44 & Aldrich, 1956), in partly purified preparations from
61 • balanced and complicated phenomenon*
a. Agradezca a los participantes su cooperación y apor- taciones.
b. Entregue a los participantes su regalo de aprecio.
c. Extienda sus mejores deseos de que lleguen con bien a su casa.
de la sesión, se debe agradecer la presencia de los participantes, entregarles el regalo o el dinero prometido como incentivo y desearles que vuelvan con bien a su casa.
Fase 3. Analizar y reportar los resultados
Recapitulación. Los investigadores, el moderador y los representantes del cliente patrocinador deben realizar las actividades de recapitulación y síntesis en cuanto sea posible, después de que se vayan los participantes. El análisis de recapitulación da a los investigadores, clientes y mo- derador una oportunidad de comparar notas. Las personas que escucharon las conversaciones necesitan comparar sus impresiones con las del moderador. En este análisis, se expresan nociones e impresiones sobre las principales ideas, sugerencias, opiniones y sentimientos de la sesión.
Un resultado benéfi co de la recolección es que se descubren modos para mejorar las sesiones que pueden aprovecharse para grupos futuros. Por ejemplo, se detectan y destacan los puntos fuertes, así como los errores cuando todavía están frescos en la memoria. A veces, el análisis de recapitulación: 1) da una oportunidad de incluir las opiniones de expertos de mercado junto con las del moderador, 2) permite a los representantes del cliente patrocinador o al investigador aprender, entender y reaccionar a las impresiones recientes del moderador sobre lo que se dijo en las conversaciones del grupo, 3) brinda oportunidades de hacer lluvias de ideas nuevas e implica- ciones de los principales puntos expresados. Por su parte, los posibles inconvenientes de la reca- pitulación son: 1) una posibilidad real de sesgar las interpretaciones, 2) recuerdos imprecisos del moderador por el paso del tiempo o por la capacidad limitada de la memoria y 3) concepciones erróneas por falta de tiempo para refl exionar en lo que realmente dijeron los participantes.13
Análisis de contenido. Quienes se dedican a la investigación cualitativa hacen análisis de con- tenidos para conferir signifi cados a las discusiones en los grupos de enfoque. El análisis de contenido requiere que los investigadores revisen sistemáticamente las transcripciones de las respuestas y que las clasifi quen en categorías temáticas o pautas. Aunque las primeras reacciones inmediatas se comuniquen en la recapitulación, un análisis más formalizado revelará mayores detalles e identifi cará temas y relaciones que no se recordaron ni se examinaron en la recapitu- lación. En la tabla 6.14 se encuentran factores de interpretación que usan los investigadores al analizar los datos de los grupos de enfoque. En el capítulo siguiente veremos con más detalle la metodología de los análisis de datos cualitativos.
Entrega de los resultados de los grupos de enfoque. Al rendir los resultados, los investiga- dores deben entender al destinatario, el propósito del informe y el formato esperado. Por ejem- plo, los investigadores deben tener sólidos conocimientos de las personas que aprovecharán los resultados, cómo prefi eren recibir la información y cuál es su perfi l demográfi co, incluyendo escolaridad, ocupación y edad, por citar unos cuantos. En general, el informe debe subrayar la claridad, mostrar conocimientos y justifi car los resultados. En muchos casos, el estilo de la prosa es informal y el vocabulario, familiar. Se usan tiempos activos, más que pasivos, y se incorporan citas, ilustraciones y ejemplos, cuando sea apropiado.
El informe se rige por el designio básico de realizar la investigación. En primer lugar, tiene que comunicar ideas e información útil para el lector. Debe ser una presentación clara y precisa, a la medida exacta de las necesidades del usuario. Debe tener una secuencia lógica de resultados, ideas y recomendaciones. El informe es un registro histórico que probablemente será retomado en algún momento futuro.
Formato del informe. El informe del grupo de enfoque presenta un estilo narrativo con frases completas apoyadas en citas de las conversaciones del grupo. Un estilo alternativo consiste en usar un esquema organizado según una lista de enunciados con palabras o frases clave que des- taquen los puntos principales de las conversaciones del grupo. Independientemente del estilo, el informe debe estar escrito de manera clara y lógica; debe tener un aspecto profesional. Aunque no hay un mejor formato, en la tabla 6.15 se describen los componentes esenciales de un informe característico.
análisis de contenidos Exa- men sistemático en el que se toman las respuestas y se agrupan en categorías temáti- cas o pautas.
análisis de recapitulación
Examen interactivo que hacen el investigador y el moderador de las respuestas de los suje- tos a los temas señalados en la sesión del grupo de enfoque.
Capítulo 6 Investigación exploratoria con métodos cualitativos y de observación 167
Ventajas de las entrevistas en grupos de enfoque
Hay cuatro ventajas principales en las entrevistas en grupos de enfoque: 1) estimulan nuevas ideas, opiniones y sentimientos sobre un tema, 2) fomentan la comprensión de las conductas y actos de las personas en ciertas situaciones de mercado, 3) permiten la participación de los clientes, 4) incitan respuestas amplias de los participantes y 5) reúnen grupos de personas difíciles de alcanzar.
Ideas nuevas. La interacción espontánea e irrestricta entre los participantes de los grupos de en- foque estimula nuevas ideas, opiniones y sentimientos que quizá no se suscitan en las entrevistas personalizadas. Hay una gran probabilidad de que los participantes ofrezcan opiniones creativas sobre un tema. Los participantes se sienten más cómodos para expresar sus opiniones sinceras que cuando están a solas con un entrevistador. El entorno espontáneo interactivo los convoca a la creatividad en grupo que induce un efecto de “bola de nieve” en el que los comentarios de alguien provocan nuevas respuestas de los demás.
Motivaciones del comportamiento. Con grupos de enfoque, los investigadores recolectan in- formación detallada sobre las motivaciones básicas de la conducta de las personas en diferentes
TA B L A 6.14 Factores de interpretación en el análisis de datos de grupos de enfoque14
Factores de interpretación Considerar las palabras
Considerar el contexto
Considerar la frecuencia de los comentarios
Considerar la intensidad de los comentarios
Considerar la especifi cidad de las respuestas
Considerar el panorama general
Descripción y comentarios
Debe refl exionarse en las palabras usadas por los participantes y en su signifi cado. Como los miembros del grupo habrán usado diversas palabras y frases, el investigador tendrá que determinar el grado de semejanza y clasifi carlas de acuerdo con su corres- pondencia. Debe recordarse que revisar las citas embrolladas es una tarea difícil, pero necesaria.
El investigador tendrá que conocer el contexto en el que los participantes expresan las principales palabras y frases. El contexto se refi ere a las palabras reales, así como a la entonación y la intensidad (las infl exiones de la voz). Debe recordarse que la comuni- cación no verbal (el lenguaje del cuerpo) también ofrece datos signifi cativos que vale la pena analizar.
En la mayor parte de las situaciones, algunos temas presentados en la sesión se discu- tirán más (extensión) y otros serán más constantes (frecuencia) que otros. Sin embar- go, el investigador no debe asumir que la extensión y la frecuencia de los comentarios se relacionan directamente con su importancia.
A veces, los miembros del grupo hablan sobre aspectos determinados de un tema con pasión y sentimientos profundos. Aunque en las transcripciones no se detecta, el factor de intensidad puede descubrirse en cintas de audio o video por los cam- bios del tono de voz, la velocidad al hablar y el énfasis puesto en ciertas palabras o frases.
Las respuestas que se asocien con alguna experiencia emocional de primera mano son más intensas que las vagas e impersonales. Por ejemplo, a la expresión: “me parece que la nueva McArch de McDonald’s es un fraude porque probé una y me supo horri- ble, sobre todo para lo que cobran”, debe darse más peso que a esta otra: “la nueva McArch no sabe tan buena para lo que cuesta”.
Como los datos de los grupos de enfoque adoptan muchas formas (palabras, lenguaje corporal, intensidad, etcétera), el investigador tiene que formular un tema conjunto o mensaje de lo que se representa. Pintar el cuadro completo de lo que realmente dicen los miembros del grupo puede dar ideas preliminares sobre cómo ven los consumido- res determinado producto, servicio o programa. Debe tenerse cuidado cuando se trata de cuantifi car los datos. El recurso a los números puede comunicar erróneamente que los resultados pueden proyectarse a una población objetivo, lo cual no puede hacerse con datos cualitativos.
situaciones de mercado. Un moderador capacitado dirige discusiones que revelan por qué los participantes defi enden ciertas ideas o impresiones acerca de temas de discusión como atributos de productos, componentes de un servicio, imagen de marca o prácticas de comercialización, entre otras.
Participación de los clientes. Los que deciden (los clientes) tienen la oportunidad de participar en la investigación de principio a fi n. Los clientes tienen una función activa en la creación de los objetivos de investigación y el establecimiento del programa general de los grupos de enfoque, así como de las primeras preguntas de investigación. El ambiente energético de las sesiones per- mite a los representantes del cliente y a los investigadores observar, de primera mano (detrás del espejo falso), la dinámica del grupo y cómo responden los participantes a la información sobre temas y preguntas de interés. Esta participación lleva a impresiones y resultados que sugieren ciertas actividades de marketing. En algunos casos, el cliente formula e inicia los planes de ac- ción a partir de sus observaciones, antes incluso de que los datos sean analizados y entregados como informe fi nal.
Amplitud de los temas tratados. Las entrevistas en grupos de enfoque se extienden a una va- riedad ilimitada de temas y asuntos administrativos, así como a muy diversos grupos de sujetos (niños, adolescentes, adultos y ancianos). Las sesiones pueden exhibir prototipos de productos nuevos o textos publicitarios para evaluarlos. Además, se pueden incluir otros métodos de reco-
TA B L A 6.15 Componentes de un informe escrito de investigación con grupos de enfoque15
Componentes Portada
Resumen ejecutivo
Contenido
Enunciación del problema, preguntas y métodos
Resultados
Resumen de los temas Limitaciones y explicaciones alternativas
Recomendaciones
Apéndice
Descripción y comentarios
La portada debe incluir el título, nombres de las personas que reciben o que encarga- ron el informe, nombre del investigador y fecha de entrega del informe.
Breve resumen ejecutivo, bien escrito, donde se describa por qué se realizó la sesión del grupo de enfoque y se anotan las principales ideas y recomendaciones. Debe limi- tarse a dos páginas y debe estar completo.
Esta sección proporciona al lector información sobre cómo está organizado el informe y dónde se encuentran sus partes (es optativa en los informes breves).
En esta sección se describe el propósito del estudio y se hace una descripción breve de las entrevistas, preguntas críticas, número de sesiones del grupo y métodos para seleccionar a los participantes, así como el número de personas que participaron en cada sesión.
Por lo común, los resultados se organizan en preguntas críticas o ideas generales. Los resultados pueden presentarse de varias maneras: listas con viñetas, formatos narra- dos, listas de datos directos, resumen de las conversaciones o siguiendo un enfoque interpretativo.
Las declaraciones de esta sección no se limitan a las preguntas concretas, sino que más bien conectan varias preguntas en un cuadro general.
Esta sección puede colocarse junto con la sección de resultados, si es breve. Las limi- taciones refl ejan los aspectos del estudio que reducen la aplicación de los resultados o que afectan distintas interpretaciones de éstos.
Esta sección optativa no se incluye automáticamente en todos los informes de grupos de enfoque. En las recomendaciones se sugiere lo que puede hacerse con los resulta- dos.
El apéndice debe incluir materiales adicionales que sean de utilidad para el lector. Casi siempre comprenden una copia de la guía del moderador, formato de revisión y otros materiales importantes.
Capítulo 6 Investigación exploratoria con métodos cualitativos y de observación 169
lección de datos proyectivos (por ejemplo, pruebas de globos de diálogo, actividades de repre- sentación de papeles, pruebas de asociación de palabras, pruebas pictóricas) para estimular las discusiones espontáneas de un tema. La tecnología reciente ha añadido nueva fl exibilidad, por- que permite a clientes situados en diversas regiones geográfi cas participar y observar las sesiones en vivo sin tener que estar en el lugar específi co.
Segmentos de mercado especiales. Los grupos de enfoque ofrecen la capacidad única de reunir grupos de individuos, como médicos, abogados, ingenieros, por citar algunos, que de otro modo no estarían dispuestos a participar en un estudio. El formato les concede a estas personas difíciles de entrevistar una oportunidad de interactuar con sus iguales, comparar ideas y senti- mientos sobre temas comunes y asuntos de interés.
Desventajas de los grupos de enfoques
Como con todo diseño de investigación exploratoria, las entrevistas en grupos de enfoque no son un método perfecto para reunir datos. Las principales debilidades son semejantes a las de todos los métodos cualitativos: los resultados no son generalizables a la población objetivo, la confi abilidad de los datos es poca, la exactitud de la interpretación se basa en el cuidado y la penetración de los investigadores y los datos de los grupos de enfoque tienen costos ele- vados.
Imposibilidad de generalizar los resultados. Las entrevistas en grupos de enfoque no son representativas de la población objetivo, lo que difi culta que los investigadores generalicen los resultados a segmentos de mercado más grandes. Por ejemplo, el gerente de marca del dentífrico Crest, de Procter & Gamble, y el investigador correrían grandes riesgos si creyeran que las acti- tudes y opiniones sobre un nuevo cambio de la fórmula del producto, obtenidas en un grupo de 12 usuarios de Crest, verdaderamente representan las actitudes y opiniones características de los millones de consumidores de Crest en el mercado.
Preguntas sobre la confi abilidad de los datos. Además de tener que manejar muestras extre- madamente pequeñas, la naturaleza semiestructurada de los datos (índole nominal de los comen- tarios verbalizados y el lenguaje corporal) impide analizar los resultados en formatos estadísticos únicos (es decir, valores porcentuales y promedios). Súmese a esta debilidad la posibilidad de que, en alguna medida, el conocido “efecto de Hawthorne” haya repercutido en la recolección de datos de los participantes; es decir, la dinámica del grupo de enfoque puede crear fácilmente un ambiente en el que algunos participantes se sienten especiales y actúan en tal calidad cuando ofrecen sus comentarios.
Las desviaciones del trato del moderador son otro posible problema. En la dinámica social y las interacciones entre los participantes y el moderador, éste debe precaverse de actuar en senti- dos que inciten prejuicios en las respuestas de los participantes. Por ejemplo, un moderador que es agresivo (o confrontador) orillaría a los participantes a decir por sistema lo que sea que piensen que quiere oír. Por otro lado, la intención de un moderador de mostrarse inocente o de apoyar en exceso los comentarios de los participantes, crearía una falsa atmósfera que volvería retraídos a algunos entrevistados, de modo que dejarían de hacer comentarios. Aunque estas condiciones son difíciles de medir, reducen la confi abilidad de los datos.
Subjetividad de las interpretaciones. Dada la naturaleza subjetiva de los datos recolectados, los investigadores o los clientes pueden interpretarlos mal. Por ejemplo, si los clientes se incor- poran al sistema de grupos de enfoque con ideas preconcebidas sobre qué producirán, a menudo encontrarán algo en los datos (los comentarios de los participantes) que se pueda interpretar subjetivamente, y concluir que tal idea o comentario apoya esas ideas preconcebidas, y al mismo tiempo, ignorarán los datos en contra. Aquí también cabe la posibilidad de desviaciones en las interpretaciones del moderador, lo que disminuye rápidamente la credibilidad y confi abilidad de la información suministrada a quienes toman las decisiones.
Costo elevado por participante. Los costos de detectar, reclutar y compensar a los participantes de los grupos de enfoque, junto con los costos del moderador o moderadores y las instalaciones son en general bastante altos (van de 3 000 a 8 000 dólares por sesión) y dan por resultado un costo promedio por participante de entre 300 y 800 dólares (suponiendo que los datos procedan de 10 participantes). Este promedio por participante es signifi cativamente mayor que los costos de otros métodos cualitativos.
A pesar de sus limitaciones, los grupos de enfoque son populares en todo el mundo. En el siguiente apartado, “El conocimiento del mundo”, se describen las prácticas de investigación de grupos de enfoque en otros países y se comparan con Estados Unidos.