Augmented Gravity Model

La cultura es definida por Taylor2 como “...aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres, y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre.”

Según Shepard (2012) “el término cultura se refiere a los patrones de pensamiento, sentimiento y conducta de los seres humanos que se trasfieren de una generación a otra entre los miembros de una sociedad” (pág. 40). Como bien lo explica en su mismo texto, este concepto engloba dos temas fundamentales: que la cultura es creada por la gente y que los nuevos miembros de la sociedad la aprenden. En este sentido de trasmisión de cultura, en la actualidad, los canales son diversos, aquí juegan un rol importante lo medios de comunicación masiva.

Valente et al. (2002) sostiene que “los medios de comunicación diariamente vierten toneladas de informaciones sobre los individuos que, cada vez indefensos, modifican los referentes, las culturas y los valores” (pág. 81).

Los estudios culturales, patrimonio de la antropología, tienen sus raíces en 1964, cuando se funda en la Universidad de Birminghan del Reino Unido el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos (CCCS con sus siglas en inglés) (Quiros, 2003).

El objetivo principal de los estudios culturales, según el mismo Quiros (2004), “es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contemporánea como un terreno de análisis

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Sir Edward Burnett Tylor, nació en Londres (Inglaterra), el 2 de Octubre de 1832. Se crió en Camberwell, en el seno de una conocida familia de empresarios. Se le considera, junto con Lewis H. Morgan, como uno de los principales antropólogos creadores de la teoría del evolucionismo cultural, corriente englobada dentro de las influencias que tuvo la publicación de "El Origen de las Especies" de Charles Darwin en 1859.

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conceptualmente importante, pertinente y teóricamente fundado” (pág. 1). Estos estudios carecen de principios, teorías, conceptos o métodos propios.

Rosas (2013) explica que los estudios culturales se “ocupan del papel de las prácticas culturales en la construcción de los contextos de la vida humana como configuraciones de poder, de cómo las relaciones de poder son estructuradas por las prácticas discursivas que constituyen el mundo vivido como humano”

(

Concebida la comunicación como un poder, ahora es considerada no solo como un medio sino como un verdadero paradigma que define y explica la cultura humana, dentro de la modernidad: cubre todos los espacios, incide en todos los fenómenos e instrumentaliza, incluso, el tiempo y el espacio de los seres humanos mediante imágenes y sonidos que explotan las sensibilidades. (pág. 81)

Por su parte, Velásquez (2011) sostiene que los medios masivos, al ser parte de los bienes culturales, las primeras investigaciones de estos fueron abordadas desde los estudios culturales.

Según cita Galindo (2008):

…la comunicación como transmisión de información a través de los medios, se transforma en configuración simbólica de nuevas identidades y prácticas sociales. Los Estudios Culturales y los estudios académicos sobre la comunicación social de nueva generación se unen en el mismo frente hasta casi confundirse del todo. (pág. 122)

Estos estudios fueron realizados, fundamentalmente, desde dos métodos de investigación cualitativos: el análisis textual y la etnografía. La primera sostiene que toda manifestación cultural puede ser leída como un texto; la segunda manifiesta que el momento más importante de la comunicación es el de la recepción de los mensajes y su uso como parte de una cultura.

En estos estudios se reconoce que los receptores son activos, y que la interpretación de la imagen varía según su contexto cultural particular. Esta actividad se la puede enfocar desde la capacidad que tiene el receptor para realizar tres acciones: apropiarse, rechazar o ser crítico del mensaje.

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Asimismo, los estudios culturales mucho tienen que ver con analizar las prácticas culturales y sus relaciones con el poder; además, buscan entender la cultura en su contexto de desarrollo en el ámbito social y político. Por lo tanto, se busca establecer la influencia de los medios masivos de comunicación con los comportamientos cotidianos de los receptores.

Es decir, hemos vuelto al punto de partida, donde el sujeto es influenciado por los medios en sus comportamientos. En un pequeño análisis, se echa al traste el concepto de “receptor activo” que sostienen estos estudios, pues mucho de lo que aprendemos a través de los medios se ve replicado en la cotidianeidad, por lo que debe sostenerse que la única actividad que tiene el receptor es las que se citó: apropiarse, rechazar o ser crítico del mensaje.

Lamentablemente, volvemos a la importancia de los estudios relacionados con la comunicación (estudios culturales, estudios de audiencia, estudios de recepción), y se puede determinar que, efectivamente, el receptor, consumidor o audiencia es la razón principal de estos. Claro, desde el contexto social se busca determinar sus comportamientos, sus características, sus necesidades para, desde el ámbito comercial, ofrecer un producto. La única actividad del receptor se verá determinada con el consumo, contrario a esto, frente al mensaje emitido, vemos una exposición y pasividad tal que finalmente termina arrastrado por el mensaje hacia el principal objetivo de los medios y de los anunciantes: consumir.

“La institucionalización requerida por Latinoamérica, que se orienta a insertar la investigación de la comunicación en el ámbito de las Ciencias Sociales y en el desarrollo de los Estudios Culturales, no ha sido simple. Ha promovido polémicas, algunas de ellas descalificadoras”, sostiene Valente et al. (2002), pág. 79.

Finalmente, el mismo Valente et al. (2002) complementa:

La mundialización de la cultura será un hecho, ante lo cual un peligro muy cierto se cierne sobre nosotros: la hibridación que no es un mestizaje en esencia, sino un desanclaje de nichos culturales y repertorios de etnias a favor de una homogenización atroz de la ciencia, el arte, el trabajo, el juego, los saberes, las tradiciones, las tecnologías, lo verbal, lo escrito, lo propio, lo ajeno, la religión y la política, todo ello dentro de una lógica de mercado mezclada con una producción simbólica. (pág. 80)

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En resumidas cuentas, los medios de comunicación se encargarán de homogenizar muchos de los aspectos de las sociedades desde una perspectiva de interés particular: el de las grandes corporaciones comunicacionales y los grupos de poder que están detrás de ellas.