En el apartado final de este trabajo de investigación se problematizaran los elementos fundamentales de la campaña política de Juan Manuel Santos en relación con la teoría del Márketing electoral, en específico las propuestas sobre el comportamiento de los votantes hechas por varios autores destacables en este ámbito y recogidas por Teodoro Luque en su libro “Márketing Político; un análisis del intercambio político”.
Son los modelos del comportamiento del votante, útiles para los candidatos y las campañas políticas ya que permiten identificar varios de los elementos centrales que influyen en la toma de decisión de los votantes y en base a esto se pueden definir las estrategias, los ejes, las formas de la campañas y entre otras segmentar el electorado para guiar así la campaña electoral en el camino hacia la victoria.
Para lograr el objetivo de este último apartado del trabajo de investigación, es necesario saber que en la práctica las campañas políticas, al igual que muchos otros fenómenos sociales, no se ajustan de manera exacta a la teoría; existen seria diferencias entre el deber ser de las cosas y las cosas tal cual como son. De manera específica, la campaña de Juan Manuel Santos recoge elementos esenciales de los modelos del comportamiento del votante propuestos por Shama, Lindon y will, Newman y Seth y Luque.
Estos modelos que tratan de explicar el comportamiento electoral, sirven también para hacer previsiones e influir en el comportamiento de los agente de ese intercambio político. Esto, porque si lo investigadores políticos y los mismo candidatos entienden el comportamiento de elección de los votantes, pueden transmitir la información que los votantes necesitan para efectuar la elección mejor informados; en ese proceso contribuye a fortalecer la democracia.
Resulta muy difícil figurar la campaña del candidato del Partido de la U en la práctica, en uno de los modelos nombrados anteriormente ya que tras la revisión hecha a las estrategias de esta, a lo largo de este trabajo investigativo se puede afirmar que, la campaña recoge los elementos más importantes que
le permiten articularse como todo y funcionar de la manera correcta hacia el objetivo propuesto.
El primer modelo al que se hará referencia es el Modelo de Shama, que
expone que la respuesta del votante al candidato está determinada por la imagen de este último. Shama afirma que “la imagen de un candidato para el votante es el resultado de un proceso de interacción, que incluye interacción de tipo simbólico, entre el votante y el candidato, a través de la cual los votantes seleccionan alguna se las actitudes del candidato, las procesan en su mente y las usan como símbolos de nuevas interacciones con el candidato”. (Luque, 1996)
Así considerando las características del elector y las del candidato, el votante seleccionas los atributos del candidato, los procesa y los pondera evaluando la imagen del candidato. Esto provoca un comportamiento hacia el candidato y mediante el proceso de retroalimentación guía futuros comportamientos del elector.
Este modelo permite identificar los mayores factores que operan en la percepción de los votantes, modificar la estrategia de campaña y el comportamiento del candidato para mejorar la imagen de este y permite además segmentar el electorado para transmitir los mensajes de acuerdo al tipo de receptor.
Siendo así, del Modelo de Shama la campaña retoma la importancia de la
imagen del candidato Juan Manuel Santos a lo largo de la contienda electoral. El equipo de campaña sabe que la respuesta del votante en el momento de la decisión, está determinada por la imagen del candidato, que se forma a partir de las características del elector y de los atributos del candidato.
Teniendo en cuenta algunas de las características básicas del votante como lo son el sexo, la edad, la educación, la religión, la filiación partidista, etc., y las
características del candidato, la campaña debe fijar su atención en la reproducción de los atributos efectivos del candidato para que en el proceso de selección, procesamiento y ponderación que hace el votante la imagen del candidato sea evaluada positivamente por este. Los atributos realzados durante la campaña de Juan Manuel Santos, según el Modelo de Shama son la experiencia que tiene el candidato, adquirida a lo largo de toda su vida profesional y lograda en el desempeño adecuado de los diferentes cargos en los varios gobiernos con los que tuvo la oportunidad de trabajar.
Hay que resalta que Juan Manuel Santos ocupo entre varios cargos importantes el de delegado de la Federación Nacional de Cafeteros, Ministro de Comercio Exterior en el año 1991 durante el gobierno de Cesar Gaviria; Ministro de Hacienda en el año 2000 nombrado por el, ese entonces, presidente Andrés Pastrana. Más adelante fundador con otros congresistas del Partido de la U y ya en el gobierno de Álvaro Uribe se desempeñó como Ministro de Defensa. Durante su campaña a la presidencia siempre estuvo latente la idea de que Juan Manuel Santos se había preparado durante toda su vida para el cargo al cual se estaba postulando; esa idea mejoraba su imagen ante el electorado y fortalecía la idea de ser uno de los candidatos mejor preparado para asumir la presidencia de Colombia.
Según el Modelo de Lindon y Weill la campaña política debe conocer y tener en
cuenta los criterios de juicio, de comparación y de imagen que se forma el votante a partir del temperamento político, el estado anímico y la imagen que este se forma de cada uno de los candidatos. A partir de esto el electorado se forma juicios que le serán útiles a la hora de eliminar, ponderar y elegir a un candidato por encima de los demás.
Para hacer una correcta lectura de la dinámica política del momento de la campaña, este modelo sugiere tener en cuenta: el temperamento político del elector, las preocupaciones y las aspiraciones coyunturales del mismo y la imagen y la personalidad de los candidatos. De la misma manera, la campaña
debe concentrar varios de sus esfuerzos en promover a su candidato como el candidato con las aptitudes para responder a ese tipo de preocupaciones. Teniendo en cuenta las actitudes ante el cambio, la libertad, la igualdad, la violencia y la posición del elector sobre el espectro político izquierda- derecha, este modelo resulta útil para las campañas políticas en la medida en que ayuda en la definición de los ejes de la campaña.
Dada la importancia del ex presidente Álvaro Uribe y el logro, ya mencionado anteriormente de hacer girar la agenda pública entorno del tema de la seguridad, anulando la existencia de los demás temas y concentrando el debate político alrededor de este, hay que mencionar entonces que a simple vista las preocupaciones del electorado giraban también alrededor de este tema. Según las condiciones políticas, económicas y sociales de Colombia cualquier candidato con aspiraciones a la presidencia debe centrar una parte importante de sus propuestas, de su discurso, de su publicidad y de lo demás elementos de la campaña al tema de la seguridad puesto que, aún con los esfuerzos hechos por varios gobiernos el tema sigue sin tener una solución en el largo plazo.
Teniendo esto en cuenta esto, y haciendo la revisión de la campaña de Juan Manuel Santos, se evidencia que son estas preocupaciones y aspiraciones coyunturales las que demarcan y definen los ejes de su campaña en la fase inicial de esta. Hay que recordar que en la primera parte de la campaña el lema del candidato del Partido de la U era: “Para seguir avanzando Santos presidente”; lema que hace referencia a la buena gestión del ex presidente
Uribe de forma importante en el tema de la seguridad, ya que la política central de su gobierno fue la “Política de la Seguridad democrática” que tuvo avances importantes en la retoma del territorio nacional y en el debilitamiento de los grupos guerrilleros.
Creyendo haber hecho una buena lectura del temperamento político y de las preocupaciones de los electores, la campaña de Juan Manuel Santos decide también usar el tema de la seguridad como eje central de la misma en correspondencia también con las cualidades que formaban la imagen del candidato y las aptitudes que tenía este para responder a esas preocupaciones del electorado. Juan Manuel Santos recogía un grupo amplio de aptitudes que lo posicionaban para ser el candidato con más experiencia para continuar con la fuerte avanzada en el tema de la seguridad que ya venía haciendo el gobierno pasado. No en vano Juan Manuel Santos era el predecesor de la línea uribista y no en vano había sido Ministro de Defensa, cargo en el cual se abatieron varios líderes guerrilleros y se le propinaron fuertes golpes militares a las Farc.
Sin embargo fue la lectura equivocada de la dinámica política la que llevó a la campaña de Juan Manuel Santos por un camino equivocado, que se estaba dejando frustrar ante el fenómeno creciente de la ola verde que se posicionaba a lo largo y ancho del país. Cuando se decide redefinir la estrategia de la campaña se sugiere direccionar la estrategia apuntando hacia una de las preocupaciones sociales básicas del electorado: el empleo.
En la encuesta Gallup del 17 de Mayo de 2010 (Ver anexo 3) hay una sección que presenta los resultados sobre el principal problema por resolver en Colombia y en la misma, la cuestión de cuál de los candidatos es mejor para resolverlo. Los resultados apuntan a que el principal problema que se debe ser resulto por el próximo presidente es disminuir el índice del desempleo con un 42,9%; resulta interesante resaltar que este porcentaje de Colombianos encuestados y preocupados por este tema vino en aumento desde la primera encuesta hecha por esta firma.
Los primeros resultados (22 de Marzo de 2010, ver anexo 4) indican que un 29,4 % de los electores expresaba este como el principal problema a resolver por el próximo gobierno, mientras que el tema de combatir la guerrilla y
combatir la inseguridad reflejaban tan solo el 6,8% y 3,5% respectivamente. En la segunda encuesta hecha (25 de Abril de 2010, ver Anexo 5) la preocupación por disminuir el índice de desempleo aumenta al 39,4% para terminar consolidándose a mediados de Mayo como el asunto a la que casi la mitad de los encuestados les parece más importante.
Con esto claro la campaña de Juan Manuel Santos tenía un importante reto por delante ya que si bien la campaña debía definir sus principales ejes y temas alrededor del tema del desempleo también debía comunicar la idea que era el candidato del Partido de la U, el mejor capacitado para responder frente a las preocupaciones del electorado y al mismo tiempo detener el rápido crecimiento de la ola verde que consolidaba a (según la misma encuesta) a Antanas Mockus como el candidato mejor capacitado para resolver los índices de desempleo en Colombia. La misma encuesta muestra de manera contundente como el efecto de la ola verde crecía de manera decisiva mientras que estancaba la campaña de Juan Manuel Santos.
En la primera serie de preguntas hechas por la firma Gallup (22 de Marzo de 2010) Antanas Mockus tan solo tenía un 11.3% de favorabilidad frente al problema del desempleo, mientras que Juan Manuel tenía un 26,7% y era para esa fecha el candidato mejor capacitado para lograr dicho fin. Ya en la segunda encuesta realizada por la misma firma (25 de Abril de 2010, ver Anexo 6) un 30,7% de los colombianos encuestado cree que es Antanas Mockus el mejor capacitado para reducir los índices de desempleo mientras que tan solo el 25,6% de los colombianos encuestados cree que es Juan Manuel Santos el mejor capacitado. En la encuesta hecha el 17 de Mayo de 2010 los resultados no son tan diferentes, solo el 27,3% de los encuestados se inclina por Juan Manuel Santos como la mejor opción mientras que el 32,7% de los encuestados prefería a Antanas Mockus a la hora de reducir los índices de desempleo.
El reto de la campaña era grande, pues se debían corregir varios errores que tenían al candidato del Partido de la U estancado y por debajo del candidato del Partido Verde en las encuestas que median la intención de voto. La ola verde crecía con fuerza y con el paso de los días en la contienda electoral, Antanas Mockus empezó a perfilarse como un rival serio de la maquinaria política más grande del país.
Los cambios necesarios y ya descritos en capítulos anteriores de este trabajo de investigación, se hicieron dentro de la campaña de Juan Manuel Santos y los resultados no se hicieron esperar. Después de que la opinión pública pensaba que tras la primera vuelta Juan Manuel Santos y Antanas Mockus resultarían en un empate técnico, la realidad fue otra y Juan Manuel Santos le sacó una diferencia a su rival de 3.667.821 votos.
Redirigir la campaña política de Juan Manuel Santos y redefinir los temas y los ejes alrededor del tema del empleo hicieron que el Candidato de la U retomara la cabeza de las encuestas (Ver Anexo 7) y además que en la última encuesta de hecha por Gallup el 7 de Junio de 2010 la principal preocupación que debía ser resuelta por el próximo presidente fuera, disminuir el índice de desempleo obtuviera un porcentaje de 47,1% y que fuera Juan Manuel Santos el candidato mejor preparado para hacerlo con un 56,2% mientras que Antanas Mockus quedó reducido a tan solo un 26,4% .
El tercer modelo, es el Modelo de Newman y Seth que propone un paralelismo
entre el comportamiento del consumidor y el comportamiento del votante. En este modelo hay 5 diferentes factores que conducen la decisión de voto hacia solo un candidato, estos son: la plataforma política, la imagen social, la personalidad del candidato, la contingencia situacional y el valor de la novedad. De manera clara, el modelo se concentra en las actitudes políticas fundamentales y coyunturales del elector. A partir de esto, el modelo de Newman y Seth poseen la suficiencia del uso de los factores actitudinales para obtener buenos niveles de predicción del voto.
Los cinco factores propuestos por Newman y Seth, resultan útiles para revisar la campaña de Juan Manuel Santos, ya que en la puesta en marcha de esta quedó evidenciada la importancia del uso de estos para incidir en el comportamiento de elección política de los colombianos. En la campaña política del candidato del Partido de la U se evidencia la importancia del aprovechamiento de tres de estos factores para dirigir la campaña política en el sentido correcto y a fin de los objetivos propuestos.
Siguiendo la lógica del modelo en la campaña política de Juan Manuel Santos el factor plataforma política tiene un carácter importante dado que en la redirección hecha de la campaña a principios del mes de Mayo de 2010, uno de los nuevos objetivos principales fue acercar al candidato y a la campaña misma a las bases políticas e ideológicas del Partido de la U. En esta segunda parte de la campaña, el partido político tuvo un papel fundamental en el reconocimiento del candidato; de ahí en adelante las estrategias comunicativas, políticas y publicitarias se articularon alrededor de los colores, slogan e ideología del Partido de la U.
El equipo tuvo que reconocer que debía usar la maquinaria política más fuerte del país si quería conseguir los objetivos propuestos y llegar a la presidencia. Acercar a Juan Manuel Santos al Partido de la U, le permitía acercarse también a la figura del ex presidente Álvaro Uribe que era en ese momento una figura política con gran capacidad de influencia y alta favorabilidad política. Todos estos valiosos elementos debían tener una sobreexposición en la campaña si el candidato quería repuntar nuevamente en las encuestas, conseguir más votos y afianzar los que ya tenía.
La imagen social del candidato Juan Manuel Santos era un tema que debía tratarse con sumo cuidado pues una mala utilización de esta pudo haberle complicado la capacidad de influencia de la campaña en algunos sectores sociales de la población colombiana. El origen social de Juan Manuel Santos,
lo aleja de manera importante del votante promedio del elector colombiano que es de origen humilde, rural, sin estudios avanzados, mientras que él es de origen urbano, de una de las familias más importantes y poderosas del país, muy estudiado y preparado. Esta importante diferencia de orígenes socioeconómicos hace que las percepciones de la realidad política colombiana sean diferentes y por la tanto las formas de dar respuesta a esos problemas que aquejan a todo el país sean distintas también. Siendo así el elector, prefiere votar por aquel candidato que sienta cercano en relación a sus propias características y en relación también a los atributos del candidato (Modelo de Shama).
El cambio de la campaña de Juan Manuel Santos fue importante en este aspecto ya que en la primera parte de su campaña la publicidad y la comunicación eran hechas y reproducidas alrededor de su apellido, por ejemplo,“ para seguir avanzando Santos presidente”; mientras que en la segunda etapa los mismo elementos enunciaban “Juntos con Juan Manuel. Esto porque el estratega de campaña Juan José Rendón sugirió referirse al candidato por su nombre y no por su apellido para quitar de él, la carga que conlleva su apellido y de esta forma poder mostrar una faceta del candidato más tranquila y cercana con los electores.
En relación a la contingencia situacional, hay que resaltar la importancia que el ex presidente Álvaro Uribe tuvo, no solo en la campaña política de Juan Manuel sino también en la dinámica política del país. El escenario político cambió y se reconfiguró cuando la Corte Constitucional falló en contra del Referendo Reeleccionista y dejo por fuera de la contienda electoral al ex presidente Uribe. Teniendo en cuenta la alta favorabilidad de este y su importante capacidad de influencia, además de la situación coyuntural de Colombia que un lidia con un conflicto armado interno, un alto índice de desempleo e inseguridad, era muy beneficioso para Juan Manuel Santos presentarse como el continuador de las políticas de Uribe que, según la opinión de muchos había hecho grandes progresos de manera fundamental, en materia
de seguridad. En medio de la campaña, acercarse a la figura de Álvaro Uribe garantizaba contar con un importante caudal de votos en el camino a la presidencia. Tiene relación también los resultados de la consultas internas de los partidos Verde y conservador, de la cual salieron ganadores Antanas Mockus que rápidamente se posiciono como el principal rival de Juan Manuel Santos por sus posibles oportunidades de conseguir la presidencia y Noemí Sanín que sin importar ser la candidata oficial de uno de los partidos políticos tradicionales del sistema político, quedó rápidamente relegada y sin oportunidades a la presidencia.