Basal Media

El estudio se realiza en el genérico de literatura y otros impresos, que utiliza el régimen de autoservicio y el tradicional para la venta, por lo que se pueden implementar algunos de los indicadores del merchandising estratégico ya descritos en el Capítulo I; solo una pequeña parte de la mercancía en esta área se vende por el sistema tradicional.

El área literatura abarca una superficie de 27 m², que representa el 57.44 % del espacio total. Está compuesta por 38 parrillas, 6 tablas expositoras y un mueble antiguo, este último está en espera de ser sustituido.

La entidad cuenta con un personal total de 6 trabajadores: 5 dependientes y una administradora (ver anexo 7).

El librero es la persona con los conocimientos óptimos capacitada para realizar la venta de un libro. Por tanto, decide la suerte de cada título que gestiona, ya que interviene en su ciclo de vida. En la fase de lanzamiento, la acción del marketing editorial puede tener una notable influencia. La implantación en la librería es determinante desde esta fase, ya que la visibilidad es condición necesaria para que un título pueda comenzar a vivir. En la fase de desarrollo y luego en la de madurez, es el librero quien desempeña el papel más importante, ya que manteniendo la cantidad y el posicionamiento correcto contribuye a la venta del libro. Por último, en la fase de declinación, el librero tiene que decidir qué hacer con el libro. Si cree que un título agotó su capacidad de venta, puede colocarlo en la estantería o incluso eliminarlo de su inventario. Pero si valora que dicho libro todavía se puede seguir proponiendo en una posición preferencial y en cantidad de propuesta. Después, el libro vive de continuos relanzamientos: una nota periodística, una reseña, un aniversario, o incluso la publicación de otro libro son hechos que pueden dar vida a una fase de relanzamiento y un librero atento no pierde ocasión para hacer vivir continuamente su surtido. Esto demuestra la importancia que tiene esta persona en una librería.

En la entidad objeto de estudio no es así, ya que entre las cinco dependientas existe una especialista en literatura que solo al rotar por la función de cajera y

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dependienta de la planta baja es cuando tiene la posibilidad de desarrollar la gestión de venta y no exclusiva para los libros; por tanto, el resto de los días se produce una debilidad para la gestión de venta del genérico estudiado en la librería, aunque las demás estén capacitadas.

El genérico de literatura y otros impresos está compuesto por libros y marcadores principalmente. Cabe señalar que se profundiza en la literatura por ser la que presenta mayor problema.

Figura 2.2 Resultados económicos del genérico de literatura y otros impresos de la librería en el primer trimestre de los años del 2009 hasta el 2011

0 2000 4000 6000 8000 10000 2009 2010 2011 2012

Ingresos por Ventas Utilidad

Fuente: Elaborado por la autora a partir de datos del anexo 8

El ingreso por venta de los libros en el año 2010 representa el 76 % aproximadamente en relación con el año 2009, lo que provoca una disminución de las ganancias. Sin embargo, en relación con el año 2011 los ingresos aumentaron un 49 % por encima de lo vendido en el año 2010. Esta disminución en el año 2010 se debe fundamentalmente a la reducción del margen comercial (que en muchos casos está por debajo del costo) y a la ausencia en inventario de los títulos más vendidos en el año 2009 (Pairol, 2012). En el año 2012 hay una caída significativa de los ingresos y las utilidades, lo que evidencia la inestabilidad de estos indicadores (ver anexo 8). El aumento en el año 2011 se debe específicamente al abastecimiento efectuado con la apertura de la Feria del Libro. Ingresó mucha literatura infantil, títulos que se encontraban ausentes en los inventarios y que eran muy demandados por los lectores (ver anexo 9). La literatura infantil era de cierta

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manera nula, había libros para la educación, pero no existían aquellos para la recreación y el ocio. Como resultado de la entrevista con la administradora de la librería, en el año 2012 no hubo un surtido nuevo para la Feria del Libro, solo se vendieron libros que habían quedado del año anterior.

En el año 2010 se efectuó también la tradicional Feria del Libro, aunque hubo mucha afluencia de personas, el abastecimiento no fue el ideal, por lo que la venta del genérico literatura y otros impresos estuvo deprimida. A pesar de que se realizaron gestiones de venta estas no fueron suficientes para alcanzar los ingresos esperados. Para el año 2011 la Feria del Libro trajo consigo un sinnúmero de ejemplares, entre ellos los más demandados fueron los infantiles (Pairol, 2012).

Lo primero que debe vender un "librero" es “su librería”. Debe promover que el cliente prefiera entrar en su librería en lugar de hacerlo en otro establecimiento, por lo que es válido resaltar que la librería objeto de estudio se encuentra ubicada al lado de otra librería que realiza sus ventas en moneda nacional. Pero esto no significa una desventaja competitiva siempre que exista un abastecimiento acorde con la imagen que identifica a la entidad objeto de estudio, pues los lectores prefieren una oferta variada con calidad, aunque sea en CUC.