través del uso que otros usuarios hagan del servicio (por ejemplo, al etiquetar fotos).
Así como también Facebook puede usar dar la información de los perfiles a terceros sin
identificarlos. El sitio afirma “Hacemos esto por propósitos como a cuánta gente le gusta una banda o película y personalizar los avisos y promociones que te podamos proveer.”27 El sitio hace ver como un favor la publicidad. Algo que inevitablemente va a estar y es mejor que se presente al usuario sin causar mayor interrupción.
Otras formas de publicitar
El lenguaje propagandístico o comercial generalmente es rechazado por los lectores, quienes se ven obligados a filtrar mentalmente todas las palabras exageradas encontrar lo verdaderamente importante. Frases del estilo: lo mejor de la red y nunca antes visto son
muy comunes en las páginas, y en la vida cotidiana del consumidor, por lo que tanto usuarios como agencias de publicidad han encontrado diversas maneras de dar a conocer lo que venden. (Álvarez, 2000)
La primera manera es con la interactividad. En la imagen siguiente se le propone un juego al usuario: adivinar el cumpleaños de un amigo para obtener un premio.
27 Políticas de privacidad(2009) [en línea], disponible en: http://www.facebook.com/terms.php#/policy.php,
95 Cuando el usuario hace clic aparece el anuncio verdadero, en este caso de una lotería. Este tipo de publicidad usa diferentes maneras que parecen ‘inocentes’ antes de mostrar que el interés verdadero es vender.
El siguiente ejemplo es una publicidad que solo se puede dar en Facebook, pues se realiza en una de sus secciones, los grupos. En ellos los anunciantes crean un grupo de una marca, bien, o servicio y reclutan personas que mantienen actualizadas por medio de mensajes.
96 De esta manera se ven los mensajes que llegan a la bandeja de entrada:
La sección de ‘eventos’ es una muy buena opción de publicidad, pues cualquiera puede ser el anfitrión y prácticamente no hay temas vedados.
97 Por último, tanto instituciones, marcas o personas pueden dejar notas en el boletín de noticias que todos sus contactos pueden ver.
Facebook, al ser una publicación con tantos ‘suscriptores’ es un medio excelente para la
98 personalizada. La idea del sitio es no abrumar al usuario con mucha publicidad que no va a leer, sino que la que vea sea de su interés y pueda cumplir una posible necesidad. Sin embargo, también se puede ver que debido a la absoluta interactividad, los usuarios pueden hacer caso omiso de la consigna del sitio y encontrar nuevas maneras no tan discretas de vender.
Como la mayoría de las publicaciones periódicas Facebook le da una gran importancia a la
publicidad, pues se espera que por medio de la pauta sea rentable la publicación. En un principio el sitio se sostenía con donaciones, pero al aumentar a 250 millones de usuarios la publicidad se convierte en un fuerte elemento dentro de la red social, y por esto se le ofrece al quien pauta herramientas como ‘Léxico’, que le supongan una publicidad más efectiva.
El editor digital debe brindarle a las personas que van a pautar la mayor cantidad de información sobre los usuarios de su publicación, buscando personalización (es decir que la pauta llegue efectivamente a quienes debe llegar) y por lo tanto efectividad. Sin embargo, y como se vio con Facebook, el ideal no es agobiar al usuario con información presentada de
distintas maneras, y que perjudiquen el diseño, o la experiencia de usuario, por esto es conveniente tener unas directrices claras sobre qué se permite y que no en los anuncios publicitarios.
3.3.1.8 Interactividad
La noción básica de interactividad es reciprocidad, que en Facebook se da a través de los
vínculos, el chat, actualizaciones, los cambios de estado, los grupos, las aplicaciones y las invitaciones, comentarios, creación de eventos, entre muchas más. De hecho la esencia del sitio es la posibilidad del usuario de, modificar, crear y añadir casi cualquier contenido en todo momento. La esencia de las RSV como publicación es la interactividad.
99 En la edición análoga, el libro es una unidad textual dotada de una identidad propia. En Internet ya no hay tales unidades de texto con una identidad definida, pues el usuario va configurando la identidad del sitio en tanto lo usa. Estamos ahora en el lugar de la interacción, de intercambio, territorio de reinterpretación y traducción cultural simultánea.
Una de las formas de interacción es el hipertexto, que se define como un texto compuesto por bloques de texto vinculados electrónicamente que le ofrecen al lector la oportunidad de elegir cualquier recorrido. Sin embargo, y debido a que no solo se conectan palabras, sino información visual, imágenes, mapas, diagramas, videos, sonidos etc., el autor del libro Hipertex 3.0 George Landow usa la noción de hipermedia, que extiende el concepto y lo lleva más allá de la vinculación de textos, pues lo que se vincula son contenidos.
La relación lector- autor dentro de la interactividad cambia, pues no solamente tiene la capacidad de elegir su recorrido, sino de crear texto. Es decir, que también asume el papel de autor al añadir vínculos o textos a lo que ha leído. Si se habla de diseño, los hipervínculos deben dejar bien claro que se puede hacer clic sobre ellos, de otra forma, es mucho más difícil identificarlos como hipertexto.
“El principio de la hipertextualidad le permite a uno tratar a la Red como la extensión de los contenidos de su propia mente. El hipertexto hace que la memoria de cualquier persona se convierta en la memoria del resto de las personas y convierte a la Red en la primera memoria mundial.” (De Kerckhove, 1999, p. 113)
Cuando leemos utilizamos un sistema de pensamiento único, un recorrido donde se selecciona y se hacen constantes interrelaciones, integramos la palabras con las imágenes, evocamos conceptos, Facebook hace tangible ese proceso mental de leer y a través de
hipervínculos y de la aleatoriedad quiere dar la sensación de no seguir un patrón determinado, sino que es el usuario el que por su propia escogencia decide hacia dónde ir.
100 Es la interactividad la que propicia otro tipo de usuario, este, a través de las herramientas, y los caminos que le traza Facebook se vuelve editor porque le da la opción de hacer un
diseño, le hace sentir que es propio.
Como es de suponer, Facebook promueve la interactividad, porque todas las acciones que
se pueden realizar impulsan al usuario a ser compartidas en todos los espacios. Es por eso que los ejemplos de la interfaz son infinitos, pero tomaremos los más comunes donde la interactividad es más evidente.
El éxito de Facebook radica en que cualquier acción que yo realice se ve reflejada en un
hipervínculo. El siguiente ejemplo del ‘post’ de un video muestra las diferentes acciones que cualquier usuario puede realizar: Comentario, me gusta, compartir, o simplemente reproducirlo.
El ejemplo más común de compartir lo que hago es el requisito, en la mayoría de los casos, de invitar una cantidad mínima de amigos para poder hacer uso de las aplicaciones o tener la respuesta de un test.
101
Facebook, es un hipertexto en sí mismo compuesto de miles de enlaces inagotables, y son
los vínculos, los localizadores, los que me ubican en el laberinto, sin embargo la característica principal de esta publicación es poner al alcance de los usuarios un entramado interminable de vínculos que pueden dejar al usuario en un lugar insospechado.
Los puntos rojos indican la cantidad de hipervínculos que tiene un solo ‘post’.
Por esta razón aparece un fenómeno en el que el usuario va tras algo en un primer momento, pero en el camino termina dirigiéndose a otro sitio que se atravesó y le interesó más, perdiéndose del camino que inicialmente se había pensado.
La interactividad debe ser simultánea, todo tiene que estar pasando en el mismo momento y en todos los lugares, es la sensación de simultaneidad y la idea de la estadía del otro la que me hace interactuar, el convencimiento que lo que publico va a ser visto por unas personas concretas o no, es lo que le da al usuario la necesidad de hacer o dejar de hacer. A continuación dos ejemplos de simultanedidad que son el ‘boletín de noticias personal’ y los ‘destacados’:
102 Otro de los aspectos clave para tener en cuenta son los buscadores que están en todas las páginas de Facebook, podemos buscar personas, eventos, grupos o páginas, acompañadas
siempre de convenciones que no hacen evidente las URL (Universal Resource Locator), es decir, que no se muestran las direcciones.
Si hablamos de las aplicaciones que permite crear y utilizar Facebook, estas implican una