Probablemente a la actividad de la Comunicación en las organizaciones le sobra improvisación y le falta método. La alternativa más eficaz es concebir el día a día a través de un plan de comunicación basado en un proceso bien definido.
Este plan daría sentido a las decisiones que se adoptasen a corto plazo, pero sobre todo a aquellas pensa para medio o largo plazo. El proceso que sirve de guía al plan de comunicación podría dividirse en los siguientes apartados: producción de las ideas, elaboración de los mensajes, desarrollo de la estrategia po plazos y, por último, valoración de los resultados.
Trazar una línea de acción y seguirla requiere una estrategia. En la vida no hay nada
permanente. La relatividad de los acontecimientos es ya un hecho absoluto. Pensar que algo puede o no ocurrir, así, sin más, resta protagonismo al profesional y, también, al ser humano que lleva
dentro. Los retos son fundamentales porque generan movimiento. Lo ideal es que acojamos los retos con un método e intentemos descubrir el proceso que guardan. Una vez conocido el proceso, éste facilitará el planteamiento de futuras tareas.
En El auge de la Comunicación Corporativa, he querido hacer coincidir mi experiencia con un cierto planteamiento teórico; una mezcla necesaria, desde mi punto de vista. De esta manera (y aunque sea una cuestión muy básica), no está de más echar un vistazo a las características que definen el proceso de creación de la actividad en la Comunicación Corporativa. Muchas veces, se hace oportuno revisar tales procesos, ya que en ellos encontramos la explicación de fallos o
mejoras latentes, localizables cuando analizamos los resultados.
Lo que ofrecemos en este apartado del libro puede entenderse como una guía sistemática que puede ser aplicada tanto para una acción concreta, como para el elenco completo de las acciones propias de los departamentos de Comunicación a lo largo de un período o ejercicio. En líneas generales, son cuatro los pasos que debemos dar a la hora de desarrollar las tareas propias de la gestión de la Comunicación Corporativa:
La producción de las ideas.
La elaboración de los mensajes en función de los distintos canales. El desarrollo de la estrategia por plazos.
La valoración de los resultados.
Dentro de estas cuatro etapas podemos especificar aún más, hasta indicar un total de ocho subetapas determinantes para el desarrollo adecuado del proceso, que son las siguientes:
Detectar el problema que debe solucionar la comunicación. Plantear alternativas para esta solución y elegir una.
Concretar lo que queremos transmitir en dos o tres mensajes, uno secundarios.
Adaptar el mensaje al canal.
Especificar los plazos para llevar a cabo nuestro plan.
Tener en cuenta las otras alternativas planteadas al principio por si no nos funcionara la elegida.
Medir los resultados y sacar conclusiones.
Los procesos, tanto los generados por una acción limitada, como los que son fruto del conjunto de acciones ordinarias de un determinado ejercicio, deben respetar (digámoslo así) el marco
normativo: los principios filosóficos que influyen en nuestro estilo de dirección, en nuestra manera habitual de encarar y manejar los asuntos.
Definamos ahora los cuatro pasos del proceso en los que se incardinan las ocho subfases que indicamos algunos párrafos atrás:
En primer lugar, se ha de estudiar la situación en cuestión, detectar el problema que pudiera existir y sugerir una serie de ideas para solventarlo. El estudio del estado de las cosas requiere reuniones, entrevistas, intercambio de opiniones, lectura de documentos... En este momento de análisis y posterior propuesta de ideas, se tiene que avanzar al máximo posible hasta confeccionar adecuadamente los mensajes que queremos lanzar. Normalmente no tienen que sugerirse más de uno o dos mensajes fundamentales de los que derivarán otros secundarios.
El segundo paso de este sencillo procedimiento es el siguiente: ya sabemos qué decir, ahora hay que pensar cómo lo decimos. Es por tanto el momento de adaptar el mensaje al canal (esto es, las técnicas o las tecnologías disponibles para transmitir). Previamente, es muy importante elegir los diferentes públicos a los que deben llegar las ideas que queremos comunicar, para después elegir los medios más eficaces para nuestros intereses.
Es el momento en el que hay que decidir si convocaremos una rueda de prensa, si solamente emitiremos una nota, o si hablará un portavoz por teléfono. Habrá que determinar
igualmente, qué debe aparecer en nuestra página de Internet y qué diremos internamente a través de Intranet, por ejemplo. Es muy recomendable recurrir a la creatividad para evitar que el uso de las herramientas citadas se convierta en algo excesivamente rutinario.
La tercera parte de este proceso consiste en especificar los plazos de la estrategia con la que, consideramos, vamos a obtener los resultados merecidos. A la hora de estipular los plazos es inevitable especular con las respuestas que creemos darán los distintos públicos a los que dirigimos nuestro plan. Es muy importante, en este tiempo de estrategias, incluir planes alternativos por si la marcha de los acontecimientos no se atiene a lo que previamente hemos proyectado.
En cualquier iniciativa, la elaboración de un plan de Comunicación supone el pistoletazo de salida. Sin embargo, lo que confirma o desmiente su valor, no es lo que hemos trazado en unos papeles, sino el trabajo previo y el posterior a la planificación. Pre viamen te, porque hay que estudiar bien todos los aspectos que permiten conducir la actividad por un camino u otro (y ya se sabe que elegir implica prescindir). Mientras que a posteriori, porque lo que desarrollemos y los frutos que obtengamos, calificarán al plan elegido de una manera u otra.
El final de este sencillo proceso no es otro que el de la valoración de los resultados
alcanzados. Aquí encontramos nuestro particular talón de Aquiles. La Comunicación Corporativa, a diferencia del Marketing, no cuenta con sistemas de medición de resultados. Esta tozuda realidad nos otorga el papel de disciplina netamente cualitativa.
Los sistemas de medición de resultados más habituales en nuestro campo, en lo que se refiere a las relaciones con los medios, son, por ejemplo: las encuestas que intentan aclarar el sentido de las opiniones tras una campaña de Comunicación, la medición de las audiencias de los medios en los que han sido publicados nuestras noticias, o la no muy científica traducción en tarifas publicitarias de lo que se ha conseguido publicar como información (publicity). A pesar de esta
limitación, lo que sí hay que establecer de forma más o menos contabilizada, son unas conclusiones lógicas y convincentes sobre lo qué hemos conseguido.
en función de los distintos canales, la puesta a punto de la estrategia por plazos y la valoración de los resultados) se dan, en mi opinión, dos detalles añadidos importantes. Me refiero, de un lado, a la trascendencia de la vigilancia y cuidado de los pequeños detalles, y del otro, a la repetición de las ideas principales.
Afinar nuestros mensajes y procurar que lleguen claros a los receptores se consigue, en buena parte, si se cuidan los pequeños detalles; algo que, al final, resulta definitivo si queremos lograr los resultados que nos hemos propuesto. Por pequeños detalles se puede entender, por
ejemplo, repasar bien el protocolo de un acto, cuidar las fotografías, saber que existen alternativas a mano si se dan fallos imprevistos... En lo que se refiere a la repetición de los mensajes, se podría considerar ésta como una mecánica primordial, un procedimiento que garantice que los mensajes lleguen antes o después a las personas para los que están destinados.