Awareness programme

Ley 1, Ley de la Expansión

El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.

Cuando una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder. El consumidor intenta asociar un sólo nombre a cada producto, suele utilizar el nombre que mejor cáptela esencia de este. La marca debe concentrarse, no expandirse. El nombre de preferencia debe ser una palabra, y esa palabra, mientras más corta, mejor. No hay que confundir el poder de una marca con el volumen de ventas que genera. Ejemplo: Chevrolet con 10 modelos de carros y Ford con 8 modelos. Ford vende más, es más fácil cuidar 8 marcas que 10.

Excepción: si la competencia es débil o no existe se puede aumentar el volumen de ventas debilitando la marca, es decir, ampliándola a más segmentos de mercado, pero esto en realidad lo único que demuestra es la debilidad de la competencia.

Ley 2, Ley de la Concentración

Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque

Si una marca concentra su enfoque en lugar de expandirlo, esta, se fortalece.

5 pasos para tener éxito al concentrar el enfoque de una marca:

1. Reducir el enfoque. Un programa de Branding potente concentra una categoría, no la expande. 2. Aumentar el stock, del producto en el que estamos enfocados.

3. Comprar barato. Al ser especialista en un enfoque.

103 5. Dominar la categoría. Este es el principal objetivo y se logra a consecuencia de los pasos anteriores.

Ejemplos: Subway al reducir su enfoque a un solo tipo de sándwich, el submarino. Toys <<R>> Us se deshizo de muebles para niños y llenó sus estantes de juguetes, además de su excelente nombre. Starbucks, como cualquier cafetería, tiene de todo, pero se especializa en café.

Ley 3, Ley de la Comunicación

El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad

Una marca nace con Comunicación (creación de marcas, RRPP), no con Publicidad (mantenimiento de marcas). Hoy las marcas nacen, no se hacen. La Comunicación en el nacimiento de un marca quiere decir que una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación, y la mejor manera de hacerlo es siendo la primera marca de una categoría. Regla general: primero comunicación, después Publicidad.

Los medios quieren hablar de lo que es nuevo, de lo primero, de lo que interesa y es, se ha hecho o se hará noticia, no necesariamente de lo mejor. Cuando una marca anuncia una nueva categoría (no precisamente un nuevo producto) genera noticia. Lo que digan los demás de mi marca es mejor de lo que puede decir uno mismo de esta. Ejemplo: The Body Shop, la dueña viajó por el mundo promocionando su marca; Apple, primera PC domstic; Band-Aid, primera venda adhesiva, Domino´s, primera cadena de pizzerías con servicio a domicilio.

La comunicación actúa en 2 fases cuando una marca nace: Fase 1: Lanzamiento de una nueva categoría

Fase 2: ascenso de la empresa que fue pionera en esta nueva categoría

Ley 4, Ley de la Publicidad

Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma

Una vez que ha nacido una marca, necesita publicidad para mantenerse en forma. Las RRPP son poderosas pero llega el momento en que las marcas pierden su potencial de comunicación. Cuando un marca es líder, llega un momento en que eso ya no es noticia y tiene que actuar la Publicidad, pero cuidado, las enormes inversiones en publicidad no lo harán una mejor marca en esta etapa, sólo evitarán que la competencia le quite su cuota de mercado. La inversión en publicidad no debe verse como una inversión que dará utilidades, si no, como un “seguro”.

104 En la publicidad una marca líder debe anunciar: que es el líder. No debe caerse en el error de publicitar “nuestro producto es el mejor” porque eso es lo que todos dicen. Hay que decir, “nuestro producto es el líder” y el cliente pensará que es el mejor. El cliente no compra una marca por ser el líder, si no, por ser el mejor.

Ejemplo: Coca-Cola, la auténtica; Goodyear, n° 1 en llantas; VISA la tarjeta n° 1 en el mundo.

Ley 5, Ley de la Palabra

La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor

La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor, del nombre de la categoría cuando su marca se utiliza como un genérico. Ser la primera en su categoría, concentrando el enfoque. Las palabras son la llave de la creación de marcas. Esto requiere de “sacrificio”, reducir la esencia de la marca a una sola idea o atributo que no posea nadie en la categoría. Hay que poner de moda ese atributo en el mercado. Para un producto o servicio de prestigio hay 2 pasos:

1. Hacer que el producto o servicio sea más caro que la competencia. 2. Encontrar palabra clave que diga prestigio.

Esto le da al consumidor una excusa para comprar algo caro, pq es de prestigio. Ejemplo: FedEx, entrega en 24 horas; BMW, conducir; Kleenex, es Kleenex.

Ley 6, Ley de las Credenciales

El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicacion de autenticidad

Los consumidores somos desconfiados, buscamos autenticidad. Las credenciales son la garantía de la marca y esto da éxito. El liderazgo es la manera más directa de establecer estas credenciales. Cuando no se es líder, el mejor consejo es crear una nueva categoría donde se pueda ser el líder. Estas son importantes más que todo en el proceso de comunicación. Una credencial es esa característica que separa a la marca de las demás, “marca” el líder, el que más vende, el n°1, el primero, en El Salvador somos los líderes, “marca” importada líder, etc. La marca líder debe dar por perdidos a los consumidores sofisticados, una marca no puede atraer a todo el mundo, no puede ser universal. Ejemplos: Coca-Cola es la auténtica, si un periodista hace un reportaje sobre carros de alquiler ¿a quién llamará? a Hertz, o de software, llamará a Microsoft.

Ley 7, Ley de la Calidad

La calidad es importante, pero las marcas no se construyen solo con calidad

Construir una marca en base a la calidad es como edificar una casa sobre arena. La percepción de calidad está en la mente del consumidor, se debe crear una percepción fuerte.. Cuando se reduce el enfoque uno se convierte en especialista en la categoría y eso da la percepción de mayor calidad en lo que uno vende o

105 hace. Para construir una marca de calidad se debe reducir el enfoque y combinarlo con un nombre mejor y un precio más alto. La idea es generar en el cliente una satisfacción psicológica de la compra. Ejemplos: Rolex, Mercedes, Montblanc generan una gran percepción de calidad, aunque no sabemos si en realidad un Rolex es más preciso que un Timex, la hora es la misma en un y en otro, o si acaso un Montblanc escribe mejor que un Cross.

Ley 8, Ley de la Categoría (para una marca líder)

Una marca lider debe promover la categoria, no la marca

Hay que encontrar la oportunidad de introducir una nueva categoría. Hay que construir una marca en una categoría inexistente y para eso haremos lo siguiente: Lanzar la marca bajo la percepción que es la líder y la pionera en la categoría y Promocionar la nueva categoría. A los clientes les interesan las nuevas categorías y con esta categoría la marca concentra el enfoque y abarca una porción del mercado y luego tienes que hacer que la marca represente a la categoría, el efecto genérico. Al hacer esto, la marca se convierte en líder y debe promocionar la categoría para aumentar el tamaño del pastel. Ej. Little Caesars concentró su enfoque a <<Pizza, Pizza>>, pizzas al 2x1; si ud. las va a recoger. Little Caesars es el rey del 2x1 en pizzas.

Ley 9, Ley del Nombre

A largo plazo, una marca no es mas que un nombre

No le ponga su nombre a todo. Cuando una marca se expande, reduce su poder; cuando se concentra, lo incrementa. La decisión más importante en Branding, es qué nombre darle a un producto o servicio, a largo plazo, una marca, no es más que un nombre, ya que el concepto novedoso, con el tiempo desaparece. Ej. Las extensiones de línea de las marcas asiáticas, que le ponen su nombre a todo. Y Xerox, que ya no tiene nada novedoso, tiene algo que lo salva, después del error al tratar de expandirse a las pc´s, se quedó en fotocopiadoras e impresoras, en lo que es bueno, pero lo mejor de Xerox, es Xerox, su nombre propio.

Ley 10, Ley de las extensiones

El modo mas facil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo

Esto lo hacen las empresas por copiar a la competencia. Ejemplo: Cervecería Miller, Miller Genuine Draft, Miller Lite,

Ley 11, Ley del Compañerismo

Para desarrollar una categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas

Eso la convierte en líder. Que el consumidor pueda elegir, estimula la demanda. La competencia incrementa el volumen del ruido y tiene a incrementar las ventas de la categoría. Es bueno que negocios similares se sitúen en una zona determinada. Los clientes piensan que si no hay competencia las empresas pueden

106 intentar aprovecharse de ellos y estafarles. Darle la bienvenida a la competencia, atrae más consumidores a la categoría. Ejemplo. Planet Hollywood se situó justo enfrente de su competencia, Hard Rock Café. Lo mejor para Coca Cola, fue Pepsi.

Ley 12, Ley del Genérico

Una de las vias mas rapidas hacia el fracaso es usar un nombre generico para una marca

Usar un nombre genérico para la marca, es la vía más rápida al fracaso. Un nombre genérico no se diferencia de la competencia. La comunicación de la marca en su mayoría es verbal, no visual.

Lo que debe hacerse es encontrar una palabra común, tomada fuera de contexto para connotar el atributo principal de la marca. La mente no funciona con letras, funciona con sonidos. Ejemplo. Blockbuster Video, Budget, Intel Inside

Ley 13, Ley de la Empresa

Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia

Los respaldos corporativos son para distribuidores no información para el consumidor final. La marcas son marcas, las empresas son empresas. No se debe usar el nombre de la empresa para todo. La empresa fabrica o distribuye el producto, no es la marca en sí. Ejemplo. Procter & Gamble hace Tide y Ariel. General Motors hace Cadillac.

La mejor estrategia de Branding es usar el nombre de la empresa como nombre de marca. Ejemplo. Zippo hace Zippo, Coca Cola hace Coca Cola, WD-40 hace WD-40. Debe haber coherencia entre el nombre de marca y lo que contiene el paquete. La marca debe evitar que se ligue el nombre de la empresa con el nombre del producto para ser reconocida.

Ley 14, Ley de las Submarcas

Lo que el branding construye lo puede destruir la creacion de submarcas

Lo que el Branding construye lo puede destruir la creación de submarcas. El marketing está inundado de conceptos que no tienen relación con el mundo real, las submarcas entran en estos conceptos. Las submarcas persiguen el mercado no construyen marcas.

PIENSE SIMPLE. PIENSE COMO UN CLIENTE Y SU MARCA TENDRÁ MÁS ÉXITO. Ejemplo. Holiday Inn, recapacitó y creo Crowne Plaza para lanzar una marca de lujo ya que Holiday Inn, no lo es.

107 Ley 15, Ley de los Hermanos

Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca

Siempre es el momento para lanzar una 2ª marca, de nuestra empresa, y convertirlos en “hermanas”. La clave es hacer que esta sea una marca individual, única y con identidad propia. Ejemplo. Black & Decker y DeWalt

Existen ciertos principios al realizar una estrategia de hnos. 1. Enfocarse en un sector de productos de gran volumen 2. Elegir un solo atributo para segmentar

3. Crear distinciones rígidas entre las marcas. El precio es el más fácil. 4. Crear nombres de marcas muy diferentes. La repetición es la maldición 5. Lanzar un nuevo hno sólo cuando se pueda crear una nueva categoría. 6. La alta dirección debe controlar la familia de hnos.

Ley 16, Ley de la Forma

Un logotipo deberia dise;arse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos

Un logotipo es una combinación de una marca que consiste en un símbolo visual y su nombre en letra distintiva. Debe tener la misma forma que un parabrisas, para ajustarse a ambos ojos. Ejemplo. AVIS

Ley 17, Ley del Color

Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal

Una marca debe utilizar el color opuesto al que utilice su competidor principal. El líder elige primero y debe ser el color que mejor represente a la categoría.

Ejemplo. Las cajas azules de Tiffany.

Ley 18, Ley de las Fronteras

No hay barreras que limiten el branding mundial. Una marca no debe conocer fronteras

No hay barreras que limiten el Branding mundial. Una marca no debe conocer fronteras, es una buena manera de crecer, siempre manteniendo el enfoque. Cruzar una frontera aumenta el valor de una marca, el valor está en la mente del consumidor. La marca debe estar en sintonía con las percepciones del país de origen y debe subirse al tren de la globalización y siempre debe ser el primero de una categoría. El inglés es la primera lengua del mundo de los negocios, el nombre de la marca debe funcionar en inglés. Ejemplo. Heineken, Corona Extra.

108 Ley 19, Ley de la Coherencia

La marca no se crea en un dia. El éxito se mide en decadas y no en a;os

Si la marca no representa algo en concreto no podrá entrar en la mente del consumidor. La marca no se crea en un día, el éxito se mide en décadas no en años.

Los mercados pueden cambiar, pero una marca no debe hacerlo nunca, pueden dar un nuevo matiz, aún así, aguantar el cambio de mercado es la mejor opción, el péndulo volverá a su sitio. No hay que cambiar las características de la marca que estén arraigadas en la mente del consumidor. Un cambio de agencia suele significar el fin de la coherencia de la marca. El consumidor ocupa a las marcas como símbolos de personalidad o insignias.

LA MARCA DEBE REPRENSENTAR ALGO SIMPLE Y CONCRETO. Ejemplo. BMW.

Ley 20, Ley del Cambio

Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado

La ley anterior nos dice que una marca nunca debe cambiar, pero ésta Ley del Cambio es la mayor excepción a las Leyes de Branding. Una marca puede cambiar, pero muy lentamente y con poca frecuencia y siempre hay que tener en cuenta a la mente del consumidor.

Hay 3 situaciones en que una marca puede cambiar:

1. La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor 2. Desplazar la marca a un eslabón más bajo. Ajustar los precios

3. La marca está en un sector poco dinámico donde la gente olvidará la marca al pasar de muchos años.

Ejemplo. Citibank ahora está enfocado en particulares, no en empresas y pasaron muchos años para que esto ocurriera.

Ley 21, Ley de la Mortalidad

Ninguna marca vivira para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucion

Las Leyes del Branding son inmutables, las marcas no. Nacen, crecen, maduran y con el tiempo mueren, aunque tarden mucho. Hay un tiempo para invertir en una marca, uno para cosechar y uno para dejarla descansar. La marca nos dice los aspectos de su valor, los aspectos del valor de una marca:

109 1. Grado de conocimiento de la marca

2. Qué representa la marca

Una marca que representa algo tiene valor aunque no sea muy conocida, si no representa algo, entonces no tiene valor. Ejemplo. Kodak es fotografía clásica, porqué no matarla y crear una marca nueva para la fotografía digital.

Ley 22, Ley de la Singularidad

El aspecto más importante de una marca es su concentracion sobre una idea única

El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea única. La pérdida de la singularidad, debilita una marca. Ejemplo. Volvo ha vendido su concepto de seguridad por más de 50 años. ¿Cuál es el carro más seguro? Debe ser Volvo.