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3.3.1 VALOR DE MARCA: CONCEPTO

“El sobreprecio que estaría dispuesto a pagar un consumidor por el producto de la marca, comparado con la versión sin marca del mismo” (García, 2005, p. 40), pero este valor que esta dispuesto a pagar se lleva a cabo mediante la experiencia y el vinculo que ha tenido el consumidor con la marca a través del tiempo; lo cual hace que genere en ellos lazos de familiaridad, lealtad y fidelidad hacia ella. Esto se verá reflejado a su vez no sólo fuera, sino dentro de la empresa.

3.3.2 CONJUNTO DE ACTIVOS

Según Aaker en su libro Construir marcas poderosas, afirma que “El valor de la marca es un conjunto de activos….” (Aaker, citado en García, 2005) y este conjunto de activos los divide en cuatro categorías:

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3.3.2.1 RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE DE LA MARCA:

Se da cuando el consumidor reconoce una marca ya sea de manera espontánea o inducida, si el consumidor siente seguridad por la marca, ya que es conocida, será más fácil su elección.

3.3.2.2 FIDELIDAD A LA MARCA

Además de ser productivo para la compañía tener un gran número de clientes fieles a su marca, los costos para lanzar un nuevo producto se reducen, en cuanto a que sus clientes se encargan muchas veces de comunicar el agrado que sienten por los beneficios otorgados del producto o servicio. Esto a su vez hace que exista un mayor número de clientes fieles y que goce de mayor ventaja frente a la competencia.

3.3.2.3 CALIDAD PERCIBIDA

Muchas veces una marca puede ser percibida de gran calidad, así existan otras con especificaciones iguales en el mercado; es así como prima la razón de compra, y posterior a esto la fidelidad del cliente o consumidor por la marca.

3.3.2.4 ASOCIACIONES DE LA MARCA

Así como un atributo dota de valor una marca, también sucede con las asociaciones que una marca puede tener, ya sea en un lugar o espacio, una forma de vida o un personaje que goce de reconocimiento; lo cual hace que exista un impulso de compra.

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3.3.3 FACTORES QUE DEFINEN EL VALOR DE MARCA. 3.3.3.1 PROTECCIÓN

Cuando un cliente obtiene un producto o servicio, este quedará protegido por la marca, pues en caso de no cumplir con las especificaciones manifestadas, el cliente estará en todo su derecho de reclamar, puesto que el propietario de una marca se compromete legalmente a brindar al cliente lo ofrecido. De esta manera se puede afirmar que no sólo las marcas son protegidas legalmente, a su vez son sus clientes.

3.3.3.2 CARGA EMOCIONAL

Algunas marcas de productos brindan al cliente beneficios emocionales y de autoexpresión, lo cual hace que al consumir X producto de marca, se genere un valor tanto económico, como de status. Entre estos productos se encuentran las joyas, las fragancias entre otros tipos de artículos.

3.3.3.3 EXPERIENCIA

Finalmente el consumidor al escoger un producto de compra habitual o esporádica, se guiará por la marca y por las experiencias que ha tenido en ocasiones anteriores con esta, puesto que se ha generado un vínculo de familiaridad.

3.3.4 BENEFICIOS QUE PROPORCIONA UNA MARCA EN LA EMPRESA:

Cuando los clientes se vuelven fieles a una marca, esto generará mayor número de ventas, y a su vez las experiencias harán que sean comunicadas a terceros.

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Los clientes fieles a una marca, están dispuestos a pagar un valor elevado por su producto o servicio. Esto hará que la compañía goce de beneficios, y a su vez todos aquellos que estén involucrados con ella.

Cuando una marca goza de gran reconocimiento en el mercado, será más fácil y menos costoso introducir un nuevo producto o servicio que este respaldado por ella, esto ofrecerá una venta frente a sus competidores.

Cuando una marca es poderosa, no sólo gozará de beneficios en el mercado, sino a su vez dentro de la organización, de tal manera que cada departamento tenga claro cuál es su relación con ella y por otro lado que la compañía pueda darse el lujo de contratar a los mejores profesionales.

Las marcas que gozan de gran reconocimiento estarán fuertes en el momento en que entre un competidor al mercado, pues para este último será más difícil y requerirá de mayor inversión ocupar la posición de la marca rival.

Si la marca llegara a cometer algún error y esta goza de reconocimiento y reputación, será más fácil para ella darle solución al problema, puesto que su cliente será comprensivo. Una vez sea solucionado el inconveniente, esto hará que el cliente se sienta aún más comprometido con la marca.

3.4 POSICIONAMIENTO:

El origen del término anglosajón “Positioning”, que traducido al español es

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año de 1969, realizado por A. Ries y J. Trout, y posteriormente la ampliación de este concepto en varias publicaciones, realizadas por estos autores y en algunas ocasiones con la participación de terceros.

Un concepto relacionado y que goza de buena definición es el otorgado por Raúl Peralba Fortuny en el que expresa que “El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares”. (Peralba, citado en García, 2005, p.96)

De esta manera se puede decir que el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, frente a la competencia. Este lugar que se quiere alcanzar es más efectivo cuando va más allá de otorgar valores funcionales, y trasciende a otorgar cargas emocionales y más aún cuando estos han sido adquiridos a una corta edad.

3.4.1 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Por el momento la definición ha sido propiamente conceptual y válida, pero si se trata de construir marca, David Aaker en su libro Construir Marcas Poderosas, realiza la mejor definición afirmando que “el posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de la

marca y proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia objetivo y que

demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras”(Aaker, citado en García, 2005, p.

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Para construir una marca exitosa es necesario tener en cuenta dos aspectos primordiales, el primero es establecer la identidad de la marca y el segundo es otorgar valor, pues de esta manera es como se llevará a cabo la decisión de compra en cuanto a la posición otorgada, pero esto sólo se da en cuanto exista un proceso comunicativo exitoso. De no ser así el posicionamiento será pobre y serán vulnerables a que otras marcas estén por encima de aquellas que carecen de atributos, o que simplemente se confinan en seguir la manera cómo actúa la competencia.

Por esto es necesario ocupar el primer lugar en la mente del consumidor cuando se quiere construir una marca, y si la marca no ocupa el primer lugar, se debe buscar atributos que hagan la marca diferente a la competencia.

3.4.2 ERRORES Y SOLUCIONES PARA EVITAR UN MAL

POSICIONAMIENTO SEGÚN PHILIP KOTLER: