A la hora de transmitir la proposición de valor al público objetivo resulta fundamental definir la estrategia de comunicación más adecuada. Es muy importante la elección apropiada del texto del anuncio y del medio publicitario. Así, el texto dirigido al segmento A describiría una mujer con vida profesional empresarial; entre los posibles medios se puede incluir la revista Business Week. La comunicación para el segmento B requiere un enfoque diferente, dado que la familia juega un papel más importante, y la experiencia limitada en planificación financiera de este público objetivo. De la misma forma, la estrategia de comunicación para el segmento C debe ajustarse a las necesidades, estilos de vida, y comportamientos de uso de las inversoras femeninas maduras.
Para poder llegar a comunicarse con los clientes de cada uno de estos segmentos la empresa tiene que ser sensible, igualmente, a sus necesidades y estilos de vida. Así, para la mujer con una carrera profesional en la empresa la realización de seminarios, a la hora de la comida, y cerca de su lugar de trabajo, pueden resultar efectivos para hacer llegar la comunicación de la propuesta de valor y de los distintos productos de la empresa. Los seminarios a primera hora de la mañana o a última de la tarde, en las escuelas locales, es probable que satisfagan mejor las necesidades de ubicación del segmento de familias monoparentales. La elección del lugar resultará también una consideración clave a la hora de organizar seminarios específicos, dirigidos a las mujeres maduras. Resulta curioso constatar que se organizan seminarios dirigidos a este segmento en cruceros, en los que los participantes están dis- puestos a dedicar una pequeña parte del día, a la asistencia a este tipo de seminarios financieros. Test ácido de la estrategia de segmentación
Para valorar nuestra comprensión de las necesidades de los segmentos y nuestra capacidad de tra- ducir esta comprensión en una propuesta de valor adecuada, el siguiente paso es la práctica de un test ácido sobre la estrategia de segmentación diseñada7. Para poder realizar un test ácido en nues-
tro caso, necesitamos crear, al menos, tres modelos de oferta, que reflejen la propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento para cada grupo. Posteriormente, pediremos a los clientes que exa- minen los modelos de oferta y escojan el que mejor se ajuste a sus peculiaridades. La figura 5-10 contiene una tabla descriptiva para cada uno de segmentos inversores femeninos. Se escoge una muestra de inversores femeninos, se les pide que analicen las ofertas y que escojan aquella que mejor se ajuste a su situación. Si se ha aplicado bien la estrategia de segmentación, la inmensa mayoría de los clientes potenciales de un determinado segmento escogerá aquel modelo de oferta que se haya diseñado especialmente para ellos. Cuanto mayor sea el porcentaje de ajuste mayor será la posibilidad de que la empresa pueda comunicar una estrategia de segmentación significativa y equilibrada. Si la muestra indica que ninguno de los modelos de oferta se ajusta a sus necesidades, la empresa habrá fallado a la hora de traducir las necesidades de los segmentos en proposiciones de valor y estrategias de posicionamiento significativas para sus mercados. En una aplicación de un test ácido de segmentación, una empresa de telecomunicaciones descubrió que cinco de los seg- mentos encontraban atractivos los modelos de oferta diseñados para ellos, si bien tenían sugerencias de cómo mejorarlos, mientras que había un segmento que no encontraba ningún modelo de oferta que se ajustara a sus características.
La empresa tuvo que hacer más investigación, y profundizar en el conocimiento de las necesida- des de los clientes que no encontraban modelo de oferta atractivo. Después de realizar una investiga- ción adicional y de practicar por segunda vez el test ácido, la empresa fue capaz de atraer a un núme- ro suficiente de clientes que consideraban el texto revisado como adecuado a sus peculiaridades.
En otro test ácido aplicado a un segmento de usuarios de servicios bancarios, la muestra rechazó el modelo de oferta diseñado para ellos porque no incluía el coste de nuevos servicios. La propuesta de valor revisada contenía tanto los beneficios como el coste de nuevos servicios. En cualquier caso, una parte importante en la práctica de un test ácido de comunicación de la
estrategia de segmentación es preguntar a los clientes cómo modificarían la proposición de valor de forma que se ajustara mejor a sus necesidades, comportamiento de uso del producto y estilos de vida.
Estrategia de marketing mix para un segmento
Aunque este paso en la puesta en práctica de la estrategia de segmentación pueda parecer trivial, una vez realizados los anteriores, una de las mayores fuentes de error es una ejecución poco efectiva de la estrategia de segmentación. Para que una estrategia de segmentación resulte exitosa en su aplica- ción debe serlo en todos los elementos de su marketing mix. La estrategia de posicionamiento del segmento puede que incluya las estrategias de producto y precio, pero una estrategia completa de marketing mix debe incluir también las estrategias de comunicación y de lugar (ventas y distribu- ción)8. Si los clientes objetivo no conocen de una forma adecuada la proposición de valor o no pue-
den adquirir el producto en los lugares que a ellos les gustaría, la ejecución de la estrategia de seg- mentación será un fracaso.
Por ejemplo, en la figura 5-11 podemos ver cómo la empresa DuPont desarrolló diferentes anuncios para ejecutar una estrategia multisegmento para Kevlar. Nótese que las proposiciones de valor y posicionamiento son únicas para cada segmento9. Un anuncio genérico, destacando deter-
minadas características del producto, no hubiera tenido el impacto deseado para cada segmento específico.
Proposición de valor: Este barco provisto con Kevlar ahorra fuel, llega antes y con más peces.
Proposición de valor: Nuestro L-1011 pesa 807 libras menos, gracias a que lleva Kevlar 49. Anuncio para aviones
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FIGURA 5-11 PROPOSICIONES DE VALOR Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO