Los datos obtenidos en el trabajo de campo se procesaron en el paquete SPSS versión 13.0 para Windows. Con el empleo de la estadística descriptiva que brinda el paquete para cada variable se aplicaron tablas de frecuencia a través específicamente de la media.
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En el caso de la pregunta uno que se refiere a las vías por las que conoce de la existencia de la librería estudiada, los resultados se muestran en la tabla 3.1.
Tabla 3.1 Porcentaje de clientes que conoce de la existencia de la librería “Delfín Sen Cedré”
de Santa Clarapor diferentes vías
Vías por las que el cliente conoce la librería % Radio 7.5 Prensa 6.0 Señalización exterior 17. Otras 69.5
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
Como se aprecia en la tabla 3.1, ni los medios de comunicación masivos locales ni la señalización exterior de la librería son significativos, lo que evidencia problemas de comunicación. Los clientes saben de esta librería por otras razones (aproximadamente el 70 %). Entre las otras vías por las que conocen los clientes encuestados de la existencia de la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara se destacan fundamentalmente las siguientes: la localización de la librería en una zona de mucha afluencia provoca que las personas, por simple casualidad, se detengan y entren al local, y por otro lado, la comunicación “boca a boca” por parte de familiares y amigos.
En la segunda pregunta el objetivo del cuestionario es conocer por qué el cliente no llega a la librería estudiada. El 34 % de los clientes encuestados no busca en la librería precisamente libros, sino otros productos, como materiales de escritorio y mochilas, entre otros. No es posible desestimar que al 10 % de los encuestados no les interesan los libros (ver tabla 3.2).
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Tabla 3.2Porcentaje de clientes que no llega a la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
por diferentes razones
Razones por las que el cliente no llega a la librería %
No me interesan los libros 10.0
No tengo tiempo 24.5
No hay ningún libro que me llame la atención 11.0 No hay un elemento exterior que me atraiga 9.5 Siempre son los mismos libros 11.5 Entro por los productos de escritorio y otros 33.5
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La tercera pregunta se refiere a que si le parece adecuada la comunicación que se dedica a los libros en la radio, la prensa y la señalización exterior de la librería. En este sentido, los resultados se muestran en la tabla 3.3 y se reiteran los resultados de la pregunta número uno. Evidentemente existen problemas de comunicación en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara.
Tabla 3.3 La comunicación de los libros en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Comunicación %
Adecuada 28
No adecuada 72
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta número cuatro prueba cuántos encuestados han comprado o no libros alguna vez en ese lugar. Una vez más el 72 % de los encuestados da una respuesta negativa, solo un 28 % respondió de manera afirmativa (ver tabla 3.4).
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Tabla 3.4 Porcentaje de clientes que ha comprado o no libros en la librería “Delfín Sen Cedré”
de Santa Clara
Compra de libros %
Han comprado libros 28 No han comprado libros 72
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta número cinco se refiere a una variable de estantería. Está asociada a la organización interior del local, específicamente al lineal en los muebles expositores. La interrogante es para saber si una mayor cantidad de libros influye en la decisión de compra. En este caso el 54 % de los encuestados respondió de manera positiva (ver tabla 3.5).
Tabla 3.5 Porcentaje de clientes que considera que una mayor cantidad de libros en exposición influye en la decisión de compra en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Más libros expuestos %
Influye en la decisión de compra 54 No influye en la decisión de compra 46
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta seis se refiere al desempeño en el puesto de trabajo de los vendedores de libros cuando el cliente entra a la librería. Es significativo destacar que más del 31 % de los encuestados valora de manera negativa el desempeño de los vendedores de libros, lo que supone la realización de acciones por la entidad para superar esta deficiencia (ver tabla 3.6).
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Tabla 3.6Valoración del cliente cuando entra a la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
del desempeño de los vendedores de libros en su puesto de trabajo
Desempeño de los vendedores de libros en
su puesto de trabajo %
Están conversando 22.0
No están capacitados para responderle 5.0 Les pregunta y no saben 12,5 Me ofrecen un buen servicio 31.0 No le ofrecen una información completa 29.5
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta sietedescribe cuándo los vendedores de los libros responden con interés y conocimiento a las inquietudes de los encuestados. Cabe señalar que un 77 % de los encuestados considera que el personal de ventas a veces lo atiende con interés y conocimiento, un 13.5 % nunca y un 11.5 % siempre (ver tabla 3.7). Una vez más se evidencia la necesidad de concientizar al personal de servicios en su profesionalidad.
Tabla 3.7 Comportamiento de clientes cuando los vendedores de los libros responden con interés y conocimiento a las inquietudes de los encuestados en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Respuesta de los vendedores con interés y conocimiento % A veces 75.0 Nunca 13.5 Siempre 11.5
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta número ocho se relaciona con una de las características del surtido de libros, que es la garantía del stock demandado. En esta interrogante solo el 47.5 % de los encuestados afirma que encuentra lo que busca algunas veces, y el 22 % casi nunca lo encuentra. En este sentido, habría que prestar
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atención a la gestión del surtido de los libros más demandados por los clientes, ya que solo un 3 % encuentra siempre lo que busca (ver tabla 3.8).
Tabla 3.8 Comportamiento del stock de la literatura preferida por los clientes en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Literatura preferida % Algunas veces 47.5 Casi nunca 22.0 Casi siempre 20.0 Nunca 7.5 La encuentra siempre 3.0
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta nueve se asocia a otra variable de estantería. Específicamente al espacio destinado a los libros en los lineales asignados en la disposición del espacio de venta (ver tabla 3.9).
Tabla 3.9 Espacio destinado a los libros en los lineales asignados en la librería “Delfín Sen
Cedré” de Santa Clara
Espacio destinado a los libros %
Reducido 45.5
Muy reducido 34.0
Apropiado 19.5
Muy apropiado 1.0
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
En la tabla anterior se muestra cómo el 45.5 % de los encuestados considera que el espacio asignado a los libros es reducido, y solo un 19.5 % lo considera
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apropiado. Estos resultados confirman los problemas existentes en la librería con el reducido espacio de venta y de los lineales asignados a los libros.
La pregunta 10 también es una variable de estantería. En esta se investiga la repercusión que tiene en los clientes la ubicación de los libros en los estantes,
en el piso, a la altura de las manos y hasta el nivel de los ojos (ver tabla 3.10).
Tabla 3.10 Relación de las compras de los clientes con la ubicación de los libros en la estantería en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Ubicación de los libros en la estantería %
En el medio 67
Parte superior 21
Abajo 12
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
En concordancia con lo que refiere la literatura científica sobre retailing, los niveles de las manos y los ojos son los favorecidos para el surtido. Según los resultados, el 67 % de los clientes cuando va a comprar un libro se fija en los que están a la altura de las manos y el 21 % en los libros que están en el nivel de los ojos, es decir, en la parte superior. Este resultado sugiere ubicar en dichas posiciones aquellos libros más significativos en la rentabilidad del establecimiento, priorizar siempre el nivel de los ojos para los más onerosos y en la medida en que sean aceptados rotarlos al nivel de las manos o en el medio del estante asignado. Ciertamente el nivel inferior es menos comercial, destinado fundamentalmente para los libros más económicos.
La pregunta número once se refiere a los géneros literarios que los encuestados prefieren (ver tabla 3.11). Cabe señalar que solo el 14 % de los encuestados prefiere temas infantiles, se destaca la preferencia por las novelas (41 %), el tema histórico (17 %) y la poesía (13 %) en menor grado.
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Tabla 3.11Preferencias de géneros literarios por los clientes en la librería “Delfín Sen Cedré”
de Santa Clara Géneros literarios % Novelas 41.0 Histórico 17.0 Otros 15.0 Infantil 14.0 Poesía 13.0
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
Entre los géneros literarios propuestos por el 15 % de los encuestados se encuentran, por orden de prioridad, el policíaco, las aventuras y los culinarios, entre otros.
La pregunta 12 se refiere al precio. En relación con esta variable hay que destacar que el 93.5 % de los encuestados consideró que el precio no es el adecuado (ver tabla 3.12). Lógicamente la dualidad de moneda y el poder adquisitivo en divisas aún limitado para el consumidor de tipo medio llevan a este efecto.
Tabla 3.12 Percepción de los clientes respecto al precio de los libros en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Precio %
Adecuado 6.5
No adecuado 93.5
Fuentes: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta 13 está relacionada con la divulgación que se les da a los libros.
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encuestados sobre los libros en cuestión que oferta la librería, relacionándolo con sus percepciones acerca de la divulgación o comunicación. En este sentido, el 53 % de los encuestados compraría los libros que más conoce (ver tabla 3.13). Queda demostrada una vez más la importancia de la comunicación de la oferta en el proceso de toma de decisiones del consumidor final.
Tabla 3.13 Comportamiento de compra de los clientes por la divulgación de los libros en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Hay divulgación %
Compran 53
No compran 47
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
La pregunta 14 se refiere al comportamiento de compra asociado a la Feria Internacional del Libro. Como se explicó en el capítulo II, las ventas del genérico literatura y otros impresos en el año 2011 ascendieron, entre otras razones, por las ventas en la Feria Internacional del Libro. Sin embargo, según los resultados de la encuesta, para solo un 36 % de los encuestados esto fue significativo, el restante 64 % no se motiva a comprar libros de la librería “Delfín Sen Cedré” en la Feria Internacional del Libro (ver tabla 3.14).
Tabla 3.14 Comportamiento de compra de los clientes motivada por la Feria Internacional del Libro
Feria Internacional del Libro %
Motiva la compra 36.0 No motiva la compra 64.0
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Entre las principales razones de los que sí compraron libros durante la Feria Internacional del Libro se encuentran la mayor variedad de la oferta de libros en género y cantidades. Sin embargo, los que no compraron alegaron los excesivos precios y el hecho de que pueden obtener libros en moneda nacional en otras librerías y en la propia Feria Internacional del Libro.
La pregunta número quince se refiere a la percepción de los clientes acerca del ambiente de la librería “Delfín Sen Cedré” (ver tabla 3.15).
Tabla 3.15 Percepción de los clientes de la librería acerca del ambiente de la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Factores del ambiente del local que repercuten en la percepción del cliente
%
Incómodo por el reducido espacio 51.0
No me concentro porque hay muchas personas hablando y pasando 23.0
Desorientado porque los libros no están bien ubicados por género 4.0
Cómodo para buscar los libros que desea 12.0
Atendido y orientado 6.5
Me oriento fácilmente, pues todos los libros está bien ubicados 3.5
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
En la tabla 3.15 se evidencia que el ambiente interior de la librería no propicia la estancia placentera de los clientes ni, por ende, la decisión de compra. El 50 % de los encuestados se siente incómodo por el reducido espacio de venta. Los que no se concentran representan el 23 % porque hay aglomeración en el pasillo, lo que obstaculiza el flujo de circulación, y los que se sienten desorientados porque los libros no están bien ubicados por géneros representan solo el 4 %.
Es significativo destacar que solo un 12 % de los encuestados se siente cómodo para buscar los libros, el 6.5 % se siente atendido y orientado, y por último, el 3.5 % considera que los libros están bien ubicados, lo que conlleva una mejor orientación en el estante.
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Lo anteriormente expuesto demuestra una vez más que un punto neurálgico de la librería “Delfín Sen Cedré” es el espacio de venta reducido que tiene.
Con la pregunta 16 se sabe qué actitud asume el cliente una vez que concluye su visita a la librería. Con ella se pretende conocer el comportamiento posterior a la compra. La comunicación “boca a boca” por parte de los clientes que han visitado el local, la repercusión en otros clientes y su posible retorno. Como se aprecia en la tabla 3.16, solo un 4.5 % de los encuestados casi siempre compra algún libro y el 51 % rara vez compra algo.
Tabla 3.16 Comportamiento postcompra de los clientes que visitan la librería “Delfín Sen
Cedré” de Santa Clara
Comportamiento postcompra de los clientes %
Rara vez compra algo 51.0
No recomienda a las personas que vayan 16.0
Recomienda a otros visitarla 16.0
Nunca encuentra lo que busca 7.0
Encuentra lo que busca 5.5
Casi siempre compra algún libro 4.5
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
Los resultados de la pregunta 17 son cualitativos y permiten conocer las principales deficiencias de la librería “Delfín Sen Cedré”. Para los encuestados, los precios son muy elevados, hay poca promoción de su oferta, el espacio es muy reducido, lo que provoca que los libros no dispongan de suficiente espacio para su exhibición; hay poca variedad de géneros literarios y el personal de venta necesita más capacitación en temas literarios. Además, plantean que la señalización exterior no despierta la atención de los transeúntes.
Los resultados arrojados por el procesamiento de la variable sexo correspondiente a la pregunta 18 se muestran en la tabla 3.17. Se evidencia que el mayor por ciento de visitantes ha sido de hombres.
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Tabla 3.17 Sexo de los clientes que visitan la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Sexo %
Femenino 41.0
Masculino 59.0
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
En el caso de la edad, la mayoría de los clientes que visitan esta librería son menores de 25 años, y le sigue el rango entre 26 y 35 años (ver tabla 3.18).
Tabla 3.18 Edad de los clientes que visitan la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Rangos de edad % Hasta 25 años 40.5 De 26 a 35 años 28.5 De 36 a 45 años 14.5 De 46 a 55 años 14.0 De 56 a 65 años 1.5 Mayores de 65 años 1.0
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
Para conocer si hay relación entre las variables, se consideró pertinente aplicar el coeficiente de correlación bilateral de Pearson. En este sentido, se estimó relacionar la variable cuatro, vinculada con los clientes que han comprado libros en la librería objeto de estudio, con otras variables propias de la gestión comercial. Entre estas variables se destacan: la cantidad de libros en exposición, el interés y conocimiento de los vendedores, los géneros literarios que prefiere el cliente, la ubicación de los libros en la estantería, el precio, la divulgación de la oferta, la escolaridad , la edad y el sexo (ver tabla 3.19).
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Tabla 3.19. Coeficiente de correlación entre los clientes que han comprado libros y las variables de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de Santa Clara
Variables de la gestión comercial
Coeficiente de significación de
Pearson
Cantidad de libros en exposición 0.218 Ubicación de los libros en la estantería 0.215 Géneros literarios que prefiere el cliente 0.100 Divulgación de la oferta 0.096 Interés y conocimiento de los vendedores 0.092
Sexo 0.001
Precio -0.029
Edad -0.090
Escolaridad -0.132
Fuente: Datos obtenidos de las salidas del SPSS versión 13.0 para Windows
Como se aprecia en la tabla 3.19, no existe relación entre la compra de libros y los precios, la edad y la escolaridad. En el caso del precio se explica, pues como es alto, la lógica indica que aquellos clientes que han comprado libros no han sido sensibles al precio. Para estos, otros atributos del producto han incidido más en su decisión de comprar. En este sentido, se observa en la tabla 3.19 que las variables de estantería o góndola como la cantidad de libros en exposición y la ubicación de los libros en la estantería guardan relación. Ocurre de manera similar por orden de significación con las variables relacionadas con los géneros literarios que prefiere el cliente, la divulgación de la oferta, el interés y conocimiento de los vendedores y el sexo.