El presente estudio tiene como objeto ahondar en la recepción delmensaje de la campaña “All You Need is Ecuador” a través del conocimiento de la opinión de los públicos y los niveles de resignificación o interpretación que podrían construirse como representaciones del Ecuador, sea como marca o como imaginario de nación turística, de patrimonio natural u otros. Es decir que se enfoca principalmente en la percepción que tienen los receptores sobre el mensaje, por esta razón es necesario comprender su naturaleza y tomar en cuenta que se trata de un acto comunicativo de carácter publicitario:
El análisis de contenido no debe perseguir otro objetivo que el de lograr la emergencia de aquel sentido latente que procede de las prácticas sociales y cognitivas que instrumentalmente recurren a la comunicación para facilitar la interacción que subyace a los actos comunicativos concretos y subtiende la superficie material del texto. (Piñuel, 2002e, p. 2 )
El mensaje de la campaña es peculiar ya que no solo tiene características publicitarias sino que también comparte rasgos sociales e institucionales. Esto se debe a que el emisor del mensaje es una entidad pública, el Ministerio de Turismo del Ecuador, que tiene el objetivo de promocionar al país turísticamente a través de la publicidad, generando un cambio de actitud en la sociedad y buscando aportar a la economía y a la ciudadanía ecuatoriana. El emisor del mensaje de la campaña fue el Ministerio de Turismo del Ecuador; el receptor o público objetivo fueron los turistas extranjeros; los canales: las redes sociales, los espacios públicos y los medios masivos de comunicación. El mensaje de la campaña es: “Como ningún otro, todo en el mismo lugar, tan cerca. Todo lo que necesitas es Ecuador”. Aquí se emplearon códigos visuales y audiovisuales así como escritos; con el objetivo de “posicionar al Ecuador como destino turístico imprescindible, mediante una acción sólida y sostenida de mercadeo, comercialización, promoción y publicidad”. (Ministerio de Turismo, 2015f)
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En cuanto a las funciones comunicativas del mensaje, se lo identifica con tres: la poética que está orientada al mensaje, a su forma a su expresión con una finalidad estética (Jakobson, 1960); la conativa ya que al ser publicitario, este buscó motivar al receptor a dar una respuesta (Jakobson, 1960); y la emotiva que se centra en el destinatario, en la actitud con la que se expresa, tiende a producir una impresión de una cierta emoción, sea verdadera o fingida (Jakobson, 1960). El mensaje es emotivo porque se enfocó en lo atrayente y ornamental que se puede observar tanto en el spot publicitario como en la decoración de las letras y en la imágenes en redes sociales y también poético porque se centró en impresionar al destinatario, en ser empático y lograr atraer de una manera persuasiva a los turistas para que visiten el Ecuador. Esto se logró por medio de productos comunicativos que fueron diseñados con temas relacionados a las riquezas naturales de las regiones, con colores atractivos y representativos del país, con imágenes audiovisuales y fotografías que capturaron la belleza de los lugares al igual que con una canción conocida a nivel mundial que cautivó a los públicos. El spot publicitario fue el producto con mayor éxito y que se caracterizó por tener un lenguaje audiovisual emotivo y persuasivo: una canción que invita al espectador a soñar y amar el Ecuador, junto con una cámara lenta que brinda un paseo con por los lugares y las actividades que los turistas pueden realizar, al igual que tomas que enfocan la mirada y rostros de las personas para causar empatía y emotividad en el receptor, letras de colores que detallan las emociones y ambiciones que pueden cumplir los viajeros al visitar el país y una voz varonil pero tranquila que repite, junto con el ritmo de la canción, que: “todo lo que necesitas es amor, todo lo que necesitas es Ecuador” . Finalmente, el mensaje siempre estuvo acompañado de una fuerte imagen estética que se identificó con las vivencias y expectativas de los viajeros tomando como principal motor a los sentimientos y sensaciones que podrían experimentar en el país.
Al estar dirigido a un gran público internacional de viajeros en aproximadamente 19 ciudades alrededor del mundo y a través de medios masivos de comunicación, se identifica al mensaje como de masas. Sin embargo, no cumple en su totalidad con la definición de Mariola García Uceda8, ya que en este caso el emisor sí buscaba
8 La comunicación de masas se distingue por ser un proceso que no posee la capacidad de interacción con los participantes, que es impersonal debido a que se la realiza a través de medios masivos de comunicación y se dirige a un público masivo, heterogéneo y anónimo (García Uceda, 2000a).
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interactuar con los receptores a través de las redes sociales y además, a partir de los gustos y públicos, realizar un proceso de segmentación para plantear estrategias. Por consiguiente, el Ministerio sí trató de tener un contacto más cercano con su público objetivo y establecer una comunicación recíproca a través de medios masivos como lo son las redes sociales.
Por otro lado, el mensaje también se caracterizó por ser social y comercial. Como se mencionó anteriormente, el emisor es una institución pública que no solo busca influir económicamente sino también socialmente en el país. Se considera que es social porque busca un cambio no solo en los viajeros para que visiten el país sino también en los ciudadanos ecuatorianos, esto se debe a que además de dar potencia a la economía a través del turismo se busca que la sociedad ecuatoriana también sienta identificación con el mensaje, su país y esté dispuesta a recibir extranjeros. De igual manera es comercial ya que toma al Ecuador como un producto para venderlo persuasivamente a los viajeros del mundo, es decir, que se basa de estrategias de marketing y publicitarias para promocionar la imagen país. Es importante decir que el mensaje cumple con características comunicativas, publicitarias y sociales que hace de su análisis un objeto complejo, con varias aristas y perspectivas.
Como mensaje publicitario, el emisor buscó que cumpla con el objetivo de promocionar al país como destino turístico y posicionar la marca país a nivel internacional, a través de estrategias de marketing y publicidad para influir en los receptores (público objetivo). Estos objetivos son el eje de la comunicación que se quiso dar a conocer a nivel mundial y que por lo tanto influyen directamente en el mensaje y en la manera en que este fue emitido. Al hablar de la manera se hace referencia a la forma en que fue expresado el mensaje,es decir por medio de soportes como el spot, las letras y el uso de redes sociales que permitieron llegar de una manera persuasiva y emotiva a los destinatarios.
Los mecanismos de persuasión empleados en la forma del mensaje fueron el racional y el emotivo, esto quiere decir que se utilizaron recursos retóricos y estéticos que ayudaron a que llegue con mayor eficacia. La racional se debe a que el emisor buscó, a través del mensaje, que los viajeros se identifiquen con experiencias, es decir con actividades concretas que pueden realizar en Ecuador (se lo puede identificar fácilmente en el spot publicitario y en las publicaciones en redes sociales). La emotiva se refiere a que los recursos estéticos empleados se relacionaron directamente con la parte sensorial y
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emocional de las personas. Un gran ejemplo es el spot, ya que en éste el uso del color cálido, la música (canción de los Beatles “ All you need is love”), la calidad de las imágenes y su textura, la repetición de recursos como la frase “All you need is” y el uso de frases emotivas que apelan a la sensibilidad de los receptores, dieron como resultado un mensaje altamente persuasivo y conmovedor que logra resumir lo que es el Ecuador en una frase “Como ningún otro, todo en el mismo lugar, tan cerca. Todo lo que necesitas es Ecuador”.
Imagen 9: Persuación racional
Fuente: Ecuavisa (2014f). "All you Need is Ecuador" es la nueva campaña para promocionar al país.
Recuperado de: http://ow.ly/MsiOc
Imagen 10: Persuasión emotiva
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014g). Spot “All You Need Is Ecuador”.
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=ffeiffJUdlE
Se empleó dos corrientes creativas que son: la Propuesta Única de Venta ya que el mensaje se basó en una sola propuesta que diferencia al Ecuador del resto de destinos y
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porque posee todo en el mismo lugar (Costa, Sierra, Amazonía, y Galápagos) y cerca como en ningún otro; y, los valores permanentes que se usó para atraer a los viajeros, tales como el amor, la libertad, la aventura, los sueños y otros, que se evidencian claramente en el spot y en las publicaciones en redes sociales.
Imagen 11: Unique Selling Proposition
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014f). Spot “All You Need Is Ecuador”.
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=ffeiffJUdlE
Imagen 12: Valores Permanentes
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2014f). Spot “All You Need Is Ecuador”.
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=ffeiffJUdlE