Commissioning Implementation

ducto nos puede proporcionar nuevas perspectivas para su mejora. En este capítulo hemos examinado cuatro herramientas de exploración de las necesidades y problemas de los clientes: diseño empático, un día en la vida de un cliente, el método Kano y el análisis de los usuarios líderes. Todas estas herra- mientas proporcionan utilidad a la hora de encontrar nuevos formas de reforzar el valor para el cliente. Métodos relacionados con los procesos

Los métodos relacionados con los procesos van más allá del producto, en un intento por comprender mejor los procesos que sigue el cliente a la hora de adquirir, disponer, usar y reemplazar un producto. Observar más allá del producto físico proporciona a las empresas la oportunidad de comprender mejor los problemas globales de los clientes y por lo tanto, oportunidades de mejorar la oferta, con nuevas fuentes de valor. Por ejemplo, el análisis de los costes durante el ciclo de vida de un producto, va más lejos del precio de compra del producto, en un esfuerzo por comprender todos los costes que incorpo- ra su utilización. «Grápese a un pedido» resulta especialmente útil para descubrir oportunidades de creación de valor en el procesamiento de una orden, transporte y recepción de un pedido. Las dinámi- cas de grupo, practicadas sobre el público objetivo, se utilizan para obtener una comprensión más amplia del proceso que siguen los clientes en el uso de un producto concreto.

Métodos de seguimiento

Los métodos de seguimiento se usan para vigilar el uso y los rendimientos de un producto. Las encuestas permiten a las empresas hacer un seguimiento de la notoriedad del producto, de las inten- ciones de compra del mercado potencial, o de las valoraciones de los rendimientos del producto y los servicios en relación con la competencia. Las herramientas de seguimiento no son especialmen- te valiosas para descubrir necesidades encubiertas o problemas ocasionales en el proceso de uso de un producto. Sin embargo, el seguimiento del comportamiento de consumo, con los datos de los escáneres o de los paneles de consumidores, proporciona valiosas perspectivas del consumo de un producto. En este capítulo hemos utilizado los métodos de seguimiento para valorar los rendimien- tos de quince tostadores o para estimar el valor que los clientes atribuyen a los productos, servicios y reputación de cuatro fabricantes de fotocopiadoras.

Métodos de testado

Los métodos de testado van más allá de las observaciones y seguimiento, en un intento de anticipar cómo reaccionarán los clientes a diferentes ofertas de marketing. El análisis trade-off (también cono- cido como análisis conjunto) permite a las empresas anticipar el comportamiento ante nuevas caracte- rísticas de los productos, dentro del contexto de las características anteriores y de diferentes niveles de precios. Los resultados de este método ayudan a las empresas a comprender el nivel de importancia que cada cambio concreto puede tener en la formación de las preferencias de los clientes. Las escalas multidimensionales (se tratan en el capítulo 6) se pueden utilizar para analizar cómo perciben los clientes la posición competitiva de un producto en relación con productos competitivos y sustitutivos. La investigación utilizando diseño experimental permite diferenciar el impacto de una modificación en precio/publicidad realizada sobre un grupo, en relación con otro que no ha sido expuesto a estas variaciones de precio/publicidad. Los métodos de testado son fundamentales para valorar el impacto potencial de un cambio en el producto, precio, comunicación, distribución o servicios.

Métodos de análisis

Finalmente, los métodos de análisis comprenden herramientas de análisis estadístico más com- plejas, que permiten examinar relaciones entre las variables. Por ejemplo, en el capítulo 5 mos-

traremos cómo se utilizan el análisis cluster, en la segmentación de mercados, para agrupar clien- tes con necesidades similares. El análisis discriminante, cuyo objetivo es encontrar variables que diferencien unos grupos de otros, se puede utilizar para determinar qué características demográ- ficas diferencian a los segmentos identificados según necesidades. El análisis de regresión se uti- liza, usualmente, para comprender, cómo una variable de respuesta, tal como las ventas o la noto- riedad de un producto, se ve afectada por cambios en las variables de influencia, tales como precio, publicidad o promoción de ventas. El análisis factorial busca definir un conjunto de dimensiones entre varias variables correlacionadas. Por ejemplo, el análisis factorial, aplicado a una encuesta de automóviles, puede reducir los datos a unas pocas dimensiones significativas. Este realza la comprensión de los factores que mueven las percepciones de los clientes de auto- móviles. Si bien los métodos de análisis constituyen importantes herramientas de estudio de los clientes, su naturaleza es más estadística, y el detalle de su uso se encuentra fuera del campo de este libro. En el glosario del libro se define cada una de las herramientas de análisis de los clien- tes listadas en la figura 4-25.

En el corazón de cualquier estrategia orientada hacia el mercado se encuentra un fuerte enfoque hacia los clientes y un compromiso permanente por comprender sus necesidades y problemas. Con frecuencia, las empresas simplifican el análisis de las necesidades de los clientes, centrándose en características específicas de los productos y en el valor del precio. Si bien estas valoraciones son importantes, no lo es menos tener una visión más amplia y comprender los procesos que siguen los clientes en sus decisiones de adquisición y uso de los productos. Métodos como «un día en la vida de un cliente» y el «análisis de los usuarios lideres» proporcionan a los directivos una forma útil de comprender, en su conjunto, las necesidades de los clientes, y descubrir nuevas oportunidades de mejora de su valor y satisfacción. El método Kano analiza las características de los productos que lideran la satisfacción e insatisfacción de los clientes.

Los usuarios finales de los productos están interesados en los beneficios que proporciona el pro- ducto físico, en los beneficios que proporcionan los servicios, en la imagen de marca (beneficios emocionales) y en todos los costes asociados a la compra. En contraste, los intermediarios, que ven- den los productos de las empresas fabricantes a los consumidores, tienen diferentes formas de per- cibir valor. Los intermediarios se sienten atraídos, satisfechos, y retenidos con un valor de transac- ción superior. El valor de transacción se basa en el margen que aporta el producto por metro cuadrado de espacio, en el valor del inventario requerido, en la rotación del inventario (número de veces al año que se vende el nivel de inventario) y en los gastos de marketing asociados con la pro- moción del producto. El fabricante puede modificar cada uno de estos componentes, para mejorar el valor de transacción percibido por el intermediario. Cuando miramos a lo largo del total de la cadena de suministro, podemos encontrarnos con que sus diferentes miembros son sensibles a valo- res diferentes. Esto plantea un reto adicional a los fabricantes, que confían en los intermediarios para alcanzar, conquistar y mantener a los clientes finales.

En este capítulo hemos examinado tres áreas de análisis del cliente que influyen en sus expec- tativas de beneficios (beneficios económicos, beneficios percibidos, y beneficios emocionales), y hemos analizado también la forma en la que los clientes, partiendo de dichos beneficios, valoran las ofertas. Los beneficios económicos se pueden medir en términos de ahorro para el cliente, y permi- ten a las empresas crear un valor económico superior a las ofertas de la competencia. El precio cons- tituye una fuente de valor económico, pero existen también otras áreas. Así, se pueden derivar aho- rros si se goza de menores costes en el uso del producto, en su propiedad, en su mantenimiento, ■

_Resumen

reparación y eliminación. Sin embargo, no todos los beneficios se pueden cuantificar y expresar en términos de valor económico para el cliente.

Los beneficios que se derivan de la apariencia de un producto, de servicios excepcionales o de la reputación de una empresa o de sus marcas, son más difíciles de traducir a valor económico. Por otra parte, las percepciones de los clientes tienen una gran influencia en la formación de sus preferencias y comportamiento de compra. A través de la medición de las percepciones de los clientes sobre los bene- ficios que ofrece un producto, servicio, o marca, en relación con sus competidores, podemos desarro- llar el índice general de los beneficios totales percibidos en un producto concreto de una empresa. Midiendo la percepción del precio y de otros factores de coste, valorados en relación con la compe- tencia, podremos desarrollar un índice general del total de costes asociados a la disposición de un pro- ducto. La diferencia entre los beneficios totales percibidos y los costes totales asociados proporciona una medición de las expectativas de valor percibido. Cuanto mayor sean las expectativas de valor para los clientes potenciales, mayor será el potencial de atraerlos, satisfacerlos y mantenerlos.

El tercer espacio de beneficio para los clientes lo forman los beneficios emocionales. Aquellos productos que atiendan a necesidades psicológicas de los clientes necesitarán una personalidad o aportar valores que creen beneficios emocionales. La comprensión de estos aspectos es muy impor- tante a la hora de posicionar un producto y reforzar su valor percibido. Los productos, al igual que las personas, tienen personalidades y cuanto más cercana sea la posición de un producto en relación con las necesidades emocionales de su mercado objetivo, mayor será el valor potencial que creare- mos para ese producto concreto.

Finalmente, el análisis trade-off o análisis conjunto sirve para ayudarnos a cuantificar mejor el valor creado por diferentes combinaciones de precio y producto. El análisis trade-off nos permite des- cubrir el grado en el que diferentes aspectos de una oferta mueven las preferencias de los clientes. Este análisis permite a las empresas estimar el valor que crea, en relación con los competidores clave, y estimar el impacto que ejercerán diferentes ofertas sobre la formación de las preferencias y valor rela- tivo de los clientes. El análisis de los clientes y de la creación de valor constituyen importantes ele- mentos a la hora de desarrollar estrategias de marketing que proporcionen altos niveles de satisfacción.

11 ¿Cuál es el peligro de preguntar directamente a los clientes qué es importante a la hora de rea- lizar una compra?

12 ¿En qué medida las características de un producto difieren de los beneficios percibidos por el cliente?

13 ¿Qué significa la frase «graparse a un pedido»? ¿En qué medida el análisis de los procesos aumenta las oportunidades de mejorar el valor aportado al cliente?

14 ¿En qué medida el diseño empático ayuda a la empresa a descubrir problemas de los clientes y nuevas oportunidades de creación de valor?

15 ¿Cuál es el propósito de «pasar un día en la vida de un cliente»?

16 ¿En qué medida el método Kano ayuda a identificar nuevas características para un producto? ¿Cómo podría el método Kano identificar características que causan insatisfacción en el cliente? 17 ¿Cómo podría utilizar Microsoft el método Kano para mejorar la satisfacción de los clientes con

su sistema operativo Windows?

18 ¿Por qué las escenas de vídeo de «un día en la vida de un cliente» deberían ir más allá del uso de un producto o servicio?

19 Explica el concepto valor económico de un cliente.

10 ¿Cuáles son las formas en las que una empresa puede crear un valor económico más atractivo? ■

Pensamiento estratégico orientado al mercado

11 ¿Por qué es importante medir beneficios y costes percibidos?

12 ¿Cuáles son las formas en las que una empresa puede mejorar el valor percibido en sus productos? 13 ¿Cómo deberían cambiar las preferencias de los clientes y su comportamiento de compra en

función de los diferentes niveles de sus expectativas de valor? 14 ¿Por qué son importantes los beneficios emocionales?

15 ¿En qué medida las motivaciones psicológicas configuran los beneficios emocionales y las per- cepciones de valor de los clientes?

16 ¿En qué medida la personalidad de un presentador puede afectar a los beneficios emocionales del producto que apoya?

17 Partiendo de la figura 4-18 analice las personalidades de las marcas Kodak, Mountain Dew y Prudential Insurance y explique cómo se crean estas personalidades.

18 ¿Qué es el valor de transacción?

19 Explica cómo una tienda de conveniencia podría estimar su valor de transacción en la venta de productos marca Coca-Cola.

20 ¿Cómo podría Coca-Cola mejorar el valor de transacción del propietario de una tienda de con- veniencia?

21 ¿En qué consiste el análisis trade-off? ¿En qué medida ayuda a comprender las preferencias de los clientes?

22 ¿Cómo podría una empresa determinar si sus clientes preferirían un nuevo servicio?